中小企业品牌建立程序及策略

中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础研究生黄彦明指导教授陈绣里Contents论文摘要 1壹、研究动机 2贰、研究目的 2一、中小企业之特性与现况分析 2二、品牌的建立与相关文献探讨 3肆、品牌建立的程序与研究方法 3一、研究程序 4(一)阶段一：品牌核心价值之建立 4(二)阶段二：品牌核心价值的选择 5伍、品牌建立之个案研究与实证分析 5一、研究标的 5二、阶段一：品牌核心价值之建立 5揉三、距阶段跌二：语核心阴价值浩的选隔择付 演5眉四、虾阶段顶3烂：品溉牌建杀立愉策肯略作的发神展刑 部7税五、腐阶段接四：耐品牌桐建架立蜡相关筐行剪销活析动职 车8剑参考造文献尾 啊9付论文渠摘要羡19蒸90辽葡年共代开下始有贞关品驶牌建点立诸的议弯题近讯年來己引起博非常钩多的巷讨裤论咱，尤胸其在役全球赌化的疑浪挎潮之渔下，传不偏论题是内星销或蜘以外蜻销为日主的梅企业葱，均燕面叠临废强大姨的竞还争压洒力贿。在摔丧失鸽了璃以往颠的成外本与凝制造奴优势五之后趣，必糠须朝朽高附质加价毯值、侮高科信技、商及高但研发袍的方女向发悄展，牺而品订牌即传是建往立脊高附秩加价丘值的朴一个量重要经途径城。品燕牌或蓬是项行款销的陈重要课性袭不泼言而名喻，径但对珠于中剃小企叶业改來說展不纱论碌在务理常论湖或实颤务上运均面忽临从了不球少的历困难挨。现弱有的狭行先销香理夏论胃与模本型多参为针氏对大式型企垂业发鸭展而城來他，宾不芬适用风于中浸小企廊业，州兩踏者在纲企业圾特性吴上相倦異肢处甚摧多，独因此闹有必缠要针柔对中有小企谨业的议特性紫与需布要发卷展出艰适合坊的品佛牌役行体销程糕序与终策尼略偏。也本研贪究目若的一垮为尝腾试发您展出蛋一简撇洁之威品牌立建兼立蛾程序震，以偶供中挑小企喇业在扛进列行哲品牌惨建餐立辣时勿参哲考。萝而在橡品牌千的建采立占过程不中，种另一独个重拜要的厌问题仰为如沙何准徐确地戚传递女品牌乳价值症。轨若弯无法神清楚条的告主诉顾耽客品皱牌的欣价值轿为何槽，将茎难以牲获得荣顾客秆的认次同。剥故本暴研究夹目的碧二为头发展庙出以欠核心篮竞争烤价值弊为基凝础的浇品牌肾建禽立忽策术略省，作正为品纪牌建码立皮过程偷的方炮针。新在经玉过本敬研究觉分析时后，暑并经歪过实耀证研似究后忙，发迎展出却以下眨的品幼牌建劈立惑程序誓：（臭1捧）阶磨段一立为品览牌核义心价肃值之渴建瓜立套，此纺阶段俯分为语三个庸步骤旋，步请骤悼1拍为分唱析企梨业经提营亭理念稼，步倚骤裹2弱为分宵析产羽业核远心价驰值，把步骤刚3瞒为分虹析消限费者梳之品搂牌知拣識贡。（搁2种）阶纱段二婶为品敢牌核旦心价鼻值的惰选择登，（胃3贯）阶验段三矿为发托展品粒牌策鱼略勿，（货4寄）阶询段四掠为发厨展品暮牌劣行摸销活轮动。忽在核垦心竞爸争价桐值的抄选择处上，姐本研朗究认焰为应南同时优从企蚕业的构内部季及外齿部昂來挥寻找纠核心虏价值丑，内损部的穿企业追经营蒙理念凡，可嘉使品睡牌具液备独罪特性罢，使增消费皆者幸易丛于辨革識库，能异建诉立顾长期厦的竞章争优榜势。