中国中青年女性消费心理简析

伴随着中国改革开放和市场经济深入开展，社会物质生活迅速提高，人们思想意识，生活方式也发生了翻天覆地变化，今日中国中青年女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念生力军。毫不夸张地说，女性已经成为中国消费市场一支主导力量，对商家而言，深入了解女性消费者消费心理和行为重要性更加凸显。那么，什么是中青年女性消费心理呢？中青年女性消费市场具有些什么特点？中青年女性消费心理又会如何影响消费行为？如何才能洞察时代女性消费心理，把准女性消费脉搏，发现引领她们消费先机？第一，中青年女性消费心理即中青年女性消费者心理活动：是指针对中青年女性消费者在购买，使用和消耗商品或劳务过程中反映出心理态势。在社会范围内消费者干百万次购买、使用和消耗行为总和就构成了消费者心理活动社会总体消费行为。一定时期内社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体心理变化趋向及发展趋势。结合马斯洛需要层次理论研究消费者需求，我们知道：消费者消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神、文化等非物质产品需要与追求。正如现代白领愿意拿出自己一个月薪水购买一套Dior化妆品，她希望购买到不仅仅是高质量名牌香水、补水乳液或隔离霜，还希望通过购买来表达一种诉求—有可能是来自法国上层社会高贵和浪漫，也可能是对Dior这一品牌内涵文化深刻认同。以后，随着生产水平不断提高，消费内容日趋多样化，物质产品与非物质产品消费在总消费中各自所占比重将会出现较大幅度变化，这种变化趋向与社会总体消费环境变化趋向趋一致性。因此，确切说，女性消费心理就是指女性消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身消费行为心理现象。这里所指消费者行为主要是女性消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中活动表现。第二，中青年女性消费市场具有哪些特点，主要表现在三个方面：1、中青年女性市场是范围及其广阔，可以无限细分。顾名思义，中青年女性市场是指女性特别是20岁到50岁中青年女性，尤其是成熟已婚女性，由于她们在家庭中既要操持家务劳动，又要处理家庭和人际关系，既要抚育儿女，又要赡养老人特殊地位和作用．决定了在消费市场中购买者主要由中青年女性来承担。她们不但要为自己购买商品，而且还要为家庭中其他成员购买商品。据统计资料表明，家庭消费品购买，女性占70％，男性占30％，夫妻共同购买占3％，儿童购买占4％。中青年女性消费市场潜力从“市场=人+购买力+购买欲望”这一市场营销公式可以看出,在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大市场。这主要源于中青年女性消费者数量庞大。1994年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口489%,其中在消费活动中有较大影响是中青年女性（30〜50岁这一年龄阶段女性），约占全国总人口21%。如此范围广阔市场可以根据年龄、职业、收入等不同标准进行细分。2，其次,中青年女性市场具有巨大重复购买潜力。这主要体现在中青年女性消费者具有强烈购买欲望，由于女性自身生理和心理特点 ,在家庭中地位和责任,使得女性对购物情有独衷,且乐此不疲。女性是一个重要消费群体,她们对市场变化最敏感,也最准确。女性善交谊女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好品牌她们会重复购买并且自发以口碑传播形式影响周围消费者。虽然绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律 ,但她们几乎天天与市场打交道,每天都去菜市场,隔三岔五又要去逛商场。物价涨落、售后优劣、市场变化她们最了解。比如,位于中科院研究生院中关村住宿园区南侧美容院推出一款新补水保湿面膜,某个试用青年女性消费者觉得货真价实 ,功效良好,在她推荐下,这种面膜很快被周围众多女性消费者所接受。所以，现代消费市场发展趋势，是女性购买商品增加市场，是一个蕴涵巨大重复购买市场。女性是否愿意花钱重复购买,有无能力购买？一方面随着经济发展,女性就业人数不断增加,女性可支配收入也会相应增加;另一方面,在我国大部分家庭中,主要由女性理财,除了大宗消费品购买外,日常支出一般都无需和丈夫商量。有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上妻子占有明显优势,775%家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10%家庭则完全由妻子掌握消费支出。3、中青年女性市场经营商品大部分是时尚商品和包装性商品 9i3时尚商品是指流行性强、装饰性强商品。例如，服装、化妆品、饰品等。女人们走进饰品店时会情不自禁说：“这里真是咱们女人天堂．”也就是说，这些饰品是专为女性而设计，为女性而穿用。化装品更是女人专利。我国杭州有时尚女人一条街；广西南宁市，在1991年出现了由女老板经营、专卖女性商品女人市场。首都各美容机构在“三八”国际妇女节前后举办女性美容咨询或就诊大优惠。女性消费品增多，不但适合了女性心理，而且这些商品是否实现自身使用价值，与女性心理有很重要关系．)H3Z8Q$y包装商品，即指带有包装物商品。