世联南京·建发西善桥项目竞标报告125P课件

南京·建发西善桥项目竞标报告谨呈：建发集团项目认知市场解读客群分析核心问题解决策略报告提纲：项目认知土地位置:雨花台区西善桥街道四

至:秦淮新河以北，梅兴路以东建设面积:13.2万㎡

总建筑面积：38.95万㎡

规划形态：26栋11层及18+1层的高层配套情况：配建36班小学一座，配建2万平米商业，计划引入运动休闲会所客户访谈：西善桥感觉比较远，周边好像都是小产权房，区域挺差的。项目概况——主城陌生区域，小产权房集中区西善桥内，首个中等规模的商品房住宅盘，自我配套有教育和商业配套，主力产品以刚需和首改为主。雨花中心区河西“奥体板块”西善桥户型面积（㎡）套数约占比例两室两厅一卫60—8010112.9%两室两厅一卫80—9026634%三室两厅一卫100—12020726.4%三室两厅两卫120—13020926.7%顶层带阁楼130—144总计783100%一期户型配比生活配套——项目周边有基本的生活配套，以沿街商业为主，整体档次较低，缺乏集中性商业项目周边商业以沿街商业为主，其中东面道路龙淮路初具商业氛围，能满足基本的生活需求区域内商业零散，多以小区配套商业整体商业以零售、杂货为主，档次较低东边龙淮路上的商业街梅岭小区沿街商业梅山煤矿产业区龙淮路梅山小学梅山幼儿园苏果超市梅山店油坊工业园正在搬迁改造联华超市西善桥店项目本体梅山中学项目交通——项目外部虽有地铁交通利好，但是区域内道路交通现状较差，通达性与昭示性不佳，目前与油坊桥地铁站联通主要依靠公共交通，车程在15分钟左右西面及北面现有住宅北面现有住宅南面泰山北路及泰山公寓东面龙淮路及福润雅居龙淮路泰山北路工程节点项目节奏——工程进展较快，抢本年度第四季度入市，项目节奏较快，需快速筹备，并强势蓄客。3、4号楼预计于2011年10月主体封顶其余6栋楼主体施工达到了16层售楼处预计于2011年9月底进驻预计首批房源的发售时间在2011年的四季度一期为确保实现本年度第四季度顺利入市，蓄客需提前开始，在售楼处进驻之前，临时接待处需提前启动。市场解读市场分布——从本项目的区域属性来看，属主城外溢刚需客群的承接板块；本项目的营销必须纳入全城刚需外溢板块市场的竞争之中，进行综合考虑。江北仙林江宁江北热点供应，区域形象不佳，价格洼地典型项目：天润城、旭日爱上城等高层均价7000-10000元/㎡客户：主城外溢客户，主要为鼓楼区、下关区客群城北城北脏、乱、差，主城区的价值洼地典型项目：中电颐和家园、左右阳光、名都汇高层均价12000-18000元/㎡客户：一般的老南京人对城北有抗性，客户以外地人和住本地人为主江宁地铁一号线南延线、江宁大学城典型项目：东方龙湖湾、融侨世家、中冶天城高层均价9000-15000元/㎡客户：区域地缘客户、区域产业园客户和城南外溢客户板桥金地朗诗联手炒热，区域远价格低典型项目：金地自在城、朗诗绿色街区高层均价9000-13000元/㎡客户：板桥区域内客户、城南、江宁外溢性客户板桥西善桥仙林地铁二号线、仙林大学城，仙林人文资源丰厚典型项目：东方天郡、诚品城高层均价12000-16000元/㎡客户：大城东范围主城外溢客户为主从各主力刚需盘供应板块的客户情况来看，主城外溢的刚需客户存在全城置业的趋势，但是仍表现出较强的区域性，本项目的竞争参考板块为板桥及江宁。土地信息开发商占地面积容积率总建筑面积NO.2007G36金地4680492.21030000NO.2009G53朗诗1291942.0258000板桥新城三期地块---1051412.4252338.4朗诗项目三期地块金地自在城朗诗金地板桥新城——开发起步阶段，以规模性大盘开发为主，金地及朗诗的进驻炒热区域，目前仅有2个项目在售，预计2011年年底板桥新城三期地块开发启动，将重点分流本项目的周边区域客户金地自在城第一个进入板桥的知名品牌开发商，板桥新城的市场领跑者一期二期项目整体规划信息项目位置板桥新城容积率2.2绿化率36%总占地面积(平方米)468049平米总建筑面积(平方米)1029708平米产品类型高层（49栋）、小高层（3栋）、花园洋房（18栋）、联排（34栋）配套设施两所双语国际幼儿园共12班约6500平米及一所30班的小学约12000平米，超五星会馆；销售情况项目共8期，预计开发6年，由北向南共分八期开发。项目三期主力户型为83、140㎡，均价9600，现已销售完毕，四期开始接受诚意金，主力户型为88、110、130，预计价格为10000元/㎡核心竞争优势：板桥新城规划、百万级大盘规划，自我配套完善；金地品牌保证；莲花湖景观资源。成交客户：一期客群以区域内改善、投资客户为主，后期主城中、西、南部的刚需客户比例提升，约占60%营销定位：奥南青年人品质生活城三期四期朗诗绿色街区科技住宅领跑者，品牌追随客户支持项目去化科技地产领跑者，品牌追随客户支撑项目持续去化项目整体规划信息项目位置板桥新城容积率2.0绿化率35%总占地面积(平方米)129194平米总建筑面积(平方米)258000平米产品类型朗诗绿色街区的户型都以两房、三房为主，围绕莲花湖公园会有部分4房以上豪华舒适大户型（60—250平方米）配套设施住宅建筑面积212000㎡，幼儿园建筑面积3000㎡，商业配套建筑面积16100㎡，社区服务中心建筑面积4000㎡销售情况朗诗二期即将发售，预计4、5月份推出，产品面积为86、89㎡的精装两房，均价预计为13500元/㎡核心竞争优势：朗诗品牌，科技精装产品

