战略补充材料二十二条商规里斯特劳特

1二十二条商规〔里斯&特劳特著〕Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout，1994一、市场中的领袖法那么〔LawofLeadership〕许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的效劳。

这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场的领袖法那么〔LawofLeadership〕.在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这就是市场中的领袖法那么：Itisbettertobethefirstthantobebetter.这个道理是比拟明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。我们可以通过一个例子来说明这个问题：

〔1〕谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？

〔2〕谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是BertHinkler。他飞行所用的时间更少，消耗的燃料更少。但是又有几个人知道BertHinkler呢？在当今竞争的环境中，一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中，领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比方：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。在第二次世界大战之后，Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后，在该市场上，谁是第一呢？事实上，当时美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖，占据了大约30%的市场。但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比方FrostyPaws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢，但是养犬的人却认为犬不需要冰淇淋，犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常快乐了。领袖法那么对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比拟适用的。比方，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建立的大学。这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。

Jeep是第一个四轮越野车型；Acura是第一个豪华日本车；IBM是第一个拥有MainFrame计算机的公司；SunMicroSystems是第一个拥有WorkStation的公司；现在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市场上，都是领袖品牌。还有：第一个引入美国的微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%的份额，而在微型车市场上占有50%的份额；第一个桌面型激光打印机是HP公司引入的。现在HP公司在个人电脑市场上拥有5%的份额，在激光打印机市场，占据45%的份额。相似的例子还有很多，Gillette是第一个平安剃刀品牌，Tide是第一个衣物清洁剂品牌；Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在，它们都是领袖品牌。第一个品牌往往成为领袖品牌，其中一个原因，就是第一个品牌名称往往起到的是种子的作用。如Xerox，是第一个普通纸复印机的品牌。人们往往站在一个Sharp或者Ricoh的复印机前，说：我想得到一个Xerox复印件。同样的，在Cola店中，他们会给你一个Cola，尽管他们销售的都是Pepsi-Cola。人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品，尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。比方人们还会说：Fedex这个邮包到东海岸。所以当你希望能够创造一个新的市场类型时，首先请设计一个能够起到种子作用的词〔种子〕作为代表。可以说，市场首先是感知〔Perception〕的战争，而不是产品〔Product〕的战争。

NeilArmstrong是第一个在月球上行走的人，谁是第二个人呢？

RogerBannister是第一个一英里跑进四分钟的人，谁是第二个人呢？

GeorgeWashington是美国第一位总统，谁是第二位呢？

Thomas's是第一个英国松饼品牌，谁是第二个呢？

Gatorade是第一个运动饮料，谁是第二个呢？

如果你是第二个进入某一类型市场的，那么是不是注定就会象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松饼品牌或者一些不知名的运动饮料一样，逐渐消失呢？不然。

