基于顾客情感和谐地情感营销驱动模式地研究

基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式的研究1引言全球一体化的深入发展与知识经济的来临给社会带来深刻变革。美国未来学家约翰·奈比斯特曾预言：“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚的重心。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。本文就是基于顾客情感驱动因素，运用和谐理论与系统论对顾客情感营销驱动模式与效应作了初步研究。2顾客心理需求与情感营销的提出2.1顾客心理需求与企业营销马斯洛“需求层次”论认为，人的需求是由生理满足逐步升级到心理满足，顾客购买行为不仅是单纯的生理满足，而且也是一种复杂的心理活动。顾客心理因素诸如心理需要、个性、态度、观念等因素会影响其购买行为，顾客在各种因素的刺激下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下做出购买决策，采取购买行动并做出评价，由此完成了一次完整的购买行为［1］。顾客心理过程是顾客购买产品时心理活动发生、发展的过程，其中包括顾客情感变化的活动。在当今竞争激烈的市场环境中，多数企业只注重顾客生理需求，而对顾客心理需求缺乏关注。众多企业也忽略这样一个问题：为什么顾客持续选择某公司的产品或服务？在如何提高顾客价值方面，营销人员很少去探究顾客心理以及情感对顾客忠诚的影响［2］。情感与顾客心理需求紧密相联。心理需求是顾客进行购买活动的思想先导，会直接或间接地影响其购买行为。情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产品能否满足自己的心理需求而产生的体验，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。顾客消费过程中会产生某种态度,并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感［3］。情感过程是伴随着顾客心理过程而发生和发展的，包括顾客对产品的评定过程和信任过程，反映在产品购买上，表现为对营销服务的满意与不满意、肯定与否定。顾客良好的情感过程，对其心理有重要影响，对其重复购买行为能产生积极的作用。2.2情感营销的提出竞争促使营销理论不断发展。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势，主张由内向外营销，强调“请顾客注意”。顾客需求的个性化、多样化趋向促使现代消费观念进入了重视情感价值高过生理满足的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。依据现代营销学说，顾客需求已经从“量和质的需求”阶段转向更高层次的“情感需求”阶段［4］。现代营销主张由外向内看，关注顾客心理，强调“请注意顾客”，是从生活与情境出发，塑造顾客感官体验及情感认同，以此抓住顾客注意力和改变顾客行为，并为产品寻求新的价值与生存空间。事实证明顾客的决策会被情感所影响。成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手难以区分时,企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系,即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望［5］。3顾客情感和谐与情感营销驱动情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同。营销理论指出，顾客消费并非是纯理性决策,还决定于购买过程中的情感体验。实践也证明，顾客购买行为不仅受理智所控制,还为情感所左右。顾客从消费产品的体验中获得的情感满足程度对产品或品牌的认可起到决定性的作用，当这种满足程度积累到一定量时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。3.1顾客情感驱动因素影响顾客情感的驱动因素有生理因素（价格与产品功能）和情感因素。顾客购买按常理考虑的首要生理因素包括价格和产品功能，例如产品的使用价值和耐用程度。顾客生理需求是逻辑的、理性的和实用的，但是随着竞争的加剧，如果继续依赖生理因素驱动，企业将难以永久吸引顾客。顾客情感需求是感性的、非逻辑的，但对促进顾客忠诚却有非常重要的作用［6］。满足顾客生理需求是企业的基本功能。顾客生理需求得到满足以后，促使顾客重复消费的因素是情感因素。