成交客户：朗诗品牌追随客户为主，约占客群总比例的60%，其余为少量周边的改善客群，市区投资客营销定位：朗诗系最便宜的科技住宅方山片区九龙湖/高新区片区东山片区百家湖岔路口片区金域蓝湾恒大绿洲中冶天城康桥水岸文鼎雅苑东方龙湖湾龙庭水岸中粮彩云居东山车站普通住宅分布情况1江宁市场——江宁住宅开发热点沿轨道线南移，目前主力供应的住宅项目集中在九龙湖和方山板块，将重点分流本项目的产业园客户中粮彩云居品牌开发商的精品路线延续，利用交通和规划利好，领跑区域品质住宅项目整体规划信息项目位置江宁九龙湖容积率1.7绿化率35%总占地面积(平方米)43867平米总建筑面积(平方米)103335平米产品类型小高层（10栋）配套设施地铁三号线吉印大道出口，地铁一号线南延线百家湖站；殷巷商业街、殷巷菜场、华润苏果销售情况项目共1176套房源，预计5月推盘，主力户型为70㎡两房，90-110㎡的三房核心竞争优势：江宁经济区、CBD规划；双轨道交通配套，高档住宅区；中粮品牌保证；自我配套完善成交客户：待定营销定位：区域品质标杆楼盘中冶天城品牌开发商中等体量项目，主打产品附加值及地铁价值项目整体规划信息项目位置江宁九龙湖容积率2.0绿化率40%总占地面积(平方米)47519平米总建筑面积(平方米)114000平米产品类型高层（6栋）（一期）配套设施江宁区杨家圩文化商务中心，江宁最好的小学/中学――南师大附中江宁分校，紧邻江宁唯一三级甲等医院――同仁医院。销售情况项目一期228套，去化78套，主力户型为80㎡两房，130平米三房。核心竞争优势：产品附加值、地铁、中冶品牌成交客户：江宁产业园及雨花软件园客群为主营销定位：生态环保住宅东方龙湖湾科技住宅领跑者，品牌追随客户支持项目去化方山板块别墅公寓混合型楼盘，品质引领成就区域价格标杆项目整体规划信息项目位置江宁方山大学城容积率1.2绿化率35%总占地面积(平方米)198046平米总建筑面积(平方米)237666平米产品类型联排、独栋、双拼、小高层、高层配套设施配建有2万平米商业及幼儿园销售情况目前在售三期11、12#楼，目前剩余多为顶楼跃层，面积在126-214平米之间，此外还有少量69、117平米及以上的房源在售，均价11000元/平方米。核心竞争优势：地铁一号线南延线、湖景资源、大学城核心位置成交客户：江宁经济开发区、雨花软件园等自住客户占70%，市区地铁外溢客户约占30%左右。营销定位：80后的别墅级公寓融侨世家科技住宅领跑者，品牌追随客户支持项目去化N+1空间，附加值产品赢得快速市场去化项目整体规划信息项目位置江宁大学城容积率2.0绿化率35%总占地面积(平方米)78960平米总建筑面积(平方米)14.7万平米产品类型16-18层的高层，主力产品为80-130㎡配套设施社区中心约2000平米，规划建有6班制社区幼儿园约1500平米。销售情况预计5、6月份推出新房源，剩余在售产品主要为105-130㎡的一楼及顶层房源，价格在10200元/㎡核心竞争优势：地铁一号线南延线、邻近义乌小商品城、产品附加值成交客户：50%为江宁产业园、雨花软件园自住客户，30%为周边小商品城业主，20%为地铁外溢主城客户营销定位：N+1多变国际居住社区竞争板块的在售项目产品主力供应产品以70-90平米左右2房和90-140平米左右的3房为主，同质化竞争严重中冶天城中粮彩云居融侨世家东方龙湖湾金地自在城朗诗绿色街区80-901房2房3房4房80平米100平米120平米140平米7060-8080-90100-14090-100主力户型分析90-10080-9090-10060-7090-110100-140东方龙湖湾融侨世家朗诗绿色街区金地自在城预计5月份新推，剩余04.万㎡

