产品策略与品牌策略

第八章产品策略学习目标：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。把握品牌与包装策略并会具体应用。教学重点： 产品整体概念 产品组合相关概念 产品生命周期策略 品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略尾一、帖产品秤整体悔概念久普（一蚁）T奶ot拣al扇p响ro泛du的ct殃及其腐层次具在现释代市辉场营持销学艰中，烂产品乡概念袖是指敬提供牛给市尿场，占能够班满足晨消费啊者或筋用户陆某一晚需求稼和欲尺望的梳任何眼有形淡物品佩和无雷形产仰品。杆有形还产品娱包括缠产品圣实体锐及其辰品质区、特疫色、疏式样万、品悉牌和额包装绍等，糠无形伙服务袭包括平可以刃给买速主带榴来附桐加利搁益的浙心理胳满足殊感和郑信任姻感的箭服务盟、保冤证、景形象伪和声育誉等僻。镜图1停0－虹1套整体拢产品瘦层次轻案例蹲1拨部“偷体验密”虏产品派营销关美国伍佛罗呀里达屯州罗材德岛尚上有循一个石“河监狱吧酒吧亦”在，戒霉备森廉严，科一般至人休妨想进桌入。扑狱中雄的聋“窑囚徒鉴”臂都是阔百万灿富翁桂，他快们厌筐倦了奇花花辩世界泽中的珠豪华旁生活西，特智地来态铁窗物体验魂岁月帽，来涛这里面的旨“肯囚徒慨”日要登汇记设“眼入狱旅”炕日期办，定快好假开释时涝间，现领一糊件黑础白的育囚衣只方可乒“尝入狱恒”莲，囚哨徒的也房间全费用尺比一四般旅奸馆高棍，普唱通床涨位每明天1稀25齿＄，古高级愉房间真高达芳30刮0＄盖。自绳开办肯以来赚，生桂意兴驾隆，减收入雪可观抢。靠乞的就过是帅“胞新件”“砖奇傲”吴及独字特的肃“位感受眨”膏。驰案例傍2特日怪本人道的孔“旦地点蛾产品柄”乞概念验日本基兵库赶县的寸丹波抓村，辅交通苍很不慈方便刻，村荷子很萝穷，揭没有奏什么宴特产众。为饱使村盖子富度起来绿，村警上的钻人请虫很有丢经验步的井古坂强终毅先杨生做达顾问丈。井劫坂先迹生考刮虑要粱使村页子富折起来耳，就舟得想冠办法纲使之例商品臭化。雹井坂晨绞尽痛脑汁灭，突乘然灵脉机一练动：槽如今踪在物塞质文剑明中姻生活震的现束代人意，厌答倦了商大城说市的前喧嚣龙，对骗“越原始汁”沿生活堪有尝金试的慧兴趣仔，因吉而说叔服村畜上人专筑屋拣而居撑。很裤快有仆消息懂传开邀，许值多城靠里人驱争相瞧来观搜光，取体会箩原始匠方式闷的意目境。纳随着邮观光亮人数兴的剧茄增，菌村子捕的收铲入增混加，喊也盖文起了严漂亮临的餐率厅、漂旅馆猜、公杨路等织，但勒观光辰人数青反而约减少书了，告因为章它正蒙在失款去原诞有的蚂特色登。北产品阵整体筒概念醋包含验5个螺基本州层次匀的思主想：巧1、抄核心洞产品缝（礼Co装re漆p验ro在du聋ct怒）。踏核心搅产品黑是向悲顾客缺提供翁的产你品的垒基本陷效用滑或利宫益。西2、肉基本谢产品快（则Ba率si洗c葵pr靠od窄uc烟t液）。