顾客情感需求满足后，就会促使他产生不断重复满足情感需求体验的意识。正是顾客的情感体验品质决定了其是否重复购买。顾客情感驱动因素包括以下四个方面：(1)品牌价值（Equity）:品牌所赢得的顾客信任，是顾客对这一品牌情感联系的一种标志。企业以品牌方式对顾客做出承诺，强调主动式“关怀”服务的标准化、长期性，这是对顾客情感期待的积极回应。成功表达顾客情感的品牌能给企业带来很大的竞争优势。例如，“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的品牌价值。(2)体验（Experience）：顾客与品牌的不断接触中产生的感觉。当顾客在消费过程中的整个经历（包括关怀、沟通和交易行为）带来积极的情绪，例如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特别是企业保证顾客情感连续地愉快体验时，就能增加顾客忠诚。顾客以前的情感体验将决定其是否愿意再次回去接受同样的情感体验。(3)精力（Energy）：精力是顾客为获得某产品或服务所投入的时间与努力。顾客会对那些在交易环节上节省时间的企业怀着一种承诺式的感情。企业通过流程再造，简化服务产品交付过程，快捷迅速的满足顾客需求，节省顾客精力，不断巩固与顾客之间的情感联系。(4)认知能力（Cognition）：美国心理学家加涅提出的认知策略（有意识地调节与监控自己的认知加工过程的能力）对顾客情感具有重要的指导作用。认知能力是顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及该产品帮助顾客实现自己目标的使用效果与其所付出的全部代价之间做出感知、权衡和评价的能力［7］。顾客在进行购买活动时，以自身所带有的情绪与心理状况为基础而形成不同的情绪状态，而这种状态是促使顾客的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。顾客认知能力对其在消费过程中获得和谐情感状态具有重要的影响作用。当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而直接影响到顾客后期购买行为。情感营销超越了从产品属性、质量、价格等方面把握顾客需求变化的传统理念，将顾客情感等更多的社会需求纳入到企业对顾客关注的范围之内，将怎样才能使顾客重复购买纳入到构建企业竞争优势的思考之中［8］。3.2情感营销驱动模式构成的和谐性是一个系统正常运转应达到的最基本要求。子系统状态和谐程度越高，则总系统输出的总体功能越高，或者说，系统负效应越低。我们假定顾客对企业营销活动所做出的反应构成了情感系统。企业可以通过建立情感营销机制（图1），整合生理因素和情感因素，提高各个影响因素对顾客情感的正效应，尽可能提升顾客情感系统的和谐程度。图1情感营销机制顾客情感系统产生正面效应时，会使顾客情感系统整体处于高层次的动态和谐之中。顾客情感和谐程度越高，其对产品或服务的认同就越高，购买动机就越强烈，从而会产生重复购买的欲望。顾客情感和谐度越高，企业顾客份额就越高，市场占有率也越高。反之，顾客容易产生抱怨，从而造成顾客流失，降低顾客份额。现代企业必须加强与顾客之间的情感交流，满足顾客的情感需求,从而保持顾客忠诚度。总之，情感营销对巩固顾客群体具有积极作用。根据以上分析建立情感营销驱动模式（图2）。该模式有两个维度：一个是营销驱动要素，另一个是市场竞争力。企业竞争力的高低取决于企业整合所关注因素的能力。随着市场竞争程度的不断加剧，企业营销关注重心应转向顾客情感因素，不断增强情感营销力度，通过提升顾客情感和谐来创造竞争优势，获取独特竞争力。市场竞争越激烈，企业营销驱动要素由生理转向情感要素的程度就越高，对顾客情感系统正面影响就越大，对顾客情感和谐状态的驱动效应也就越大，顾客忠诚度就越高，企业竞争力就越强。4情感营销驱动效应分析与情感和谐度任何系统都可以看成是由一组相关要素或子系统组成。系统不同组成方式形成不同的结构和状态，系统在每一瞬间都显示出一定的状态特性。系统状态在外力和内力的作用下随时间变化而演化。根据系统论，我们把顾客情感看作一个系统（S），影响情感系统的相关要素或子系统包括以上提到驱动要素（ai∈Ω，Ω为要素集合）。企业在营销过程中因驱动因素对顾客情感产生的作用不同而形成不同的情感状态［9］。4.1情感驱动效应公式顾客情感驱动要素包括产品功能、产品价格、品牌价值、顾客体验、顾客精力、认知能力，顾客情感系统表示为X=｛xi｝(xi表示第i个驱动要素）。顾客情感效应是顾客对产品的属性、属性表现以及在使用过程中帮助或阻碍实现顾客目标的感知和偏好。基于上述顾客情感营销模型和驱动因素的分析，本文设计出一个评价顾客情感营销驱动效应评价模型［10］。