B站需要给UGC们“找粮”了

B站需要给UGC们“找粮”了最近不少人可能都看到了“B站UP主发起停更潮”这则热搜，虽然现实可能并没有像“停更潮”这个词条一样带有过强的悲观色彩，不过B站作为平台方，也需要思考如何给UGC们“找粮”的问题。一起来看看作者的分析和解读。“莫名其妙。”这是游戏视频博主“靠脸吃饭的徐大王”对4月2日热搜榜的评价。这位坐拥“近四百万粉丝”UP主在3月31日发布了“停更视频”，在视频中“徐大王”表示“做视频真的不赚钱”，以后如果更新也大概率“只会当成一个兴趣爱好来做”。4月2日早上7:15分，《21世纪经济报道》在网站发布了一篇关于“多位B站UP主停更背后”的新闻报道。在报道中部分总结了多位从22年中到4月停更的多位知名UP主，还指出B站官方降低成本是UP主出现“批量”停更的重要原因。报道发出后，多个媒体的融媒体平台引用这篇报道的表述，生成了相应的微博文案和短视频。同时在微博传播端加入了“停更潮”标签，如#B站UP主发起停更潮#、#近四百万粉丝UP主回应B站停更潮#等进行话题引流。“停更潮”这样的表述过于吸睛，这两条引流标签快速冲上了微博热搜榜的前两位。其中的主标签“B站UP主发起停更潮”的标签热度至少冲破了300万，成为遥遥领先的热搜第一。图源：微博一、并非激烈发生的停更“潮”作为最近一位官宣停更的UP主，“徐大王”在下午13:53分发了一篇微博，表示自己停更与B站“没啥关系”，“没必要大惊小怪”。同时，他还在评论区回复了粉丝的评论，进一步希望与这次汹涌而来的流量海啸撇清关系。而评论后的高赞跟帖则是调侃徐大王“要揭竿而起了一样”。图源：微博B站是否像一些网友理解的，百万大V开始纷纷停更？答案或许没有那么悲观。《21世纪经济报道》其总共列举了去年中到今年初共计6位百万粉丝以上的头部大UP。而综合了多方媒体报道，在最近一个月内发生的百万级UP主官宣停更其实只有“徐大王”、“-LKS-”和“怪异君”，其中只有“-LKS-”明确表示自己只是休假、“怪异君”则称自称是公司内部变动。那么，最近一个月内真正意义上“官宣”将退出职业江湖的百万级UP主其实只有“徐大王”一个人。而根据UP主“小金戈尔”截止2023年2月10日的一份私人统计名单显示，B站生态中百万以上的UP主账户总计有1267个。但徐大王却莫名成为了互联网上的一座里程碑，这大概也是徐大王“莫名其妙”的重要原因。如果B站本身的UGC生态而言，“停更潮”的论述的确有一定道理，但前提是站在更长的时间周期上来看。根据哔哩哔哩官方披露的数据显示：2022年第一到第四季度，B站的月均活跃用户分别为2.94亿、3.06亿、3.33亿、3.26亿。全年平均月活跃用户，3.14亿。·其中，月活跃创作者在第一到第四季度分别为380万、360万、380万、380万。而全年平均月活跃创作者370万。B站过去一年用户数大致保持了正增长，但整体的UP主数量却没有根本上的变化。月活用户与创作者的比值处在不断的下滑通道之中。而这样的成绩还是在过去一年B站官方推广竖屏模式（storymode）背景下达成的，毕竟相比于长视频、短视频其实更容易刺激更多的内容创作者。这其实也与大部分B站UP主、行业观察者和深度用户的感知相一致。他们很多人渐渐看到UP主放慢了更新节奏，最终选择断更和停更。从这个角度而言，B站的批量停更并不发生在2023年4月，而是从2022年开始的漫长过程。而早在微博炸窝之前，“停更”便已经成为了B站社区中一个敏感的流量话题。同样借用“徐大王”的例子。它的“停更视频”成为了这个资深UP主进站以来1566个视频中播放量之最，总计收获了498.8万的播放量。而它在上一期的更新的ChatGPT与游戏的话题视频，播放量只有18.7万。被“停更流量学”击中的不止“徐大王”。