第七章全球营销的目标营销

第七章全球营销的目标营销第一页，共四十九页，编辑于2023年，星期四一、进入动机市场指向型劳动力指向型资源指向型绕过贸易壁垒生产和营销国际化型第二页，共四十九页，编辑于2023年，星期四1.市场指向型领先进入市场争取和扩充市场跟随行动第三页，共四十九页，编辑于2023年，星期四3.资源指向型在海外寻求国内的劣势资源维护原料来源的稳定性原料来源的不确定性:原料出口国政府对原料出口进行限制原料供应企业和购买同行可能在市场竞争中搞些动作,导致原料可供量\质量\价格\供应时间等发生变动.（长虹、北极绒）利用生产区位优势。对于不适合长途运输的原料投资原料产地，进行初加工，以节约巨额成本。第四页，共四十九页，编辑于2023年，星期四4.绕过贸易壁垒型生产地转移至市场国生产地或部分生产环节转移至贸易壁垒较低的第三国第五页，共四十九页，编辑于2023年，星期四5.生产和营销国际化型在世界范围内配置生产基地，建立公司内部生产环节的分工。（福特的拖拉机）多样化经营：产品生产的多样化，经营领域由一部门扩展到多部门，获取机动经营和规模收益（达能）BACK第六页，共四十九页，编辑于2023年，星期四二、目标国家的筛选程序市场细分的回顾目标营销的目的？国际营销中的目标国家决策第七页，共四十九页，编辑于2023年，星期四目标国家筛选程序

（本章讨论市场导向型）案例分析如何帮助水熊公司选择出口市场？如何帮助医疗设备公司选择出口市场？考虑筛选标准的选择时，应注意获取信息的成本获取信息的时间获取信息的难易程度筛选标准的排序第八页，共四十九页，编辑于2023年，星期四如何帮助医疗设备公司选择

