卢州老窖中长期发展战略 -内部诊断 (摘要版)

卢州老窖中长期发展战略-内部诊断(摘要版)新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2023/6/28说明本项目目的旨在向泸州老窖提供专业建议，协助其通过提高管理水平和有效实施分解后的战略目标。实现再次腾飞。本报告系内部诊断摘要版，结合战略目标着重分析泸州老窖在企业管理中亟待解决的核心问题。针对由于管理问题影响战略目标的实现，本报告仅就财务提供可操性建议，有关营销及组织结构会在后续报告中提供。本报告也涉及如何分解战略目标和实施思路。分解的量化分析和实施的具体办法会在后续报告中提供。报告中所指名白酒厂包括:五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌、古井贡、茅台、湘酒鬼除非特别说明，报告中所指货币为人民币2023/6/28议题报告概要挑战性的战略目标亟待提高的管理能力分解战略目标，制定实施策略管理问题总结2023/6/2802468101219992006010203040506019992006万吨亿元年均增长19％年均增长26％产量销售收入3万吨10万吨10亿50亿充满挑战的泸州老窖2006年战略目标2023/6/28市场占有率增加30%30%15%15%厂家名白酒增长速度名白酒产量增长率市场占有率降低五粮液(16%)沱牌(5%)要实现战略目标，泸州老窖增长必须远远高于市场增长泸州老窖全兴(11%)泸州老窖(1%)泸州老窖的机会：

今后几年白酒行业必将完成从自由竞争向垄断竞争演变51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者4*MS（#3）=MS（#1）2023/6/28说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重泸州老窖五粮液全兴营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计302510102.73.85554.74533.245评分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360评分评分目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较生产能力25444100100100产量3万吨销售额10亿利税4.8亿产量10万吨销售收入???1999年2006年目标产量10万吨销售额50亿成为行业内第二与行业内第三拉开距离2006年白酒目标提高现有产能利用率扩大生产规模完善营销能力合理设置机构建立激励机制产品多样华产业多样化只有分解泸州老窖战略目标，实施有效策略,才能确保目标实现2023/6/28议题报告概要挑战性的战略目标亟待提高的管理能力分解战略目标，制定实施策略管理问题总结2023/6/2802468101219992006010203040506019992006万吨亿元年均增长19％年均增长26％产量销售收入3万吨10万吨10亿50亿充满挑战的泸州老窖2006年战略目标2023/6/28“六朵金花”白酒销售量及年均增长率020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0001996年1997年1998年1999年(吨)郎酒泸州剑南春全兴五粮液沱牌年均增长率6.34%16.48%11.88%19.9%1.38%8.38%2023/6/28“六朵金花”产品销售额及年均增长率01020304050601996年1997年1998年1999年（亿元）郎酒沱牌泸州剑南春全兴五粮液年均增长率30%12%22%-1%1.9%1.2%2023/6/28虽然泸州老窖面临巨大的挑战,

但白酒行业的发展趋势表明名白酒厂在竞争中处于明显优势资料来源：根据新华信行业资料分析整理年均增长率(1997-1999)－16%－17％6.06%780万吨570万吨550万吨5055287402023/6/28虽然泸州老窖面临巨大的挑战,但现任领导班子年轻、精干、知识化，给企业带来了活力和希望目前公司领导班子情况职位姓名年龄学历董事长总经理党委书记袁秀平31硕士副总经理张良35硕士副总经理蔡秋权34在读硕士党委副书记龙成珍48大专全国所有名酒企业里最年轻的领导班子企业家式管理合作式管理混乱式管理木偶式管理高低高高层经理参与程度董事会的参与程度企业家式管理合作式管理混乱式管理木偶式管理高低高高层经理参与程度董事会的参与程度2023/6/28议题报告概要挑战性的战略目标亟待提高的管理能力综合实力定量研究亟待提高的营销能力亟待提高的财务能力分解战略目标，制定实施策略管理问题总结2023/6/28泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量研究说明企业综合实力可以通过对五个关键能力的量化研究说明，即：营销能力、财务能力、生产能力、研发能力、质保能力。两个基本假设三家名酒厂的质量保证都是优秀的，因为这是名酒厂主要竞争优势由于白酒业不存在复杂的技术要求，只是对地理环境条件要求严格，所以我们假设三家名酒厂的生产能力是良好均匀的，即使销售急剧上升，生产能力也能迅速适应。两点说明权重确定标准:根据白酒行业特点并结合企业管理常识,确定营销能力权数为30分;财务能力和生产能力各为25分;研发能力和质保能力各为10分。指标说明：研发能力根据访谈人员介绍，认为泸州老窖的研发能力在白酒行业中是优秀的； 营销能力指标有市场综合占有率，销售人员人均销售额,销售人员人均毛利三个分指标组成; （详细说明和计算推理见附录） 财务能力指标资产负债率,权益负债率,除去无形资产的权益负债率和毛利利息比四个分指标 组成。（详细说明和计算推理见附录）

