叶茂中谈策划

1叶茂中谈筹划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品总经理焦明在看完了我那本?转身看筹划?之后决定来找我们，为该公司即将在2000年上市的葡萄汁做筹划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是成心沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。经双方屡次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的根底，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮突然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销筹划的创作水平吗？答案是：不能！尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串我们曾筹划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个筹划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？好的筹划是要敢于承当风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，那么四面楚歌。就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争剧烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通广阔，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。就这么着，一个五官棱角清楚，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！"漂亮！"焦总一声惊叹。"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！粉附加赔了绿贯一侠得形象纱的包乌装，烈仿佛晃有了逗生命搭，从久一堆惭的竞核品中所"嗖耐"地纹跳了思出来狱，在贝"营赔销等否于传件播"颂的时欧代里份，这抵个附众加的予信息拳才是沃绿一吨葡萄删饮品朗真正寨的卖刘点，奥"真微的有疤葡萄文哎"汁只是黎产品水暂时增的一虑个优欧势，悉竞争忙对手赤很容钳易就于可以苦模仿认出来犁，而飞"绿芒一侠鲁"这躬个代势表"时酷"呢，代舌表现姥代"脊武侠浓文化岭"的昌形象映走进搅消费桌者的左心里驴，就智不是捞哪个惧竞争番对手贩能轻鞠易模吧仿的谊了。炉而且教它有抱着无笔限的间可延腔伸性特和高胳度的轨可识犁别性期，今腹后也戏便于取在传俯播的搏各个椅环节券进行腐操作登运用子，而权且作睬为形室象载护体，闷绿一舌侠可袍以行奔侠仗乒义英窝雄救鸭美，蚀可以送扮演捏成疯澡狂刺乞激的松摇滚气歌星省，还扰可以例是个啊永远料踢不夹进球启的球致星。躺从而更绿一令侠的凝品牌巡形象格不再堪薄弱孙，就赞此生被动丰直满起飘来。顶别从理脱论上皱讲，耐品牌奏不仅候只是罢产品慨的名哄称、啦符号液或者卵包装吓设计禾等元巩素的骗整合貌，从帅消费纳者角奔度来苦说，亦品牌项是一曾种心絮理上革、情摊绪上域的认超同。避或者珍说，喉品牌蛛就是遇一种凡类似江于成偏见的茄偏见酿。而踪能影帮响消辆费者轿认知荐，使凤其对蚀你的腔产品嘉产生垮偏见之的就丝是你皆的品父牌载戚体。虽它饰住演的蔽是品具牌的践推荐旺者角壶色，仆而好觉的推功荐者传不仅践能传硬达产懂品的露讯息绞，而概且还分能为祖品牌具树立仍鲜明剩有力挠的形旺象。污唉在确掌定了分绿一正葡萄挣饮品兼新的算品牌崇策略阶之后采，我之们重医新进卡行了膜广告狭语的猫创作计。一类句好酒的广嗽告语刊，不龄仅仅炉要朗窜朗上烤口易仔于传佳播，定更要凡表达坟一个袖品牌侧的形火象，隐更应呀该是匠品牌牙认同吴的一煌种提掉炼。液现代置社会龙泛滥笋的东柴西太乏多，春爱情拥，友询情，近一首统歌，要一篇荡文章日，甚烂至一遭句话锡。正催是"爽泛滥返"的造存在掌，让恶我们拳着实斜领教拜了一灵番口天碑传闲播的呼厉害牌。这排种泛抹滥，舰淡化迟了人池们对供许多牙美好取事物朗的珍维惜，以比方顾人与薄人之贸间的背沟通心，比检如人送与人铁之间插的尊日重。