今年1月，同为百万级粉丝的UP主“看电影了没”宣布无限期停更。该Up制作的停更视频在站内累计获得了超过1000万+的现象级传播，而在其过去的940个视频中只有两个视频超越了100万，停更前的日播大部分都在7-20万之间。而据不完全观察，大部分宣布停更、哪怕只是暂时停更的博主，其告别视频的播放量都会显著高于平时。这大概算得上是B站作为社区型产品的一种独特现象。尤其对于深度用户来说，他们早已经敏锐地感知到了B站长视频生态发生的变化。“怪异君”告别官宣动态里，最高赞的评论是这样写的：“我们不能再失去优质UP长视频了……”而这条评论的点赞量是次高赞的5倍。图源：B站对于“停更”的情绪一直在酝酿，只是在4月2日这一天恰好被点燃。无论是21世纪经济报道，还是靠脸吃饭的徐大王，其实都只是在一个合适的时间点上成为了更多后知后觉旁观者的“嘴替”。二、做中国Youtube，还是隐形MCN平台在这次热搜中很流行的“误传”是，B站每年给UP主分了91亿元的巨额内容激励。但即便如此大方的手笔，依然留不住内容创作者的身体。但根据哔哩哔哩对外披露的文件显示，所谓91亿元的“内容分成”其实包括：给游戏开发者的分成、渠道成本和支付处理费用，直播收入分成和创作者相关的收入分成。但由于新闻稿件没有直接表明“内容分成”的明细用途，导致很多KOL都被“内容分成”的表面含义所误导了。2022年哔哩哔哩广告收入总计为55亿元。考虑到哔哩哔哩的广告模式分为商单抽成和普通广告分成两种，其中前者是头部UP主盈利的主要模型。根据国海证券的一份财务模型估算显示，B站广告收入分成的成本预计在33%左右。如果按照国海证券预估，商单广告占流水30%计算，2022年B站给UP主的创作者激励总数预计难超10亿元。按照B站官方口径，去年有130万UP主在平台获得过收入，那么平均每个账户每年可以分到800元左右。这与UP主们的实际体感更加接近。去年B站修改了激励计划规则后，百万级视频的奖励从最早3-4k，下降到最低3-4百，大量UP主已经无法简单依靠点击量来获得体面的收入。头部骑旅UP主“徐云流浪中国”曾在视频里晒过自己的激励收入，其在平台总计1.8亿播放量，目前总收入只有17万。其中包括了2021年以前的视频收入和一些额外的计划奖金。在过去品牌投放较积极、大量工作室依靠商单赚钱的时代，激励计划或许显得无足轻重。但当下一些大环境的变化，让商家开始减少品牌方的投放力度。广告大V“茶茶酱”就公开表示，其B站团队商单的节奏近期降至2-3个月一单，业务模型已经难以为继。而身边一些缺乏IP的百万级大账号也都难以接到广告。那么激励计划就成为很多工作室的救命稻草。因此，B站的创作激励从来不是太多、而是太少。如果横向对比YouTube，后者会拿出当地45%的广告收益作为创作者激励。根据播放地区广告营收能力差异，创作者收益会有所不同。但整体而言，华人YouTuber的创作收益每百万次播放大约有3万人民币奖励，相当于B站的百倍左右。2022年Youtube的月活大约是B站的7倍，但广告收入290亿美元（折合人民币2011亿元）却是B站的40倍。究其根本原因，其实B站过去商业化路径导致的。即便与一些”强算法”逻辑的流媒体国内友商相比，B站的创作激励甚至也是落后的。或许在B站看来，用户对贴片类广告极端抗拒，而用户画像和当前消费市场也不足以支撑高效的贴片广告能力。因此在过去几年时间里，B站不断尝试绕过YouTube的商业模式，转而建立了包括花火在内的商业化中台、组建了数千人的UP主服务团队，盈利模式不断趋近于MCN——靠商单和直播分成赚钱。但由于没有持续的，基于视频内容质量产生的合理现金流。这必然导致当环境变化时，能力方面无法适应这种商业模式的内容创作者会被率先清除出场。更重要的是，受制于