网络多媒体广告设计常识

网络多媒体广告设计常识广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会效益的作用。1、随着社会的快速发展，电脑早以走进了人们的生活与工作当中。当然，网络一词对于我们也并不陌生。但网络广告还是个新型词组，不过它已经实实在在生根于缤纷的网络世界中，让网络人目不暇接，不得不看。网络广告具有随意性、活动性、跳跃性，并且普及全球的诸多优点。在设计网络广告时当然也要遵循网络广告的特点而加以突出和再现。网络广告的设计与制作可分为广告板（Banner）、主页（Homepage）以及连接（Link）三个部分。（1）广告板设计：静止Banner使用GIF或JPEG，动态Banner使用GIF格式。如不按规定格式，结果会出现变形或者残缺。要是数据格式不符合要求，则只能显示空白方框，不法显示广告。（2）主页设计：不同的用户会选择不同的形式，是以文字信息为主要表现形式，配合少量的图片，另一种则以图为主。在设计主页时要考虑其网站的合理性结构，使信息显示的更为丰富多彩。（3）在Banner和Homepage之间还有连接技术的问题，此项工作必须借助所需的ISP的服务。2、多媒体广告大致包括：电视广告、报纸广告、电台广告、户外广告、MD直销单及说明书、媒体软性广告。一则完整并且成熟的多媒体广告设计要具备：(1)冲击力：有引起注意力的能力。(2)创新：优秀的创意是一个广告的灵魂所在。(3)趣味：让观众愿意继续看下去。(4)信息：信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准。感染力：感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力尤也谈惑广告暴的终宝极发陡展方想向之检二名总共谁阅读喝39臣次誓

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一、几个有趣而令人深省的广告现象

让我们先来感觉几个有趣而又令人深省的广告现象：

现象一、健力宝大手笔推出了新品第五季，邀请日本流行教主崎滨步作其形象代言人，有消息说：仅崎滨步那魅力四射、时尚个性的服装一项，就花了六百万日元。据说此广告片拍摄耗资数百万人民币，是拍一部中型电影的制作成本。

现象二、陆毅代言飘影，陈德蓉代言拉芳，黎明代言采乐，谢霆锋、张柏芝代言柏丽丝，景岗山、田震代言蒂花之秀……电视广告黄金时段，洗发水牌子一个接一个，田震唱完是李玟跳舞，陆毅之后是陈德容，那么多明星几乎都是清一色的甩头发常规动作。

现象三、美女人，俊帅哥，极媚的眼神，还有一声娇滴滴的“我能跟你要吗？”原来更是美女帅哥的所爱，迷死人不偿命的美女帅哥抛来一个个甜得发腻的笑，明眸皓齿闪得让你发昏，仔细一看，才是她们（他们）炫耀的武器。

对于现象一的感觉：每喝一瓶第五季果汁，要为崎滨步六百万日元的衣服捐出多少钱，一辈子喝第五季果汁所做的贡献，加起来也比不上巨星服饰的半只袖子；难道你没有一种被骗的感觉吗？对现象二的感觉：哇塞，所有的明星都有这么乌黑靓丽的头发，所有的明星都只爱用一种牌子的洗发水。对现象三的感觉：“一妃红尘美女笑，众人皆知来。”因为我漂亮，所以有了某某，所以我档靡混拧Ｄ阋灰怖绰蛞桓鲇矗?

二、广告踯躅而行

回过神来想想，制造一个卖点，追求一个卖点，炒作一个卖点，对于追求商业利益的企业来说无可厚非，所以企业会不惜一掷千金，邀请大牌影视红星来担任形象代言人，美其名曰提高品牌的亲和力，丰富品牌文化，加强品牌自身的竞争力。实质无非利用群众对偶象的崇拜心理营造出种种煽情与魔幻的魅力，取得自身经济利润的最大化。

其实，爱美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理谁都明白，任何一个消费者都不是傻子，每喝一瓶水，你愿意为申奥捐出一分钱，但你会愿意为明星的六百万服饰进行捐赠吗？也许你会说，你喜欢为我的偶象作任何事情。但是，由于广告费用激增，而平均摊入产品成本，引起产品价格虚高，这是现在任何人都能看到的不争事实。产品定价策略取决于市场上多种环境因素，但是广告费的分摊绝对会计入产品单价。

