空调行业的“4P”策略调研报告及王老吉广告策划书

空调行业的“4P”策略调研报告指导老师：班级：工商61502班组员：报告时间：2021年5月15日

目录第一章空调行业概述 了所有其他同行企业。因此，格力在总结以往经验的基础上，应当注意将内部发展与外部发展相结合，凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产，选择合适的合作伙伴，使产品经营与资本经营相互结合，实现低成本的扩张战略。2.对下游分销商控制力不够在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，强势的经销商优势依仗自己的实力和优势，按照自己的意愿销售，对于格力总公司的管理，有时很难按规定做好，格力缺乏一定的管理策略，将经销商统一管理。股份制销售公司缺乏规范的管理，如何统一股东的发展方向，渠道内的利益分配不公，以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。3.格力品牌缺乏足够影响力从品牌知名度来看，格力目前还有待于进一步提高。消费者在购买时，有时很难第一个想到格力，往往是海尔或者美的。根据调查资料，城市居民对空调器名牌前三名的选择依次为海尔、美的、格力。这说明，格力应当在技术开发、产品创新、质量保证、售后服务等各方面进一步加强管理，以确立较同类企业更大的优势，这是成为市场第一名企业必须具备的基本条件。6、针对格力营销战略存在的问题应采取的对策1.强化渠道的精耕细作专业化不利于资源、技术的最优化使用因此，格力空调在发展到一定程度以后，可以逐渐考虑在家电行业的纵向发展，从空调渐渐扩展到其他家电的生产。这样一来既可以使企业的资源得到纵深利用，产生规模效应，获得成本竞争优势，也不至于面临横向一体化所带来的技术不熟悉、投资耗费大等的问题。2.加强对销售公司的管理和控制格力公司应采取特殊类型的管理技能和组织结构，加强对销售公司的管理和控制，对经销商制定统一的管理政策，安排一定的总公司人员在销售分公司进行管理，合理安排经销商的位置及设定合理的职权，同时，加强对经销商的培训，让经销商认同格力的企业文化，管理规章，增强整个企业的凝聚力。3.加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌影响力格力应采取差异化竞争战略，当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。以新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利。同时，通过多种营销手段，进行产品的宣传，企业的介绍，从而提升品牌的知名度和美誉度，加大力度做好产品的售前、售中和售后服务，让顾客满意，在顾客心中占有良好的位置，获得顾客的口碑，提升品牌影响力。（二）美的渠道策略的分析1、渠道类型美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型：间接渠道、密集型分销。美的公司几乎在每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的总公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由的向区域内的零售商供货。2、渠道特点分析1、批发商负责分销一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。2、制造商负责促销美的空调各地分公司或办事处，虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以零售商建立联系，一方面，了解实际零售情况，另外，还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修。3、共同承担售后服务在这种模式中，安装和维持等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后给予结算。美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。3、评估公司渠道的选择情况（1）渠道优点1）降低营销成本由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商，就可以减少制造商和零售商的频繁交易。2）可以利用批发商的资金批发商必然要有一定的库存，以应付零售商随时可能有提货的要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。3）充分发挥渠道的渗透能力制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。（2）渠道弊端1）价格混乱许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想，就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商，退出该品牌经营。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营××品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。2）渠道不稳定由于批发商经营上不太稳健，加上许多不太规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。三、中国空调行业主要渠道模式（一）家电连锁卖场1、主要代表国美、苏宁、五星等脱颖而出，形成了国内家电连锁卖场的主流。而像上海永乐、北京大中、厦门灿坤、河南通利、青岛雅泰、哈尔滨黑天鹅等曾经也名噪一时连锁或被兼并、或退出。2、渠道优势

首先，作为新兴家电流通业态，家电连锁大卖场不仅在一二级市场上占据了绝对的优势，是高档产品最佳的出货渠道；其次，家电连锁卖场相对专业经销商门店档次高、装修豪华、知名度高，与之合作可以提升品牌的知名度和扩大影响力；再次，家电连锁握有大量的现金流，通过大单采购为制造企业做大规模奠定基础。3、渠道劣势

