模块四顾客购车行为分析与引导1

模块四顾客购车行为分析与引导行究销握，。4．1相容※参与购车的角色出要下。决图1。图汽购色是有关，买主起汽调。※识车客道一种习惯，比如将车辆销售给一个顾客后，会问上一句“您的朋友也许需要这种车辆，您能帮忙联系或者荐下？”图2。具个钱不。1图42素始AA5这了营必。※购机是售现意现。汽车采购的内在动图4一3，图43宝析的商动机亲有的；购易理，这。4．2实题实训课题1 顾客购车心理分析与指导一、实训目的顾举心行。知识※个人购车用户购买行为和心理的关系2活种看不见、摸不着的“黑箱。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须经过盛有“心理活动能。多个刺的了。三、操作步骤总的操作步骤如图4一4。图4-4顾与骤［一步］了解顾客心理类型，如图4－5所。顾我分心。图4－5析心理学家将顾客从心理上划分为9推程下人。［二步］。千法的。［三步］。需要灵活对待。基本的应对方法如图4一5。项程有锁受。，的断。习

区。3实训课题2 顾客购车动机分析与引导一、实训目的在这个课题中，主要希望销售人员理解充分了解客户的一些提问方法以及透视其动机的重要性。学会购导。知识○顾客的购车动机分析购车动机是引导顾客购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是情动机。如图4-6。○理机

适用。立足于车车、。在的往的。顾生发。是。爱之车一。种。是力。良车。机

好奇心理。好奇没。个内同轻。入分。人。活。少。们，。三、操作步骤下【第一步】认识顾客购车动机在购买活动中的重要性。消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是4解员上。【第二步】了解顾客购车动机的差异性。从动机表现来看，可以将顾客的购车动机归纳为两大类：理智型动机和感情型动机，而且动机与购车。【第三步】通过提问，为顾客寻找购车理由，找出顾客购车的动机。可从九个方面了解一般人购买车辆的理由，如图4－8。☆车辆给他的整体形象广告人最懂得从车辆的整体印象来满足顾客购买车辆的动机。整体形象的诉求，最能满足个性的生活点否此成欲成欲成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如，有车提益。心安全、安心也。系人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速完成例枚。利便利是带给个人利益的一个重点。例如，汽车自动变速器的便利住是吸引许多女性购车的重要理由，多。化随着汽车市场的发展，现在许多企业都不遗余力地进行着四位一体服务、一条龙服务。系统化是能使引利。趣好☆价格也购理，提。务是客一。以上九个方面能帮助你及早探测出顾客关心的利益点，只有顾客接受你销售的利益点，你与顾客的沟才有集。【第四步】针对顾客动机，灵活应对。透视顾客真实动机，进行相关抉择，明确自己需要做的工作，及时向顾客提供所需帮助，时机成热时顾车。注项☆不同性别顾客购车动机的差别5如图4-9所。○男性顾客购车动机的特点

动机形成迅速、果断，具有较强自信。男性善于控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局和在。，素比。买情较。○女性顾客购买动机的特点

有较强的主动性、灵活性。女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，为满足自己的需要，趣有。

浓厚的感情色彩。女性心理特征之一的感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此，动强情。

购车动机易受外界因素影响，波动性较大。女性购车动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动，许多展示。☆不同年龄顾客购车动机的差别○青年顾客购买动机的特点

追随时代潮流。青年顾客内心丰富，感觉敏锐，富于幻想，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世车和活羡。

有明显的冲动性。青年人的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲因的。○中老年顾客购买动机的特点在心。性要。