出口市场？市场规模竞争状态进出口障碍潜在需要需要满足状况经济状况评估第九页，共四十九页，编辑于2023年，星期四图7-1市场研究过滤器潜在需要（自然因素决定）感觉需要（文化因素决定）潜在需求（经济因素决定）有效需求（在潜在需求中加入政治因素影响）市场需求（商业因素决定，如价格）销售额（竞争状况决定）第十页，共四十九页，编辑于2023年，星期四目标国家筛选程序潜在需要评估需要满足状况经济评估政治法律评估社会文化评估竞争评估市场排序与地域分组现场调查与市场研究市场研究过滤器第十一页，共四十九页，编辑于2023年，星期四1.潜在需要评估一国潜在需要在较长时间内保持稳定，对其评估主要基于该国较为稳定的总体社会经济方面的指标，如人口、自然资源、气候等。专业化的工业材料或设备的生产厂家在评估一个国家潜在需要时，可以从行业协会或有关材料中获得。对于专业化程度不高的产品，可以根据某国进口量或投资流入量来判断该国需要及其增长情况。目标国家筛选程序第十二页，共四十九页，编辑于2023年，星期四2.需要满足状况一国的需要，可能已经由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。就已经销售的产品而言，可以从有关统计资料中查找产品或产品线的进口情况。这种方法认为，最大的潜在目标市场是已经大量进口该种产品的国家。根据外资流入和进口量判断需要满足情况时，需注意两点：外汇短缺、因关税等原因而造成的价格过高以及政治压力等因素可能使需求没能充分显示。现有进口可能中断。例如：竞争者到当地设厂生产，政治势力限制进口等。在需求分序中，要剔除一些外在因素的扭曲作用目标国家筛选程序第十三页，共四十九页，编辑于2023年，星期四3.经济评估经济评估的目的在于将通过了前两步评估所筛选出来的有希望国家进行进一步筛选，以确定某个国家是否有足够的市场潜力。被选择出来的应该是市场增长最快，购买力最集中的国家。经济评估时，筛选通常基于一些经济统计指标。如：国民收入，人均国民收入，收入分布，人口统计分类，通货膨胀率，汇率的稳定性等。在进行经济评估时，需注意市场因子的使用。目标国家筛选程序第十四页，共四十九页，编辑于2023年，星期四市场因子市场因子指的是与特定产品需求高度相关的指标。比如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关。根据一国各类汽车的拥有量，就可大致判断出该国相应的各类轮胎的需求量。第十五页，共四十九页，编辑于2023年，星期四市场指标市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据。通常包括：市场规模市场密度：该指标衡量市场丰厚程度或集中的购买力程度。市场增长：该指标是过去5年内市场指标增长的百分比。目标国家筛选程序第十六页，共四十九页，编辑于2023年，星期四4.政治法律评估此步评估的目的是从上一步已选出的市场潜力大、购买力强、使本公司产品或服务营销具有经济可行性的国家名单中剔除那些存在政治法律障碍的国家。考察重点为进入障碍利润汇出与资本抽出障碍其他障碍目标国家筛选程序第十七页，共四十九页，编辑于2023年，星期四1）进入障碍进入障碍随着公司计划进入方式的不同而不同。如：进口限制——出口进入投资限制——投资进入如果某一障碍有违于公司的初衷，即可将该国剔除进一步考察之列。如：选择货源地——该行业投资限制第十八页，共四十九页，编辑于2023年，星期四2）利润汇出或资本抽出障碍如果在投资后的一定时间内或在一定的利润水平上限制利润汇出，都会使企业日后资本抽出与利润汇出存在困难，此时需将这类国家剔除进一步考虑范围之内。第十九页，共四十九页，编辑于2023年，星期四3）其他障碍政府的稳定性税法价格控制等政治法律评估目标国家筛选程序第二十页，共四十九页，编辑于2023年，星期四5.社会文化评估本步骤是对剩下的备选国家按其社会文化环境状况进行进一步筛选，所考察的是影响跨国经营的关键性社会文化环境因素。该步评估通常有相应国家问题专家作出，可委托咨询公司，但费用较高。目标国家筛选程序第二十一页，共四十九页，编辑于2023年，星期四6.竞争评估竞争评估分析备选国市场上竞争对手的状况，以确定本公司在各有关国家的竞争地位。主要考虑以下因素：竞争者的数目、规模与资本实力它们的市场份额它们的营销策略他们的促销项目的有效性产品的质量水平产品来源：当地生产还是进口它们的价格政策售后服务水平它们的分销渠道他们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在这些公司尚未很好占领的薄弱之点）。目标国家筛选程序第二十二页，共四十九页，编辑于2023年，星期四7.市场排序和地域分组对前6步评估筛选后所剩下的国家根据各自的市场吸引力进行排序，并根据各自的区域位置进行分组，以利于本公司形成区域组织和子公司集团，便于进行区域联合经营。目标国家筛选程序第二十三页，共四十九页，编辑于2023年，星期四8.现场调查与市场研究现场调查与市场研究是对于备选国家的最后筛选。由于是对少数最有希望的国家进行筛选，所以考察内容相对具体而详细，花费的时间、精力和费用多得多，执行者多为公司高级管理人员。如果现场调查所获得的信息表明新市场与企业原先服务的市场大不相同，则在制定进入战略之前，必须进行市场研究与试验。否则，情况不明就贸然决定进入战略，必然导致盲目或战略失误。目标国家筛选程序第二十四页，共四十九页，编辑于2023年，星期四图7-1市场研究过滤器潜在需要（自然因素决定）感觉需要（文化因素决定）潜在需求（经济因素决定）有效需求（在潜在需求中加入政治因素影响）市场需求（商业因素决定，如价格）销售额（竞争状况决定）第二十五页，共四十九页，编辑于2023年，星期四筛选法应用举例:肾脏清洗机第一步:研究问题:哪些国家具有购买肾脏清洗机的财力?取舍标准:国民总收入150亿美元以上,人均收入500美元以上.筛选结果:28个国家第二步:研究问题:哪些国家具有操作肾脏清洗机的技术能力?取舍标准:每千人医院床位大于5;每千人医生人数大于1;政府医疗保健补助费大于1亿美元;政府医疗保健补助费超过人均20美元.筛选结果:19个国家第二十六页，共四十九页，编辑于2023年，星期四第三步:研究问题:哪些国家对肾脏清洗机需求量最大?取舍标准:肾脏清洗机供应不足的国家或市场每年肾脏病致死高于1000例以上;肾脏机使用率年增长率40%以上筛选结果:意大利\希腊\西班牙第四步:对意大利\希腊\西班牙的市场深入分析.筛选法应用举例:肾脏清洗机第二十七页，共四十九页，编辑于2023年，星期四三、国际营销中的宏观细分地理标准经济标准文化标准组合法划分世界市场第二十八页，共四十九页，编辑于2023年，星期四1、地理标准根据地理标准可以把世界粗略的划分为：西欧、东欧、南美、北美、南亚、东亚，西非等。

优点：便于管理，同一地区的国家具有相似的经济文化背景。经济一体化的发展，经济联盟将使邻近的国家联合起来，形成区域市场。有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景

