中美广告语言中的文化差异

中美广告语言中的文化差异日常会话语言学---课程汇报

作者：王文贺

CulturaldifferencesintheSino-USAdvertisingLanguage简述语言和文化密不可分，二者相互依存，相互影响。语言是文化的一部分，也是文化的载体，文化通过语言才得以代代相传，没有语言就没有文化；同时，语言又受文化的制约，文化是语言赖以生存的根基。广告语言作为一种应用语言，虽已形成了其独特的文化形式，与普通语言存在众多差异，但同一个民族的历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式；反之，特定的社会文化也会对广告语言有制约作用。本次汇报从文化这一视角对比分析中英文广告语言，通过大量的广告实例分析中英广告语言中映射的中美文化差异。汇报目录集体主义与个人主义天人合一与天人相分权威崇拜与实事求是过去与未来时间取向集体主义个人主义天人合一天人相分权威崇拜实事求是过去时间取向未来时间取向集体主义与个人主义中国人崇尚集体主义。这源自统治中国千年之久的儒家思想。个人的命运总是和家族的命运息息相关，而民族的地位总是相对于某个个人的地位要高。对中国人来说，把自己的个人利益与他人及集体的利益统一起来是一种美德。因此中国的广告会更多地强调他人，群体的利益。“你好，我好，他好，大家好，才是真的好”(广州好迪)“鄂尔多斯，温暖全世界”(鄂尔多斯羊绒)“万家乐，乐万家”(万家乐热水器)顾客甲：我要雕牌。顾客乙：我也要雕牌。顾客丙：我还是要雕牌。顾客丁：为什么都要雕牌。顾客戊：只选对的，不选贵的。(雕牌洗衣皂)集体主义（中国）个人主义（美国）集体主义与个人主义与中国人不同，美国人崇尚个人主义。从资本主义的初期开始，个人主义在美国反对封建制度中扮演着重要的角色，同时对资本主义社会的发展起了非常大的作用。因此个人主义被当作一种美德被传承下来，并得到美国人推崇。他们追求个体独立，重视个性张扬，对自己身份和个性特征的认同有强烈的要求。因此，广告撰写人在广告语中不厌其烦地迎合消费者追求个性的心理，用这种文化意识来影响目标消费者的感情，刺激他们对产品或服务的兴趣。“Itmakesyoufeellikethemanyouare．”别克小汽车会彰显你的独特个性“Our“BritishClubs”Theydon’trunwiththerestofthecrowd．”(NecktiesbyRooster)消费者使用该产品后会变得与众不同、超凡脱俗集体主义（中国）个人主义（美国）权威崇拜与实事求是中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识，这种崇拜是作为一个整体而存在的，包括国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。这种崇拜与现代市场经济相结合时，一些由政府或权威技术部门所颁发的各种证书和荣誉将产生极大的市场效应。因此，中国广告的一个突出特点就是将证书和荣誉逐一列举出，“省优”、“部优”、“专家推荐”、“奥运会指定产品”、“消费者协会推荐”等表示权威的字眼充斥在广告中。例如：“海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖!(“海燕”电视机广告)“中华医学会联合推荐⋯8943.”(高露洁牙膏)“⋯8943.率先通过IS09002国际质量认证体系”(麒麟床垫)权威崇拜（中国）实事求是（美国）权威崇拜与实事求是西方人思维唯实、唯真、唯法的色彩较为明显，“吾爱吾师，吾更爱真理”，他们注重实际，讲求科学，遵守法律，敢于与权威论战。因此，英文广告倾向于提供一些研发产品的可靠数据，以使消费者相信产品质量。如：“Theyaresubjectedto16000differentinspections.Theyaredriventheequivalentof3milesonaspe—cialteststand…It’Satoughleague．”(VolkswagenCar)（大众汽车广告）“TrustUS．