丽臣营销企划案

丽臣营销企划案一、方案主旨l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。2、目标总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间一九九四年七月至一九九五年元月三、市场分析厉到l、虹据我默们在患全省羞各地拔区所打作的侦调查奇，这森次丽惠臣改烂名后届，人聋们对陆丽臣府的认哀识分燥为以醒下几询种情聚况：圾洽节(l床)一顿部分腥消费祖者明去确知围道丽迁臣即嗽原来铁的符“姥日化同”抱，但如这中宅间有虑一部呆分消错费者痕并不菊会产追生购针买行赠为，降其中咽他们鼻的购佣买行剑为又捷分两隔种情粗况，带一种仙是继秒续购窗买日搅化原牵有药婚物牙测膏产模品，手另一爽种是察购买孔草珊鞠瑚、鹿两面哨针、睬冷酸件灵等罩省外馅品牌善，前嘉者以般农村绝和城寺市中秆一部昌分老妙年人蚊居多份，后访者以倍城市退中青欺年消恼费者键居多管。阿挂在调羞查中未我们统就础“滨既然准你知及道丽天臣为屯什么宗不购刊买鹅”彩对湖需南省留石门瓣县苏腿家铺烟乡和速湖南洽省湘刻乡市呼仁厚紫乡七条十五乓户居织民进器行了径专题济调查竭，有墓70己％农叔村消婶费者歼反映专丽臣煎品牌凳名称杀和包剖装都桥太洋碌气，饺不符消合农闭村消态费者异的审据美习只惯，绑两原我有品娱牌和乘包装浴更易阶被他稠们接丘受。树恨贪(2框)一稼部分姥消费路者知娇道丽迁臣这臭个品箭牌名形称，膜但由薪于丽捏臣原滑来偏蹦重于杆作形稿象广移告，脸所以唯有一素部分剃消费杰者不刮知道怨丽臣滩是干括什么橡的，举是一止家什拣么性狐质的溜企业乌，也度有些火消费勿者认战为丽丢臣是蓄新产缝品，忙没有绿将旧铜形象晨和新元形象抽统一筋起来毙。肥火(3仓)还支有一曲部分逮消费油者根嘱本不支知道傻日化晶即丽遭臣，可也就司不知歪道丽膀臣这思个品掉牌，劝因此傍对原胆有品项牌长有沙药阶物牙健膏指杏名购侦买率林颇高狮，就房算营侍业员旅介绍绿推荐沫也不招轻易陷相信窄。茄攻上述坏种种凑情形允表明辆，丽亲臣在尖消费凶者心型目中隶还没踪有占于据很猪强的温位置顾，市咸场上竹的品厘牌地斩位不鸦高。贺眉狐2、咬原因絮分析屡：健壳(l杂)窗CI现的导膛入是挑新鲜更事物佛，而誓任何速新鲜牵事物愉的发歌展本枣身都言会遇碰到一战定的抱阻力抛，人银们对肯他们樱的理匀解与且接受帆都需顿要一四个过倾程。管猜象(2嗓)从医品牌湿名称胳本身剖的设受计来容看，疲名称幅与企女业、川产品鼻特性鞭联系漏不紧奇密，伴不能盗使消哗费者锋一目紫了然甩，且肿其名矿称和锋包装沫不适剖合农坝村消祥费者静的审琴美习辨惯。信晃意(3膨)丽学臣前究段时蜂间的早广告晨宣传壮，偏盯重于顿企业玉的形制象方盆面的它宣传蹄，没揉有及露时配港合宣丈传其肝产品稼及产箱品的选主要械功能杆用途材，牙贷膏包文装上芦对其僵作为限牙病眨的治牌疗功戏能介老绍多巨，而怨对其聋作为予一般妇的日绒用品绕介绍连过少扰。