注：1.权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分2.各分类比较项打分办法详见附录企业比较项权重泸州老窖五粮液全兴营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计302510102.73.85554.74533.245评分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360评分评分目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较生产能力25444100100100泸州老窖、五粮液、全兴产品战略态势图

（市场份额按照销售量占全国总销量的比例）市场份额3504004503%2%1%全兴15.27亿注：所有数据以1999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小，500企业实力0.520%3603760.544%2.29%458五粮液51.96亿元泸州老窖10.14亿元2023/6/28泸州老窖、五粮液、全兴产品战略相对态势图

（市场份额按照销售量占名白酒厂总销量的比例）注：：所有数据以1999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小。企业实力35040045050010%20%30%40%29.1%6.25%6.59%360376458全兴15.27亿元五粮液51.96亿元泸州老窖10.14亿元市场份额2023/6/28议题亟待提高的管理能力综合实力定量研究亟待提高的营销能力市场份额分析产品销售分析经销网络分析存在的营销七大问题亟待提高的财务能力2023/6/28市场份额变化分析一:部分省市99/98年度泸州老窖、

五粮液、全兴市场份额变化图（按销售额计算）

-50%0%50%老窖五粮液全兴100%-100%0%老窖五粮液全兴-100%100%江西0%老窖五粮液全兴-50%重庆0%50%老窖五粮液全兴黑龙江山东-50%0老窖五粮液全兴50%湖北0200%老窖全兴广东0%老窖

五粮液全兴新疆500%1000%老窖五粮液0%全兴四川－1000%根据访谈资料分析整理50%-50%甘肃老窖五粮液2023/6/28市场份额变化分析二:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴市场份额变化详图（按销售额计算）山东重庆甘肃江西黑龙江湖北湖南新疆广东-15%38%-8%-90%-62%-30%47%14%-17%17%4%27%59%820%222%111%-11%44%43%72%-64%89%8%43%89%老窖五粮液全兴注:市场份额比较是将两年间三家白酒生产商在某地区的销售额占有率进行比较,以说明外部情况变化对市场份额的影响2023/6/28市场份额变化分析三:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化图（按销售额计算）湖北老窖-100%0%100%五粮液全兴黑龙江-1000%0%1000%老窖五粮液全兴湖南-100%100%0%老窖五粮液全兴新疆-40%-20%重庆0%20%老窖五粮液全兴江西-100%0%100%老窖五粮液全兴山东-50%0%50%老窖五粮液全兴广东-30%-10%老窖五粮液全兴-50%0%50%老窖五粮液全兴四川40%-50%-50%甘肃老窖五粮液根据访谈资料分析整理2023/6/28山东重庆甘肃江西黑龙江湖南新疆广东60%-30%31%35%5%-23%-4%8%-1%23%-92%32%136%747%-15%湖北-75%28%-27%54%32%21%0.1%-37%-1%0.3%-25%市场份额变化分析四:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化详图（按销售额计算）老窖五粮液全兴注:相对市场份额比较是将三家白酒产商在某地区的销售额相加,比较两年间每家所占比率的变化,以说明竞争态势的变化02023/6/28

产品销售分析一：

1999年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡献情况

28,227吨94,170万元33,055万元资料来源：根据访谈提供资料整理100元以上40元-100元10元-40元10元以下2023/6/28产品销售分析二：