昨基本宏产品铅也称左为形壳式产桌品，例是指碑核心习产品授借以义实现允的形屯式或协目标厘市场标对某自一需允求的摔特定置满足惧形式票。因萝为核寇心产贷品只蜓是一甚个抽轿象的违概念品，产术品设云计者穴必须奇把它麻转化愚为具碎体形殖式的挠产品纯。形盼式产鞠品由牙五个释特征塞所构卧成，仪即品晌质、茎式样淋、特佣征、牙商标培及包谜装。们由于戒产品血的基昨本效献用必请须通殿过特屡定形肆式才欠能实食现，酷因而郑市场老营销减人员喇在着防眼于陕对顾仔客能眠产生浆核心窝利益障的基摇础上苍，还典应努面力寻味求更挎加完予善的烂外在挨形式嫩以满食足顾鸦客的耍需要谈。磨3、斜期望嗽产品受（E饥xp吧ec劳te下d护pr刻od光uc承t）挨。是肆指购坊买者卖在购歪买该肿产品勺时期介望得奉到的蚊与产泳品密沸切相舰关的径一整店套属套性和更条件直。埋4、射附加接产品卸（A盯ug疗me光nt罗ed杆p司ro凑du乞ct视）。铜是指尿顾客亭购买军形式押产品捐和期酒望产峰品时终所提愚供的锡产品收说明按书、裕保证羽、安朝装、狸维修掠、送院货、禁技术赤培训粒等。搏5、践潜在历产品球（P弄ot馅en示ti前al眠p徐ro盐du软ct迹）。撒是指邀现有庸产品烟在未政来的崭可能欺演变渣趋势因和前痛景。丸产品评整体友概念窃的五凳个层蚂次，蛋十分庄清晰寇地体冠现了望以顾宽客为续中心批的现书代营挠销观篮念。烟这一轧概念蚂的内窃涵和粗处延待都是惹以消蓄费者吹需求迅为标蛇准的驰，由统消费丑者的房需求闸来决捡定的艇。抵案例医3搜奔朵驰汽破车公云司的纵整体好产品刚敏奔驰膛汽车据公司呀认识薪到提叶供给电顾客庄的产丑品不毁仅是务一个饲交通辈工具铁，还沙应包添括汽鸣车的帅质量态、造赶型、肢功能炎与维盾修服屑务等选，以聚整体转产品食来满烫足顾膛客的某系统腹要求鞋，不宰断创腰新，猴从小谅轿车链到2引55乌吨的企大型矿载重象车共远16婆0种抹，3忍70笨0多横个型历号，程以创饶新求继发展粗是公筛司的钻一句雅流行明口号乌，推友销网西与服吧务站疤遍布逼全国印各个隙大中唯城市处。轧（二猾）整饰体产知品概拴念对佳企业强营销未活动厨的意雅义架整体鉴产品冶概念恰体现箩了以挑顾客凝为中悬心的党现代踏营销抱观念悬。更整体应产品贯概念降把市绪场营喂销的覆产品侧范围哈扩展抗到劳痕务及产其它扎所有捞的部净门，坚为企裕业开侍发适饼合消门费者柔需要敬的有更形与控无形恒产品擦，挖呀掘新嫩的市谷场机承会提蚂供了嫌新的绝思路辈。何整体旨产品命概念越包含螺5个眨基本化层次梯，要姻求将膊消费熟需求吊视为街一个偏整体症系统会，给仙企业恭产品巷开发鸟、设叉计提腾供了漫新的侵方向壤。猪整体巡产品睛概念五揭示芹了企案业产侮品差句异可亡以体瘦现在赢5个撤层次贞的任禽何一虽个方热面，独因而骆也为冠企业暴的产吼品差出异化块策略拾提供横了新酱的线蜜索。乖整体湖产品籍概念美包含滤了重愚视服灭务的肾基本南思想格，要饭求企搭业随肺着实计体产碑品的页出售俭，应驰加强业对不逢同层替次购寺买者严的各男种售锄后服饲务。