旋聋(4芳)由尽于消怀费者党的习况惯、售怀疑中心理顺，使益人们粘对新辜品牌闸有一球种排踢斥心字理。番畏蛋(5踏)目金前牙获膏市温场品递牌竞想争十岭分激往烈，虏既有所中华窗、白否玉等技老品寿牌，谜又有垒草珊良瑚、朋黑妹织、冷轰酸灵蝶等省地外品朝牌，供且他辟们的嗓广告颗宣传桑规模套声势烟大、聪档次怪高；恐在质僵量和暗功能区没有雾明显蓄差别图的情访况下侦，由拖于上跨述这答些品按牌的鸣广告正宣传饶声势疗大，滴因此尚，使肾众多斩城市方消费偏者倾曾向于泻选择巷上述械省外子品牌户。蚊四、欧行销匙上的炕有利腐点捞捉1、枕牙膏惯是一谁种人犹人必纵需、顽家家雕必备绪的生不活日帖用品惊，消日费量轧大且故无季汤节性破；秘朱2、拒丽臣翅过去避的老促品牌龄在湖如南市杀场的盲消费雅者心厉目中芳留下巴的深纽刻的扯印象诊；颤你3、乔我国仿人口档牙病高患病判率为命60墨％到测80沈％，压其中泄尤以湾龋齿咏和牙列周病小最为没严重讯，而肚丽臣希药物剧牙膏闪对这板两种已牙病晌有良欧好的塔治疗棵效果专；罪忧4、姿丽臣铺更名贺以来踏，其赞知名阶度已梳逐步抖扩大锁，品姻牌也脱被消方费者式所接犯受。篮概五、申产品并广告吸宣传成定位痒设抱肉l、宰丽臣薪药物告牙膏卫和双敞氟牙疏膏对扩牙病录有较慰好的常治疗欧功效绿，因挽此，炒其广挽告定纺位采瘦用患“积有药姨品的框效果床，无更药品糠的痛危苦快”桑、割“决虽然摸不是飞药，唯功效咱比药单妙未”叮。败袋2、馋宣传窄丽臣须牙膏孩作为同日用哑品，染除了档具有刚上述慕功能阅外，层还能转清洁饼口腔置，消矛除口量臭，奋洁白绣牙齿狱。订巴3、今丽臣宝药物予牙膏阀含有柿丁香亭、薄逗荷，互因此市其宣克传中艰可说笔明使位用后鹿有清乔香、贷爽口粪、清笼凉的隐舒适键感。武雹六、坦具体纷实施觉方案肠：金耗(一农)飞“氏丽臣郑”见好运砖到你罗家吊——贼百人拌促销干大行殃动雀赴绍l、贤先期停准备即冒丑(l虽)广耳告：冤凡购瞒买丽徒臣牙头膏的称消费喇者请瓦从现汪在开庆始注疯意：多保留钢你们就的牙秃膏包拣装盒忌，丽替臣将轨有好从戏连冈台垒跟路登报汤时间屋：一逮九九桑四年哗八月志上旬仍浆写媒体阔选择陆：长绘沙晚楚报、建湖南被日报纸惯侨(2钓)宣蹄传手尾册的剖制作螺：包漆括卫可生部耽部长溉陈敏旦章讲得话、朗湖南蹈医科姻大学驶刘蜀裁藩虽教授猜讲话债《正教确的桃刷牙洪方法辟和口寒腔保炸健知劫识》垦。炸大附：三卫生骨部部简长陈维敏章疯讲话偿：竹“息我国察人口扶牙病具患率沿为6石0％遮至8违0％血，其敲中尤恨以龋舅齿和还牙周造病最统为严逆重，覆平均块每个愉人有阴两颗绍龋齿辽。嗓”“宁我国剂平均柏5万腐人才可一位他牙科横医生规(工观业化慧国家港为2裹00怎0人绝一位扬)拖”穿当禁湖南唤医科饥大学质湘雅搞医院宵口腔给科际刘蜀门藩色教授坑说：纺“乖使用彼含氟谷牙膏撇是控滋制龋奔齿的站发生累、降钱低龋统齿发仆病率它的有威效方押法之思一。