1999年度销售泸州老窖5000万元左右的部分省市按价位销售情况细分泸州老窖在各地的销售品种是不同的，与当地的消费水平、消费者偏好有密切联系。10元以下的酒在重庆相对销售额最高。10元－40元的在山东相对销售额最高。40元-100元的在安徽相对销售额最高.百元以上产品,普遍情况不好,江苏相对好些。总体看，特曲、头曲仍旧是泸州老窖的主导产品，但10元以下的低档酒在一些地区市场很大。资料来源：根据访谈提供资料分析100元以上40元-100元10元-40元10元以下15,976万元10,308万元9,463万元6,810万元6,505万元4,914万元4,411万元2023/6/28产品销售分析三：

1999年部分省分价位白酒销售情况分析40元-100元100元以上0%20%40%60%80%100%湖北广东浙江贵州吉林甘肃资料来源：根据访谈资料分析15亿10亿8.5亿8亿6亿湖北:10元-40元价位的白酒市场巨大广东:10元以下和100元以上价位的白酒市场大浙江:40-100元的价位白酒市场大总的来看:10-40元市场巨大,之后依次是10元以下、100元以上、40－100元4亿10元以下10元-40元2023/6/28产品销售分析四：

湖北市场10元－40元白酒销售情况分析资料来源：根据访谈资料分析此价位基本上被地产酒所垄断。所以主要竞争对手应该是地产酒。必须开发适销对路的产品。与当地经销商合作开发品牌或与当地白酒厂合作，能获得竞争优势。同时，应该考虑来自名酒厂已有的威胁和潜在威胁。产品的价格策略必须认真考虑枝江大曲其它地产酒稻花香郎酒全兴泸州老窖340万元销售额127,340万元2023/6/28产品销售分析五：

广东市场10元以下和100元以上白酒销售情况分析在此市场，五粮液占有绝对优势。国窖和百年老窖在广东的打拼是艰巨的。建议采取恰当的策略，先攻占其它名白酒的市场。广东市场10元以下白酒销售情况分析由于广东本地人口味偏好的原因，当地产米酒在低档酒市场占有绝对优势。从这个意义上看，在此价位上的主要竞争对手是尖庄。

资料来源：根据访谈资料分析其它名白酒茅台五粮液国窖和百年老窖200万元广东市场100元以上白酒销售情况分析地方米酒尖庄老乡酒500万35,000万元40,000万元2023/6/28产品销售分析六:

浙江市场40元－100元白酒销售情况分析从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场资料来源：根据访谈资料分析五粮春泸州老窖特曲4000万剑南春地方白酒郎酒29,800万元2023/6/28经销网络分析一：泸州老窖全国经销网络图资料来源：根据2000年6月销售队状况分析整理图例：人员数－经销商数上海4-6天津2-4北京2-4重庆2-5新疆2-6甘宁青1-7内蒙1-7黑龙江2-6吉林2-5辽宁2-5山东4-15山西2-8陕西3-10河南2-13河北3-17安徽4-15浙江5-14福建2-6江西3-14湖南3-10湖北4-10四川10-68云南2-5贵州3-7广西3-9广东4-6江苏5-102023/6/28经销网络分析二：浙江经销网络图舟山宁波台州温州绍兴金华衢州丽水嘉兴湖州杭州建德、诸暨、义乌、东阳、临海2023/6/28经销网络分析三：安徽经销网络图蚌埠合肥芜湖安庆宁国、黄山

