第八章 品牌资产管理

第八章品牌资产管理8．1品牌资产

企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。8．1．1品牌资产概念品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。8．1．2品牌资产的构成

1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。

5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

8．1．3品牌资产的形成

1.品牌命名是品牌资产形成的前提2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键8.1.4品牌资产管理

1提升品牌资产价值的策略

1)提高品牌资产的差异化价值

2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路

3)通过品牌叙事提升品牌资产价值

具体主要表现在以下几个方面：

1）完美地体现品牌的核心价值理念品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。

2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。

3）形象巧妙地传递品牌信息4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，

2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。

3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。2.品牌资产管理的一般方法

1)建立品牌知名度

1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。

2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。

3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。

4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。2)威维持畏品牌散忠诚呆度1）齿给顾匀客一闲个不山转换贿品牌勿的理订由。颗。2）馆努力碰接近郊消费挡者，集了解市场衔需求。益3巨）提赛高消受费者置的转移咱成本。3)建立俘品质玻认知时度1）注出重对奥品质溪的承诺。企时业对冈品质老的追果求应供该是幸长期述的、胁细致梯的和踏无所辰不在输的，员决策蚂层必鸦须认拖清其拐必要晶性并兵动员理全体洽员工升参与丑其中债。2）创门造一扮种对嘴品质图追求油的文惭化。淋因为眨品质阶的要井求不洞是单浇纯的即，每共个环恶节都抬很重将要，面所以午最好地的办盖法是贺创造赚出一际种对耳品质沿追求增的文握化，描让文骆化渗旷透到优每一摆个环携节中致去。3）增页加培毕育消大费者员信心诉的投听入。骑经常茧关注揪、观省察、纸收集诉消费堤者对绿不同膛品牌泽的反刮应是姐不可夏或缺惰的做遍法，袄强化口对消故费者仆需求络变化景的敏顷感性腥。4）注毕重创新。创溜新是售唯一体能够凑变被橡动为撞主动4)建立兄品牌付联想联想倘集团有一掘句很夫有创款意的广告线词：“乞人类员失去轿联想尖、世龙界将安会怎扛样。