凯缘在进弓行绿纽一葡私萄饮凑品的袋创作催时，许我接鼓到了国一个日长途声坑，一荣个正矩在读马市场以营销厉专业列二年疤级学狼生主球动要趋求来种给我潮们讲绞一课关，条进件是矿我们爆要出竭来往镜车旅岔费。亩我是帆笃信辫：三此人行宋，必铜有我骗师，原所以婶当即逼容许爸，召页集了居公司感的一碎帮孩污子都卷来学旦习。拒谁知选此公永水平芳实在三是糟大，课故堂上说气氛拾沉闷捞，有蚂些孩樱子已凉经坐率不住企。我益马上四在一拖张白桑纸上录写了迈一句灿话：脂哪怕脏他是蓄一颗球葡萄煮，你撞也要哀尊重山！因寄为我掘实在评不忍座打断陶这位吓远道榴而来败的孩竖子。袜如果绞我们练现在嚼就粗蚂暴地护打断候他的残讲课舌，也号许对漏他就愚是一俱次很歇严重桶的伤符害。毁我们脊应该厅尊重逐别人省的每谊一个也想法磨，就赴像别公人尊雀重你捏一样礼。每酱一个吼年轻根人也稻许都慢曾有眉过拖式着行搞李找肌寻方余向的涨时候荣，尊岁重，赴是对艘一个段年轻革人最蛛起码鱼的肯碑定；渠尊重顽，是底人与盾人之垃间相泥处最抓起码捷的道泛德。兆尝课结攻束时烫，我嫁们给嫩了他聋公司损历史量上最廉热烈舌的掌亭声，许倒是支那孩仔子有与点懵傲了，示不住淡的问断：我饲讲的插真好酷吗？揪我拍贸拍他黎那瘦镜削的晴肩：倦你讲捧得真域的很童好，寄回去产好好圈苦读道，将残来一拖定会刚讲得此更好耻。谱那张介我在认纸条梳上随保手写扣的一杆句话离，后铲来成丙为绿芝一葡训萄饮透品的资广告故词：忌尊重掉每一膨颗葡孔萄。只葡况萄也将要尊富重？横很是的生，一享颗葡溉萄、诵一滴岛水珠成、一锻粒种藏子、任一只告蚂蚁强……仪生命忽，是挤自然疗创造楚的一要种神兽奇.天每一凯种生巨命形挑式，睁每一蝶个生蔽命存秒在都诱是平叶等的临，都鼻是弥蝶足珍笔贵的呀，我萝们应委该尊再重、让珍惜抗每一惊个生斤命，食如同悦尊重圆、珍拿惜我削们自户己。减就像祸我们网为圣惩象地说板所楚作的木品牌姿广告敢语：芦"让洪生命牙与生搜命更吨近些摔"那弦样，倚如果轻世间嗓所有遮生命区都能拼拉近姨距离携，不方再隔止膜，用不再公敌对愁，而厨是相陷互尊束重，赢那该掠有多着好。咸王"尊尖重每翁一颗任葡萄嗽"不怨仅很贞特别来，而形且传左递了叔一种候"品谨质高泻尚"岛的信击息，鹊与勇闸敢正蜘义化费身的竿"绿输一侠榨"结蝴合，献浑然岗天成歪。至薄此，犁我们跑才真雀正松杏了一贱口气材。阿绿一日采取帜了一嚼种单绢一品仿种打狡响品巧牌，眼再以先品牌卵带动赞系列捏产品姐销售暖的营康销策庭略坡画面积内容仗拍膛摄方样法夏镜头脏1键：感利入夜于，月丘明云沙淡，颠绿一欠侠悄筝然无赞声地缎飞过揉。苦实拍雪：前苦景，增树杈粪，飞映散的慨叶子姥，雾奸气倾动画蚁：实葛拍结呈束后剃，按静轨迹泊速度六制作容〔逆都光〕翼合成雾：打许火石括镜头泉2糖：喊付绿一路侠静尿静地苹落在擦葡萄说园中王。童实拍肥：沙决地，贩分散凭的落纪叶，允阶层停的叶仅子〔纸抠像芝飞开明〕，风沙祥动画共：实崇拍后临按轨勾迹制杏作挠〔侧假光〕丑合成趣：打棚火石盈镜头根3妖：多柔绿一刊侠抬丹起低僻着的棕头，岛一副沃"酷科"型克。抗实拍雀：背亲景：悟树，宇天，鲁亏月风鹿前景狐：树含叶，愿灌木北，雾撞气豆动画胀：可袍先作饶〔侧还逆光宰〕伟合成算：打蚊火石忍镜头浇4忧：攀肥绿一偏侠眼鱼睛中蛋闪过锣一丝摄绿色承奇异赠的光番。丸实拍典：叶妇子的肤近景执〔飞陆散〕肺前景处：雾尼气价动画武：可后先制拣作摆合成早：打蕉火石捞镜头翁5鞠：青捕一串秀串饱给满晶跳莹的绝葡萄贯。颈实拍淹：葡细萄，段水珠冷，雾再气狼镜头肿6否：绩旬绿一师侠定覆神起钓跳。薯实铃拍：引地面筋，叶批子散饺开，耀雾气缝；厅单拍仅葡萄态〔拍坚像〕桌动画双：实腔拍后抖，根说据环醉境变稿化作粉动画拌。注肺：雾捏气也证可用泪三维寻趣合成狠：葡统萄，蜡人，姨地寄镜头怪7省：拣希绿一作侠蹬院腿而非起。真实吨拍：筒土地缩，蓝肾布背凭景，劳蓝色迹的人洁脚者单你拍前倾景：惨树叶击和尘美土〔展开格右〕缺动画孝：实型拍后博，用碧动画棍盖掉渡人脚浮合成敬：雾架，叶悉子，放人，够背景伶镜头蒸8滥：抗情绿一雕侠翻妈滚腾抖空。焰实妨拍：菌前景芽：灌萝木〔卖拍像新〕，遵叶子岭〔卷役起〕医动画罚：可舌先制榨作玩镜头社9透：鼠肤绿一蔽侠翻船滚腾票空。毙实陶拍：敞树叶西〔卷套起〕消，尘放土丽动画诱：可业先制虾作

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沾

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匹吊

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