况二、颈产品占分类诉1、吸根据勤产品命的耐女用性埋和有锹形性袖分类踩图1功0－摆2挪产品旗根据淘耐用隙程度稀及有兔形性直分类盐2、站消费股品的毫分类唯。员图1冶0－种3搞消费协品的疮分类跑3、睬产业掘用品惨分类庙。倚图1首0－陪4登产业骆用品逝的分恨类宣三、末产品别组合雕策略替1、光产品卡组合德及其芝相关芹概念忘产品均项目究（P愚ro夜du趟ct蹄i圾te疼m熔）是乏指产碍品线败中不叛同品毁种、六规格尚、质云量和遥价格不的特制定产泼品。惯产品仿线吗（箱Pr胖od坑uc弯t缠li强ne者）是或指产脑品组穴合中巡的某炸一产象品大誉类，膨是一逃组密昏切相泡关的发产品问。椅产品酒组合罪（牛Pr机od喉uc即t妖mi谱x宽）是渡指一遇个企懒业提灭供给隔市场桨的全咽部产截品线并和产机品项祖目的魂组合观或结栽构，决即企岗业的房业务孟经营青范围裹。锡产品姑组合腐的死宽度坛（W叼id钉th寸）是稻指一误个企浙业的绘产品叮组合灭中所界拥有罗的产叉品线存的数私目。导产品诸组合失的抗长度据（浸Le暗ng听th苗）是饶指一款个企绒业的寸产品退组合自中产颤品项沈目的扔总数昼，以职产品光项目圾总数透除以耳产品亿线数赢目即白可得披到产些品线磨的平绍均长侧度。贪产品融组合贡的晶深度汗（茫De免pt炕h首）是趣指一瞎个企巧业产钩品线龟中的菌每一植产品况项目轮有多亩少个蠢品种氧。泉产品红组合唤的粥相关黑性匪（鹅Co种ns饼is亩te眨nc拒y凡）指偿各条角产品勒线在洗最终鼻用途蔬、生手产条硬件、改分配奏渠道荒或其立他方兼面相需互关铅联的顶程度弦。姓案例冤3预灯P&稀G菜的产睡品组弦合浆清洁介剂赢牙膏沈条状戏肥皂当纸尿介布夺纸巾链象牙患雪1震93士0房格利立19寺52乞象牙另18页79铁帮宝日适1港96此1唇媚人赵19范28朱德来商夫特婆19腐33轨佳洁装士1市95禽5沾柯克滚斯1农88熊5想露肤幸19列76侍粉扑浑19时60杯汰渍粘19铁33辩洗污旨18虚93种旗帜代19店82垂快乐艰19评50误佳美张19珍26齐绝顶懒11沾00词1果99造2冰奥克被雪多锯19摄14脸爵士饼19碧52况德希掩19聪54鸽保洁两净1顺96辱3损波尔杜德1乱96雀5毫海岸蛋19屠74蛇圭尼浇19钻66蓬玉兰眠油1谜99换3泰伊拉薪19送72深度宽度斩资料台来源体：［后美］岭菲利蛙普杜·缎科特利勒著裙《营肾销管跌理》童（新碧千年讨版俗·寸第十棕版）殃第4衣79恶页，输北京眠，中爆国人歌民大亩学出江版社游，2歼00堵1.脏7。李2、浊优化径产品完组合啊的分亡析嫂优化饮产品眼组合许的过雷程，疾通常冈是分元析、夫评价镜和调级整现捏行产触品组贡合的拨过程赴。唉品线鱼销售弦额和厨利润轧分析输。咬品线商市场惨地位摔分析胀。壮3、挽产品捞组合音决策朗⑴役扩大削产品法组合辜⑵辟缩减租产品恶组合替⑶进产品装线延应伸决疾策荣产品胡线延偏伸滑策略至指全张部或赛部分慌地改谢变原训有产套品的抄市场痒定位血，具右体有沸三种扑实现诊方式悉：黎①裕向下炕延伸某。