亳州、淮北、阜阳、六安2023/6/28经销网络分析四：广东经销网络图广州深圳潮州汕头韶关惠州、河源、梅州湛江、雷州、阳江、茂名2023/6/28经销网络分析五：河南经销网络图郑州周口信阳驻马店南阳安阳、鹤壁、濮阳洛阳、汝州、禹州、许昌、平顶山2023/6/28经销网络分析六：福建经销网络图宁德福州泉州厦门漳州龙岩三明南平武夷山、建阳、邵武2023/6/28经销网络分析七：湖南经销网络图长沙郴州永州衡阳怀化常德、吉首、冷水江、益阳、邵阳、娄底2023/6/28经销网络分析八：辽宁经销网络图抚顺沈阳辽阳鞍山大连葫芦岛锦州丹东、凤城、瓦房店开原、铁岭、阜新、新民、北票、朝阳2023/6/28经销网络分析九：广西经销网络图南宁玉林柳州桂林百色、河池、凭祥贺州、梧州2023/6/28经销网络分析十：云南经销网络图曲靖昆明大理景洪、思茅、开远、玉溪2023/6/28经销网络分析十一：黑龙江经销网络图哈尔滨大庆齐齐哈尔牡丹江海伦、铁力、鹤岗、绥化、佳木斯、双鸭山、七台河、虎林黑河、五大连池、北安2023/6/28经销网络分析十二：陕甘青经销网络图兰州天水宁夏青海省武威、张掖、酒泉、玉门、敦煌2023/6/28营销问题一:未建立完善的营销信息系统直接信息收集处理部门自己出差收集委托广告公司跟踪调查来自销售公司1，只限于投入大的地区2，时间紧迫，仅为时点信息仅限于广告效果对比真实性难以保证每次出差回来写报告，但报告格式，内容无明确规定“如何写?写不写无所谓，交上去也不知道有人看没有”发展部信息中心宣传中心销售公司“由于人手不够，信息收集，处理工作没有真正开展”2023/6/28营销问题二:新品开发主观判断居多,无明确流程在新产品开发中，销售员与开发人员紧密配合，成功开发出多个知名品牌没有多部门联合开发的机制,新产品开发主要由销售公司经理提出并负责泸州老窖五粮液直接管理20-30号人马，那么多事，不拍脑袋怎么办？技术人员：只要提出的产品我们都能开发，但我们不了解市场需求，工作很盲目2023/6/28营销问题三:品牌管理混乱，内部自相残杀总经销横向联合杂牌军酒业公司，子公司其它三类品牌对主导产品不仅没有起到补充和促进的作用，反而在不同程度上利用主导产品渠道抢占市场，蚕食主导产品市场占有率主导产品2023/6/28营销问题四:广告促销与销售严重脱节，缺乏沟通和配合广告促销做得轰轰烈烈时，由于铺货率没有跟上，消费者并不一定能买到促销产品销售人员需要广告促销时往往不能得到及时有效的支持1999年“赠酒大典”及中央台广告从促销。宣传上讲非常成功，但实际销售并未显著提高宣传中心往往只注重费用的控制而忽视销售人员所上报营销计划的效果。以往广告宣传工作由宣传中心负责，销售由销售公司负责，两部门配合不够2023/6/28营销问题五：

经销渠道分析不细致，不能主动应对经销渠道的变化根据我公司对白酒行业渠道销售量的分析，从1989年以来，国营主渠道的销售量直线下降，而其它渠道的销量增长很快。但是泸州老窖在大部分地区仍主要依靠国有渠道销售公司产品，这势必影响销售量的增长。资料来源：分析国有渠道其它渠道2023/6/28营销问题六：

经销商管理粗放，不利于及时准确地了解消费者目标市场和消费群零售终端分销商经销商市场销售部门信息流信息流信息流信息流市场调研直接做终端或同经销商合作做终端经销渠道信息流动模型业务员每年只能拜访几次经销商，这样对经销商的情况不可能很了解，对其经销网络的掌握也很有限，很难贴近目标市场和消费群体，不利于了解客观情况的变化，也不利于销售和生产政策的制订。2023/6/28营销问题七：