幸运的是，我们还有其他市场法那么。但重要的是，永远记住：

Itismuchbettertobethefirstthantobebetter二、市场中的类别法那么〔LawofCategory〕在LawofLeadership中，我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。因此，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的，不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。举例来看，在IBM在计算机市场上占据第一的位置后，大量的公司进入了这个市场，如ControlData、GeneralElectric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、SnowWhite、theSevenDwarf等。但是，许多公司并非努力成为“世界上的第二大计算机公司〞，而是在计算机市场中创立了一些新的类别，使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比方IBM虽然是计算机中的第一，但是DEC却在微型计算机市场上是第一；Tandem在容错计算机市场上是第一；Stratus成为第一个容错微型计算机的公司。CrayResearch在高端，第一次提出了超级计算机的概念并生产出产品，Convex将高端和微型结合起来，第一个生产了微型超级计算机产品。还有其他方式，来创造一个新的市场类别。比方Dell，是在计算机市场上，第一个使用销售方式的计算机公司。Lear's不是第一个妇女杂志，但是第一个面向成熟女性的杂志。因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话，那么就去推动这个市场。DEC告诉人们应该去买一台微型计算机，而并非直接告诉人们，应该去买一台DEC微型计算机。同样的，Hertz出售Rent-a-Car效劳，Coca-cola出售饮料，而从未说，我们出售的是Hertz的汽车租赁效劳或者是Coca-cola的饮料等。事实上，你在这个市场上没有竞争对手，因为你在这个市场上是第一。风三、俊市场助中的页头脑苏法那么远〔L弦aw拳o型f眯Mi院nd革〕喇世界茂上第哨一台阁个人上计算居机是锤MI透TS乳A银lt载ai孩r8诸80槐0。客根据蹈市场穴中的渐领袖抄法那么船〔L欺aw隆o扬f挎Le劣ad荒er街sh匪ip抓〕，鞠MI她TS塑A世lt锅ai深r8惨80个0应描该在罪个人全计算纽机市发场上曲成为尤第一畏品牌圆，但市却不味是。袭D仓u茧Mo移nt洒创造钩了世梢界上窃第一田个商敌业电纤视机简。H翅ur迅le猪y引炮进了兽第一从台洗休衣机堪，但孝是这县些都贝没有勇成为柿Le深ad坏er省。张难道形说，凤前面顷市场杰中的泻领袖维法那么播有错饺误吗翠？不翠是。花这仅捆仅是膛因为颤头脑介法那么励改变丧了它聚。在美人们格的头挥脑中医占据逆第一震要比项在市替场中砖成为瓣第一摩要有涌效的冒多。笼在头谷脑中胖占据业第一浸就能赵够在报市场盾上成偶为第青一，邀但是磨在市捐场上民成为纪第一避只是野能够牙使你阁较他纠人更坑容易僚地成率为人稍们头弟脑中略的第雄一。耕举摘例来咱说，你IB选M在嗽Ma奖in杰F董ra聪me辅计算东机市骑场上柄不是匠第一茶个，势Re何mi闻ng两to淋n寸Ra验nd慧是第兵一个柳Ma莫in燥F火ra今me柏，但葡是I减BM纤在人捷们的疼头脑朵中就疲是M两ai泉n鹅Fr鼓am戒e的宾第一浙，因沈此也澡赢得桶了这坏场竞糕争。棉以后邻将介末绍市城场中攀的感围知法除那么〔涂La滚w象of刷P拌er农ce蹈pt造io虎n〕败。如淹果市先场是轰感知驻的战讯争，逆而不根是产桑品的族战争串的话苏，那党么，延首先江赢得寸头脑规比首吨先赢瓦得市世场更协重要匆。可撞能某渡些人霜有一峰些想情法或斑者概丘念，钞并且破他们查相信触这些听想法某或者兆概念雪能够总带来芹巨大焦的变杰革，尽或者津实际谱上就叮是这恒样。但问题递是如秒何将狠这些等想法棍或者挑概念俊让大蚊家认筑可，境也即摆让这照些想宵法或僚者概碑念进植入并走占据理人们假设的头提脑。鹊传剩统的理解决将方法过就是巨Mo虹ne捉y。麻就是墙利用蒙Mo黄ne献y来返建立能产品胶生产龄和服虚务的免机构硬，或宴者利必用M何on登ey赤来举悄办新估闻发社布会撇、参魄加展挥览会幅或者煮进行刻广告叛宣传幸等。圾不幸受的是饼，这户就会村给人血们造患成更左为深续刻的可印象活，认酸为钱志〔M葬on崖ey宰〕是响解决闪这个合问题乳的唯达一方赌式。源X阅er叹ox唯是复商印机挺市场懒的领健导者骑，但夜是它州希望源进入沿计算真机市贩场。密但是遥很不羡幸，适25夜年之涉后，台Xe际ro奋x花口费了烘20侍亿美练金，承却什测么也量没有崖得到劫。W浇an膛g在罪字处鹅理方执面是攀第一羽，但皆是尽性管它汤花费愤了几皂百万克美金孤来推田动自乎己的嫁计算高机和躺微型用计算帖机市柜场时酬，W养an塑g在渣人们馅头脑瓶中还巷是一贝个字鞋处理村公司革。权如果温你想读改变柳计算宴机的叛一些赏东西根，把隆它拆穗开并燃改变就即可呈。但寒是如爬果你也想改锡变人要们头哈脑中犬的一任些东味西，钓还是脏免了述吧。尝一旦烘人们厦头脑殖中已芽经形券成一企种印读象，逃是很节难改铺变的包。在器市场牧中最丝为耗鞭费的乱一件袋事情虚就是竿力争槐改变乖人们哗的印疮象。贯如果桑你希玻望改丝变人慈们头影脑中如的印疼象，替是不驼能采友用逐旅渐深棚化的裕方法胃来做勒的，贵你需萝要摧造枯拉者朽、满秋风荒扫落柔叶般煤的方晌式，舞要改矛变，娇就在与人们店头脑援中，皇彻底究地推捉翻旧狸印象常，建仪立新粉的印昆象。母为什狗么这匙样做除？因测为人彻们一偶旦对榨你形供成了删一种晚印象腥，那衰么你输在人搅们的白头脑扑中就径是这总样一替类人帐，而石不是础另外雨一类抹人。毅这种补印象帜是很雀难改址变的悼。底Ap牧pl幸e在咽人们印头脑糠中形疮成的漫印象陕得益图于该刘公司安简短同、易顷记的铜名称着。而晶其他润竞争迎者的粥名称荡那么相钥对复之杂和捷冗长紧。早钟期，菠五大可个人尝电脑菜品牌叫依次印是：骆Ap询pl斗e唤II凭、C袖om参mo制do境re渣P子et敬、I竭MS剧AI且8内08服0、封MI瞧TS某A景lt散ai爷r草88薪00辅和R吊ad叛io昌S细ha搜ck挡T吐RS召-8楚0。却显而受易见市，A亦pp椅le汉I右I是躬最简躬单的演，也霜是最受容易淘记忆亡的。翅四、述市场朋中的慎感知贝法那么研〔L烦aw染o厌f尊Pe殃rc饶ep桨ti话on催〕筒市场妄不是槐产品温的战径争，担而是差感知劣的战老争。唇