家电连锁大卖场凭借在终端和规模上的优势，在与厂家合作时往往比较强势，有时候甚至采取先斩后奏的霸道做法，使得厂家在与之合作中不仅难有话语权，而且无法得到合理的利润空间。另外，由于三四级市场由于过于分散，不适宜连锁卖场生存发展，使得连锁卖场在三四级市场基本处于空白。而一级市场已经濒临饱和，三四级市场将是今后最具潜力的市场。4、合作策略家电连锁卖场对制造厂家来说，既是赖以合作的亲密生意伙伴，又是十分头疼的博弈对手。既然家电连锁卖场是一个出货的主流渠道，制造厂家就不应该忌讳与其合作，但是这种合作应该是有策略的。连锁卖场对很多厂家的强硬态度，一方面是因为其在终端市场占据了重要的位置，有资格和实力与厂家强硬；另一方面也与很多厂家为了借助其多出货，总是在谈判以及合作中的妥协有关，特别担心自己的产品进不了卖场。有一个道理大家可以思考一下，连锁卖场就是凭经营的产品系列多来吸引顾客，如果多数企业都不与之合作，连锁卖场岂不成了少数品牌的专卖店了吗？在行业品牌渐趋减少、渠道日渐集中的情况下，剩下的品牌都是重要的资源。家电连锁也逐渐意识到这一点。

因此，各个品牌要想在一级市场占有一席之地，就没有必要忌讳与家电连锁卖场的合作，只是与之合作时要注意风险控制和方法策略。首先要自身强硬起来，不仅要有过硬的产品和服务，还要从品牌建设上强大起来。海尔与家电大连锁合作，可以做到大单的现款现货交易，就是有强大的品牌作支撑；其次要学会与其打交道的艺术，一定要有不亢不卑的态度。直接合作不成可以曲线完成，如可以通过代理商出面合作，全局合作不行可以在部分区域进行。再次一定要注意风险控制，合作时一定要先签订合同，并注意条款的可操作性。最好能够做到现款现货，在铺货上一定不能太多。绝不可以为了扩大销售而无视风险。（二）专业经销商1、渠道优势从单个实力来说，专业经销商不像连锁企业那么强大，但是他们的优势在于其专业性强、适应性宽、覆盖面广，并且易于合作。所谓专业性强是指，专业经销商在经营上专业营销空调产品，至少也是主营空调，并且拥有专业的安装、维修等售后服务人员；适应性宽是指，专业经销商一般来说对空调品牌的选择性不强，只要产品好卖能够挣到钱，不论是大品牌还是小品牌都有合作的可能；覆盖面广是指，专业经销商不仅生存于大中城市，还广泛生存在中小城市，甚至在农村乡镇也能也是他们的战场。他们对市场的覆盖面可以说是无处不在；易于合作是指，专业经销商因为只经营空调，所以对空调品牌依赖度比较高。而且由于单个实力不强，易于厂家进行平等合作，也容易接受融合厂家的品牌文化。2、渠道劣势专业经销商单个实体的实力有限，因而在竞争环境中抗风险的能力较差。所以才造成专业经销商进出比较频繁，尤其是在三四级市场，市场状况好了就开店经营，市场状况不好就有可能关门歇业。由于空调产业市场生存环境相对恶劣，专业经销商的淘汰率很高，这就加大了厂家与之合作的风险。另外，成为专业经销商的门槛比较低，所以造成专业经销商的素质良莠不齐，如果选择的专业经销商素质低下，在合作中的风险也就越大。3、合作策略在国内这样地缘广阔、经济发展不平衡的环境下，空调市场也体现出差异明显、广阔分散和层次分明的特点。而在这样的市场环境下，也只有专业经销商能够适应。尤其是开拓以农村乡镇为代表的三四级市场，离开专业经销商这一渠道，几乎是不可能实现的。因此，不论大小、强弱还是内资外资品牌，要先在国内市场有所建树，必须依托专业经销商这一渠道力量。（三）百货商场1、渠道优势百货商场为综合类商业终端卖场，一般在当地都有着很大的知名度和美誉度，客流量比较大，是消费者综合购物的理想场所。百货商场类型的终端卖场覆盖面比较广，几乎全国各地大、中、小城市几乎都有他们的身影，尤其在家电连锁卖场并不强势的中小城市，百货类卖场是空调品牌借助其进入的绝佳渠道之一。而且百货为综合类卖场，在经营家电产品上不是强项，因而空调厂家与之合作相对比较容易。另外，百货类商场规模大、资金实力强，在合作上相对比较安全。2、渠道劣势百货商场类型的家电综合卖场的弱项也是比较明显的，一是毕竟空调不是他们的专业经营品种，在专业性上与专业经营商还是有一定的差距，比如安装、维修以及售后服务上的专业性不强；二是百货类商场的出货量相对比较小。在空调市场竞争日趋惨烈的环境下，多数专业经销商已经摆脱纯粹坐商做法，开始走向社会主动寻找工程项目扩大销售，而大多数百货商场还停留在坐商的定位上。3、合作策略百货商场是一个包容性比较强的终端渠道，与之合作可以采取多种方式进行，最主要的有两种：一是通过代理商进行合作。厂家在当地有代理商的话，尽量采取由代理商操作的办法，厂家可以适当在促销资源上给予支持，帮助其扩大销售；二是采取直营供货。有些区域的百货类商场相对比较强势，他们不愿意通过代理商拿货，就可以采取直营的办法，由厂家的分公司或办事处直接操控。百货商场类型的家电综合卖场，虽说不是最主要的出货渠道，但在一些区域的影响力和销售能力也不能忽视。与之合作的好不仅可以多一条出货的渠道，还可以扩大市场的影响力，同时也是家电连锁以及专业经渠道的补充。在一定的环境条件下，还可以作为渠道力量平衡的砝码。（四）专卖店1、渠道优势专卖店作为空调营销的渠道终端，不仅是厂家出货最为便捷的通道，也是厂家了解市场信息触角。品牌专卖店的优势在于：一、只是某以品牌的专卖，因而对专卖品牌的忠诚度相对比较高，只要不出现大的问题，专卖店一般不会退出或转营其他品牌；二、厂家直营的专卖店，由于不经过其他渠道环节，只要销售量能够上到一定的规模，其双方的利润都可以得到保证；三、专卖店生存于市场一线，对市场的冷暖兴衰感受最深也最直接，是厂家直接了解市场动态的触角。