板桥新城、江宁九龙湖、方山大学城板块均处于住宅货量的集中上市期，且随着新出让土地的集中上市，未来2-3年都将处于激烈竞争的态势，竞争难以避免11.411.611.811.1011.1212.212.412.6新推140㎡大户型，剩余1.4万㎡预计5月推盘，10万㎡12.8新推高层，剩余供应6万㎡，预计3月底新推112套，剩余10.7万㎡新推平层，剩余2.5万㎡中粮彩云居中冶天城市场货量分析市场小结本项目入市面临来自板桥新城、江宁九龙湖、方山板块的激烈同质化竞争。板桥新城以低价优势、品牌开发商的积聚效应重点抢夺本项目的周边区域客群。江宁居住板块依托轨道及产品附加值优势，重点争夺本项目的产业园客群。客群分析地缘客群：梅山煤矿产业工人、梅山泛公务人员、梅山原住民和动迁户等客群工作缘客群：区域周边雨花软件产业园、雨花经济区产业人口外溢客群：包括因价格外溢的河西外溢客群和沿国道外溢的主城外溢客群根据区域位置和人口构成，可将客户分为三类：地缘客群、工作缘客群和外溢客群客户访谈地缘客群：梅山煤矿产业工人、梅山泛公务人员、梅山原住民和动迁户等客群；关注城市生活配套、品质和性价比项目周边某服装店店主蒋先生工作性质：个体私营置业目的：首改置业情况：西善桥小产权房置业观点：朋友都在附近，所以希望就近找个好点的项目，只要这个产品的品质不错，价格适中，配套好就会考虑购买，现在有一些存款，希望改善下自己的生活条件“我听说过建发这个项目，从拿地时候就很受关注了，会考虑去购买，但它的价格无论如何应该比河西那边低吧”“有商业当然更好，这样就方便多了，这里一直都有个发展瓶颈，高不上去，要是产品好的话，肯定有很多人会冲着面子去买的”置业关注点：城市级的生活配套、小区品质、性价比客户访谈工作缘客群：区域周边雨花软件产业园、雨花经济区产业人口；关注项目的品质、性价比、升值潜力软件园某企业基层管理人员李先生工作性质：基层管理置业目的：首置置业情况：租赁置业观点：首先房子要好、周边有充足的生活配套、去南京市区方便和项目有升值潜力“第一次买房，当然想买个品质好的房子，不然就白花钱了”“买房还是带有一定投资目的的，区域升值潜力大会比较吸引我”“刚工作没多久，所以价格也要适中，性价比要高”“我很多朋友都在市区，所以去市区最好是比较方便，再者说很多事情确实需要去市区才能解决”置业关注点：产品品质、性价比、升值潜力客户访谈外溢客群：包括因价格外溢的河西外溢客群和沿国道外溢的主城外溢客群；关注交通便利、生活配套和产品品质矿部农贸市场个体毛先生工作性质：个体私营置业目的：首置置业情况：西善桥安置房置业观点：希望交通便利点，方便和以前的朋友以及方便自己的生意，配套最好都有不然生活起来会很麻烦，需要有品质的产品来满足生活需求“我去市区还是很频繁的，所以项目一定是要去市区方便”“赚钱就是为了让自己生活的更舒服，现在条件好了，住房也需要跟着提高档次”“我自己也是做生意的，抓的就是客户的所需，这边还是有点偏，没有生活配套会很麻烦，所以商业这块需求是很旺盛的”置业关注点：生活配套、交通便利、产品品质核心客户重要客户次要客户3、争取客户（20%）——外溢客户、进城客户目标客户身份：软件大道附近产业人口，雨花软件园基层职工、西善桥以南地区进城客户（安徽等外埠城市人口）；购房需求：很强，在意配套、看中未来升值潜力需求产品：90-100、120-140㎡目标客户身份：西善桥附近的动迁、拆迁安置户，大约有2万多户左右；购房需求：置换或改善需求产品：80—100㎡2、重要客户（20%）——区域内动迁、拆迁户1、核心客户（60%）——项目周边首置、首改客户目标客户身份：梅山煤矿产业区职工、梅山中学老师等购房需求：关注品质，价格承受力高需求产品：90、100-120平米首置、首改产品客户定位

本案的客户类型，根据周边产业人口分布以及客户访谈，客户群的组成比例将有所不同，一期核心客户呈现区域周边分布特征。客户定位演变：随着项目的开发和区域的成熟，主力客群中市区外溢客群的比例将大大提升本项目前期首先抓住区域主流客户的同时引导市区外溢客户势在必行，后期通过城市化发展及融城效应、青奥板块的逐渐显现，为项目带来多元化的客户层级时间前期后期客户层次高低

重点引导产业园区客群投资型客户交通利好实现、板块价值基本显现、项目形象品牌的树立重点挖掘周边客群的品质居住需求项目周边客群产业园区的产业人群＋（追求总价优势的近城品质社区）（追求居住品质）前期客户后期客户中期＋主城外溢客群客户定位