公”同燃样，羡建立东品牌秀联想和对于滴品牌距资产租管理羞非常奖重要哑。品赤牌联晕想是映指消厘费者爷想到怀某一锁个品膀牌的难时候甩所能洗联想衰到的冶内容诉，然智后根死据内百容分虏析出诱买或播不买热的理屿由，柴这些父联想赵大致卡可以肆分为申几类赚：产品帝特性，消雄费者悠利益穴，相对匹价格，使沫用方筹式，耽使用帖对象岩，生湖活方揉式与税个性冠，产麦品类辞别，锐比较宁性差阴异等余等。8．2品牌率价值朴理论品牌抢价值勺是品芳牌管原理要归素中炉最为短核心副的部宪分，敬也是炼品牌胡区别担于同复类竞嫩争品抓牌的肝重要雄标志丘。8.球2.抄1.品牌尚价值馋核心品牌疏价值盖是人走们是过否继贩续购枕买某贵一品掠牌的庸意愿孔，可招由顾安客忠开诚度箭以及海细分华市场阁等指柔标测派度，8.仔1.抽2品牌华价值虫基本庆定义1.松品胸牌资跪产要吩素的贷完整渗性。2．盆品牌东扩张嚼的低谣成本只性。3．炉品牌克战略挠的变柜通性脚。品牌怪核心体价值1灵魂盖论：龟核心池价值姿是品浙牌战却略的酒灵魂冠，是产品牌劲价值愚系统悉最核产心的摄东西妈，是字统率征全局棚的纲价领。2消费出者中窄心论着：只黄有真别诚的咏爱对干方，辫彼此压共融额，志饮同道遭合，构才能隐进入脉对象衬的内气心世夏界。3综合妨提炼坊论：浙如果能我们潜核心潮价值裳用P=醉X+享Y+截Z来表姥达，谁则X代表制消费犯者利证益认勉同，Y代表姿企业蹈产品甲本体禽特征炎，Z代表慢竞争暑对手狐历史丈、环把境的恼综合酱变量斗，因案此，柿品牌画核心挖价值拐的综侵合提亲炼还饱须结拳合“突客我萍双方凤”及换历史炉、环水境对赠手的鼠综合欲才能染完备湿、全蓝面，响当局裂者迷烈，局划外者融清，许有时鸽要仔桌细做占市场晃调查楼，还软要动嗓用专森家、名咨询忆公司折的力闹量。4个性奖论：眨品牌榴核心塑价值科要让指消费旬者来忧识别队、认胃知、绘体验兄，必飘须要胁有鲜宪明的悟个性善化形秩象，5.共振违论：馆品牌理精神孤波频寸率与兰顾客研心智满频率室，品罪牌传球播才满能做由到实乐处，汇而这苏一要绳求具厌有“缴非凡扶的洞裳察力骑”6.包容亮论：圆消费榴者购宽买的颗是品贼牌而臭不是奏产品至，品鸽牌核事心价研值规耽划必酬然要纺有高域度。8.持久束论：敞公关截、广搏告可熟以不遍停地坏换，基蛋灵披魂不离能换副，宗碗旨不膛能换蛋，换苗的只逗是表斜现形掉式，诊公关屯活动途。9.有机纯论筒调柔控交割变品展牌系粮统的屠各种省流—物流盘、能柜流、次精神揉流。10靠.锤炼也论：8．屈2．牢4品罪牌核锡心价芒值图催谱1．从怎消费但者角秧度，平品牌姿核心勒价值伸具体车可以膛划分磨成五纤大利旦益板欺块：（1）功冠能物立理利加益：糕消费截者能豆体验权的产灿品的醋物理费属性爪、使毯用价犁值，厘这是倘最基闲本的究体验渡。更深进一尺步是号指品奴牌给忍予目仍标消轰费群千，所锡传达论的物臭质层陕面的泄价值拆。也赚即是垮物理—物质控性属晴性。（2）社丙会性村利益租：品格牌能慢给予忍消费笔者社约会方达面的林认同泻，比乳如流慨行生吨活品犯位地亦位等特。（3）情填感性步利益鼓：与显情感遗有关鲁的利蹈益认扫同，咳如友跌谊、世关怀偷、快景乐、取浪漫唯等。（4）文冒化性砍利益涝：消弦费者五对品铸牌所卷代表甘的文珠化风卫格的桃认同静，比扁如审古美、愁风格东、气匪质、呆道德岸、家权庭人街本等酿。（5）心有理价劣值利兆益：勉消费溜者自钥我价惕值的土心理怎体验裂，在脱这里取能找嚷到与惜消费戴者自榜我价堤值的乔心理坛共鸣烧点。2．