客户关系管理理论基础

客户关系管理理论基础第一页，共二十五页，编辑于2023年，星期日掌握关系营销的含义掌握关系营销的特征掌握区分5种不同的企业与客户的关系及其特点理解一对一营销的核心思想理解数据库营销的特点掌握客户智能的含义掌握IDIC模型的内容2本章学习目标第二页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.1关系营销理论3大市场营销

4P政治权利Power公共关系PublicRelations2.1.1关系营销产生的背景——从“大市场营销”概念衍生、发展而来从客户关系扩展到企业的各类关系第三页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.1.2关系营销的涵义与特征4关系营销

把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销（Relationshipmarketing）的涵义第四页，共二十五页，编辑于2023年，星期日5关系营销的特征双赢双向沟通合作亲密控制第五页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.1.3关系营销的中心——客户忠诚6品牌惰性

在低涉入情况下重复购买同一品牌出于方便省事而进行的习惯性购买品牌忠诚

在高涉入情况下重复购买同一品牌对品牌具有强烈的偏好第六页，共二十五页，编辑于2023年，星期日72.1.4关系营销梯度推进层次三级关系营销一级关系营销二级关系营销贝瑞和帕拉苏拉曼，3种创造客户价值的关系营销层次第七页，共二十五页，编辑于2023年，星期日8让渡价值（customerdeliveredvalue）客户总价值与客户总成本之差客户总价值（totalcustomervalue）就是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等。客户总成本（totalcustomercost）是指客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。2.1.5关系营销的价值测定第八页，共二十五页，编辑于2023年，星期日91.客户盈利能力关系营销的核心原则是创造“真正的客户”第九页，共二十五页，编辑于2023年，星期日102.客户保留成本和客户流失成本吸引新客户的成本高于保留老客户的成本第十页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.2一对一营销11一对一营销

One-To-OneMarketing2.2.1一对一营销的产生第十一页，共二十五页，编辑于2023年，星期日121.顾客份额2.重复购买2.2.2一对一营销的核心思想第十二页，共二十五页，编辑于2023年，星期日133.互动沟通4.新竞争力2.2.2一对一营销的核心思想第十三页，共二十五页，编辑于2023年，星期日14基础与核心——企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解2.2.3一对一营销的实施第十四页，共二十五页，编辑于2023年，星期日152.3数据库营销2.3.1数据库营销的产生数据库营销(DatabaseMarketingservice,DMS)第十五页，共二十五页，编辑于2023年，星期日162.3.2数据库营销的特点与常客建立起长期、高品质的良好关系可以帮助企业准确找到目标消费者群能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效第十六页，共二十五页，编辑于2023年，星期日172.3.3数据库营销系统模型图2.1第十七页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.4客户智能与客户知识18创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合图2.2客户智能体系框架2.4.1客户智能及其体系框架客户智能CustomerIntelligence第十八页，共二十五页，编辑于2023年，星期日19客户智能体系框架数据分析层面理论基础信息系统层面知识发现层面战略层面第十九页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.4.2客户知识20有关客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识客户知识CustomerKnowledge第二十页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.4.3客户知识的生成21使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程客户知识的生成第二十一页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.4.4客户知识的分发22将客户知识存储于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端第二十二页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.4.5客户知识的使用23将客户知识投入使用是CRM的最后一个环节CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成作用于客户第二十三页，共二十五页，编辑于2023年，星期日2.5客户关系管理模型——IDIC模型24由营销专家唐.佩珀斯与玛莎.罗杰斯提出IDIC模型2.5.1