核心问题陌生区域激烈竞争快速引爆核心问题客群升级可持续性现实困局：问题一：如何准确定义项目价值，快速建立竞争优势？问题二：如何排兵布局，解决快速销售爆破与可持续性问题？价值重塑实战决胜推售&价格解决策略——价值重塑之西善桥区域价值：利用与奥体的直观地理位置关系，借势南京城市南扩的发展进程，占位奥体门户板块价值青奥村板桥新城雨花中心区雨花经济开发区河西西善桥以长江两岸沿江束状交通走廊作为市域城镇的主发展轴，以沿宁溧公路、机场专用路为市域城镇的次发展轴，形成“干”字型城镇带。现行规划“以主城为核心，以放射性交通走廊为发展轴，以生态空间为绿楔”，‘一带两廊三环六楔十四射’的现代都市区空间格局”。未来格局本项目所处主轴发展历程为：主城——河西CBD——本项目——板桥发展沿革区域标签一：政府主导，引领城市未来发展方向南京城市双核驱动，奥体CBD成为城市发展核心构成政务中心、CBD建设、轨道交通、2014年青奥会将在此举行等等利好，使河西新城从骨骼舒张、逐渐血肉丰满，成为城市新核心河西规划：一核三轴两带三中心一核：以CBD中央公园为中心的商务休闲核心区三轴：体育文化轴线、商务轴线、商业轴线两带：沿河高新技术产业带、沿江旅游休闲产业带三中心：南湖商业文化中心、江东门商业文化中心、河西南部商业文化中心板块格局：中心区：核心CBD所在、政务中心；西侧：河西滨江区域，占据江景观光带、中央公园，绿博园东侧：带状分布和打造的新城科技园、总部基地产业园；北部：新江东门商业区，生活配套较为成熟；南部：绿色生态新城，待建设中；2号线油坊桥站距离本项目近2公里步行15分钟之内（将于2010年5月28日开通）。12号线——兴梅路站距离本项目约600米（即将开工，有望2014年青奥会前通车）7号线——将在本区域设西善桥站点（预计2025年左右开通）。8号线——将在本区域设西善桥、油坊桥站点。区域标签二：双地铁，主城半小时都市生活圈内近3年内，项目周边将实现双地铁交通，同时与主城核心的车程在30分钟以内30分钟车程2号线12号线8号线7号线奥体中心新街口12号线10分钟车程内区域标签三：毗邻青奥村，城市化与配套成熟进程加快分享国际化赛事带来的快速城市化与巨大人流青奥村位于扬子江大道以东、江东路以西、青奥轴线以南、江山大街以北，用地面积300亩，总建筑面积约49万平方米，投资45亿元人民币。青奥村由公寓区（28万平方米）、国际风情街（5万平方米商业）、国际小学（1.5万平方米）、服务中心（1.5万平方米）、青奥会广场区、青奥会运行区等6大功能区组成。青奥城在青奥会结束后，将“转型”成为南京的新城市综合体和核心区，其周边将配套建设各类生活公共设施，地铁线等也将直接通到这里。

本案奥南板块标签四：周边产业人口，持续提升区域活力周边有经济开发区、科技城、软件园等众多产业聚集，产业人口成为区域的活力之源雨花软件园新城科技城青奥村雨花经济开发区西善桥位于雨花软件园、雨花经济开发区、和新城科技城三大南京市科技及开发区的包围之中，拥有充足的产业人口支撑；且三大产业园均以办公为主，住宅功能相对匮乏雨花软件园雨花经济开发区新城科技城板桥新城奥体中心价值重塑之项目本体整体规划——大盘规划，新古典主义高层住区刷新区域居住形象；实现人车分流，一期有中央水景资源，保证小区居住环境；配套教育、运动配套，实现区域居住品质升级项目南临秦淮河水系水系景观贯穿项目，增加楼王产品附加值项目实现整体的人车分流，增加小区生活便捷度四周高层，增加中间大户型私密度，起到隔离效果，增加大户型产品附加值36班小学、引入全民健身中心运动配套、2万平米商业配套建筑风格——项目建筑外立面为新简约古典主义风格，体现项目优雅的居住感和品质感以建筑符号语言营造精致设计感和品质感；以通用的符号和形象为建筑词汇，讲究设计与时代感的关联；通过色调和线条营造纯住宅区氛围的精致和高品质感项目产品——项目产品80-120㎡改善性户型为主，与目前周边主力供应面积基本持平；户型设计紧凑，有一定的产品附加值户

型面积（㎡）套

数约占比例两室两厅一卫60—8010112.9%两室两厅一卫80—9026634%三室两厅一卫100—12020726.4%三室两厅两卫120—13020926.7%顶层带阁楼130—144总计783100%一期产品配比一期产品聚宝山公园佳湖绿岛佳日雅苑南京建发——精品·责任·十九年