从飞力学繁角度贿的价守值模便型品牌消核心挡价值题与品奇牌核蹈心力免是品题牌的捧灵魂声的阴极与阳丹、刚下与柔应，是望一个蒸硬币胡的两乌面，厨品牌沿核心脚价值耗的力外学模烤型可咽以分牵为以乏下几书类：（1）定怎位：忙提炼大核心幕价值拍，需脏要市页调力番、情先报力言、分采析力绍、洞蚕察力筝、提棉炼力鉴、前匠瞻力缝、综索合力堪、判绣断力略、创拆新力板、策训划力耐。（2）品持牌核玻心价断值本开身应绕具有消：共征融力秋、个泥性力杀、差尤异力抵、感携超力翠、渗文透力路、诉透求力光、体竞验力塔、包纠容力蜜、驱倚动力混、扩祝张力煌、沟维通力懂、联早想力疮、物图质力民、情要感力宽、文蚁化力（3）调壁控力壤、交功变力曲、辐免射力坚、震叮撼力腔、亲茫和力毁。这舌包含弓了企兆业对键消费掏者，千消费捞者对莲产品励、8．2．5品牌疾核心箭价值嫌分类一般储品牌骗价值底研究夺的基万点主贸要是最制造狡业产虽品的拍品牌逢，实采际上锹不同驾的“跃营销压主体榴”，户其核恳心价昂值的华定位予就会剪不一卧样，作必须察要根安据品肥牌主集体及偶行业号特点熟具体参问题份具体泊分析锈。城市皆品牌枕：大丈连为症“足录球之仗城”姻，曲毁阜为烤“文聋化圣撞地”春，杭论州以锡前为奏“上婶有天冤堂下昌有苏草杭”怨，现加在为辆休闲岂之都职，石星家庄蒜为“泽中国鸣药都珠、健朴康之稿都”曾，北由京为躁“国携家首丙都、掘国际巩文化堡大都壶市、育政治跪中心侦、文妈化中齐心”名等。个人衫品牌绑：美笛国丹跳尼辛房诚克莱《财富除智商》一书荐中把骂财富善成功岔者个统性品率质——品牌肝核心坐定位臭为：a为人煌真诚b.友好顿人c.胸怀萍宽广d.勇于挠改错e.勤奋朵努力f.胆量摘过人g.创新胡润阻对其冠定位洞提炼洞为：境执著趴、冒奸险、前领导封才能幅、把数握机惜遇、茫创新达、诚贺信、断务实费、勤稿奋、你终身辞学习践。活动堤品牌筐：奥阔运会熄为“猪更广两、更痕快、慎更强储”，荷第29届北疤京奥龙运会装为“揭绿色乏奥运流科技分奥运狂、人罪文奥露运”健。上叉海“趟世界腿博览遗会”,广州就亚运薄会。企业肥品牌舍：为调企业购的核剖心理盘念，是宗旨胸。产品录或服项务品其牌：厌舒肤消佳“堂有效怀除菌喉”，鱼潘婷挖“健腊康亮饱泽”悔，如悄家“俭宾至尝如归吐”。8．率3歌品牌挠价值动的评添估品牌惕是重凉要的无形羞资产，完核整的躬品牌启评估老可以意填补店短缺碑财务迟评估美和长业期策韵略分礼析间龟的落抽差，驶取得纺一个婶平衡苹点。砖而品驾牌评腔估热拒潮之独所以毒兴起劲，主融要还苹是因励为市仿场激帝烈的头竞争赢和企蛾业面英临各来方面挤的压播力发第生了纸变化易。8.槐3.茎1品牌置评估蜂的内汇容1.品牌战寿命2.品牌模名称3.产品银或服旅务的誓商标4.品牌威个性偷和意政象5．品眼牌产腿品或义服务跌的类庸别6.品牌双产品帐或服磨务的锹功能7．品叉牌产族品或任服务茄的质扭量8.消费辅者态构度9.品牌言认知10抢.品牌拔连续乔性11奋.消费椒者购阳买倾陪向12活.品牌弊媒体摧支持13．品喉牌产削品的骂市场料表现14骑.品牌闷更新嘉程度15言.品牌鹊忠诚那度16堪.品牌丈联想蹦度17肾.专利循权价胜值对于强有的瓶大企五业，段专利术权是杠非常概重要墙的一饮个环驳节，通对之快的评熔估，若应包谁括如喜下内碗容：（1）．乎产权铸归属隆。说槽明专缠利的尼专利劝证书弃权人治、专嗽利权掘所有梦人和罢本资脱产评铁估的讯委托衡方所损属性宫质，蕉是置否有因专利价的使茧用权徒。（2）名只称，拳保护步年限沃，已垃使用伯年份键。（3）该盐专利求作为厕解决捧某类辰问题博的方星法或呢可以虏生产朝的产铺品的申社会具作用沃。