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发布日期2005-1-31

2004年，我国传媒业对外开放的进度逐渐加快，开放的程度逐步加深，我国媒体广告市场虽然出现了很多变化，但整体上仍然保持了良好的增长态势。报刊作为媒体广告市场当中的重要组成部分也保持着良好的发展势头，新媒体的不断涌现和原有报刊的改版使得报刊市场一片繁荣。为了更透彻地了解我国报刊广告市场的发展，本文以慧聪媒体研究中心的监测数据为基础，对2004年前10个月的报刊广告市场做了一个全面回顾。

总量增长增速放缓

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年1至10月，我国报刊广告市场总额为539．46亿元，比2003年同期增长17．55％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年的同比增长率分别为37％和23％)。这一方面是受国内经济大环境的影响：由于国家的宏观调控政策，今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作是我国传媒业市场发展到一定阶段的结果：随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早时较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

从各月来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上升，但增长幅度较往年已经有所下降，特别是今年七八两个月份同比增长率都降到两位数以下。9月以后虽然增长率有所回升；但仍然明显低于去年同期的增速。

不平衡性依然显著

虽然我国报刊市场经过近些年来的市场化运作，已经发展的颇具规模，广告市场也已经做大到数百亿元。但总量的增长并不意味着每一类、每一种报刊、每一个市场都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。

2004年1至10月，报刊广告市场总额的539．46亿元中，报纸共刊登广告495．56亿元，杂志共刊登广告43．90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11．3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5％，可以看出，中国目前报刊广告市场巨大规模中的绝大部分是由报纸贡献的，杂志的广告量仍然很小，还有很长的一段路要走。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，杂志的发展将有更多的市场空间。

各种类别的报刊也并不是均衡发展的。报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作是这种不平衡的代表。2004年1至10月，综合都市报的广告刊登额共为371．24亿元，占报纸广告总量的75％，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1至10月共刊登广告16．81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40％。

除了以上两个方面，各地域之间报刊发展水平的不同也是这种不平衡表现的一个重要方面。(见表二)2004年1至10月，前10大城市的报刊广告总额达到259．92亿元，共占报刊广告总量的48％，这些城市均是直辖市或各省的省会城市，其中北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1／4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。“广告是经济的晴雨表”，因而这种不平衡可以看作是各地区经济发展不平衡的一个缩影。

四大行业投放趋缓

医药广告水涨船高

报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。(见表三)在2004年1至10月份，房地产行业依然高居榜首(76．84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了325．57亿元，占报刊广告总量的60％。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态地来分析，房地产、机动车、通讯、计算机四个行业投放减缓或者下降，医疗、药品、保健品广告投放量大幅度上升，令人瞩目。

虽然，房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6．09％，但与该行业去年25．38％的增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控以及土地审批制度的转变，房地产业的进入门槛和经营成本都相对升高，使得一些房地产项目受到影响，而房地产业属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动也影响到了房地产广告的投放。

机动车行业的广告投放在今年1—10月份也有所放缓，投放总额为39．93亿元，比去年同期增长35．13％。机动车行业在2003年处于井喷式发展，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76％。而进入2004年后，机动车行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告主投放广告。尽管广告主为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了，今年机动车广告的增速预计不会超过40％。

通讯行业是前十大行业中唯一在今年1至10月广告投放出现同比负增长的行业，今年前10个月该行业共投放广告33．33亿元，比去年同期下降9．11％。通讯行业在2003年得到迅速发展，广告量也一路攀升，比2002年增长46％。今年的通讯行业广告下降主要是广告的减少，由于国产在今年的销售普遍不景气，这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也就相应减少。

计算机行业持续了前3年的低迷，今年只增长了4．53％，有进一步减缓的趋势。

虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1至10月，这三个行业分别同比增长41．33％、56．54％和41．60％，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面2003年春季爆发的SAKS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告主将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。创意无价广告业何去何从？总共阅读78次

发布日期2004-10-13

最近几年来，随着众多公司都努力将其注意力放在投资高回报上，投资回报已经成为一个热门话题。在广告和通讯行业尤其如此。在多数情况下，由于对最高回报的追求，即使是最小的投资都将对我们的商业产生巨大的影响。

在过去的十年中，由于广告行业的极度不景气，人们更加注意到价值的重要性。营销预算骤减，在市场上花的每一分钱都要求合理。更加严格的法律和金融管制催生了采购部门，这使投资回报变得更加复杂。

现在，这些采购部门需要证明它们的确是成本效益的解决方式。在一流的电视广告上花费成千上万的费用被视为一种危险的商业决策，因为这种投资效果在销售上仍然是不明了的。

将价值和回报问题组合起来就是这样的事实：媒体世界不仅发生了变化，而且变得更加多样和复杂。虽然传统的传媒手段依然有其作用，包括杂志、英特网等新的选择已经大量存在。为了迎合这种挑战，主管们正在寻求有效统一的方式去促销他们的产品，但对他们来说做出这种正确的抉择是有难度的。所以，他们倾向于用量化的方式和结果，而不是主观的经验判断来证明他们决策的正确。