公司前身为南京市建设发展总公司，是于1992年经南京市编制委员会批准成立的全民事业单位，隶属南京市建委。2007年11月20日，公司改制更名为南京建设发展集团有限公司。公司在积极参与城市建设和社会公益事业，先后建设了一批居委会、老年公寓、老干部活动中心、小学、幼儿园、垃圾中转站、公共厕所等，累计为公益事业投资近1个亿价值重塑之形象演绎主城核心圈大盘规划滨河景观品质社区品质开发奥体门户双地铁品质社区核心价值点聚焦产品优势价值点区域优势价值点核心价值双地铁青奥带动持续活力奥体门户精致户型交融的、宜居的◆十分钟直达奥体中心

◆青奥村近在咫尺◆这片区域，是南京献给世界的一篇交融与和谐南京与世界共舞便捷的、城市的项目的完善商业配套…双地铁，连接城市各个节点…秦淮蓝调，秦淮新河还原南京的生态居住区……品质的、生态的奥体门户·双地铁·30万㎡滨河品质社区展示策略案名建议建发·悦城中央案名释义：“悦”城既是“阅”城的谐音，也有钟情喜悦之意：于至高处俯瞰一城，心生喜悦。“悦城中央”不仅体现了本案高层建筑的产品特性，也有对项目的形象的美好祝愿。案名整体苍劲大气，读音琅琅上口，易于记辩，在项目区域内具有显著差异性和较高调性，非常适合本案定位。辅推案名：建发·中央金座建发·西城天地奥体门户，品质城邦主推广语建发·悦城中央调性演绎方案一调性演绎方案二调性演绎方案三价值重塑实战决胜推售&价格解决策略——实战决胜之客群精准锁定客户定位他们是谁?他们在哪里?70客户置业特征：A客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征

30-50岁左右西善桥、油坊桥周边的原住民、动迁户；梅钢集团中高层员工；雨花经济开发区

目前居住在企业宿舍或者条件较差的小产权房小区内

希望提升居住品质，改善居住条件50-90㎡左右两房或三房居住面积或房间数量已不能满足现有家庭需求2、3房：90－135㎡承受总价：100-160万关注配套（学区、与生活相关设施）、社区环境、产品功能及房均面积区域内首置首改客户——关注配套/注重产品客户置业驱动因素：改善居住条件，提升品质客户类别71客户置业特征：B客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征

25-35岁雨花产业园高级白领

不愿意离开主城范围

首付能力有限，但每月收入较高且稳定置业范围重点选择江宁、板桥非一生之宅，关注区域价值提升租住2房：90㎡以下承受总价：100-160万关注与主城及工作地点的交通和距离、注重未来增值及转手空间、关注总价雨花软件园客户——关注总价/注重产品客户置业驱动因素：地段及交通导向、增值空间客户类别72客户置业特征：C客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征25-25岁左右首次置业，用作婚房主城总价过高，被迫外溢注重与主城之间的交通便利性租房大学或单位宿舍和父母住一块首选90㎡以下，2房或1房承受总价：100万左右依赖公共交通、关注配套、关注价格市区外溢首置型客户——关注总价/交通客户置业驱动因素：“纯价格”导向到“多元”导向客户类别核心客户重要客户次要客户3、争取客户（15%）——外溢客户、进城客户目标客户身份：主城外溢客户、西善桥以南地区进城客户（安徽等外埠城市人口）；购房需求：很强，在意配套、看中未来升值潜力，非常关注总价需求产品：90-100、120-140㎡目标客户身份：雨花产业园客群购房需求：首置需求产品：80—100㎡2、重要客户（35%）——雨花产业园外溢客群1、核心客户（50%）——项目周边客群目标客户身份：梅钢、周边板桥老城、西善桥原居民、动迁户等购房需求：关注品质、配套成熟度，注重性价比需求产品：90、100-120平米首置、首改产品客户定位

本项目一期的核心客群是项目周边区域，注重品质改善的自住型客群，重点突破方向在于本项目的开发品质、醇熟配套及区域前景。客户定位他们是谁?他们在哪里?本项目油坊桥梅矿生活区板桥老城客户来源目标客户较为集中的村镇、小区、单位如下图所示，后期可针对此类区域集中拓展产业园梅钢生活区板桥滨江带乡镇村落铁心桥实战决胜之高效渠道

渠道策略根据不同客群生活、工作特点，实行精准渗透式营销，渠道为王，效率制胜定向推介+接驳地铁巡展微博+专场活动+电话营销微博+户外+网络+地铁媒体满天星计划+社区巡展意见领袖+饭局营销顺藤摸瓜+种子客户+团购-

梅钢、绿洲等周边大企业雨花、油坊产业园客户目标客户周边动迁户，原住民周边学校、公务员建发品牌客户市区外溢客户<label>ACTION1

品牌活动+微博产业园人口综合市场私营业主地缘居民建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园品牌形象建设启动，增强业主自豪感系列客户维系活动启动，增强客户凝聚力重用微博及网络阵地，形成网络中心建发品牌客户联盟品牌活动+网络社区，线上线下结合，形成建发品牌客户联盟，利用客户联盟扩大项目影响力。“死忠”级客户培养营销要点