（4）该烦专利脉评估千的目哗的，罢如用枝于拍介卖或路转让渣，作屯价入骗股等缘瑞。（5）该剑专利恳适用训的条森件。（6）该着专利升的特守点或结替代嫂原有脾专利岔的特全点。（7）该验专利脱评估岛假定仁的条埋件。8．3．2品牌蔬价值吵评估哨的分誉类1.从用攀途上第一控类是阳企业远自身扇产权仆变动液或使慨用权忽拓展返需要唐所进鞋行的党价值松量化工。这墙种评瞧估必顽须根摇据评拾估目垦的，南依据停国家逃颁布告的评单估标润准、骄方法巡寿，以滑个案勺的形刑式进水行。修第二对类是揭用于膜价值质比较效所进染行的述价值尚量化序，这虑种评赔估必介须是哨选择截同一疗标准巷、方汤法、胳基准单日，鸽进行奶统一余的群膛体评黄估。震第一佛类评肺出的汤可称浆为"交易层价值"；第二棚类评拖出的候可称脚为"内在妈价值"，实脑际上拍是品嫩牌市勇场竞急争力馆的客透观表绘现。教内在叛价值猜不用区于交切易，矛它表塞明品域牌资尸产所淡带来榨的超挽值创员利能藏力，佛相当鸡于政造治经室济学眯中的乓价值励。交跟易价急值则旷相当题于价遗格。夕交易族价值途与内训在价涉值存勤在密户切的比关系帆，交娘易价城值的签基础抄是内俭在价结值，锐内在俩价值腹为品混牌的而影子狐价格拳影响心到交准易价撒格的薄波动（二蜡）根独据对便品牌赚的评截估取静向2.根据泰对品华牌的涂评估嫌取向第一扭类是胶着眼捞于从争消费仁者角桃度评米估品狂牌强谢度，锈即品所牌在孝消费宅者心爽目中耻处于涂何种骡地位妻。比灯如，优消费词者对鞠品牌樱的熟挺悉程昆度、阀忠诚哲程度里、品恳质感购知程拿度、康消费土者对目品牌栗的联泛想等匙等。赏从这类一角恐度评削估品座牌，裤主要日目的寸是识盯别品俘牌在僵哪些康方面像处于墙强势熟，哪纠些方编面处咏于弱还势，继然后亚据此傍实施亭有效凡的营慢销策鸭略以骂提高问品牌阅的市折场影尼响力辽或市穷场地蕉位。网目前储西方钻市场探营销害学术尘界主歌要侧挎重从圣这一云角度乘评估胜品牌棒。品牌侄评估逃的另滋一种咱取向辟则是补侧重鄙从公示司或沫财务赴角度鹿，赋渗予品厌牌以浆某种袍价值妖。在况公司民购并齐、商凉标使懒用许慢可与辣特许舌、合沃资谈浮判、浸税收首交纳欲、商围标侵下权诉垃讼索衬赔等锣许多航场合样都涉弊及或叨要求难对品仍牌作较价。察出于陵这种跟需要踩，许摇多资峡产评劫估公嘴司纷正纷涉救足品把牌评童估，饭并发印展起终各种盐评估掀方法异。8．3．3品牌源评估朝思路1.泳重视意市场溉分析蓝，以吃此来燥确定夸品牌戚对所捐评定谈产品纠或产言品所脚在行棵业的绝作用\戒决顶定产杠品沉拨淀收奶益中狱，一办部分月应归笋功于妥品牌劣，另车一部孕分应妹归功生于非奴品牌架因素予。2.衡要进坏行的瓦是财也务分薄析（1）限备定使铃用品务牌所沸创收肢益的裹范围佣，为识此，巾应将妖非品漆牌产占品或况不在呆该品绢牌名液下销财售的资产品控所创茶造的抹收益析应排爷除在毛外。扰实际喷上，羽企业枕所销户售的系产品门中，烫可能闲大部佩分使跪用该馋品牌果，也滤有一卵部分忙不使贪用该帽品牌丑或使剃用副们品牌作，因木此，洗若不导这样杠做，看就很押容易呀夸大蔑品牌祖所创尺造的城未来双收益妇，从栗而使猛得品裳牌评旱估的猛指数穷过高冶。（2）限岂定有命形资资产所漫创造午的收氏益。健对与错产品竟或业钩务相坐联系盛的有县形资叨产如馋存货闸、分蹄销系颈统、舟工厂骆与设辨备投限资等灵应合肆理界欢定，截对这库些资待产所暗创造愿的收阳益作筋出估涝计，蝇并从景总收捎益中婚扣除她。（3）应绩用税撇后收珍益作碗为沉尤淀收榜益。暴这样承做一蝴方面说可使线品牌贪收益贞计算岂具有效一致屋的基缩慧础，宝另一俊方面罚也符红合品羡牌作坦为企饥业资确产的构本性苏。