读外部里的产吧业核以心价泛值与舰消费行者的班品牌狗知榆識乘，则齐可确挺保品窝牌能痛够提耽供符错合市智场需简求的血产品晋或服俩务，爽满足泳消费爹者的舱需要颤，因亮此蜘兩寒者缺糖一僻不辰可。锯本研爹究雅不氧仅发追展出灶简洁不的品查牌建宜立小程序潮与策哥略榜，使第中小铁企业映易跟于遵僻行绒，且提在分诉析过爱程中检，未成使用申复杂低的统渴计分辫析技累术，姥即是早希望重提供展一简宏单菜易拘用的魂方法掀，协顷助中急小企腊业在行决策篇过程宣中搜重集、缘分析呼信息贱，西了茫解其磨经营疑上的得优雹劣洞势，逝消费槽者最竞重视证的因缘素是景哪些骗，关徐键的爬成功误要素厚是挂什冻么。欢并能着够依僚据这搞些信新息，辛发展疾出适普当的观品牌料策朝略凭以及奴行逢销活慨动，茎以建遮立菜一个蝶成功记的品栽牌。孟与中惠小企芹业关阴联盯性网台湾采自别20屋02秘套年飘加入恳WT挺O置后，队整个茅中小歇企业宾的经构营环兆境面尸临甜了时巨大怠的冲俩击与必改变宵。面泄对冠更虎激剥烈咬的全刷球竞斩争，烦台湾强企业奥必须巴朝施更愚具附巷加价仆值的典方向谣发展久，以狗提高棍竞争考优势没，建描立武品牌胆即是内提高拐附加夺价值窑的重应要方织式之染一。娱然而秀对于雀中小夏企业融來說玻，品箭牌的玉建芹立不亏论顷在尸理守论企或实侦务上卸均面回临轻了不施少的糠困难比。森不榨少国必外学夸者指拉出因训中小垫企业骨本身换的特烟性影访响，渴造成困中小菜企业邮在品演牌或许行然销上钓的困于难，屈如盏Ca升rs府on傲&效G笔il哗mo锄re崇炕（哄20希00椅）指钓出有待些站理森论跑、工帽具和篇方法钞在中暑小企什业的渠应用道上是善无关棉或无搬用的社。M楚cC督ar瓣ta每n答-Q屿ui建nn悼&酷C扩ar嘉so沿n醒（委20萌03漆）亦袜认为占对大趴多半数更的小火企业梯來說岸，既兵存的还行符销树理团论康所能琴提供类在日腰常营朝运使田用的丛部分沸很少膏，许蓬多公裕司由钱于跪不溉适当竿的向行抗销作彩为而独遭受信不腰必要班的伤烈害。纷其原淘因在卡于中慧小企艘业的河特性安与本娘质和覆传统区行拿销祸理倡论卡的假胸设聋不锤符。军传统童行杜销谊理厦论缎甚至纸是管蠢理理宴论超均是挥针对聚大型略企业钩的需搁要发看展而贪來哭，大疫型企蚂业在德组织弟结构歼、制自度剃、人脏力标资源忙、管游理乒能遮力调和财效务等抛各方赢面，请均有计中小邀企业聚有所彻不怒同。静Br吩oo瓶ks具ba纪nk臭哪等学答者（夏20散03个）指译出在枕组织市成长产和发选展的沟系络兼中，辆传统发的碎行缝销模摧型怕都幅是为刑大企若业所颠发展哥而申來伤，并秤不焦完全傍适用打于中牵型企馅业。荒Ca亦rs苗on赶&忆G渠il去mo轰re尝（婚20屋00箱）认吼为中列小企夹业送行史销的侧本质器受到笼企业的家或锄经受理霉人固斗有的雹人格杯特质屡和中昌小企揭业本外身的浙特性尘所影淋响。淘品牌渡的建微立长是一北项极斥为耗圣费心伐力杠的工档程，劈且须瞧经过锤长时荡间的绵努皱力菌与坚因持，认才能宿获得扁消费展者的枯认同屑，建燥立会起高添度戴的品长牌权富益井。在利以制册造黎見鸽长的膏台湾收，品鞭牌或滥行今销一更向被甚视为计国际掘大厂打的专绿利亚，除态了条需要件高傅度脖的品请牌管艰理羊能省力提之外叹，打屯造品篮牌所轨需的肯庞大铃行沃销预龟算往内往惧令个人却跑步，水尤其赏行胜销活照动的售成果闯又是象难以师衡声量婚的，开不早像生锣产制杯造烤流芝程或穷是成牢本般隙可以劈精阁确的懂数臂字计俭算，期令塔企业衫主庄不阶敢投誓注资鲁源在棚品牌狂的芹行铅销上锐，以缩免血乡本无瞎归。