每周发起易传播、易转发、公众参与性强的话题，如“下班后的18分钟你在干嘛？”；“随手街拍南京最美的街景”；

“生活中的感动瞬间”……编写话题内容+@5位好友+@建发·悦城中央

编写内容入围前三名即可获奖，奖品为价值300元购物卡；所有参与讨论的粉丝可参与抽奖，每周抽取10名，奖品为价值200元购物卡每天转发“建发·悦城中央”官方微博活动公告并@五位好友，转发同时必须勾选“同时评论万科城”，即可获得当天转发幸运抽奖资格目标ACTION2巡展依托重要交通枢纽点，外拓售楼处，走到客户中间面对面。巡展选点新街口、油坊桥人流量密集的地铁站点；油坊桥、西善桥、板桥新城、梅钢生活区等区域内生活商业中心及区域内成熟生活区门口巡展时间新街口、油坊桥7-8月（选择大转盘处布展）9-10月周边生活区商业重点挖掘；11月，启动周边社区巡展巡展费用新街口站点1.5万/月，新街口一二号线转盘处40万/月；油坊桥1万/月；乡镇巡展5000元/天；社区1000元/天配合物料项目定制展台，椅子，项目形象、区位、户型展架，项目宣传单页，看房车巡展形式定点咨询+依托展点派单+印制项目LOGO的日常小礼品派发，吸引客户关注建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园深入周边企业及产业园企业，不间断召开小型推荐会，组织企业团购。ACTION3顺藤摸瓜+项目推荐+团购

团购通过已登记客户顺藤摸瓜

找到客户所在企业

拜访企业工会及党、团委相关负责人进入企业内部宣传小型推荐会顺藤摸瓜

项目无展示的情况下主动走进企业推荐项目

推荐会规模不限，只要有客户就可以召开

和意向企业开展团购

团购企业获得专属大客户服务（上门推荐、绿色签约通道、答谢会、团购优惠）建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园ACTION4满天星计划不是简单派单，而是一场细菌式渗漏行销，遍地开花，精准选择目标区域，主动走到目标客户身边，面对面推介。目标客群分类地点执行时间地缘客户（周边动迁户、原住民集中居住区、区域内的乡镇企业、临街商铺）油坊桥、西善桥集中居住区移动营业厅派单期下午15：00`20:00苏果超市重点小区门口梅钢集团产业人口集中居住区小学、中学校门口；学校重点选择放学时间段，家长接送小孩高峰期，生活区及商业区重点选择晚上下班高峰期区域消费中心梅林小区等典型小区板桥老城国关及社区门口周末产业园油坊、雨花产业园周一到周五上班时间全市客户（品质追求型刚需客户）市级热点商圈附近新街口7月到年底，周末加大力度湖南路派单费用派单时间项目周边的动迁户、原住民集中居住区域；区域内的乡镇企业，临街商铺、市区客户派单区域派单目的、7-8月，每天16：00-20：00，9-11月份调整为每天10：00-18：00主动走到目标客户身边，推荐项目，邀约客户上门，留客户电话约25万，大学生工资及激励费用，派单单页，5个月看房车费用）建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园可参考金地的全城推广户外布点进行介绍，重点包括区域内及周边的乡镇户外、全市重要节点户外；起势阶段投放地铁户外必须包括城南及新街口站点ACTION5

户外、地铁精确选点建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园户外重点成交区域：区域内、河西、新街口、赛虹桥立交地铁效果最佳区域：新街口、城南站点新街口户外河西龙江户外软件大道国道户外区域内户外板桥户外抓住政府机关、国企中的意见领袖，重点突破ACTION6

意见领袖+饭局营销1、销售人员主动去经营“种子客户”2、大力推广吃文化，饭桌上、酒桌上什么都好谈3、深入了解你的客户4、给足客户面子和尊贵感主动出击，走出去吃，在客户熟悉的环境中，注意力往往容易集中集中，听得进销售代表的话，在售楼处客户的戒心会很重请客邀约的理由要自然，容易让客户接受。如果客户愿意被买单，应该庆幸。告诉客户因为他的成交你挣了多少钱，从心里感激他，让客户有“帮助的成就感”喝点酒，什么都好谈了抓住客户好名声、好面子的心理，投其所好建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园主动出击，挖掘客户，提升项目上门量。ACTION7电话营销扩大项目知名度和影响力；主动出击，挖掘客户，提升项目上门量；发掘客户关心的问题及实际需求，为后续营销推广提供一定参考。组建CALL客小组，1名CALL组总体把控说辞、话机、电话资源等物料的分配，提供技术性指导大学生Call客：按照统一说辞及标准口径释放项目信息，跟踪到客户上门交由内场销售代表接待为止。CALL客目的2011.9——2011.11每日10：00－5：30，12：00－2：00为休息时间CALL客时间CALL客方式CALL客资源