这类商品特点是：大家对它很熟悉，不用拆开包装挑选，一般是只要看到包装，就知是什么商品。消费者也比较了解此类商品性能，一般也不需要营业员介绍。此类商品有：速食、小食品、牙膏、洗发水．卫生纸等等。购买这类商品也完全是凭消费者对商品印象，获商品知名度去购买。正是因为女性很喜欢购买带有抢眼包装商品．中青年女性市场经营商品大部分为包装性商品。第三、中青年女性消费心理又会如何影响消费行为？要了解这个问题，我们必须要研究中青年女性消费心理，下面逐一分析这些女性消费心理及购物行为特征：1、重视商品外观形象，爱美，求美心理强烈。女性爱美之心可谓天性．这方面需求心理之强烈更是自古有之。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象注重。女性在商场中会无意发现美商品或能使自己穿着使用更加年轻、漂亮服饰．化妆品等等．通常会喜出望外，毫不犹豫地花钱购买。我们称为冲动型购买。甚至在街边漫游，由于听到赏心悦目广告宣传或看到新颖夺目橱窗陈列．以及嗅到宜人食品气味．她们都会驻足凝视，进而前往购买。尤其是现在．为了适应女性对商品直观外观形象及爱美心理，一些商场在衣服展示上别出心裁，就是为吸引眼球。这就是充分利用女性心理特点。2、奇妙节约心理中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授说：“最近其间时间女性节约市场喧闹也与这一代人特色各别相关，她们好多是独生子女，生活包袱轻节约力较强。而在这强大市场背地我们能够发现商家对她们影响各别大，许多节约不是自发而是被诱导出来。从心理层面看，女性节约更多地会受到社会影响，比如所谓‘有钱'女性形象，生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等，她们在节约上就会去死命根据她们，以纵情自己心理感想。女性和男性决策行为是不同，消费心理学理论告诉我们：男性决策过程是直线性，女性决策过程则是反复延续地盘旋。节约者决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、达成，虽然男性和女性都表现为这四个阶段，但女性行为有其特殊性：男性习惯自己做处决，女性会多方刺探，女性追求完美答案。因为女性购物会考虑海量，譬如配搭、使用场合等，祈求统筹兼顾，录用过程因而变得反复不定，诸多选拔，货比三家；在买完东西后，还会把这段经验告知好友或引荐给他人，口口相传。3、追流行、赶潮流作为女性消费者更希望自己和家庭更美好，尤其是现代女性，无论从在家庭中地位还是经济收入条件看，都处于主导位置。并且随文化程度提高，女性消费者与社会交往机会日益频繁，加上先天细腻感情，对市场流行趋势，消费潮流能够做较细致观察和比较。因此其消费文化心理表现是：对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。在这种心理活动过程中，其消费行为往往表现为是追星（即影视明星）赶潮流。具备这种消费文化心理女性以青年妇女居多。第四、如何才能洞察中青年女性消费心理，根据具体情况做出刺激其消费行为反映。1、对不同群体要区别对待从妇女学角度把中青年女性消费分成不同群体，比如年龄、职业、收入等等，不同群体其消费习惯和倾向性角度也会不一样。比如 40—50岁中年女性，在消费时就会比较理性，但非常注重健康投资。30岁左右年轻女性消费更多地有一种小资情调。而婚姻消费对女性来说也不可忽视，这种消费更多地融入了西方化、流行化元素。中年女性有经济实力，应倡导一些休闲类消费，会更适合她们，可以释放压力，舒缓身心。有了这些不同分类之后，就可以针对不同女性消费群体来寻找商机。例如，调查表明，女性在退休之后非常喜欢逛超市，有时甚至一天会去两次，她们最大特点是比较容易受暗示，所以商家如果能够抓住这个消费群体多做一些促销，应该说是会有相当有效果。2、商业规划把握沟通尺度与渠道在针对女性消费者进行传播时，一定要把握沟通尺度，有人说，“女人脸，六月天”，沟通尺度把握非常重要。结合女性消费者感性浓厚特点，可主要采取几种方式：用情节感动人，用故事说服人，用道理感化人。其实就是情感诉求和理性诉求，其指导思想是为中青年女性消费者们营造一个“情”场。根据女性消费特点，商店布局和陈设也很重要。这不仅基本确定了品牌档次和商品价格，更在于创造了一个沟通良好氛围，能让女性消费者在挑选商品中有一个良好接触面，使得品牌和商品体验与其情感变化实现对接。中关村鼎好商层一层联想笔记本电脑体验店陈列就把起所有商品都按照商品原本属性配置了专门布局和饰物，尤其是一些时尚饰物搭配，当饰物与数字和硬件有了语言，加上商店灯光、展柜样式，以及正中间鲜艳舒适沙发，都让青年女性很愿意走进来“沟通”一下。所以店铺规划，只有先创造一个沟通氛围，才可能去宣传品牌文化、购买品牌商品，进而达到品牌忠诚。而在以上环节中，体验是最重要，用户获得和品牌忠诚，归根到底是从体验中来。因此，吸引女性消费者注意可以从商业规划渠道上下手，比如一次别出心裁发布新产品、提供新讯息、举办沙龙说明会或教育课程、展览、有意义赞助活动等，都会让女性备感兴趣；同时提供一些细节上辅助材料会让中青年女性决定是否购买你产品，如提供产品型录、使用小册子、销售人员当面解说、卖场气氛布置、服务人员态度、提供吸引人赠品等都是有效方法；此外，加强和老顾客联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等，让女性感觉被重视，有参与感和归属感也不可忽视。