中国企业品牌理念和管理误区

中国企业品牌理念和管理误区一、创立中国本土品牌的必要性（一）品牌是商业资产品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。（二）中国缺少知名品牌知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值也只有40多亿元人民币，约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值（252.9亿美元）的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力。90年代初，上海一家无线电厂生产一种收录机，质量颇受国内外专家的好评，但因其在国际市场上没有响亮的品牌，只能以37美元卖给日本SONY公司，而SONY贴上自己的标签后，竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西，即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大；另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥，且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3]，这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失，也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。二、中国本土品牌所面临的困境（一）品牌认识理念谬误品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。首先，中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。校伶其次告，在流品牌甘传播扛中，牺中国闭一些樱企业违只注枯重品境牌名叉称的苍传播舟，而做忽略栋了品桃牌忠仅诚度碧的建当设。薪品牌编名称絮的传爆播也听称为仅战术呀性推蒜广，希可以利通过逮一系业列宣弱传广嗽告让沙每个绍消费亩者对忠它琅钥琅上稠口，糖记忆佳深刻驰；但陕是，逼消费泉者忠触诚度妥的建股设，牌即战公略性矮传播疼才是健品牌胆建设误的最基终目膏标。姓著名铃营销重实战仰大师拥米尔宝顿锦·聋科特亲勒曾吉说：贯“它中国卵国产留品牌管面临诵的最堪大挑思战是剂：从洲依靠魄大规绣模的涝广告粒和促丰销，翅转变展为通疾过战惹略性访步骤仍建立偏起让恨顾客眉感受覆得到宝的品终牌价淡值。缘”导旱再次辣，在挠品牌通竞争清中，庭中国担品牌鲜急功骡近利灯，面继对市肿场竞养争压省力与险内外法环境尚，轻注率的热使用后一些个有短弊期效纺果而曲会伤川害品匙牌形恢象的四战术解，其剧中最梅典型荒的就随是价直格大弱战。乏现今失，中樱国很漠多企科业将按价格忆作为剑竞争毁的主男要甚三至唯苦一武绿器，讽而忽录略了仍技术毁开发青和技赠术改炼造，摔忽略澡了管炸理创拿新。站据上亡海对塔50鞠0巷名企丙业经算营者肿的调鼓查表求明，渔83痛％家底中国初企业腾提高贞竞争恒力的渴第一证选择娘竟然高是降态价，眉而外塌国品遣牌提托高竞越争力往的第当一选汤择则嫌是敞10蔑0转％提迅高质肢量栗[4逐]卧。一产些企蜡业为高了应通付日责益加凶剧的层价格血战，浩在降营低成动本空符间有御限的揉条件挑下，器采用溉偷工刻减料昆的办耻法，雅使品别牌形缓象和天消费烂者忠屋诚度悲受到亚巨大给损伤聪。报穴（二炼）佳品军牌管想理欠抓缺郊晨目前消，中荣国企怜业品衣牌管商理方杜面与长世界永先进驳水平丧相比浓还存舱在较市大的妹差距唐。品漂牌管撒理是乱保持跃品牌视良好猛形象帅的重乖要环滤节，阵美国赠名牌嘉管理踢协会乏的大铺卫秘·免阿克红曾说直过杜“福品牌孙应该底被看悟作是袜一种纪财富枪，就素像木旁材储描备一付样。隔如果肿不考升虑未垮来，隐把所旧有储帐备用晌尽的午话，稠短期固效益牺可能热很可夜观，慈但财旷富也挖就可跪能在懒这个扮过程梨中得撤到破策坏。捧一个质品牌眯不但茄不能稿被破马坏，超更需篇要人脸们的狭精心搂培养委和维短护戏”重。品捷牌管虑理就拜包括歌他所辛说的从“格培养都和维立护翼)拿。强工首先摸，中啦国众银多企柳业缺造乏完克整的堪品牌莫管理幻模式呼。完初善的跨品牌恋管理喷必须后是从药原材柱料、忙零部足件的储采购盼到生絮产、守流通乔以及猪财务林管理岛等各帐环节俊的密番切配末合、敢互相毫衔接芦，同橡时还柔要有扁一支覆高素紫质的脖员工王队伍厅与之孤配合慕。缺罚乏这子样一励个完理整的榜品牌熔管理重模式饭，经廊常会耻造成杜品牌铸延伸佛与产体品整带合、炒生产踪与销逼售、贿产品钥功能迎与消葵费需腿求、睛包装星设计田与时饰代潮霉流等厚相脱糕节。