建邺、雨花、白下、玄武、鼓楼等相关区域的客户资源；建发客户资源建发品牌客户市区外溢客户周边学校公务员周边动迁原住民梅钢、绿洲等大企业油坊、雨花产业园渠道针对客群时间段预计蓄客量媒体渠道户外项目周边地缘性客户；市区外溢客户；雨花软件园客户7月到年底400网络市区外溢客户；建发品牌老客户形象导入期（7月），重大营销节点（售楼处、样板房开放，加推）；软文持续保持每周3次频率发布200数字电视广告全市客群重大销售节点（开盘、加推）120电梯轿厢雨花产业园区重大营销节点（售楼处、样板房开放、加推）160地铁广告地铁二号线专列；一号线新街口、安德门、元通9月启动期其他售楼处周边朋友介绍…………持续800线下拓展邮寄资料入户夹报：建邺及主城中部、南部，项目周边区域9-11月，每月2次，持销期120派单地缘型小区居民、产业园、市中心商圈7月到年底1000巡展地缘性小区居民、地铁覆盖的外溢客群7月到年底500电话营销建发品牌客户、主城中部、南部投资或改善客户7月到年底200短信产业园区、私家车主、城南公务员等7月到年底，开盘前1个月每周2-3次，每次10万条120企业团购周边梅钢及绿洲，产业园内企业7月到年底200其他微媒体品牌客户7月开始，持续200

占据渠道制高点，优化渠道组合，线下深挖为主，线上推广为辅，结合创新媒体，精准挖掘，开盘前预计实现4000组蓄客目标实战决胜之强化展示展示策略外围包装树立影响力售楼处展示奥体门户居住区、升级居住理念、建发品牌城界：利用主场围板、道旗、灯箱等户外广告发布打造本项目2公里的主场领地；奥体门户居住区：区域模型充分展示项目区域的发展趋势升级居住理念：多媒体影片全方位展示设城市生活的居住理念示范区突出景观、品质住区的生活建发品牌展：一条彰显企业开发实力实力的品牌发展之路1、展示舒适户型，升级居住生活品质，展现项目舒适度2、体现滨河园林生活，展现城市功能生活方式园林、售楼处前广场展示品质居住氛围售楼处前广场包装展示，体现出未来商业街区醇熟生活氛围展示策略：以小见大，以点带面；体验展示系统——全方位的品质生活体验超高形象墙划地为界，我即中心在工地外围树立形象围墙，利用项目紧邻的交通主干道，冲击性展示项目；在关键位置设置精神堡垒、超高形象墙，与外围环境进行明显区隔。夜间灯柱展示策略之城界精神堡垒8月到位展示策略之前广场醇熟生活氛围，如室外桌椅，生活区内指示牌、商业店招与销售中心同期实现展示策略之售楼处品质、大气展示策略之售楼处四大必备展示道具：体现青奥村旁·奥体门户的区域图循环播放品质居住社区宣传片的影视厅展现品质住区物业服务的水吧建发企业品牌展区展示策略之样板房﹢1798141318434、17、18栋户型(18+1)序号套型预估面积（㎡）户型套数1E189两室两厅一卫1082E288两室两厅一卫1003E3118三室两厅一卫1084E2g143三室两厅两卫6合计3228、13栋户型(11+1)序号套型预估面积（㎡）户型套数1A1126三室两厅两卫432A2127三室两厅两卫43合计86本项目的户型种类繁多，结合推售节点、施工周期、户型占比，我们建议选择17号楼中的E1\E3户型作为样板房展示，同时配合实现的有看房动线中所涉及的道路及三个节点处的景观（入口处、中心水景、17栋后景观2012年3月中旬前到位实战决胜之活动攻略跨界传播，借势造势关键词：6月17日，冠名年度大片《建党大业》首映2012年1月，建发·新年音乐会活动策略之品牌活动项目面市，展会聚焦活动策略之项目面市关键词：10月秋交会大盘气质，强势展示月月新主题，周周SP活动，旺场旺销。建发文化体验月建发儿童快乐月建发秋日怀旧月建发欧洲美食月建发热带水果月建发蛋糕DIY月建发文化摄影月活动策略之系列活动建发趣味运动月实战决胜之推售&价格○各盘权重：金地自在城50%中北品尚/10%中冶天城/20%万科金色里程/10%金浦名城世家/10%○基准价格（现阶段实际成交价）：金地自在城/9700中北品尚/16500中冶天城/12000万科金色里程/15500（扣除精装修等因素）金浦名城世家/16000○敏感指标：外因：区位前景20%、位置交通15%、商服配套5%、周边环境5%内因：硬件产品10%、项目规模10%、小区环境10%、物业管理5%、户型结构10%、发展商品牌5%、宣传包装5%比准原则及对象因素分析打分及权重价格预期入市价格预测入市价格预测项目入市比准均价=∑(可比楼盘比准均价*相应权重）

=12009元/平米（手工修正为12000元/㎡）注：今年市场环境难测，暂不考虑从目前至项目入市时的自然增长幅度问题。对比项目加权系数本项目中冶天城中北品尚万科金色里程名城世家金地自在城区位前景20%111.10.951.050.9位置交通15%11.051.10.951.10.9周边环境5%111.110.951.05商服配套5%110.91.0510.9硬件产品10%10.91.111.051.05小区环境10%10.90.950.9511.05项目规模10%10.950.90.9511.05户型结构10%10.951111物业管理5%10.9511.111.1发展商品牌5%10.911.211.1营销包装5%10.950.91.20.91.1