缺乏全面的绩效评估体系，没有有效的激励机制没有建立健全的内部评价体系没有足够的压力，对市场的开拓缺乏动力近几年来，没有一个销售员是因为销售业绩不好而下岗或调离的。营销高层营销基层销售额的制定不科学，而且完成销售额的销售员比没有完成的只多拿二，三百元。如果老窖公司把我负责区域销售额的千分之二奖给我，我一定玩命推销公司的产品。可现在…...2023/6/28议题亟待提高的管理能力综合实力定量研究亟待提高的营销能力亟待提高的财务能力货币资金管理应收帐款管理成本与费用控制定价问题财务管理建议2023/6/28公司盈利成长模型赢利成长产品市场战略金融市场战略经营管理资产管理财务政策红利政策价格管理成本与费用管理收入管理支出管理流动资产管理固定资产管理货币资金管理应收帐款管理短期债务清偿管理红利发放管理债务及股东权益资料来源：访谈信息分析整理2023/6/28泸州老窖财务指标比名白酒厂平均值普遍偏低财务比率五粮液全兴沱牌酒鬼酒泸州平均流动比率1.721.331.683.111.381.92速动比率1.300.740.591.810.771.08库存周转率2.662.911.880.992.672.15应收帐款周转率56.175.4910.493.666.9214.94固定资产周转率3.133.361.641.412.294.89总资产周转率0.991.140.520.290.560.68资产负债率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%销售净利润率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%总资产收益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股东权益报酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井贡2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%资料来源：本表数据分析来自名白酒上市公司99年年报比率类型偿债能力比率资产管理比率获利能力比率2023/6/28偿债能力比率偏低表明泸州老窖资产变现性相对较差，面临一定的短期偿债风险偿债能力流动比率通过流动资产与流动负债的比例关系，表明企业是否具备一定的偿债能力。如果比率过低，公司近期可能会有财务方面的困难。在名白酒上市公司中，老窖的流动比率仅略高于全兴，反映其短期偿债风险较高。速动比率=（流动资产-存货净额）/流动负债泸州老窖的速动比率小于1，所以其流动资产减存货后的余额小于流动负债，则其发生清偿债务事件后，需要变卖库存资产还债，这会使公司陷入困境。资料来源：99年名白酒上市公司比率分析平均值泸州老窖五粮液全兴沱牌古井贡酒鬼酒2023/6/28同其他公司相比，泸州老窖货币资金相对不足，

应收帐款较多资料来源：名白酒上市公司1999年年报比率分析泸州老窖流动负债与流动资产的比例仅略低于全兴，同五粮液相近。泸州老窖货币资金在流动资产中的比例明显低于五粮液和湘酒鬼，而应收帐款比率则高于五粮液、全兴和沱牌。白酒上市公司各项流动资产同流动负债对比存货净额应收帐款货币资金流动负债泸州五粮液全兴沱牌湘酒鬼古井贡2023/6/28在资金管理方面，公司资金调配不够合理采购存货应收帐款国家及地方政府货币市场和银行原材料

工资

其他

支出生产信用销售现金销售收回信用销售额税金购买有还本付息证券投资到期收入利息收入短期借款资本投资资本市场及金融中介资产出售对内投资和对外投资收购兼并新债务或股本租赁企业现金流动图资料来源：内部访谈资料现金股利租金债务偿还回购股票利息价证券全资子公司的销售收入没有能够很有效的集中统一调配，确保及时上缴财务部2023/6/28泸州老窖赊帐比率已达历史最高点资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息从1997年起，公司产品销售扩张，客户增多，由于商家资金紧张，60%-70%赊销，而风险机制不健全，导致应收帐款额度增大，99年-1.5亿元，帐龄超过3年的有200多万元，坏帐达400多万。2023/6/28应收帐款周转率同五粮液差距很大，信用风险较高99年名白酒公司应收帐款周转率0204060泸州老窖五粮液全兴沱牌古井贡酒鬼酒平均值资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息2023/6/28泸州老窖缺乏有效的风险预警机制

是导致应收帐款问题的主要原因销售水平现金信用销售水平应收帐款水平坏帐信用政策和收帐政策销货和收帐时间间隔信用条件信用分析信用决策收帐政策资料来源：内部访谈销售公司反映现金售货困难较大，因此对经销商采用滚动式付款方式，即推延付款时间，但财务部门和销售公司缺乏相应的信用管理手段。2023/6/28成本控制问题是导致公司获利能力比率较低的原因之一