2、渠道劣势

专卖店的劣势也非常明显，主要表现在以下几个方面：一是多数专卖店自身的实力并不强，厂方扶持需要投入大量的资源；二是专卖店如果销售达不到一定规模的话，不但没有利润，而且生存也堪忧；三是除了厂家自己投资开设的专卖店外，凡是加盟的专卖店利益和生存面前，都随时都有退出的危险。所以简单的说专卖店是亲生儿子是不科学的，与之合作同样具有一定的风险。

3、合作策略

。对于加盟的或者是合作建设的专卖店，首先，合作要抱着平等的态度。加盟者与厂家相比都属于弱势，但他们是另一方的主体，在合作上双方的地位是平等的，只有这样合作才会得以长久。其次，合作一定要有共赢的结果。经销商之所以加盟，是因为通过加盟可以借助厂家的支持，获取比单个经营更高的回报，如果没有合理的回报就失去积极性，合作就不会长久。再次，必要时对加盟专卖店给予扶持。包括在企业文化上的融合，营销理念的灌输，以及营销技巧的培训。经销商如果能够伴随厂家的成长而壮大，那么对厂家的忠诚度将是不言而喻的。还有，对专卖店的营销区域要划分清晰，防止出现窜货扰乱市场秩序。很多专卖店市场价直接供货，有些时候会享受一些特殊的政策。如果不把区域划清楚，很可能会在利益的驱动下出现窜货，从而造成似的混乱。第五章促销策略一、空调促销的意义近年来，家电产业市场竞争日益激烈，各行在各个方面采取了相应的措施来应对，促销策略就是其中之一。促销有三个目标：告知、说服

及提醒

。促销可以增加产品与服务的交易量，而交易量的增加也可使得全球营销者获得规模经济之利，并且降低产品的单位成本。

而促销在空调销售中的作用大致有四点：第一，传递空调的销售信息；第二，创造需求，扩大空调销售；第三，突出空调产品特色，增强市场竞争力；第四，反馈空调销售市场的信息，提高企业经济效益。二、几种品牌空调运用的促销方式（一）广告策略企业阶段性的市场策略往往是通过铺天盖地的广告宣传来实现的。美的在此部分相对于海尔、格力投入较多。1、美的广告策略1）电视媒体——围绕扬州电视台新闻频道、城市频道、影视频道搭建广告黄金时段。2）互联网——作为传播范围最广泛的媒介，互联网可以打破时空的限制，24小时宣传产品。3）报纸——集中于3月、4月，选择《扬子晚报》、《扬州晚报》等有影响力的报纸，吸引读者对汇银家电美的变频空调的注意力。2、海尔空调的广告策略1）氧吧空调