不足：经济、文化上可能存在较大差异第二十九页，共四十九页，编辑于2023年，星期四2、经济标准购买力与经济发展程度密切相关，可以按人均国民收入、国民生产总值

例如：Unilever根据人均国民生产总值的高低把世界分为四类

第一类最低：主要销售肥皂

第二类国家：主要销售洗衣粉

第三类国家：主要销售洗衣机用洗衣粉

第四类国家：主要销售纤维软化剂

NOTE：使用经济标准划分世界市场时，尽量不用单一经济指标。

例如：用人均GNP划分，沙特、科威特与美国、日本、德国同属于一个子市场。但这两类市场差别很大（文化）第三十页，共四十九页，编辑于2023年，星期四3、文化标准：文化是影响跨国营销的重要因素。受教育水平、宗教信仰都可以作为细分市场的标准。

4、组合法

国家潜量

里兹克拉竞争力

风险估算目标市场需求的

一些简易方法第三十一页，共四十九页，编辑于2023年，星期四图7-2选择目标国家——里兹克拉的组合法高中低强低中弱强高中弱风险竞争力国家潜量第三十二页，共四十九页，编辑于2023年，星期四4、组合法国家潜量：人口规模、经济增长率、GNP、人均国民收入、人口分布，工业生产和消费模式。竞争力：同行业竞争对手的实力，来自替代产品的潜在竞争力。国内外的行业结构

财务风险（外汇风险——第6章）

风险政治风险（政治风险——第4章）

业务风险（企业经营失败的风险）评价：它考虑了三个方面的因素，这三个方面都跟营销有关。每一个方面都考虑了多项因素。把风险单独作为一个方面，从而更接近实际情况。每个纬度都由多种因素构成。BACK但是，它需要搜集和分析很多信息，难度较大第三十三页，共四十九页，编辑于2023年，星期四目标国家决策理想的目标国家是吸引力大、经营环境好的国家，衡量吸引力的标准主要看有关国家满足企业进入动机的程度，如：企业寻求市场时，吸引力大则表现为目标市场潜力大，购买力强。经营环境状况可以根据环境评估来判定。分析评定了吸引力、风险与竞争力之后，就可以对有关备选目标国家进行比较排序，从中选出目标国家。注意：各企业实力不同，产品类型不同，进入海外市场的目的不同，在目标市场选择中对风险和需求的要求也不一样。并非所有的企业都追求低风险，根据富兰克林.阿.茹特的一项调查,有2/3的企业为了利用市场机会进入国外市场.它们认为只要市场需求可观,则愿承担风险.第三十四页，共四十九页，编辑于2023年，星期四四、估算目标市场需求的

一些简易方法回归分析缺口分析动态分析需求要素分析第三十五页，共四十九页，编辑于2023年，星期四耐用消费品千人拥有量回归分析结果产品样本国家数目回归公式R^2小汽车37-21.071+0.10X0.759收音机428.325+0.275X0.784电视机31-16.501+0.074X0.503冰箱24-21.330+0.102X0.743洗衣机22-15.623+0.094X0.736X为按美元计算的人均国民收入资料来源：转引自Keegan《国际营销学》第三十六页，共四十九页，编辑于2023年，星期四冰箱需求要素分析食品采购习惯（新鲜/冷冻）超级市场密度冷藏食品消费习惯消费水平冰箱市场饱和程度妇女就业情况保姆业发达程度电费水平住房面积大小第三十七页，共四十九页，编辑于2023年，星期四筛选法的取舍标准跨国经营的目的向要素市场采购加工、处理向成品市场销售扩大占领成品市场市场潜力消费偏好购买习惯价格弹性渠道情况竞争情况降低成本、获取要素原材料供应管理水平自由贸易区、经济特区立法/管理注意：SRC准则的影响第三十八页，共四十九页，编辑于2023年，星期四本章课外阅读主要参考书目《跨国经营与跨国公司》杨德新著中国统计出版社第十一章海外经营进入决策管理P328-351《跨国经营概论》梁能上海人民出版社怎样选择目标市场P130-172《全球营销》丹麦斯文德.郝林森著广西师范大学出版社P241-279

第三十九页，共四十九页，编辑于2023年，星期四强中弱业务实力（竞争能力）高中低

产业吸引力（市场吸引力）147258369通用电器公司法：(符合要素评价法)第四十页，共四十九页，编辑于2023年，星期四保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力处重点投资加强竞争力提高生产力和获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营留守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资业务优势市场吸引力高中低强中弱第四十一页，共四十九页，编辑于2023年，星期四

表2-1评价项目和加权值行业魅力本企业优势合成要素加权值合成要素加权值行业增长率现状未来401030竞争力现状未来401030收益性现状未来15510收益性现状未来15510市场规模15销售规模15行业特征30产品特性30在寿命周期上的位置附加价值竞争状况国际化551010技术能力产品能力销售能力国际竞争力551010综合调整+\-10综合调整+\-10合计100合计100第四十二页，共四十九页，编辑于2023年，星期四寿命周期位置评分：引进期：2.5成长前期:5.0成长后期:2.5成熟期:1.5衰退期:0竞争状况评分: