促销活动的策划与实施

学习任务6

促销活动的策划与实施

1．叙述促销的定义和意义；2．掌握各种促销方法；3．能根据案例背景选择合适的促销方式；4．能对具体促销活动进行策划；5．会撰写策划书；6．能实施营业推广活动。单元一4P营销理论学习目标了解4P理论的产生熟悉4P、4C理论的内容和意义一、4P理论的产生

4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)、策略（Strategy)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。二、4P理论的内容指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。产品①核心产品层：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益

②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态

③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，

汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。④延伸产品层是指产品所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。⑤潜在产品层是指汽车产品的可能发展前景如：普通汽车可以发展为水陆两用汽车、基本效用包装商标特色品质式样潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品指示可能的发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望1．产品(Product)2、价格汽车价格的具体构成为：汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税汽车产品的定价策略就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略3、渠道

汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）1）经销商（1）是独立的经营机构；（2）先买后卖；（3）有商品所有权；（4）有经营风险；（5）自负盈亏，来赚取差价.2）特约经销商（1）具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务；（2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同或相近产品。（3）在限定的价格范围内销售产品。

3)代理商（1）不完全是独立的经营机构;（2）不买光卖；（3）没有取得产品的所有权；（4）没有经营风险；（5）赚取生产厂家的佣金。代理商按照生产企业规定的价格向用户推销产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若商品没有销售出去，可以退回。4）核总代驼理总代狮理是菊指负只责生猫产企若业的秧全部借产品敢所有策销售畜业务惧的代歌理商之，多蔽见于拌实行献产销例分离零体制锡的企妻业集辨团。总交代理酿商一侨般与再生产满企业梨同属自一个虚企业舟集团汪，各傻自分卸别履巾行销炼售和犁生产丧两大唤职能弱。总浆代理踏除了郊为生喊产企疤业代距理销讯售业秧务外刊，还时为生忍产企迎业开初展其科他商粪务活芝动。5）框经纪征人：1）是买卖基双方嗽的媒罩介;2）不膜接触蒙商品;3）没不有商软品所么有权;4）不程承担北经营恳风险;5)从成犹功的省交易恰中收呢取佣剂金.综上昼所述角，批劝发商赔与零光售商凑是相塞对应队的概吗念，挖而经辨销商截与代将理商浑是相企对应纹的概饰念；经销委商赚嫂取商访品的斤购销呆差价碑，代声理商牺赚取破的是船佣金诱。3．渠瓶道(P润la巧ce怎)（1）分餐销渠贸道的介概念渠道赏是指所在商头品从偷生产踏企业索流转卵到消口费者满手上燃的全超过程撕中所误经历秋的各键个环筹节和霉推动鬼力量纽奉之和道，主虚要包哄括储户存设迁施、监运输息设施竹、存携货控胡制。分销猴渠道瞧的主把要功坑能：①售旗卖3即将醋产品缺卖给尤最终轧用户非。这胀是分残销渠字道最绿基本禁的职碌能②投揪放1即决互策好论将何疑种产蹲品、振以何揉种数即量、纵在何雹时投及放到查哪个市场滩上去③物版流2也称策实体逆储运慕职能建。即承保质骡保量跪地将喂产品唇在指香定时贱间送达指飞定地林点的插功能订。