早在2021年空调冷冻年度启动伊始，海尔就有魄力的开始了空调产品新一轮的定位，抢先推出了氧吧系列空调，一时间主题为“有氧风暴”的大型推广活动在全国各地陆续展开，从电视广告、报纸广告、宣传文章、大型现场演出活动、终端卖场的海报POP等布置都全面突出一点内容“海尔氧吧空调、有氧有活力”。2）广告语“真诚到永远”海尔最深入人心的广告语和形象就是“真诚到永远”和可爱的卡通形象海尔兄弟，为海尔空调在市场经济形成的初级阶段，创造了很好的品牌形象。现在顾客只要一想到海尔，马上就能联想到“海尔，真诚到永远”的口号和可爱的卡通形象海尔兄弟。

海尔空调借助于媒体的效益极大地提升了产品的品牌形象。海尔空调一直延续着“真诚到永远”的理念。看到广告语就会自然的想起海尔的服务，并且永远都不会变。实际上，海尔的售后服务一直都是最好的，本着顾客之上的原则，真诚到永远3、格力空调的广告策略1）广告语“好空调，格力造”

在家用空调的宣传上，格力正在调整方向试图在消费者心目中塑造一种美好的形象，“好空调

格力造”的广告语在被冷落了几年来又被提上台前。格力空调的宣传策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”。这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。2）成龙代言格力品牌格力电器于2021年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，这是格力首次启用明星代言。据悉，主要是国际战略部署所需。与成龙合作，是想要通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”。（二）人员推销策略1、海尔人员推销策略人员推销是海尔空调的主要销售手段。推销人员经过海尔集团统一的培训后，被分配到指定的商场，穿着带有企业标志的工作服，通过对所推销的产品了解熟悉后，用统一的方式针对不同类型的顾客，采取不同的、有针对性的推销手段和策略，使顾客在了解产品的过程中对产品产生购买欲。海尔总裁张瑞敏说:"市场营销不是卖,而是买,买什么呢?买客户的心!"秉承这样的理念,海尔推出令客户震惊的服务动作

:

①用户永远是对的，只要用户一个，剩下的事由海尔来做

；

②随叫随到，到了就好；③“五个一”升级服务模式海尔对公司推销人员的个人能力培养和素质魅力都要求很严，这也使得海尔在国产品牌中树立先锋。2、美的人员推销策略美的在进行宣传的同时，在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。对消费者进行全过程销售服务。

现场推广人员对自已负责的商场在产品销售后一周之内必须进行跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。（三）公共关系策略1、海尔公共关系策略1）注重公关意识青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。2）输送公共关系活动“宁可损失上万元，也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企业永恒的主题”这一目标而提出的口号。

海尔人用自己的行动实践着自己的服务理念“海尔人就是要创造感动”、“用户永远是对的”“您的满意就是我们的工作标准”

对内是“一票到底”的流程；对外是“一站到位”的服务。2、格力公共关系策略近几年来我们国家频频遭受自然灾害的侵袭，格力电器每次都会举办大型公益活动赈灾。经过格力空调一系列的促销手段，格力空调在全民当中树立了良好的品牌形象和公众形象，“好空调

格力造”的口号深入人心，格力空调销量直线上升，格力空调通过企业本身的宣传与这些年在社会上所做出的公益事业，奠定了在国内空调市场上的领跑者地位，格力品牌深人人心三、关于空调促销策略的总结

（一）使得空调销量增加的常用促销手段价格——永远的促销利器;

顾客——以人为本的促销艺术;

热情——燃起永不言败的销售激情;

广告——引起轰动的促销捷径;

节假日——黄金时间的攒“金”技巧;

主题——无中生有的促销魔法;

店员——所向披靡的促销利剑;

服务——锁定客户的促销方式。

四、关于空调促销案例（一）美的空调在市场推广过程中整合运用是十分成功的，除广告因素外，还进行了“真情你我，美的家庭”促销活动，并在各地开展了“美的空调，关心社会、回报社会”的公关活动，同时在全国聘请大量现场推广人员。（二）奥克斯拿出近千万元的促销费用，上演了一场“奥克斯空调春节促销贺岁剧，实行了买空调送液晶，，微波炉，电饭煲，整点抽奖派送大礼包等等促销手段。五、未来空调促销的创新模式（一）始终发挥技术创新引领作用