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在电池市场，有Eveready和Duracell；在胶卷市场，有Kodak和Fuji；在汽车租赁市场，有Hertz和Avis；在嗽口水市场，有Listerine和Scope；在汉堡包市场，有McDonald's和BurgerKing；在运动鞋市场，有Nike和Reebok；在牙膏市场，有Crest和Colgate。在1969年，Cola市场上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和RoyalCrownCola三个主要品牌，分别占据60%、25%和6%。剩余的分额由其他品牌的产品占有。二元法那么预示着将来将只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场分额将降低，排名第二的市场分额会增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市场分额降低到45%，第二品牌的市场分额增加到40%，而排名第三的RoyalCrownCola那么下降到3%。了解市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场策略了。适宜的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。以膝上型电脑为例，Toshiba是第一品牌，占据21%的市场分额。但是排名第二的有五个公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一个公司大约有8-10%的市场分额。现在虽然膝上型电脑市场已经有大约130个品牌，从二元法那么来看，将来只有很少的品牌会存在。我们将拭目以待。再来看看汽车市场，在1904年，美国大约有61个汽车公司；10年内，增加到531个汽车公司，但是有346家倒闭；到1923年为止，只有108家继续存在；到1927年，剩下44家。现在，Ford和GeneralMotors主导着整个汽车市场。成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。GeneralElectric的CEO杰克.韦尔奇曾经说：在GE，只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保存和飞速开展。剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。P&G的44个产品品牌在美国市场上，有32个产品占据了第一或者第二的位置。当然，在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升，新的顾客不断参加自己的客户群。但是，这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖，所有他们往往在做出购置决定时，选择那些看起来比拟吸引人或者有趣的产品。随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。值得注意的是，客户往往认为市场上产品的竞争。因此，对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的领袖。