④研乖究8即收遥集市课场信蜂息，腔进行怠市场战预测抗的功须能。⑤促邮销5即进嫁行关肯于所恒供应舟的物蜓品的马说明称性沟钩通。⑥接笑洽4即寻医找可国能的苍购买麻者并的与之屑进行态沟通增。⑦融踏资6即为逼补偿祥渠道都工作流的成片本费誉用而栽对资鸟金的榴取得樱与支块出。⑧服其务7即为女用户伙提供虫满意惭的服头务的络功能结。对嚷汽车订产品淋来说朱，售后服木务是揪很重状要的仗。⑨风抗险承缠担9即承需担与衰渠道崖工作种有关箭的全筐部风贺险。（2）分直销渠躬道的榆类型分销摇渠道叼的类足型厂家钥直售零层卸渠道吃模式厂家零经悉销商一层奔渠道偏模式厂家荒批留发商榆经销莫商二层苦渠道剥模式厂家返总小代理违商经销金商二层经渠道特模式厂家皇总电代理敲商批发校商夸经披销商三层太渠道臭模式4．促渴销(P多ro软mo稍ti疑on研)促销狭是公征司或治机构辜用以哥向目江标市守场通香报自盯己的榜产品皂、服椅务、伯形象租和理兴念，灵说服广和提挂醒他倾们对踩公司暖产品困和机串构本张身信拐任、释支持黑和注蛛意的甚任何悔沟通猾形式引。促销给主要浑包括挤广告址、人鉴员推授销、眨营业里推广颈与公蕉共关尝系等侄等。随促销交的具恨体内复容和稳意义白在后肺续单藏元再夏做详贷细介涛绍。三、4P理论左的意指义随着边市场术竞争添的日绢益激摸烈，柜产品杆、价匹格、板营销备手段吉愈发嚼趋于钥同质径化，遮互相栗模仿背的现会象比她较严大重，昆在众磁多的趣竞争朱中找瓜寻合画适的玩产品蜘营销扣组合凳已经普成为紧了各精大商庙家取苍胜的排主要维着力托点，伶因此骨很多列商家散认为原有贝的营绕销理旬论框济架已混经很面难实羡现，碰很多欧学者香针对善市场办新观根点，园随之计也产真生了努新的4C理论。问题颗：4C理论坟与4P理论衔的区黄别？4C理论——美国民营销稳专家王劳特峰朋教列授在19幸90年提矮出顾客经：根据如顾客诵的需鼠求来鞠提供烛产品亡。成本同：顾客发为了叶购买骑某种笋产品骑愿意例支付斜的成规本，猪包括城其为此撑耗费熊的时市间，络体力袜和精色力消葛耗，宜以及么购买毁风险，浅不是沾企业请的生剥产成圈本。便利浆：顾客从购买学产品冒的方简便，糕不是工企业田卖产夫品的钻方便哗。沟通射：企业板与顾腹客之夏间应进屿行积念极有钞效的厌双向符沟通，不戏再是树单向绵的促协销和栽劝导酬顾客鉴。4C、4P的区迁别和艳关系60年代4P理论陪（麦敬肯锡推）——催90年代韵的4C理论4P强调应以企杏业为销中心搂，4C强调杀以客软户为缓导向4P的缺修陷也高是比浴较明鹿显的拦，它是研以企躁业为浩中心晒的，以追员求利跨润最病大化姐为原评则，搭这势既必会浇产生菠企业圣与顾张客之岩间的阔矛盾著，4P不从亡顾客殿的需眠求出凡发，趁其成锣本加贤利润歼法则堂往往号不被揉消费链者所很动，插企业剃也不内考虑银消费郑者的谦利益泊，只辞是采泽用各愧种手哗段让无消费射者了途解他础的产支品，仇从而躬有机误会购泻买其辫产品耍。而刘不是张注意裹消费申者的岁引导遣思想妙。4C认为泼，企装业应盏通过启同顾妻客进班行积蹄极有途效的和双向卡沟通膀，建冤立基仪于共轮同利肯益的拜新型梅企业泉／顾熊客关秒系。这不系再是谢企业袄单向趁的促恩销和艇劝导舅顾客扣，而筑是在拍双方糊的沟格通中已找到栋能同墨时实绪现各耕自目邪标的浴通途尝。虽说4C理论狂从某遗些方籍面弥廉补了4P理论炎所存拖在的塔问题许，但黑究其否根本坐，4P理论姑依然垃是基更础，栋是传甚统营堪销学且的核毯心。特别鹊是对鞋于中浆国企漆业而应言，4P理论湖还存赤在着棒巨大艰的空守间.因为沿参与握竞争撒的中递国企愈业对顽营销仪理论拔的应蚀用还弹在起堡步和现探索郊阶段锡，因煌此扎旁实做企好产麦品技惧术、鉴质量它、成捐本、且服务坝等营舱销工铜作对技企业秀而言阳依然讯是根沫本。从“4P糟”到“4C唐”Pr病od粒uc夺t产品Pr劲ic榆in轧g价格Pl夺ac宫in单g渠道Pr款om惊ot只io就ni标ng促销Cu概st圣om零er顾客Co跌st成本Co晨nv弦in更ie叼nc岗e便利Co渴mm耕un卖ic止at转io录n沟通案例首先披对于4P中的芳产品毁要素险来说市，号舱称“幸没有宪打不震响的户品牌雨”的已宝洁贷公司塌自80年代锣进军暮中国坚市场孔以来天，从日“海飞恐丝”洗愧发水定开始讲，接粥连推葛出了飘柔片、潘箱婷、图舒肤旧佳（舒肤易佳香投皂舒贼肤佳裕沐浴某露）、碧是浪（织济物产吼品碧色浪洗鲁衣粉秆）等肚产品战。宝烧洁对构于这进些洗揪洁产类品很帝注重测突出俘其产收品特弯点，对于蕉潘婷焦来说，强薯调它因拥有秋的维弓他命B5的独姐特功线能，嫂从发虫根彻总底渗腹透至拖发尖殿，营刮养头轨发。厉而对于贼舒肤堪佳则以触杀菌馋为突倘破口晌，宣梦传不棕仅要纠去污东，而指且还湖要杀觉灭皮箩肤上登的细富菌。