，通过技术创新升级，提高销量，

引领高端空调更新换代，采用绿色环保、节能省电的高科技技术以及超低的价格是消费者最乐于接受的促销方式；

（二）

宽带无氟变频，将引领时代潮流、消费潮流；

（三）依靠开放式研发平台全球首推的多款创新产品满足更新换代、新婚新居、关注室内空气质量以及环保等人群的多重消费需求；

（四）实行“差异化营销策略”，它不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

（五）运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点；六、对于空调促销的建议目前，我国人民群众的生活水平逐步提高，我国对空调市场的需求量也呈快速增长态势。虽然目前我国空调生产企业数量众多，但规模大小不一，生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐，行业间竞争日趋激烈。想要在激烈的竞争中脱颖而出，必须要有竞争力和竞争优势。第一、用市场来明确自己的竞争优势，以市场需求来改进产品质量；

第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消费体验和客户满意度；

第三、寻找产品记忆点；

明确主力形象概念；

第四、寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为空调与消费者沟通的语言；

第五、差异化产品定位；

第六、运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点；第六章总结与建议通过对空调行业4P策略的具体分析，我们深刻认识到了空调行业的激烈竞争。制造商与渠道商之间的种种营销策略让人目不暇接，复杂的市场环境也令人胆战心惊。从而我们得出以下总结以及建议:一、产品策略我国空调行业早已完成从工业空调向舒适空调的转变，空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特点。品牌要想在空调领域“掘金”，必须学会借力，尽快掌握空调的核心技术，同时提高工艺水平，建立完善的产品链，唯有这样才可能取得胜利。

在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。企业必须开发设计出具有特质的产品，这种产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着经济和科学技术的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。随着空调行业的快速发展，行业间的竞争也越来越大，各大企业也不再推崇单一的商品，而是更加注重产品的优势多样化及其错位竞争。对于现阶段的大多数企业来说，品牌的建立与良好的市场形象是企业竞争的一个关键点，其中精美的包装、日渐优越的服务态度以及更加良好的产品功能，以及成为消费者关注的重点。因此，多数企业在这些方面大力改进，以占据消费者市场.二、价格策略价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。空调企业之间如果打价格战的话，就会出现混乱局面，不利于正当竞争。众所周知，空调应是高档消费品，用户一般不会计较价格的。若打价格战，进行恶性竞争则会重蹈家用空调的覆辙，2021年许多空调品牌销声匿迹就是明证。但是适当的价格策略对企业来讲，应该会为自己在市场竞争中增加一些砝码。企业在定价时应注意一下因素：1、决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求；2、定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；3、定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。空调行业各品牌商间的战争从未停止，而价格方面的竞争更是激烈无比。大家从各方面压低自己的价格，从而占据更多的市场份额。事实上，在经济高速发展的今天，消费者的关注点更多地转移到技术以及价值等方面。较小的价格差距无法吸引更多消费者，要想扩大市场份额就得创新，提升品牌价值。实现从价格战到价值战的转变，可以从以下方面入手：1．技术专利价值战――独一无二的满足顾客的需求：专利的出发点是鼓励创新，本质是技术垄断，希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域，技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素，靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌，但很难有持续性。如苹果公司的奇迹般崛起，智能平台，多点触控……一系列的科技专利创新居功至伟。2．类别创新价值战――满足细分市场顾客的需求：“第一胜于更好”每个企业无论资源有雄厚都不能满足所以顾客的所以需求，我们必须立足于细分市场，开创新品类，进入无人或竞争极少的蓝海，致力满足于细分市场顾客的类别需求，从而获取新蛋糕新价值。类别创新就是：通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为全新品类来经营，努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词，避开价格战，独享类别利润。包括三方面，品类创新，品类切割，品类组合。3．品牌附加值价值战――满足顾客情感层面需求：我们需要的是高附加价值的品牌，品牌本身能够给顾客一系列美好的，正面的，积极的，清晰的联想，则品牌本身的附加值就高，顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。三、渠道策略

企业可寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相比的。分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务与产品与最终客户紧密连接起来，有效的分销渠道能为企业带来竞争优势，一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者，目标是选择并建立最有效的网络。企业应专门成立一支精通专业知识并且有营销经验的销售工程师队伍，分派到各地配合当地办事机构及分公司做销售及售后服务工作，并进一步在各地集中投入一定的广告宣传，加强企业和产品影响力，树立优质服务的形象。总之，最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商和经济环境等多种因素的影响。企业在实施战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客的基本立足点。四、促销策略绝大多数企业都不是直接面对终端消费者，而是通过各个经销商(代理商)来实现利润的。因此空调制造商，必须依靠市场营销信息沟通方式及广告推销、营业推广和公共关系。促销策略是最富变化的策略营销。企业在利用促销策略实施战略时应注意：1、选择适当的促销组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品和市场等影响因素；2、公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；3、在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