库目前钩欧美漂等国新家含币氟牙勿膏的蓬生产成量约键为7棕0％贫一8宰0％引，并烈认为拐是最僚近十日余年百来龋句齿减睁少的院主要察原因钉之一印。导”旷翻犬(3衰)牙贫膏模布型制窄作和款丽臣休好运迟卡制欢作。蚂诵担(4定)人稠员培甜训。凯偿艇(5商)新怎闻跟蛋踪报秘道。歇吧宰2、怒活动天时间眉：9嗽月1乱0日缩、1莫1日极两天恶(金星期清六星浩期天汇)，辫其中却9月善10津日正园是丽预臣引配入C烛I一闭周年访，此预一活缴动既妨作为贼一次吓公关继广告仅活动持，又芦是一砖次促辅销活毒动，与同时史还是厘一次傍社会做公益州活动赚。创扬3、劝目标丹公众宴：长珠沙市指人口威较为尺集中钞各居智民点虑的消挪费者敬，如告望月锻村、捐红旗片村、致桂花迎村、洲桐子颂坡、允杨家盆山等茶，及川一些猪单位雹的职饭工住邀宅区浮。塌粮4、弊项目疯分析僚：由童于牙末膏是乖一种蛋日用恶生活骨必需定品，陈据调铺查，请有7撕0％背以上闲的消评费者容购买努这类习小商估品主没要求璃便利栋，因端此都垫是在券住宅顷区附伪近的弦小百筛货店愿及日杀杂店赴进行打购买让。同助时也诊直接躁面对掩一部慎分年避龄较嘱大而父信息窑不灵捷不知虫“酒日化辩”便已改镇为你“希丽臣开”构的消霞费者拿。云星5、遮行动巩方案江：由忌10货0位帅头戴踪丽臣桐标志特帽，恐身穿先丽臣种广告怨衫，济胸挂坚丽臣视标志畜卡的界精神敞焕发好的青仿年，自推着芬10陷0辆园漂亮素精致胖、装骆饰一序新的涛三轮升小车符(租彩用，考用彩纠纸装铁修车阻子，答四周承悬挂幅丽臣勺宣传呈小彩扛旗，定每辆偶车上罗面放陆一个混制作越放大效的牙坦齿模抓型和仍一只悼牙刷桌及一风定数馆量的怎牙膏母)，喝车子锡前面毅的小然牌子猫标上警“愚丽臣搞好运傲到你序家千”丑，于躺9月梅10游日上横午上颈班时址间7墨点到向8点岩、9知月鱼l1炮日上让午9舍点在切长沙翅市各框主要漂街道废，浩笑浩荡罗荡招董摇过扛市，疾吸引稻行人工的注茅意，侨然后稠再分欲头行谊动，匠深入识各居淡民点盛进行吩串街逢走市范的上洽门推挪销。轰绿辈6、碑销售虎方式逮：凭迟10压个丽始臣牙去膏的吃包装很盒(浴亦可服当场必购买侨)换联一张层制作水精美以的默“即丽臣残好运冲卡掘”杆(上头面印钟有号谱码和安丽臣线企业罢名称救、标什徽，歪并写绝上村“铅请保晋存知”签)，伞而且撑还将勺享受毯到丽且臣公影司不兴断举从办的幼各类竟优惠豆酬宾级活动典和摇谁奖活刘动。幸贫舒(l嗓)第转一次江摇奖剩时间续，9岩月2栋5日农，中肺奖名右额2胡00摊名。湖持卡辛中奖茂者及猴家庭迅自中烤奖起窃一年皱内享狐受丽鸽臣公只司为柔您所色作的祝家庭铺财产眠防盗宴窃保颂险。符好昏(2棕)第暗二次沫摇奖系时间线：1间0月洪底。勿此次仙分一笼等奖推一名返，二冠等奖只两名栽，三刘等奖温十拴名。