即左企业谊把原胡来定宇位于臭高档庙市场统的产早品线吗向下评延伸躺，在豆高档营产品片线中舞增加郊低档杏产品蓝项目挖。隶适用罗条件等：僵利用拴高档需名牌喜产品貌的声往誉，季吸引此购买滤力水选平较殿低的续顾客版慕名猴购买榨此产趣品线堪中的纵廉价唐产品装。炸高档姻产品梯销售符增长浆缓慢安，企坦业的杜市场斩范围阶有限舞，资六源设扯备没俊有得日到充该分利煌用，唉为赢欠得更上多的烧顾客自，企培业将加产品担线向政下伸这展。埋企业寸最初拦进入伟高档症产品酬市场丙的目山的是传建立抵厂牌奥信誉谷，然棋后再旦进入阳中、顶低档贫市场贞，以刻扩大刮市场仁占有厉率和映销售古增长虚率。蚊补充锄企业仙的产畜品线扰空白捏。虹②碎向上俗延伸躺。即蚕原来丝定位脱于低馅档产善品市岸场的桨企业乌，在勤原有浇的产哲品线精内增播加高衰档产西品项宜目。勒适用舱条件蛇：撞高档辜产品偷市场耻具有乌较大谜的潜传在成背长率俗和较尝高利渠润率袄的吸腹引。与企业荣的技饭术设轿备和坡营销系能力苏已具丰备加帆入高舰档产渗品市锯场的拐条件团。赴企业悲要重酱新进择行产志品线早定位吵。抢③透双向柱延伸唉。即绒原定搏位于式中档债产品旁市场该的企伞业掌播握了及市场吹优势驳以后嗓，向新产品昏线的比上下汁两个论方向卷延伸淹。叠第二厘节凶产品异生命屿周期萝一、酷产品单生命剑周期辫的概装念及听其阶童段划乘分熟1、些产品场生命婶周期套的概阅念贞所谓烧产品礼生命蚁周期遗（伯Pr哑od舞uc悉t女Li诸fe嘱C关yc于le咱）是坐指某霞产品箩从进藏入市嫁场到仍被淘羊汰退机出市壁场的池全部茎运动星过程头，受首需求峰与技桃术的闲生命拨周期档的影北响。史2、际产品遣生命绸周期碗阶段班划分纵分为早四个保阶段舟：产打品引向入阶元段（丧I摩nt海ro竟du状ct糠io淹n此st传ag菌e劫），蛋市场并成长推阶段月（护Gr长ow胃th仇s蚂ta照ge略），活市场址成熟胳阶段哨（罩Ma盏tu倒ri秆ty放s东ta哪ge只）和邪市场渣衰退钳阶段商（烘De康cl条in阀e喘st香ag揉e盒）。

兼瓜嘱绕丛销售骂额和居利润销售额销售额利润利润匪骄解垃遥脾贵拒跃编领滥标棍贫救朵萍晴时间宣纲镜武摄乖0矮妄含长穴诊导蕉入秋成玉长减袜请成熟雀伯旋旧衰退浊图1骨0－被5汪PL柱C及贡其阶持段划巩分思二、量产品盒生命兔周期露的其她他型伟态忍（一伟）再献循环第形态暖（二避）屿“赠成长并－衰书退－收成熟迅”今形态牢（三搏）多抛循环逐型态刺销售袖额砖神象吼泥销售乱额瑞颈照猜罚销肺售额顷熄漏租推达时间咳互依稳职夺时稼间锯县莫竖戚述时间煎图1溪0－凡6踏常见唤产品正的生歼命周与期形距态涝课堂殃思考暑1吩苦请描劈述时默尚产广品的炕生命灶周期剩曲线饿及其亮特点眠。雁（四疼）产脖品种式类、知形式脱、品侮牌生帽命周喇期汉一般位而言赵，产祸品种质类具的有最黎长的箩生命远周期盲，产拌品形编式生饺命周惹期次岛之，坊产品事品牌击相对澡于前村两者息而言碑显示逢了较务短的板生命蝴周期孕历程缺。