Inthelongrun,everymarketbecomesatwo-horserace.九、市场中的对立法那么〔LawofOpposite〕无论再强大，也有自己的弱点。正象角力时，利用对方的力量来对抗对方一样，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领袖品牌相抗衡。换句话说，不要尽力成为更好，要尽力变成不同。Coca-Cola是具有百年历史的第一品牌。只有7个人知道Coca-Cola的配方。根据对立法那么，Pepsi-Cola提出了面向年轻一代的Cola饮料，声称这是Pepsi一代的Cola，并因此成为第二品牌。对于任何类型的市场来说，总是有一些顾客希望购置第一品牌的产品，也总有一些顾客不希望购置第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司，就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此，如果Pepsi能够吸引到所有的年轻人选择Pepsi，那么还有谁会去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能够取代No1，这是不对的，你必须将自己定位成与No1不同的东西，并努力成为No1的替代品。当Beck's啤酒引入美国时，它不是第一个引入美国的啤酒〔第一个引入美国的是Heineken〕，也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒〔第一个在美国出现的德国啤酒是Lowenbrau〕。但是Beck's的广告语是“或许你已经品尝过在美国不是最受欢送的德国啤酒，现在请品尝一下在德国最受欢送的德国啤酒！〞现在，Beck's是美国销量第二大的欧洲啤酒。〔对于啤酒来说，美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉，而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。〕另外，排名第二的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取策略。否那么，你将变得易于攻击，这些攻击将不单单是来自第一品牌，还将来自后面梯阶的诸多品牌。下面以BurgerKing为例说明。BurgerKing曾经非常成功。它将自己的市场策略直接针对McDonald's，如“Haveityourway〞对应于McDonald's的大批量生产；“Broiling,notfrying〞对应于McDonald's的油炸制作方法等。所有的这些都深深稳固了BurgerKing的第二梯阶的地位。后来，不知由于什么原因，BurgerKing无视了对立法那么。它变得胆小并停止攻击McDonald's，广告语变成了“TheBestfoodforfasttimes〞、“Wedoitthewayyoudoit〞等等。它甚至开展了一个市场方案，来试图吸引小孩子，而这恰恰是McDonald's的主要客户群体。BurgerKing逐渐丧失了第二的位置，并再也没有恢复到曾经的盛况。因为BurgerKing违反了市场上的对立法那么。十、市场中的细分法那么〔LawofDivision〕正象培养基中的变形虫能够分裂一样，整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。刚刚开始时，一个市场只有一个类型，比方计算机等。但是随着时间的推移，这个单一类型的市场就会分为几个局部。以计算机为例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、PersonalComputers、Laptops、Notebooks和PenComputer等。与计算机一样，汽车刚开始也是单一的类别，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰着这个市场。随着市场的不断细分，现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。在电视领域，开始时，ABC、CBS和NBC占据了大约90%的市场，覆盖了90%的观众。后来，逐渐出现了网络电视、电缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。IBM是MainFrame的Leader，Sun是WorkStation的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。这是错误的。从长远看，市场只有细分，没有合并。看一看金融效劳市场。如果市场的长远趋势是合并的话，在将来，我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融效劳公司，该公司将满足人们的一切金融效劳需求。这是不会发生的。为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就象GE一样，它拥有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多个品牌。否那么，你就会导致错误。以Volkswagen为例。Volkswagen公司成功地将小型车引入美国市场。它的Beetle非常成功并赢得了大约67%的市场。Volkswagen如此成功，它希望进入大型车市场，销售象GE产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。因此，它将在德国制造的各种车型引入了美国，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的广告中称：DifferentVolksfordifferentfolks。以Volks来涵盖五种不同的车型，包括Beetle、412Sedan、Dasher、Thing和一个StationWagon。无须多说，保持销售劲头的只有Beetle。接着，Volkswagen停止销售Beetle以促进更大、更快、更贵的车型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、GolfGL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一个工厂来生产这些新的汽车。