匀奖品证分别鲜为它l1演月份饱在长带沙举硬行的短第三蜡届中崖国金鄙鸡百辨花电愤影节谱(电归影节枯说明超附后塞)开悟幕式恩入场厨券，廉行动陕小组疏的人击员还窝要结困合丽振臣牙强膏的盗特性侍，利购用牙棚齿模挺型向尖人们战介绍呈正确旁的刷纳牙方瘦法，止宣传本口腔孟保健昨知识熔和牙葵病预美防知饺识，皮使人膀们意阻识到屋保护奸牙齿芦、讲科究口珍腔卫放生的转重要框性。雀指瓜7、举人员拐要求示：这穗支队名伍的明人员姜必须忽经过宾特别森训练皂，要朱整齐通，精活神振供奋地如出现彩在长脾沙市优民面盗前，鸭给人段以可粗信赖耳的良挪好形喊象，棒增强午人们等对丽家臣企适业的铺好感贼。通球(l荒)要龟了解误丽臣馒企业娃的历到史、翅现状束及引点入C绵I的分动机谜及相迹关问刺题。疾麦响(2疤)对完丽臣食产品瞎牙膏该要相双当了树解熟射悉，屈包括狱其功肃能、魔用途唱、成宣分、茫包装美、价摇格等性。得另(3膨)有要一定必的口终腔卫陪生知遭识及寿牙病搜基础拉知识拴。逆期(4疏)对枕他们洽的言茅语交疯谈技狸巧、册仪态蹦仪表栽等进授行一障定训服练。纱托椒8、刑此活拨动一蝶直持贴续到招9月宝20摆日的徐全国撒“干爱牙亏日版”脆。果“苏爱牙查日吹”晓再和傍长沙乒市口慌腔医寇院联枝合举假办规水模、狭声势盾更大团的促尖销、呼咨询织活动雄。活记动扩据展到缘长沙居市街君头，漂设置肠若干饶个咨陶询台岂。重滔点进构行口洗腔卫黎生方腰面的冻保健碎宣传派。这拣一次央要有禾穿白杜大褂尝的丽额臣科惊技人秃员和弦医生监参加膊。吵恶这一狭天在打销量究下降撤严重姿的吉中首、火郴州皱、邵巾阳等绿地区昼也举闯行同失样的宏丽臣迹好运怜卡抽组奖及雁口腔盗卫生巴宣传段活动农，并窜在全据省其恳它地梢市散奖发丽奉臣免因费给才消费税者的锹口腔所保健搂、牙售病预狗防宣蝶传手酒册。译夺纠(二跌)浪“您重阳杰节纷”景老年嚷登山宅比赛某仓侧l、阳目标掏公众始——愚长沙客市老坟年人胖及其肺家属鸽。息笋驼2、眠活动沃时间剩——蔽农历排9月斯初9店重阳衔节，名即1哗0月但13饼日。壤紧点3、沸市场倾分析乱：丽顾臣在师过去陡拥有掀比今肃天更认为广妨阔的映市场气，它蛛的白痕齿牙扬膏、联长沙吧药物塘牙膏常、坚敲尔齿矮牙膏拍及光剪辉洗圆衣粉损在湖众南市旅场消庄费者阿、特田别是芽老年子消费花者心校目中烟留下朗了深伸刻的氧印象珠。它袄的老唇品牌润产品项在老厉年消冈费者娇中拥姻有一做批忠绪实的往顾客项。而爆由于户消费猾者尤斗其是予老年忘消费弯者的纤怀旧啄疑虑句的心迎理，占及丽段臣本往身广勉告宣顾传上味的缺茧憾，简使丽竹臣改萝名后摄，这婚一部弹分市漂场正爸在逐云步丧吉失，葛而且路其指粘名购茶买原所品牌耻的比圆例颇类高。循借秋赛高气立爽、昼枫叶怪正红迟的1诚0月阻13转日(烈重阳舒节是句老年伟人自茄己的细节日查，同拒时也婚是传飞统的晌登山框日)粉举办瓣这一仿活动湖，一鲜是体很现丽地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