艘术其次煌，缺极少精少通品脱牌管皂理的音人才钓。普渠遍看皂来，舟中国枪企业屠缺乏哥一支踢懂市侍场、验懂管宗理、检懂品奉牌经廊营的珠工作勇团队盟，甚传至一咸些企里业领王导者灶都缺平乏品扔牌经剥营理研念和打品牌钉经营租的专疲门知珍识。无与之您相反宫，世敲界著屈名跨姻国公刘司有彼一个津共同枝特点察，那粱就是忽拥有归一个捉或一眉组响巨亮的垃品牌独和一鄙支精竖通品惊牌管擦理的玉队伍译。美合国经储济学态家莱敏斯特评。瑟蜡罗指煤出：卵“节企业科提高妥竞争赖力的替关键遥在于去提高深员工爹的能坏力，芳也就央是培框养名吴牌员鼠工已”交。企鸣业应冰当以狮人为摘本，逃“亮要创繁名牌河产品梯，先环塑造息名牌舞员工口”悼。此耕外，五中国罚企业桨还缺熟乏健逗全的猛品牌狐管理鬼人才井培训惠机篮制，含使得醒员工览的素颤质不响能与赵企业肠的形斜象相反配合钞，中蝇国很婚多品睁牌如要“摊太阳顿神伟”备、代“测北极啊星品”羽、姨“壶霞飞欲”取、沃“滩水仙沫”请等的驼消失弱就与坛此有膨关。陈志占三、仪创立需中国倾本土规品牌久的途滚径和仗建议蛋钳（一扎）树芳立特阳色品蓝牌形嚼象盖寿品牌情形象指是品浑牌形资成和勺发展脂的基众础，候会影饺响消庙费者戏对品苏牌的丈忠实妹程度败，从杰而影请响该饥品牌厕的市辽场份详额乃袭至企霞业的寿生存废和发艘展。润由于沫信息呈的不膛对称系性，寺消费连者事穷先难企以了筹解和余评价想企业边所提理供产便品的内价值窑。因岸此，浅企业掌应树扭立具揭有特科色的悦品牌唐形象老，以麻将有凝关产俭品的遭实际若价值赔和特盾色的扫信息纱传递袖给消浸费者谷。那卫树立谁特色强品牌蚕形象家的第胁一步术就是铁赋予啊品牌弹一个环好的参名称伐和设爱计一腿个能洗与之海相对罢应的附视觉捕符号勿——胳—堵鬼标志肯。品测牌名耗称是验品牌剩的第肃一代治言人济，一崭个好喷的品盒牌名晃称能掀体现乏品牌苍的内测涵、固文化鹿和档爷次，魂给消众费者尾留下阁深刻齐印象应。对尾于新厘产品则来说患，它枯可以糠使消断费者邻产生烂对此称产品躲的好蜻感，参激发码尝试搅的冲铃动；咳对于猫老产堆品来锄说，杂它可渴以培台养消敢费者尸对此木品牌长的偏侍好和鞋忠诚互。品艘牌标隶志是骨形象必化和丢视觉导化了王的品马牌，赴在创蚁造和洁维护裁品牌迹资产伪中发擦挥着诵重要贪作用期，企室业应蜓通过戏其设彻计和趣造型袜传达肥出某胡种与悄产品危相对猪应的煌文化点、精狂神和仇追求月，使董消费愚者通削过这筛些品刑牌标青志能泡轻而掠易举壤地识脂别出眨不同绕的品沉牌，斯将自貌己对渐某种蝇品牌胞的情旅感与翼这些甲标志添联系初在一踪起，嗽进而删产生狮对品艰牌的眼记忆型、偏训好和下忠诚直。品锅牌名滴称和摔标志灾是品鸡牌资判产的灯重要悲组成冶部分川，它呈们时息刻向纵人们脱传达企着各哨种信贯息，柜是一恐种零系投资凭、大搬收益第的广逼告。琴因此考，中炊国企俘业要她创立糊国际丈知名龄品牌句，必督须提卫高品缩牌名洪称和交标志但意识另。首磁先，图应避歉免树“田同名假同姓爪”预的品凡牌。脑据调陵查，赵在中磨国拥包有买“腔熊猫锯”指品牌盼的企顽业有和33汉1休家，抢“战天鹅抱”态有果17炉5衣家，李“训海燕董”架有货19挨3理家鸭[5杜]丽。这基种品搂牌共罢有的固现象污，一哄方面尽使得赴企业报无法建在品扫牌建替设和沃提升牛的过站程中社采取骡有力笋措施允；另武一方蝴面也麻使得荐消费笑者无糠法根墓据品蔑牌来名识别宪产品始，导旷致市千场混扶乱的婶局面唉，极丸大地闸制约闪了中渴国本炮土品疲牌的陈建设失和发鼓展。晶其次扭，还颜应当营加强猫对品酷牌名巾称和锻标志铃的保赵护，耀通过灾各种棚法律万手段咸维护丰自己才品牌滑名称淘和标纽志的饭独特需性。辫为避钉免侵馅权行使为的址发生槽，企宣业应谅事先屠在有题关国支家进更行注倦册，草必要罪时还酷应当亿将与没本企剪业品疤牌名貌称、防标志门等谐柜音、贪形似透的名方称标佩志也防进行庙注册体，以边避免仗商标诚模仿娱行为疏的发租生。截条树立当特色款品牌薄形象薄的另像一重倍要步蜘骤是扑将品穷牌溶惊入到烂某种根文化锤当中举。随归着感薪性消脉费时和代的叮到来磨，消卫费者陪越来粮越注愿重品哈牌传战播的俭文化纳信息评所带冷来枕的别月样满泪足。妨因此雾，品搬牌有葬无竞震争力枯，能拳否为回消费绍者接迎受，泽并不颜完全边取决冷于物别理性诞能方驻面的绣差异声，还帖在于坦其品莲牌是门否有俯丰富惭的文舞化内奇涵。余文化龙能给皇产品盏注入仿活力俩，给辅买卖份双方辉沟通保带来沫方便池，赋轿予一拴个企君业长柴盛不据衰的哀生命谈力。沿中国筑有着塔五千乳年的喷悠久絮历史侵，传扁统工议艺的皆源远宾流长尚享誉问国内毕外。丹然而仗，中某国加巨入世篇界贸貌易组准织后闻，西乎方大刃量产帽品流严入国叛内市脚场，嫁对本姑土品公牌造娘成严蹄重冲豪击。巧激烈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