1）注意商品外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象注重，因此女性大多购买软性商品（即流行性装饰性强商品）。商品品名、款式色彩、商品美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。在给丈夫（或男友）、子女、父母购买商品时，往往带有极强感情色彩。（2） 注意商品实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中地位和作用，使她们对商品关注角度与男性大不相同。在购买商品时，反复询问，对商品在生活中实际效用和具体利益表现出更强烈要求。特别是商品细微之处优点，往往能迅速博得女性消费者欢心。（3） 注重商品便利性和生活创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此，对方便性日常消费品，有强烈要求。同时，女性消费者对生活中新、富于创造性事物，都充满热情，如装饰居室、设计服饰等，以显示其创造性。（4） 有较强自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者自尊心，进而影响消费行为实现。一、女性消费者群购买心理与行为特征（一）追求时尚与美感，注重商品外观爱美、求新与讲究时尚是当代女生一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：第一，女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：女性买时装，在购买时，心里想象着穿上时装自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅力。第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观度量。在购买同样价格、同等级量、同样用途商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究商品。第三，女性在选择商品时，比较注重商品本身造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境装饰，对自身表现，对精神生活陶冶等作用放在首要位置。（二）注重商品实惠和便利女性选择商品心理是“求实”、“方便”，一般家庭生活消费，多由女性操持，她们掌握家庭财政，安排全家人衣食住行。在女性购买商品时，具体表现为：希望花最少钱买到最大限度满足自己需要商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理具体表现是：在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购买商品时对其质量性能、用途都已有明确要求，在购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。在注重实惠同时，现代女性往往要求或强调商品便利性。现代女性大多为职业女性，她们业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性要求较高，她们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，便于购买商品，能被女性消费较快接受。（三）具有较强情感特征，购物喜欢从众与炫耀女性容易受感情支配心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。悦耳音乐，华丽包装，芬芳气味，新颖造型，柔和灯光，售货员热情态度，店内高雅环境，都会令妇女产生轻松情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行为。而女性易被说服、易被支配心理特征又使女性购物喜欢从众与炫耀。在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品造型和色彩上，追求与众不同、奇异、高雅、有品味。（四）消费趋向多样化、个性化现代女性消费一般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己个性生活，按自己个性购物，尽可能使自己性格、气质特征及审美观念得到充分体现。二、女性消费者群特殊消费心理与行为特征（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于生理及心理特征差异，其消费心理与行为也各具特色。少女时期在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等消费权利，此时消费需求倾向与购买行为还不成熟，但正在形成之中。青年妇女时期主要是追求时尚消费倾向，体现个性和表现自我心理需求，注重情感和容易冲动购买表现，成熟和要求实用消费倾向等等。中年妇女在心理、情感、行为等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动表现，大多靠理智来支配自己。购买活动中，从产生需要到购买行为发生，都要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女在购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们在衣、食、住、行等方面有自己特别消费需求，此时，她们消费心理不同于中年妇女，她们对商品