8．3．4品牌务价值燥评估怠的步炕骤第一碍步，钩评估揉品牌仇的现捎时获组利状衬况。美第二泥步，苦建立再品牌妻综合美能力德的指搭标评绿价体但系，玩计算来品牌疑的综泊合力钟量系学数（L）。灭这些坑指标未包括指：市本场占侵有率锤，品咸牌的炸保护广情况蜘，品险牌的贼支持当情况汤，品优牌的棵市场绣特性雄，品炸牌本野身所仗表示计的趋俭势感悠，品汤牌的建国际丽化力卸量，昼品牌境的寿伸命。。第三子步，汗测定叫品牌服的价鼠值（愁Ｖ）妖。这班是最访关键哄也是忠最见铁效益垒但也非是最软简单集的一兔步，舅只需遵用公赛式：颈Ｖ＝狗Ｐ×L计算鸡出最舰终结土果即者可。第四继步，司检验膛测试候。任痒何一谋项评派估结居果都婚可能般有偏末差，吹因此抖为了居做到绝真实毅有效唇，公晚正客千观地棍反映都被评宾资产尼的价岭值，妙在所伟有评仍估工喷作基强本完励成之匀后，殃要进虹行可退信度促和效撞度检鼻验的户反馈捐测试雾。8．3．5品牌轧评估裕方法1.成本俯计量痛法品牌武评估俭价值=品牌睛重置拦成本ⅹ成新横率2.市价佳计量如法必须处具备娃两个奸前提岭条件埋。一哥是要垄有一锻个活棵跃、仇公开份、公溉平的卧市场航；二迷是必泡须有根一个迫近期稳、可叠比的左交易柱对照惯物3.收益司计量引法收益开法又士称收痰益现峡值法舍，是遥通过粱估算棚未来跳的预调期收克益（孔一般秧是“棵税后兰利润青”指辉标）婶，并废采用帐适宜广的贴鞠现率确折算遥成现的值，垂然后岩累加瓦求和魔，,借以茎确定啊品牌鹊价值贱的一兽种方勿法。绞其主涛要影惯响因券素有:①超险额利唉润;②折换现系舍数或逃本金慕化率;③收册益期粱限。4.十要量素综愤合评再估法此方面法是醒由大念卫·艾克哗提出迈的，嗓他通紧过对丽涉及准品牌熊的诸蚂多要侍素而王将其必分为5组10类，绕并作射了新聋的综映合，船从而经提出种了品益牌资岭产评励估十冰要的察指标剧系统弹。该挣评估暂系统溜兼顾与了两晴套评文估标必准：释基于在长期荣发展盟的品欣牌强娃度指章标，括以及朽短期伸性的远财务给指标疤。这5个组餐别，扑前4组代躬表消份费者总对品旅牌的姿认知播，该陷认知独系根始据品掩牌资鞋产的4个面辉相：伯忠诚丑度、枪品质鹊认知亿、联楚想度菌、知铸名度面。第5组则符是两脏种市帐场状森况，甩代表局团来消自于逐市场逼而非拣消费除者的泄信息麦。8．3．6品牌静价值教评估秩程序1.建立蒸一支苗结合搁营销珠和财明务资劈燕深经平理人妥、分繁析师识的团蔑队。哗总指其挥可般交给崖较中职立的副第三伟方担岔任,或委尝请公波司以村外的季专业若人士句负责吃。2.重新秒检视杆财务柜与营杆销部头门评障估品卖牌价殃值的朴方法,最好皱是找框出过挑去的绳相关辰文献,同时筹叁考茅国际叼上的断评估固标准略。3.必须村采取耽财务智和消速费者快调查史为导疤向的摔评估故方法,取得剂共识渠后,才能屋使评洞估工月作顺怖利进躁行、滨达成辅任务辞。4.进行嫂财务早面评白估,同时粒也进自行必改要的亭市场尚研究正调查,两者撒所得蜘出来熊的必贿须是捏合理淹的、涂相容山性的曾结果5.确认健评估或品牌抢的可迫行方捉法,并找录出每束个方析法的询不同借之处,如此宋才能植去试锯算出院最合疫理、库最没佩有争勿议的成品牌煌价值隆。6.根据齿既定棒同意漠的资或产价澡值去炭设定滔营销辩活动肥目标,让你恩的营咸销策劝略成兼为可耗以测诱算出毛来的壳策略慈。8．3．7品牌迎价值张评估民应注衣意的缘瑞几个筋问题1．先爪确定致相似研品牌奸的可占比许脖可使灰用费隐交易川案例副；2．评着价被烤评估腾品牌寻相对租于其甚他类踏似或朝竞争堆性商耐标或