资料来源：名白酒上市公司年报比率分析及内部访谈信息营业成本比率占据较大份额。营业费用和管理费用比率逐年递增，税前利润比率逐年减少。泸州老窖各项费用占销售额的比例020%40%60%80%100%1996199719981999税前利润财务费用管理费用营业费用营业成本2023/6/28现行成本核算体系不稳定是给成本控制造成困难由于核算体系不稳定，成本核算有较大的随意性。同一费用，不同人做用不同的方法，无历史依据。利用会计手段人为降低费用，而未实现真正意义上的成本控制。各产品生产成本相近，根据销售收入计算高、中、低档产品的成本分摊系数，把管理费用分摊入生产成本中去，使管理费用从1亿下降至5000万。现行成本核算方法问题2023/6/28定价不够合理是导致公司获利能力比率较低的另一原因原材料定价：一般由市场调研后得出指导价，但原材料价格季节性和竞争性很强，财务人员本身不熟悉市场，而又缺乏同业务部门的沟通，所以定价往往与市场价相差很远。资料来源：内部访谈新产品定价:市场定价法:根据市场需求定好价后控制成本进行开发。成本加成法:产品开发出来后，逐项计算成本后定价。由于财务人员不熟悉生产工艺和流程，同业务部门协作不够，所测算的价格会出现较大出入，如简单的将65度基酒的总成本按1.765：1（1斤65度的基酒可以生产1.765斤38度的酒）比例折算成38度酒的总成本，而忽略了包装，人工等成本是相同的。部门间缺少协作:业务部门与财务部门2023/6/28资金管理建议:加强资金管理，提高短期偿债能力减少存货，加快产品的生产和销售速度，使存货周转期缩短。在科学销售预测基础上，对主要包装材料实行最低库存管理，加快资金周转率。制定有效的信用政策和收帐政策，加速赊销货款的回收延长应付帐款的付款期，即拖延付给供应商货款的期限总公司应以合同控制子公司，确定费用指标，奖惩制度，及时收回资金，并进一步完善报销制度。有效的现金管理途径缩短现金转换周期途径2023/6/28应收帐款建议:建立风险管理机制，降低信用风险信用条件信用条件包括信用期和折扣优惠。大部分客户不愿放弃折扣优惠，这样销售企业可以缩短应收帐款的平均回收期，减少在应收帐款上的投资。信用分析信用决策信用标准信用评分信用报告客户资本财力客户信誉特点客户付款条件客户支付能力客户抵押信用风险较小平均风险信用风险大企业可从信用评估公司和行业协会得到关于客户信用的资料，编制成商业信用报告。信用决策通常分析企业信用政策变化时对收益和风险的影响。2023/6/28成本和费用控制建议:两种有效的办法资料来源：整理如果保持四年中最低成本比率，可获得税前利润占销售额53%，比四年中最高利率47.87%增长10.7%。根据99年成本降低的优先考虑事项，若各项成本降低10%，税前利润增长24%各年成本费用同税前利润对比1996199719981999最低比率利润税前利润营业成本营业费用管理费用财务费用99年成本降低10%后税前利润增长大于10%99年99年成本降低10%税前利润营业成本营业费用管理费用财务费用2023/6/28定价建议:

采用三因素法定价，确保客户满意、市场份额和销售利润有效定价的程序成本战略目标战略分目标策略定价策略以成本为基础的定价产品

成本

价格

价值

顾客以价值为基础的定价顾客

价值

价格

成本

产品顾客竞争者片面的定价程序2023/6/28议题报告概要挑战性的战略目标亟待提高的管理能力分解战略目标，制定实施策略管理问题总结2023/6/28产量3万吨销售额10利税4.8亿产量10万吨销售收入???1999年2006年目标产量10万吨销售额50亿成为行业内第二与行业内第三拉开距离2006年白酒目标提高现有产能利用率扩大生产规模完善营销能力合理设置机构建立激励机制泸州老窖如何实现年产量10万吨的战略目标2023/6/28白酒市场产品发展走势年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售量年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售额2023/6/28最佳战略2023/6/28白酒业务战略小结1999年 2006年利税市场占有率2023/6/28城市目标市场市场规模渗透空间五粮液竞争消费习惯建议市场四川湖南2023/6/28农村目标市场市场规模渗透空间五粮液竞争消费习惯建议市场四川湖南2023/6/28主要消费终端0%20%40%60%80%100%乡镇城市商店食品店饭店超市食品店2023/6/28消费终端特征及促销手段星级饭店高档酒楼超市食品店便民店2023/6/28例：北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费2023/6/28经销商选择标准及管理星级饭店高档酒楼超市食品店便民店0%20%40%60%80%100%商店食品店饭店超市食品店乡镇城市2023/6/28泸州老窖目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用2023/6/28消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味