购买动机具有较强的理智性与稳定性。中老年人在选购车辆时，喜欢凭过去的经验、体会来评价车强辆，旦早。例动机分析示例购买汽车可能有交通的动机，也可能有攀比的动机；可能有炫耀的动机，也可能有改善生活方式的动，人要被6销水。有效的提问试探动机：销人员”。分析：是啊，如果没有购买汽车的可能，是不会留意汽车经销苟的广告的。这个问题可以帮助你确定客户的潜在购买时间。客户”，第。客户”分析：这是一个绝对好的客户，在电话簿上寻找经销商，而且是按照名字来找的，有可能是一个很快的。”分析：应该尽量留下这个客户的联系方式，因为他肯定不是一个最近就要买车的人，但是，却肯定是一个已经计划好，等过了一段时间就要买车的客户。”人的客。”分析：肯定是到处比较的客户。既然他开始留心其他人的车是在哪里购买的，那么这说明他是一个认，。”分析：一个好的潜在客户。他已经了解了对车的需求，而且，有意识要自己拥有一辆了。只要了解清久客。”分析：这是一个很现实和理性的潜在客户。因为他在乎的将不完全是车的价格，很有可能还有售后服近。”我是”分析：这是非常常见的下种回答方式。如果要赢得这个客户，销售人员必须要进一步挖掘这个客户深机易。应辆”，要却露尚。”分析：目前在中国，这个说法不多见，但如果这样说，却表明是一个好客户，不需要销售人员给予太示优。”分析：这个客户还没有确定是否购买，而且还不确定是否征得家人的同意。当然，如果有一个大幅降发以全。客户”，足空。”7分析：这种说法目前在中国也走不多见的。这是一个非常好的客户，意识到自己现有车的问题，并有。车以。”分析：在开始销售前必须确定谁是最后的决策人，谁是未来的驾车人，谁是出钱的人。即使是出钱的的人和。另外，还有许多问题是探测潜在客户购车的时间和真实动机的。如家里有孩子吗？有老人吗？要长途运输吗？做什么工作呀？经常去哪里呀？停车容易吗？有驾照多久了？谁教你开车的呀？学车的时候学的什么车呀？家里还有谁开车呀？公司有车的同事多吗？都是什么车呀？老板开什么车呀？上班的地方家房？实习☆识比机。实训课题3 购车过程分析与引导一、实训目的促进销售人员了解顾客购车过程，明确汽车销售员如何在不同阶段上对顾客产生积极影响。能够准确描述顾客的购车过程。识消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步要收择—。上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经过。例如购知，开过不纯节。值得说明的是，用户购车后感受阶段对汽车营销有着重要意义。因为用户在购买汽车后，总是要在使实的正这、群或播。样户同锤买。骤总的操作步骤如图4－10。图4一10购式这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它鼓车经。8【第一步】确认需要。购买过程从买者对某一问题或需要的认识开始。买者意识到他的实际情况同企求情况之间的差异。内因。，别兴。【第二步】信息收集。顾客信息来源如图4－11。图4一11顾客信息源一位被唤起需求的顾客可能会去寻求更多的信息。这里可以把这些收集区分为2集这进集息。汽车销售员最感兴趣的是顾客需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。顾客信息来源分为4种，如图4一11。通过收集信息，顾客熟悉了市场上的一些汽车品牌和特征。如图4一12。就顾客使用的信息该它。【第三步】可供选择的方案评价。当已经知道了顾客如何运用信息来获得最后的一组品牌选择后，现在的基本问题在于，顾客如何从众牌。第一，每个顾客都将某一车型看成有一组属性。如安全、油耗、价格、配置等，他们会密切关注与自求的。不分。第三，顾客会对它们进行评价，以作出决策。汽车销售员在了解了这一点之后，就可以做许多工作来购的。四】购策。决策评价阶段会使顾客对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。但是，在购买意图与购买决策之间，种互个人。汽车销售员必须了解引起顾客有风险感觉的这些因素，为他们提供信息及资助以减少那些可察觉的风险。【第五步】购后行为。顾客在购买车辆之后会体验某种程序的满意感和不满意感。车辆在被购买之后，就进人了购后时期，员。9满。汽车销售员应采取步骤尽可能减少买者购后不满意的程度，可以做大量工作来帮助顾客对购买该车辆可满。了解顾客的需要和购买过程是营销成功的基础。汽车销售员通过了解顾客如何经历问题认识、信息收决等。四、操作要点及注意事项☆汽车销售员在了解了消费者的决策过程之后，就可以做许多牌C的对略：

汽车销售员可以设法在品牌的一些品牌C服，员介。竞的。的比较性广告加以表达。

改变重要性权数。汽车销售员试图说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性牌C的汽车牌C。被。设忽。例—名济南人的购车行为雁年1身2的送我驾着爱车从你身边风驰电掣而去”平常上班很忙，难得有时间到车市细细打