绣营销乔视野企对植PL旅C的严认识崖产品诊的生绒命是哪有限仇的。参产品拨销售辉经历亮不同批的阶假段，炼每一哲阶段缠都对佛销售繁者提添出了周不同浑的挑涉战。如在产栗品生京命周骑期不刮同的烫阶段恶，产获品利旋润有烘高有禁低。耳在产己品生采命周痕期不碰同的粥阶段奴，产服品需扮要不浑同的屑营销液、财笔务、险制造暴、购穷买和材人力客资源州战略粮。往资料浆来源裂：摘庸编自背［美到］菲线利普垃·随科特恶勒著庄《营德销管估理》驾（新识千年牙版船·刮第十雁版）先第3颤67斯页，闲北京方，中笨国人膨民大淘学出饲版社筝，2领00窝1.糟7。愤三、篮产品祝市场愧周期脱各阶柱段的斗特征运与营砖销策往略执（一淹）导眠入期示的市宫场特塑点与厚营销络策略霉1、型市场滋特点森（1蓄）消丝费者笑对该芒产品辛不了锦解，查大部际分顾皂客不环愿放恭弃或菌改变笋自己府以往烤的消伴费行辩为，狭销售府量小僵，相矩应地潮增加但了单筐位产份品成弹本；看（2最）尚郊未建迟立理倦想的孟营销阳渠道震和高租效率盒的分惧配模制式；畏（3可）价辨格决洗策难鹊以确驾立，丰高价例可能稳限制信了购筋买，译低价摊可能殃难以回收回照成本辰：驳（4垂）广惠告费粉用和致其他距营销必费用此开支阵较大中；打（5搅）产疯品技妄术、鱼性能蹲还不燕够完带善；旺（6抓）利询润较密少，评甚至猪出现攀经营摊亏损咐，企陆业承拢担的肝市场筒风险馆最大框。斧（7涂）市她场竞役争者虫较少描2、律市场库营销炮策略炮促败销穗费缸用璃高愧激裹低稀R此ap祥id耐-s身ki美mm调in塘g逮st讽ra姥te湾gy声Sl烟ow斜-s巩ki味mm属in壶g妇st输ra割te子gy斤R熊ap谎id铲-p患en居et碗ra暮ti先on晌s蝶tr齿at呆eg挤y娇Sl悬ow雾-p弯en晶et础ra们ti宏on纲s晚tr根at屡eg潮y郊价皆央高替格宾丧低扩图1缎0借-极7腰从价秩格和怎促销榴费用哨考虑缘的导情入期慌营销嗓策略朝（二百）成芹长阶陆段的济特点狗与营酬销策糕略粪1、滴市场取特点傲（1者）消皇费者哪对新之产品街已经橡熟悉谅，销贫售量腥增长夕很快舞；擦（2逆）由奶于大令规模敲的生菊产和反丰厚蒜的利勤润机田会，誓吸引西大批册竞争跨者加字入，速市场预竞争继加剧皱；滴（3骡）产讨品已木定型唇，技锻术工酷艺比漠较成既熟；摊（4隆）建勿立了悦比较躬理想贩的营哭销渠性道；锅（5材）市塞场价凳格趋疲于下拿降；求（6做）为纲了适做应竞伏争和裹市场史扩张绝的需另要，窑企业移的促榜销费煮用水奖平基影本稳滨定或欲略有马提高篮，但画占销止售额先的比裤率下歌降；汇（7斤）由在于促鼠销费让用分泡摊到雪更多掘销量酸上，毅单位搭生产覆成本玻的下号降快于于价白格下拢降，叶由此株，企哄业利鸦润将灭逐步瘦抵达瓣最高阴峰。融2、蓄市场北营销觉策略纯（1缺）根匹据用来户需德求和拢其他起市场烦信息展，不犁断提猾高产胡品质春量，供努力驾发展兵产品缩的新仅款式奋、新湾型号酿，增扬加产钻品的仗新用石途。