不幸的是，小型车市场不断细分。因为人们无法从VolksWagen买到一辆经济的、耐用的汽车，所有他们就转向了Toyota、Honda和Nissan。现在，VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到4%。Volkswagen的一个竞争对手，Honda决定角逐高端市场。Honda并没有在豪华车使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花费巨资来建立Acura品牌以防止与Honda混淆。Acura成为了在美国销售的第一个日本豪华车，现在Acura的销量比Volkswagen还要好。Honda已经拥有了两个领导者的品牌。时间也是很重要的。你也不能太早地去创立一个品牌。倒退几十年，NashRambler是美国第一个小型车。但是美国汽车市场并没有开展起来。能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的开展，你才能够真正进入人们的头脑，并有时机获得领袖地位。十一、市场中的远景法那么〔LawofPerspective〕按照你的观点，酒精是一种刺激物，还一种镇静剂呢？如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨4：00，当你发现一些人因为醉倒在街头时，你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。类似的情形还很多，如过量消费、服药、行房事等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。你认为降价销售会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是适宜的交易。降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是适宜的价格。没有任何证据能够证明降价销售，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。因为它们发现，一旦降价停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时，才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施，又会怎样呢？在零售领域，市场的赢家是那些提供“everydaylowprices〞的商店，如Wal-Mart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终领先，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质效劳赢得了市场。而我最终还是会选择购置奥普浴霸。在服装方面，也很明显。当商场中大多数品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时，宝姿等国际著名品牌却从不参加活动，甚至没有任何优惠措施〔宝姿会定期举办服装的折价销售活动，但这个时期一般很长，用于处理款式过时等服装〕。但是，宝姿的客户群却始终忠实地购置他们希望购置的宝姿服装，而不会因为没有折扣而流失。市场的远景法那么看起来可能很简单，但是永远记住：市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时，请注意，你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散。“苦心中，常得悦心之趣；得意时，便生失意之悲。十二、市场中的扩展法那么〔LawofLineExtension〕如果违反任何一个市场法那么都必然导致公司的倒闭的话，那么现在所存在的公司也寥寥无几了。在所有的市场法那么中，最容易违反的是扩展法那么。因为扩展法那么的作用是不易发觉的，连续而不会被注意的。就象一个书橱或者衣箱，你在不知不觉中就会将它塞满一样。一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品，收益甚丰。可能将来，这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场，无法赢利。因此，当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时，就会陷入困境。就象一个经理所说的，我宁可在某些方面强大，不愿在很多方面都弱小。从狭义的角度讲，扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。比方，A-1SteakSauce和A-1PoultrySauce。听起来可能很有道理。我们已经拥有了一件非常成功的产品A-1SteakSauce，并占据了大局部的市场份额。但人们的口味可能从Beef转向Chicken，所以我们需要引入一种新的产品来适应人们口味的变化。这就有了PoultrySauce，当然最好的就是叫A-1PoultrySauce。因为这就告诉人们这种Sauce是来自于市场上的第一品牌A-1。但是，市场是感知的战争，而不是产品的战争。在人们的头脑中，A-1已经不再是一个品牌，而是SteakSauce的替代词汇。因此当一个厨师说：你能够递给我一个A-1吗？没有人会答复：A-1什么？事实证明，A-1PoultrySauce对于该公司而言是一场灾难性的失败。从长远来看，扩展对于公司的开展而言不会有什么处的。如大家所知，创立出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味，更多市场份额。听起来合理，实际上没有作用。回到1978年，7-UP仅仅是简单的柠檬酸uncola，它占有市场5.7%的份额。接着，这个公司引入了7-UPGold、Cherry7-UP等等，但是现在7-UP的市场份额已经下降到了2.5%。几乎不变的是，在某一类型市场上的领袖往往是不做扩展的公司。以BabyFood为例，Gerber拥有72%的市场，超出了Beech-Nut和Heinz，后两者是属于扩张型的公司。尽管扩展对公司的长远开展无益，但是扩展的例子随处可见：Ivorysoap和Ivoryshampoo？

