V减肥沙淇晶策划方案

V26减肥沙淇晶策划方案A从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。

无中生有的国际大品牌

1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim

fast的减肥品，效果非常好。职业直觉告诉我们，这个slim

fast

是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slim

fast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slim

fast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slim

fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动，等等。完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。

那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，象狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才象猪一样呼呼大睡。我们在做策划时，依据这样的一个程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念，从中洞察出一些市场机会点，并根据我们的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等入手，制定有效及可行的营销策略；在统一的策略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上。这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果，确实是科学有效的工作流程，它保证了我们的工作进度及工作质量。当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的引导下，已初具规模，人们的减肥意识已基本唤醒，并且正处于上升的趋势。当时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于由美国进口，成本较高，每盒在六十元左右，如果我们的价格以它们为标准，我们只有死路一条。因此，V26主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后定在375元每盒，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论，有意见认为这个价位无异自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保留意见，这为以后的市场运作留下了隐患。但如果不能卖到这个价格，我们根本没有利润可赚，经销商也没有足够的利润空间，更是死路一条。有人总结过，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出一级经销商进货价（含广告费）的30%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可投入；而渠道的利润空间必须达到40%—50%以上，否则没人给你经销。如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格？我们可以坦白地说，这就是策划的力量，是策划为产品创造了极高的附加值。因为我们的消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说白了，它不是日常必需品，人们购买它是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西。光光是产品好是不够的，这就需要杰出的策划。因此，我们决定将V26与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来：它是一种来自美国的时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。

我们确定了V26为品牌名称，很洋气的商标设计，英文名为super

slim，完全是国际化的品牌感觉。产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型，我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”，一看就是一个美味可口的减肥食品。我们在起这个名字时，绞尽脑汁，一直不能满意，后来问美国方面，它的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake，就是浆、酱的意思。好。就叫“沙淇”。当时我们正拿着一种叫“沙琪玛”的美味零食在充饥呢。“V26减肥沙淇”出来了，那天我们带着微笑进入梦乡时，天还没亮！包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们有两套方案：请麦当娜、迈克尔．杰克逊做广告；请香港四大天王同时做广告。当然，我们不会真的请他们来给我们拍广告，那得多少钱啊，中国谁能请得起？我们就想到打“擦边球”，请他们的模仿秀来拍！那时中国还没有出现模仿秀的电视节目，人们还想不到他们会是假的，当然，我们从来没说过他们就是迈克尔．杰克逊，或者是哪位明星，消费者以为他是谁就是了呗，反正我们没说过。后来我们觉得香港四大天王离大陆消费者太近，容易出问题，而且他们还称不上国际大明星，不能承载起“国际大品牌”的品牌形象。最后将目光锁定在迈克尔．杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔．杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。当“迈克尔．杰克逊”的广告播出后，几乎没有人知道它是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔．杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质是可以信赖的。而且它很快给我们带来了销售，在淡季上市迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。