Over5000earsofexperiences.”(助听器广告)权威崇拜（中国）实事求是（美国）天人合一与天人相分“天人合一”是中国传统文化的主要特征之一，它根植于中国原始文化中的自然(天地)崇拜，以天地为生物之本；以及祖先崇拜，以先祖为监临人世的上帝(此亦为天，天命之天)等观念。因此中国人一直信奉天，地，人合一的一元论。老子说“人法地，地法天，天法道，道法自然”(《老子·二十五章》)，明确把自然作为人的精神价值来源，主张人与自然的调和、协和、和谐。这种文化对广告语有着深远的影响。“天上彩虹人间长虹”(长虹牌彩电)“银河在天上，温情洒人间。”（上海银河广告装潢公司)“取天上太阳，用人间辉煌。”(辉煌太阳能)“天有不测风云但是，如果您参加保险那么……”(中国人民保险公司浙江分公司)天人合一（中国）天人相分（美国）天人合一与天人相分与中国“天人合一”的传统文化相反，美国文化强调“天人相分”，主张人定胜天。他们认为人是自然的主人。自然应服从于人的意志。人类经过与自然的斗争来掠夺和榨取自然从而获得自己所要求的一切。这种精神在“圣经”中就有所体现，上帝说：“我们要找着我们的形象，按着我们的式样造人，使他们生养众多、遍满地面、治理这地；也要管理海里的角、空中的鸟和地上各样各样动的活物”(《创世纪》)。这里就流露出人要征服自然界的意思。请看以下例子：“Hejustkilledthedragon．”(kodarad.)“Forthemanwhomakeshisownrules．”(beveragead.)“Makeshisownrules”(人制定自己的法则)突出人的控制和统领地位，暗示自然无法干预人的活动，相反要服从人的意志。这就符合美国文化中“人定胜天”的精神，使消费者产生共鸣。天人合一（中国）天人相分（美国）过去时间取向与未来时间取向中华民族上下五千年的历史悠久璀灿，取得了四大发明，万里长城等成就。因此，中国人非常重视历史和传统，并引以为荣。他们把远古的年代称作黄金时代，敬崇黄帝神农、尧舜禹汤，拿先王之道、圣人之训作为价值评价的准则。这种信古疑今、崇古贱今的心理积习导致了中国人的“过去时间”取向。因此，中国人总是认为老的和传统的东西一定是好的，这导致了广告中频繁出现“百年老店”，“老字号”，“老招牌”，“历史悠久”，“祖传秘方”等字样。以下是更多的例子：“百年老字号，广州皇上皇。”(香肠广告)“溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。”(千层饼广告)“传奇品质，百年张裕。”(张裕酒)“国窖老酒享有四百五十年的历史。”(国窖老酒)过去取向（中国）未来去向（美国）过去时间取向与未来时间取向美国的历史不过二百多年，美利坚人祖先移居美洲新大陆以后，在开发新天地的同时也重构了一种新文化，它既传承于欧洲文化又有别于旧世界的传统。萨姆瓦(Samovar)和波特(Por—ter)指出，“美国人较之世界上大部分国家的人民更为注重未来。这并不意味着他们不关心过去，不考虑现在。但无疑，当代美国人是决不希望被称作老派或旧式的。过去的方式不认为是美好的，惟其已成为过去；而美国中产阶级又是很少满足于现状的。”因此“new”(新)这个与未来紧密联系的词广泛运用于美国广告中：“Insteadofsoap，tryawholenewwaytowashyourface．Newpond’sleavesyourskinfeelingsoftandsmooth．Tryitandsee．”(Pond’sad．)“You’11noticehowkindnewSanaraistoyourhair．Seeit，feelit．”(Sanaraad．)过去取向（中国）未来取向（美国）总结广告语在今人的社会非常普遍，无论在哪里人们都可以看到、听到、感受到广告的存在。基于不同文化，中美文化的结构也存在很大差异，因此两种文化背景下的广告语言就反映这种差异。广告语言就像一条通往隐蔽文化的通道，通过对广告语的研究可以让我们更好地探究中美文化的差异，对于中美文化的掌握将有助于促进中国经济的发展，提高中国产品的竞争力，使中国的产品进入国际市场。简言之，中国的广告语言体现了