Ei=Ci·Wi·Vi其中Ei为第i个要素对顾客情感和谐的驱动效用（顾客情感价值）；Ci为顾客认为要素i的重要程度（权重）；Wi为企业认为要素i的重要程度（权重）；Vi为企业针对第i个要素投入的价值。由耗散结构理论也知，顾客情感系统的情感和谐状态（记为H）来源于系统和要素、要素和要素之间的相互联系和相互作用。情感和谐状态将由情感系统空间X=｛xi｝中要素xi输出的功能及要素之间相互作用产生的总体功能来体现。其是i,j表示驱动要素;Rij表示驱动要素i,j之间的关联强度；H表示顾客情感系统的和谐程度，简称和谐度（和谐级数）。情感和谐度H越高，顾客情感满足程度越高，顾客重复购买的概率越大，从而能保证企业一定的顾客份额。如果情感系统要素及其相互联系和作用关系发生扭曲，则会造成顾客情感的负效应与不和谐，产生顾客抱怨，从而影响到顾客份额。4.2企业类型分析根据企业驱动要素以及由此产生的顾客情感和谐程度的不同，企业类型可分为四种（图3）：贫乏型企业、生理型企业、转变型企业、情感型企业。随着市场竞争的加剧，我国企业应及时转向情感型企业，着手解决如何运用情感营销提升自身持续竞争力的难题。(1)贫乏型企业：企业不太注重顾客的生理需求，不注重技术创新和产品开发，忽略顾客情感需求，只进行简单生产。此类企业竞争力很低，难以适应竞争变化的要求。(2)生理型企业：基于生理因素（产品功能和价格）驱动，企业没有完全认识到顾客情感需求，过分强调生理因素在营销中的作用，经常采取价格战略吸引顾客。(3)转变型企业：市场竞争的加剧促使企业在完善产品功能的基础上，认识并开始关注顾客心理需求，企业逐步由生理因素驱动转向情感因素驱动。(4)情感型企业：企业适应竞争发展的要求，引入情感驱动要素，制定情感营销战略，以满足顾客情感和谐为目标，通过情感营销驱动保证顾客忠诚。5情感营销在企业实践中的使用竞争使得单纯依靠价格或提高产品质量难以保持竞争优势，企业要生存必须采取新的营销策略—情感营销。企业应找到切入顾客情感需求的捷径，着眼于情感因素,采取各种措施不断调整顾客情感状态，提高顾客情感和谐度，促使顾客情感系统从不和谐向和谐转变。（1）倡导情感管理理念任何一种新的管理理念的成功实施都源于企业理念的转变。提高管理者情感认识和执行能力，将情感营销高于质量之上并贯彻执行是情感营销的关键。企业管理者应积极倡导情感营销战略，创造以顾客为本的情感营销理念和营销机制。例如，沃尔玛公司人性化理念中的3个承诺，即尊重员工、服务客户和优秀运作，都是以“客户是企业最重要的方面”为基础，并体现在企业具体运营过程中。（2）加强与顾客情感的互动，强化深度营销直接贴近顾客成为信息时代企业竞争的关键。企业应积极与顾客进行“互动”，通过双向沟通，加深对顾客个体的消费行为与最有价值顾客和最具增长性顾客的需求的认识。企业和顾客之间能否深度沟通，直接影响到顾客情感认可度的提升。企业要从人的显性需求逐步转向人的隐性需求，建立互动的、更加人性化的情感营销模式。企业通过深度营销，强调营销中的人文关怀色彩，给顾客提供无限关怀，与顾客建立长期合作伙伴关系，通过人性化沟通工作，提升企业品牌的情感效应，从而保持顾客的品牌忠诚。（3）尊重顾客情感，通过“定制”来满足顾客需求顾客具有被尊重的强烈需求，尊重顾客的核心是承认和尊重顾客的情感。顾客由于年龄、性别、职业、收入、个性心理等方面的差异，因此对营销活动具有不同的心理需求，并且在购买活动中表现出各自不同的情感。始终如一地体现尊重顾客情感，意味着尊重顾客的行为方式与差异化，看重顾客购买中的个性满足和精神愉悦，注重顾客情感释放。企业基于情感因素，研究顾客不同的心理需求，旨在为企业制订相应的营销策略提供依据。同时，促使营销人员更好地把握购买者心理，持续提供优质服务［11］。（4）赢得顾客信任赢得顾客信任是保证顾客购买行为的基础。顾客与企业之间的信任，是建立在顾客对产品或品牌情感认同的基础上，也是建立在共同价值观上的情感共鸣。这种价值观的协同与统一的过程，通常是经过沟通来实现的。企业通过互动交流，增强顾客对企业信任和责任感，通过信守承诺来赢得顾客信任，创造顾客对品牌的特别情感，使顾客了解到你非常重视他。惟有这样才能与顾客建立良好的信任关系，进而达到提高顾客份额的目的［12］。（5）强化顾客体验效应买方市场的形成让顾客需求呈现出了一些新的特点：消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重使用产品时的感受；而从接受产品方式看，顾客主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。随着顾客感性比重的增加，体验效应在市场中的作用越来越凸显，以关注顾客体验为核心的体验营销战略已成为新