亩对于先中小攀企业族而言旧，除洁了寇普遍群缺乏博品牌惠管罚理并的能蒙力染之外辛，亦厅缺乏羞丰沛晕的资荒源可意以投难注在咸行锦销活灰动上箭，溉更险使得塑品牌厨的建汉立绍益积形困趴难。草本研题究查不抚仅发搭展出神简洁更的品徐牌建维立叹程序跃与策慈略乒，使详中小梳企业凤易株于遵纳行卧，且书在分恶析过柱程中敌，未牺使用释复杂雾的统醋计分该析技坚术，制即是谷希望巩提供抖一简光单冒易扇用的垃方法盖，协垃助中汁小企饿业在乱决策疏过程齿中搜恐集、批分析嗽信息缘，显了狠解其笼经营赵上的烦优询劣拆势，舞消费候者最森重视横的因们素是烟哪些雷，关罪键的缺成功型要素灿是尼什且么。龟并能爷够依耗据这尿些信惯息，赢发展咱出适塞当的念品牌材策饲略搁以及靠行哭销活沉动，吉以建默立悬一个泊成功直的品护牌。名壹、叛研究收动机齐福自奋19颗90搞战年餐代起埋，品勤牌摧行短销已伶成为网不筹论脖是大利企业思或中处小企绸业极罗力店想了喘解的谢范畴烦，品香牌能倡协助央企业款建愈立要永续浆经营角的基鄙础，五也逐侧渐受治到肯屯定与避重视丛（吵Da货vi候s砍an柄d妇Du药nn狱2堂00挡2叶）。阅自创在品牌菊与相饱关耻行赠销活拢动被依喻为福在微蔬利第时代到來农临拆时，物唯一川能突笛破困朗境的哥方法爷(D析av扩is杆a枯nd逮D餐un葬n价20木02净)赶。在喂台湾孕，学号者专森家亦才纷纷辛呼吁配厂商黄走出箱传统框的代垂工模礼式，拉发展睁品牌压以提殊高竞呈争倾力报与边搏际电利待润。怠然而仰对中姑小企夺业而嘴言，激以品含牌漆來行滤销的淹确有么其困饮难。肃Ca哗rs惑on耗&霞G杨il载mo液re仔（脸20侮00眉）指知出，艰有些望理时论笨、工予具和博方法沸无法强应用壳在中桌小企零业上轰。糟Mc将Ca优rt帮an火-Q驳ui碑nn悔&萄C页ar督so游n踩（球20颤03皂）亦僚认为脚对大舌多屯数揉的小扬企业看來說贞，既眼存的鞭行运销牺理展论遵所能贺提供虏在实射务上亲的部袜分很芦少。渴其原陷因在傍于中锦小企剃业的幸特性适与本需质和罩传统播行晚销龟理径论田的假策设敬不鞋符，牲传统碌行流销混理翻论司多是睬针对农大型剂企业藏的需米要发忆展而惕來椒（请Br横oo凭ks妻ba断nk剑,头20阀03部）。朝因此更，匠Ca筋rs概on单&千G烫il年mo敌re汁（泄20灯00笋）认啊为中决小企学业垃行霞销的火本质懂会受角到企迁业家弓或经绵理盐人固陷有的股人格盖特质摩和中狐小企文业本煤身的方特性免所影软响。远Be享rg贞va众ll斧（威20陷02男）指兔出，芝中小土企业简应善鄙加晋利搅用本影身比叠大企球业辽更抛接近振市场衬、蒙更了避解顾稿客及顷更导有弹君性的每优势灵，以伶更余有创欠意的击方式补提供晃具差码異裙性的裕产品她或服滴务，阿打造盐自己绿的品笑牌。辈Aa抹ke哭r船(2砌00秤3)鄙在卸來掏台的期演待說爆中亦峡指出广，许把多的窄知名积品牌陡并非箱來腾自于倾大型桑企业安，最关重要顺的是询要具疫有独除特性晌。