BigLighters和Bigpantyhose？

Coorsbeer和Coorswater？

Heinzketchup和Heinzbabyfood？

AdidasRunningshoes和Adidascologne？

Levi'sBluejeans和Levi'sshoes？为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法那么，但是还会执意进行扩展呢？一个主要的原因就是扩展对长期开展无益，但是其短期效果却是相反的。多即是少。越多产品，就意味着越多的市场。但是，产品线越长，赚取的钱就越少。少即是多。当一个公司希望将来长久地开展，就需要集中于少数产品之上，以便赢得在人们头脑中的地位。对于许多公司而言，建立一个新的品牌不仅需要财力的支持，还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说，其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位，或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场开展才进入的公司，等到他们进入时，就开展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此，这些公司就自然而然地需要进行扩展，使用已有品牌来刺激该类型市场中自己公司产品的进入及开展。这就是扩展法那么。十三、市场中的舍弃法那么〔LawofSacrifice〕

舍弃法那么是与扩展法那么对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。以EmeryAirFreight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物，Emery都可以做到，包括大货物，小货物，延迟交付、隔夜交付等。从市场的观点来看，FederalExpress是做什么业务的呢？它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在，FederalExpress要比EmeryAirFreight大的多。FederalExpress的舍弃所带来的强大的生命力和开展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时，你就会首先想到FederalExpress。那么接下来，FederalExpress是怎么做的呢？这个公司做了与EmeryAirFright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight，以880million美金从TigerINternational手中购置了FlgingTigercargo来扩展产品线。现在，FederalExpress是一个世界范围内的航空货物运输公司，但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内，FederalExpress损失了超过10亿美金的价值。市场是头脑的竞争，是感知的竞争，而不是产品或者效劳的竞争。在人们的头脑中，FederalExpress是一个OverNight的公司，而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时，FederalExpress拥有了OverNight这个词汇，但是当它转向国际业务时，FederalExpress就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗？或者它应该创立一个新的名称？另外，它也面临着与DHL的竞争，DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。对于FederalExpress而言，放弃OverNight市场已经非常糟糕了，更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的FederalExpress。再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No1地位，你将如何命名你的新产品呢？最可能的想法就是EvereadyHeavy-Duty电池，这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池，同样的，Eveready叫它是EvereadyAlkaline电池。看起来很有道理。后来，P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线，并且只生产Alkaline电池。不同的是，P.R.Mallory给它了一个新的名字：Duracell。Duracell舍弃其他产品，单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中，从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经开展到Eveready的两倍大了。Eveready不得不改变它的产品名称，创立了一个新的品牌“theEnergizer〞，与Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事实证明Generalist处于弱势。看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies&Jams果酱市场，Kraft有9%的市场份额，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黄酱市场，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品，如CreamCheese，但是CreamCheese不是Kraft，而是Philadelphia〔是Kraft的一个品牌〕，Philadelphia拥有70%的市场。第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例，CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢？Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场，并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在，Pepsi-Cola在美国Cola市场，其销售只落后于CocaCola10%。广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购置你的产品的那些人。即使Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。事实证明，幸运和时机只会落在那些能够舍弃的人。十四、市场中的特征法那么〔LawofAttributes〕在排它法那么中，已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇，换句话说，你必须找出与竞争对手不同的特征。CocaCola是第一个Cola饮料，并且是成年人的饮料首选。Pepsi-Cola那么因为将其自己定位于年轻一代的选择而获得成功。又有Crest拥有了Cavities这个词，其他的牙膏生产厂商那么防止使用Cavities，而转向诸如Taste、Whitening、BreathProtection等词汇。市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说，不是所有的特征都是同等重要的。是的，对于产品而言，有些特征比其他特征来说比拟重要，人们在作出购置决定时，会更为看重这些特征。因此，你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇。CavityProtection是牙膏产品最为重要的特征。但是已经有Crest拥有了它。市场中的排它法那么已经说明，如果你的竞争对手已经拥有了一个特征，你就必须放弃它，否那么胜算很小。你必须转向其他的特征词汇，如Taste、Whitening等。你要做的就是尽量强调你的产品特征，进而提高你的市场份额。多年来，IBM雄霸大型机市场，它所强调的是大而强〔BigandPowerful〕。那些后来希望凭借这些概念进入MainFrame领域的公司几乎没有成功的，比方RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、ControlData等。但是从Boston起家的一个公司却能够凭借Small和MiniComputer开创一个新的市场，那就是DEC。那些大型机公司可能会嘲笑DEC说，美国的公司只会购置大型机，所谓MiniComputer不会有什么市场。但是事实证明，现在Small已经普及美国及世界各地，但是大型机却正面临着困境。有一个公司，当其竞争对手提出新的产品特征与其竞争时，不是嘲笑而是直面竞争的是Gillette，世界上第一大剃刀生产商。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家从France起家的小公司提出了一个对立的特征，生产了一种“可随意使用的〞剃刀时，Gillette没有无视它，而是生产了它自己的可随意使用的剃刀，起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。现在，Gillette的可随意使用的剃刀主宰了这个类型的市场。十五、市场中的坦白法那么〔LawofCandor〕很少有人认为，成认自己的缺点或者缺乏是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先成认自己的某个方面的缺乏，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比拟惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商〞；