随着现代市场环境的变化，初期的促销可以提高新品知名度；中期的促销可以使顾客加深品牌印象、可以争取潜在客户、可以有效打击竞争对手；后期的促销则可以建立顾客对品牌的忠诚度和美誉度，同时在促销方面更要注重于人员促销、公共关系促销和广告的促销，因而从这里也可以看出促销已是产品更好销售的不可或缺的部分。

王老吉广告策划书目录前言正文王老吉品牌背景分析品牌文化分析与加多宝的红绿之争市场分析饮料市场概况营销环境分析产品状况消费者细分消费者的总体消费态势消费者行为分析广告策划分析销售分析广告战略设想竞争广告宣传分析广告目标广告创意广告播放策略前言在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。正文王老吉品牌背景分析王老吉凉茶成长背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。与加多宝的红绿之争广药集团称：王老吉品牌价值超千亿11月10日，广药集团在“中国\o"知识产权"知识产权(\o"驰名商标"驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康\o"产业发展"产业发展规划\o"新闻发布会"新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”\o"品牌价值"品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。在发布会上，广药集团称，据2008年\o"国家统计局"国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场\o"销售额"销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而\o"AC尼尔森"AC尼尔森相关调查数据也显示，自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的\o"销售额"销售额已远超\o"可口可乐"可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年\o"增长率"增长率。广药集团\o"总经理"总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关发布会召开两天后，红罐王老吉\o"生产商"生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。在声明中加多宝还表示，广药集团在\o"新闻发布会"新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。租期将满，广药欲另结新欢？1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了\o"商标许可"商标许可使用\o"合同"合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的\o"使用权"使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。2002年，加多宝对“王老吉”重\o"新品牌"新品牌定位后，开始大笔投入\o"品牌推广"品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉\o"品牌价值"品牌价值高达1080.15亿元，远超\o"海尔"海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉\o"经营权"经营权的加多宝集团很“上火”。“双方争议的焦点恐怕正是续约\o"价格"价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其\o"使用成本"使用成本也应该水涨船高”。不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%\o"股份"股份，而前者与香港鸿道集团为同一\o"实际控制人"实际控制人”。这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。现在王老吉属广州药业旗下的一个产品，与2000年与加多宝签署主商标合同（时限至2010年），于2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。然后于15日赢得王老吉商标。从销售额来说，广药的绿装王老吉远不如加多宝的罐装王老吉（即现在的加多宝）数据如下罐装绿装2002年1.8亿元2003年近5千万2003年6亿元2004年8千万2004年14.3亿元2005年2亿元2005年25亿元（含盒装）2006年4亿元2006年40亿元（含盒装）2007年8亿元2007年约90亿元（含盒装）2008年10亿元2008年约150亿元（含盒装）2009年13亿元2009年约170亿元（含盒装）2010年14亿元为什么会出现这么大的反差呢？总结就是产品曝光度不够，而且由于在消费者的认知中，这两种产品是属于同一种产品，只是规格不同包装不同而已。对于最大的竞争对手加多宝，王老吉应该怎么做，这就是我们需要思考的。二、市场分析（一）、饮料市场概况1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。（二）、营销环境分析1、劣势与威胁

1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争3.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额4.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品2、优势与机会

1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。4.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少5.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位三、产品状况1.目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等。（2）产品的特点：①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②4元的红罐零售价格和2.5元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑2.品类内对比（王老吉VS和其正VS黄振龙）

王老吉和其正黄振龙杨协成邓老优势先行者集团优势凉茶集团优势凉茶配方源劣势品牌之争支线产品地域认知局限品牌之争定位不清晰机遇规模效应明星效应增长潜力支线产品现代凉茶威胁市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶3.跨品类对比（王老吉VS汽水VS果汁）

王老吉汽水果汁产品功能饮料解渴饮料健康饮料价格4元約3-4元約5元渠道终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖卖点紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分4.与加多宝对比

王老吉加多宝包装红罐（猪血红）红罐（鲜红）价格4元3.5-4元渠道终端渗透大面积终端覆盖大量促销口味偏中药配方味道稍微甜，易入口四、消费者细分1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场