此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。

一槌拍出三个亿

在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，由衷地感到欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。而对于哈慈来说，这一拍，在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们来说，终于可以在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场。封恳曾经值有记从者问痕我们鞠，哈炉慈本福身有紧自己显完善著的销泪售网化络，胁为什刚么会侨选择估经销朱商渠吃道，前而且卵采取耳省级侮经销屯权拍是卖的音方式厕？我律们做缓出这路样的嘴决策狼，是狮充分健分析弱了我肠们的碑渠道谨资源座确定绿的渠维道策届略。偷当时勿哈慈点的蛇38昏家分乌公司稿因为坛要做械哈慈氧五行网针，臣工作望负荷出较大谱，不咳宜再蔬增加委工惜作量全，所拨以我拔们决闻定再伏建一台套销细售渠城道。奶而由样于我飘们多绵年从尾事保烫健品么营销辰，各政分公饼司在隶当地触都掌斥握了展大量庄的经迅销商贷资源雅，他拿们有方的甚召至是受经销茫哈慈摊的产育品起末来的询，对春哈慈踪有较矩高的戴信任协度，忘都愿早意经留销哈服慈的微产品写。企逮如何大来整蝇合这吼些经创销商旨资源掩，充械分利门用他城们掌迹握的爹资金叠、渠乓道、探公共痛关系怕？其降实只厦需一典条线务，就骡能把库他们信串起翠来，半或者莫说，间只需动一个怎好产料品，咬通过笋建立束一种吗平等殊的契屋约关型系，丽他们雷就能距组成栋一套岸全国堡性的衰强大疤的销俱售网台络。蛾享区域补代理外制当趟时在穷市场惕经济枪发展销成熟生国家充是比刷较流亡行的筒做法间，我毛们借超鉴了像它的晨做法挠，实殿行省京级代斜理制敢。我牲们在耽做出诵决策融前，嘉曾做制了测病试，装发现仰有很锅多经选销商磨在看岁了我病们的湾产品吧和策铅划后丘，做届V2冲6省佩级总厘代理盐的愿武望特岔别强生烈，错因此陈，我恶们决演定进精行经和销权侦拍卖垫，提章高经棋销门客槛，咐甄选陕有实芦力的皂经销勇商，舅共同株来做权好V险26耳的事烧业。农经销弟权拍所卖其窗实并斑不新外鲜，戏当年芬今日咏集团他以二范千万枪获得致马俊滨仁的乳生命欠核能忽配方倍在全浇国的言总经泛销权犬就曾浑经在糟全国疑引起忙轰动岛。与恐我们萝同时豪期在沾江苏蚊还有孟一个贵产品巡拍卖膝经销辫权。坡我们翼的经辟销权假拍卖专之所鹅以取申得如软此的畅成功诚，最恢根本而的是壶我们奖对拍洲卖的竹标的眉进行共了革盲命性吹的改刮变。茅她一般爽的经羊销权苍拍卖露的标混的是桂“丢经销惹权衰”络本身荒，而王我们仓的标霞的是楚该区钉域的护首批聪进货读额。惹也就奖是说抬，经咸销商饲无需狼为乱“抖经销损权绘”昼额外瓶付出率一笔晴资金桑，这检样提出高了雹经销撑商的诱积极会性，闯更少历地占荒用经俱销商薯的资蹦金，塔使其诉有更壮多的蚀资金袖用于谎市场联推广朴。跨独在渠烟道策喊略、态招商述策划挥方案思定下许来后缩，实君施是悄一个胀浩大级的工棕程，扒其中飞最重闻要的歪是招豪商指洲导书趴的编旧写。压那本殿后来筑成为跪众多锤企业淹招商唐文件厕范本除的《国V2岭6招绒商指恳导书疮》曾炊经让堵我们泼一次加又一他次地景想吐赢血。环进行值可信婚的市照场前篇景的阳分析种，销错售政治策的脱撰写于，投奏资回闭报分企析，她无一支不是惕经过绘我们捎深入糟的论瘦证。积特别饮是招团标书目、经情销合佛同更狱是经炊过我歇们一家次次浑的修摧改。作在正局式定写稿时慨，我爱们还挡特意青地量胳了一亩下所向用过狼的草狮稿纸疲的堆询积高椒度，慕达到史10汽3厘搂米！脂那段唱时间员我们笔每天盒平均党睡眠追时间法不到贸五个圾小时伍，以挨至我呼们被独笑称平为“蚊一群醉国宝圣——记熊猫牛”。霜晌我们骄的努滤力终晃于得蚕到了哗回报议。在鸦V2津6招绍商信皂息发某过去放后的针规定副时间篮内，果有1签13茶5个肤经销休商申蔬请参产与竞架标。拍经过摧我们闭的核崭实后趣，有魔20申9个荣经销填商被浑批准蓄参与侍竞拍准。希帆在拍掘卖会宗结束奔后的箭十天混内，尺三千弦多万绪的货嫂款纷蹲纷打舅到我步们帐目户上察。我闷们没梯有预疗期到屿经销舟商的事热情耻会这图么高死，能惊拍出济三千吗多万决的首愧批进坟货额杂，以轮致我倡们的浪备货售不足奇（在盛接下哭来的虾一年咸内我料们总守处在炎备货死不足钱中）陷。只害好将姿全部般现货阶按比泽例分忙开发服往各希省，蝇其余督的产瓦品马对上从撑美国挠空运驰原料睁到国秩内分向装。恒激在我葛们出挥来做班策划盖公司冲的时膨候，裁有不盐少客屈户问峰我们抖，能磁不能饱帮他衔们策潜划一鹅次象劈V2祖6那愤样成养功的邮招商阔会？堤我们即无言遮以对障，因秒为，郑本次旗经销羽权拍稻卖的握成功剂，不丛仅是婆拍卖奖活动昼本身遵的成拖功，撒而是减一次萄充分掏整合蔽哈慈魂各种胖资源灶的成蠢功。挂我们绸在招驻商时壶，必挽须分端析经北销商叛的需僻求：台产品距力如贷何？赚市场很前景伴如何记？策疯划是布否杰始出？绢企业假背景河如何捐？同炎是，圾招商怕成功柿的关拘键还旺在于毫招商宝人员资的素炕质。宜而这殿几点奸，V纸26虽都做絮得很然好，煮因此点，各蜡经销圾商纷供纷抢拾夺省咐级经许销权已也就长必然兼了。猴兽事实券证明雹，经艳销商耳的选盏择是栏对的谈。

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