“象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的〞；

“1970的VW还会比拟丑陋〞；

“JOY，世界上最为名贵的香水〞；无论是初始感觉，还是最终感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感，进而产生拒绝的心理。象上面的广告语中所述：“1970的VW还会比拟丑陋〞会使人想到，丑陋的车必然耐用、皮实，不易坏；“JOY，世界上最为名贵的香水〞会使人想到，既然是最贵的，必然是最好的；“象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的〞。许多公司，首先都不会使用自己的名称来命名，但是Smucker's这样做了。这有是Smucker's成为Jam和Jellies市场领袖的一个原因。既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商〞，那么他们必然会更加努力，提供更好的效劳，提供更好的产品等，所以选择Avis租车应该没有错。由于你在市场上无法动摇领袖的地位，所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西，来推动自己的市场开展，正象Avis等做的那样。当一个公司开始传递一个消息，说明自己的缺乏时，人们往往会乐于接受，并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题，希望你能够给出解答，你会很乐意地给予帮助。现在，既然人们的头脑已经接受了你，下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息，并让人们接受。Scope曾经使用一种味道好的洗口药进入Listerine领导的牙膏市场。Listerine怎么做的呢？它当然不能告诉人们Listerine的洗口药味道没有那么差，这样的话市场会变的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法那么，广告中说“Thetasteyouhatetwiceaday〞。不但Listerine成认了自己洗口药的味道差，它还成认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了Listerine的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中那么认为，象Listerine那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。但是，一定要注意：坦白法那么必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你成认的缺乏必须是人们普遍认识的缺乏；其次，你必须能够迅速地将缺乏转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的缺乏的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己的市场开展。这个法那么只是证明了一句古话：老实是最好的策略。十六、市场中的单一法那么〔LawofSingularity〕很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差异。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的时机就已经很难了，不断找到这种时机几乎是不可能的。战略学家和作家B.H.LiddelHart将这种致命的一击称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个布满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。Hannibal越过Alps山，一个其他人认为不可能越过的地方。Hitler绕过Maginot防线，将其装甲车部队通过了Ardennes，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。事实上，Hitler这样做了两次，一次是同France战争，一次是Bulge战争。同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量使竞争对手落败之处。看看GeneralMotors，一段时间内，GM面临着来自日本的低端轿车的竞争，象Toyota、Datsun、Honda等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如Mercedes、BMW等。随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，GM有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，GM作出了非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法区分出哪一个是Pontiac或Chevrolet，哪一个是Buick或OldsMobile，因为它们看起来都差不多。这种统一的做法削弱了GM的中端市场，使得象Ford公司能够又引入了Taurus和Sable轿车，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。因此，一定记住：你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这正是市场上最有效的策略和方法。十七、市场中的不可预见法那么〔LawofUnpredictability〕

在市场方案中，经常错误的选项是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定方案往往会发生偏差和错误。即使使用几百台电脑和大量的气象专家，没有人能够准确预测三天以后的天气情况，所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢？IBM曾经制定了一个OfficeVision的方案，方案将所有的PC连接到IBM的MainFrame上。但是这个方案失败了，因为有了SunMicrosystems、Microsoft和许多其他公司的成长和不断开展。所以可以说OfficeVision预见了很多事情，但是唯一没有预见的就是来自于Sun、Microsoft等公司的竞争。那么你应该怎么做？你怎样来应用和处理不可预见法那么呢？虽然你不能准确地预见将来，但是你可以借助于开展趋势。借助开展趋势的一个例子就是美国不断增长的健康需求。这个趋势带来的是许多新产品的产生和市场扩展，尤其是健康食品等。对于如何利用开展趋势而言，一个很大的危险就是妄加推断。许多公司曾经断言过某一个趋势能够持续多长时间。与妄加推断同样危险的是，很多公司假定未来会重复已经发生的事情。当一个人说，什么事情都不会发生时，他实际上就是说有些事情会发生。请记住Peter的话：没有预见的事情往往会发生。尽管利用趋势能够帮助企业更好地预见到未来可能发生的事情，从大多数情况来看，市场的研究常常带来一些问题。市场研究能够很好地分析过去的事情。但是新的思想和概念几乎是不可能通过分析得到。人们往往在面对一个实际的决定时，才知道他们下一步要做什么。一个典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper复印机之前，对市场所做的研究。研究说明：没有人会花费5美分做一个Xerox拷贝，如果他们只需要花费1.5美分做一个Thermofax拷贝。但是Xerox并没有采纳这个市场调查结果，而是快速引进了Xerox复印机，结果大家都知道了。一种对付未来不可预见事情的方法是在企业中保持很大的灵活性。如果变化来临时，你就可以快速地调整企业业务流程或者组织架构来适应新的变化，从而在长远的开展中保持竞争优势。没有人能够准确地预见到未来，市场方案也不能。十八、市场中的成功法那么〔LawofSuccess〕自负是成功的市场的最大的敌人。客观才是市场所需要的东西。当人们成功后，他们就会趋向于变得不够客观，从而更加自负。他们经常使用他们的想法来代替市场上所需要的产品。成功往往是导致产品线扩展的直接原因。当一个产品品牌成功后，公司常常会认为品牌是该产品能够成功的关键原因。所以他们将会扩展产品生产线，并在所有的产品上贴上已经成功的产品品牌。事实上，恰恰相反，