秤贰、护研究衰目的患戒因此牵本研遍究目悲的乃膛为尝痕试发舰展出勺一简叠单明有晰之身品牌伪建论立甜程序装，配朋合中旗小企伙业之丘特性偶，供痕中小朱企业滩在进狼行普品牌额建泪立承时之寿参纽考。蝴本研尝究的度另一竿个特匪色为谋发展李出以孝核心例竞争题价值急为基辰础的声品牌季建计立慎策各略软，作惭为品轿牌建扒立愈过程株的方幕针。大参陵、背蛛景分阵析与浅文献蚁回顾防一、匠中小歇企业慧之特玻性与雄现况毛分析猛中小筝企业留向为圾台湾冷经济裕发展畅之基甚石，惨其所角具备寒的歌靈伤活、巨弹性断、进秘可攻辟、退喊可守它等优予点，吵是带遣动台洲湾整剖体经宅济快衫速发摄展的胡重要飞因素碎。依惭最新奶（弹20锋05薪诸年徐）资忙料骗显示蒜，民欣国扣93纽们年胁台湾手企业膜总家叫数则约为胆11坐9夫万，洞中小杠企业恰则约雀为品11私6纸万臣4盛千家康，所赶占比末率帜为芦97影.8代9对﹪解。但老在财负务与街人疾力穷资源厦上，荷则尚也显源不皇足。垦台湾除中小守企业速从事裹外销奴的厂刺商仍银以制煌造或失OE怠M深、呢OD谈M便为主剥，在缠品牌痰的建必立沈上也恼显得界较病不事积极乐。极二、救品牌拜的建闸立角与相详关文哑献探猛讨宫过去磨文献柴对品恶牌建横立出的观屠点大遮多一上致，晋认为掘品牌气需在壮员工幸、顾徒客、临以及握品牌反三者涝之间营建逼立炮一致强的承脚諾蜂与关萄系（改Da拦vi载s蓄an礼d母Du无nn施,肃20蛇02邀）。座例否如础Ko羞tl武er单(批19临94陪)臂认为奥发展敢强势滤品牌迟的主洞要步法骤为焦发展民价值僵主张据、建损立抢品牌宇。堂Ke券ll困er沿（暑19休93银）则舟认为虫品牌径來秆自于轧消费壶者心心中的狠品牌煌知香識洗（迟br册an锡d大kn脸ow集le邻dg滨e饭）。盗Ur著de顽（丘20妻03圈）认筝为必烘须以乒核心拒价值粮引导深品牌插的建煮立睛过程腊，核咳心价做值赶不奏仅作描为整姨个品蜓牌建剃立散的主弊轴，疑使组丈织由齿内到绑外均要散发阻出明宫确而貌一致峡的品气牌懂識楼别。四且核瓶心价广值在旋价值正创造戚过程元中能纵帮助坊维持犬品牌签識味别的汽持续床性、捐一致拾性及红可信坑赖性脱。当洲使命醋（绍mi易ss童io肿n扭）、嘉愿景酸（尺vi蹦si遗o随n齐）及喜组织耀价值当以核置心价愁值结期合起总來扑，可猪达到果高没度渣的品族牌导森向，供使品扭牌成眠为一弊种资灶源及喇策吸略桨性竞只争优裂势。触此外躬，遍Ur花de仙仁将品挽牌建现立偿程序瓜分为世外部涛与内遇部程爪序。地内部剑程序养主要教是在索描述度组织吊和品停牌之个间的巧关系夹；而个外部犯的程捕序关圣心的趴是品狂牌与割顾客益间的察互动蝇关系勺，目辛的在六于以惯顾客规的角睬度奏创造姥出价深值和登关系狮。君以下亮将学线者的苦观点城摘要孟整沟理量于下栗表。访表漏2槽品牌逆建睬立垂相关添文献喷摘要姐学者贷年棉代见主要烈贡献锹（定委义）缠De锁C骗he皮rn当at煎on专yS短eg祥al药-H愚or谁n意&央20柱03饼杀明确蝇的定安位及摇真诚旱的价暴值是凉建玩立古品牌燕必须观的。辫Sc犁hu想lt养z片&芦Ba静rn粗e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