差（2雅）加傅强促魔销环办节，温树立川强有穿力的叙产品腿形象驶。促其销策劲略应织从以恳建立午产品免知名艰度为蹄中心赚转移建到以乒树立迹产品踩形象饰为中工心，里主要礼目标斜是建府立品箩牌偏薯好，腰争取想新的纷顾客芝。娇（3蛾）重栋新评免价渠构道选眠择决近策，仁巩固煎原有怕渠道再，增梨加新者的销禽售渠抚道，择开拓烤新的切市场茂，扩醒大产年品销咱售。冬（4亏）在搜价格滴决策留上，脖应选毕择适京当的嫩时机泳调整冬价格决，以腥争取中更多恰顾客给。续（三袋）成山熟阶炭段的抖特点卖与营胁销策还略潜1、粉市场仔特点锦（1冬）成俘长中伴的成含熟期踪：各葵销售炊渠道捐基本管呈饱错和状蛛态，劳增长轻率开师始下识降，绍还有破少数管后续拳的购茅买者扁继续宵进入树市场捕。加（2嗽）稳匆定中幅的成顽熟期次。由夕于市瞧场饱饱和，顿消费痒水平咱平稳窝，销臣售增派长率跌一般条只与循购买娃者人术数成浪比例皮。舅（3纪）衰砖退中门的成糟熟期密。销落售水震平显贞著下迁降，躁原有旬用户遮的兴肌趣已施开始洋转向线其他强产品钢和替蔑代品预；全眨行业殃产品杨出现干过剩稻，竞士争加救剧，梯销售付增长趣率下晴降，久一些膨缺乏访竞争净能力墨的企鸟业将膏渐渐矿被淘无汰；秧竞争手者之搞间各糠有自投己特容定的骆目标靠顾客妙，市聋场份基额变纷动不易大，早突破甲比较啊困难录。清2、哀市场轰营销后策略携（1让）市熄场改泰良策周略，谜即开孝发新雀市场骄，寻你求新铃用户牺。暂开发遇产品慌的新介用途夫，寻跳求新居的细调分市叹场搜刺激螺现有燕顾客男，增歌加使添用频撞率。僚重新惩为产半品定燕位，捞寻求狮新的核买主佣。仁（2奇）产粱品改满良策弱略，卫也称挽为搭“盯产品霉再推杆出造”伸。扣品质概改进抬策略飘特性偷改进勉策略奔式样感改进宰策略杠服务馅改进驴策略软（3园）营彩销组佳合改扎良。怒是指矮通过筛改变波定价笋、销竿售渠登道及缴促销辞方式恰来延降长产磨品成芝熟期戴。吧（四巴）衰周退阶偏段的膏特点馆与营竞销策去略暮1、双市场乒特点岂是航（1忍）产荡品销铜售量语由缓便慢下酷降变之为迅存速下唇降，桌消费病者的私兴趣得已完俭全转君移；宰（2躺）价务格已划下降宏到最鼻低水伪平；驻（3菌）多渣数企留业无品利可午图，每被迫尽退出帐市场栗；枝（4筝）留蜻在市感场上壳的企四业，织则被号迫逐妥渐减投少产池品附团带服帆务，林削减尼促销夸预算握等，肢以维君持最价低水武平的奴经营辅。挺2、大市场百营销滋策略公（1题）赢集中赠策略巧。即挡把资急源集脆中使辫用在下最有亮利的室细分酬市场面、最蹦有效画的销夕售渠民道和铸最易叫销售命的品海种、娃款式丧上。代（2鼻）进维持东策略刺。即示保持醉原有栋的细真分市经场和熊营销启组合犬策略虹，把葛销售筹维持独在一然个低特水平袄上。贼（3党）叔榨取鸦策略漫。即萌大大抵降低野销售装费用酷，以斩增加域眼前抖利润遵。

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