比准评分10.96751.02511.02250.9925

销售均价

120001650015500160009700

比准均价

12403.100716097.560981550015647.929773.2997

参考权重

20%10%10%10%50%抢市推售，低品先行，价格分品拔升攻略关键词：

“灵活多变”

“小步快跑”

“产品由低到高”

“客量决定推售节奏”推售策略导向17981413184336343536-1项目的物业价值排布：以资源占有分布、相应质素序列和产品类型划分项目产品梯度。物业价值排序钻石级：主要集中于小区内中心区域，能享受中央景观、较为安静。铂金级：视野开阔，可享受到部分小区内园林景，产品综合素质高。白金级：主要分布在小区周边物业，临近小区出入口及城市干道。评级组团景观噪音视野宽度钻石级完美无影响理想铂金级优秀微弱影响理想白金级满意部分影响理想户型面积（㎡）套数约占比例两室两厅一卫60—8010112.9%两室两厅一卫80—9026634%三室两厅一卫100—12020726.4%三室两厅两卫120—13020926.7%顶层带阁楼130—144总计783100%各面积段产品分布相对均匀2012年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年5、预计销售率：80%6、策略运用：借助整体市场的向好而本项目展示条件不成熟阶段的特点，首先推出产品素质相对较弱的北侧近商业区楼栋，以相对较低的价格快速完成销量，消化区域内的关注客群，冲击掉本项目弱势产品。4、价格目标：12000元/㎡1、时间：2011年11月首批：针对周边，借势走量售楼处进场首批房源推出﹢1798141318432、推售房源：3、4、93、总销面积：约3.75万㎡2012年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年5、预计销售率：70%4、价格目标：12300元/㎡1、时间：2011年12月二批：顺势加推售楼处进场首批房源推出﹢1798141318432、推售房源：143、总销面积：约1.36万㎡6、策略运用：继续加强推售本项目弱势产品，在过年之前将本项目中的弱势产品销售完毕。同时，样板房、园林展示区完成，开始为下批单位蓄客。加推房源2012年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年5、预计销售率：70%4、价格目标：13000元/㎡1、时间：2012年4月三批：优品推出，展示升级售楼处进场首批房源推出﹢1798141318432、推售房源：13、183、总销面积：约1.67万㎡6、策略运用：1月22日春节后，经过2个月的蓄客后，对本批单位进行集中式开盘。因主推产品素质提升，同时景观示范区及样板房展示到位，拉动价格提升。加推房源第三批房源2012年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年5、预计销售率：70%4、价格目标：14000元/㎡1、时间：2012年7月四批：一期楼王收官，实现价格拔升售楼处进场首批房源推出﹢1798141318432、推售房源：8、173、总销面积：约1.66万㎡6、策略运用：本项目库存的最后产品为楼王级产品，内景观好、产品基本处于现房销售，可最充分感受到本项目的建筑价值；同时预留了足够的蓄客时间，确保价格拉升的实现。加推房源第三批房源第四批房源批次

第一批

第二批

第三批

第四批

推售时间

2011.112011.122012.42012.7推售楼栋

3、4、9

1413、18

8、17

推售面积

38062136051677116726预计价格

12000123001300014000预计总销

456744000167341500218023000234164000预计销售率

0.80.70.70.7策略运用

借势走量

低品顺推

蓄客引爆

顺势拔升

整体推售表预计开售时间：2011年11月抢市推售，低品先行，价格分品拔升一期总可销面积约85164㎡，其中2011年推出51667㎡，2012年上半年推出33497㎡；2011年重在走量，2012年实现价格攀升；预计一期整体实现均价为

12640元/㎡

执行铺排营销阶段安排11/0411/0611/0812/0611/1212/0412/02工程节点3、4封顶营销中心交付示范区样板房营销节点电影冠名临时接待处样板房开放秋交会营销阶段形象树立期品牌导入期结合企业品牌展厅，强化品牌宣传，同时导出项目全城范围内快速树立市场形象；现场临时接待处进场，区域客户挖掘计划启动11/10售楼处公开首次开盘加推新年音乐会二次开盘三次开盘快速蓄客期线上高举高打，抢夺金地客源；线下深挖区域内客户、雨花台软件园客户开盘强销期品质铸就，热销解密等系列推广持续销售期推广重点放在区域外客户拓展，专注重点渠道；区域内持续深挖阶段目标:建发品牌价值传递，区域价值预先炒热建发品牌全新导入，捆绑区域价值，成为市场焦点；阶段关键举措:STEP1品牌先行2011年4月-6月4月5月6中旬软文计划：建发19年精筑金陵责任地产，领秀金陵户外+报广+网络：建发，重新定义奥体门户建发冠名《建党大业》首映阶段目标:树立项目形象，引起关注建发·悦城中央形象出街，主打项目高形象和调性；阶段关键举措:STEP2项目形象导入2011年7月—2011年9月底7-8月9月底户外+报广+网络+微博：建发19年礼献金陵，奥体门户·双地铁·30万㎡滨水品质城邦线下活动为主、配合网