客户们更加注意投资回报率，他们开始质询他们付给广告代理的佣金的投资回报率。他们逼迫广告代理们降低他们的费用，以给他们的老板和采购部门一个更高的投资回报。不用说，许多广告代理商会削减他们的佣金以争取和保住客户。顾客逼迫广告代理接受更低的甚至不合理的佣金安排来巩固他们自己的生意已经形成了国际趋势。今天，我想把讨论重点在投资回报率现象对广告代理商佣金和创造性产出的影响上。

这种代理佣金下降趋势是几个变化合力的结果。首先是代理服务昂贵，原因是媒体的不断创造性。媒体的独立性给广告代理业造成了巨大的影响，他们需要具备大量的知识，运用各种手段传递商业信息。因此在谈到投资回报率时，媒体购买部门的角色比代理公司的角色更加重要。较之不明了的、长期晶牌建设的创造代理，媒体购买在显示节约与效率上要更容易。一些媒体代理过分的宣扬这种定量的广告投资评估，以致许多客户也要用这种方式对创造进行投资回报率评估。客户倾向于对创造性服务付钱尽可能少。

其次，高科技让有才能和一些没什么才能的创造主管很容易就设立自己的店铺。这种因科技而降低的行业准入门槛促进了那种想自己做老板的一些资深广告创意主任纷纷建立自己的创意商店。所以，那些不欣赏长期品牌经营的客户和那些只想找个人做个，最低成本的小电视广告或印刷广告的客户纷纷鲍向这些急于做买卖的小商店，而这些小店也会给他们提供低成本的满意结果。所以，那些大的代理商马上就被视为昂贵、迟钝和没有必要。

如果一个代理商不能保卫它的价值：战略洞察力、品牌经营技术、一流的创意、始终如一的质量控制和具有附加值的客户伙伴，那么客户就会很启然地给代理商施加压力，代理商业就会削减酬金来保住客户。

可惜的是很多代理商还没有以一个正确的反应来面对这种新的现实。他们还没有把注意力集中到是什么让他们对客户有价值上来。因此，服务质量也随着利润和收入的减少而降低。他们在招聘、培训和保留优秀员工上投入得越少，他们就会在建立核心竞争力上投人越少，他们从客户那而得到的尊敬也就会越少，最终导致更少的利润回报。这是因为客户觉得他们没有得到与他们投资对等的服务质量。

代理商接受减少了的佣金已经不再是个秘密了。创造代理佣金减少成为一个市场标准，一个新的市场费用也形成了。代理商们正在通过提供低价位但更多服务来展开竞争。正是因为这种压力，一些好的代理商业被迫降价以求得生存。这对我们的行业来说是很悲哀的，对那些给客户提供高质量创造性服务的广告创造代理来说也是不公平的。

客户们形成了一种印象，那就是他们正从代理商那里购买一种日用品。创意供大于求，策划无力，执行标准已知。这种代理服务的贬值是客户形成一种对佣金的低水平态度。

所以我们对客户开始对

我们的所作所为和我们对他们商业的贡献持有越来越少的敬重不应感到惊讶。就像美国伟大的参议员萨姆欧文所说：“我总是担心那些不求任何回报的人，因为通常你也不能从那些人身上拿走任何东西。”可惜的是，有很多客户没有萨姆欧文的智—慧,他们趁着这个机会，尽力支付最少的钱，而忘记了他们营销投资的质量方面。

更糟的是，客户佣金谈判正在越来越多地放在采购部门和它们根本不懂广告艺术的领导掌管之中，而他们对待广告代理就像对待卖椅子、桌子或卫生纸的供应商一样。这些领导们的工作业绩是通过它们给公司省下了多少钱来评定的，而不是通过创造性灵感催生的品牌增值。采购官员决定代理佣金，这样一来，你可以想象这对广告代理的后果是什么。

我相信，一个广告代理商的价值与它的核心竞争力共存：品牌经营知识和神奇的创造能力。花几分钟想想你最喜欢的电视或印刷广告，你就会罗列很长的一串。

这个简单的事实就是，当一个电视或印刷广告营销活动做得很好时，它会触动你的感情，影响你的采购行为，并产生一种持久的印象，这种印象甚至可能在这种产品成为营销历史后还会持续好几年。杰出的广告创意会给这个品牌带来巨大的投资回报率。

我想从BBDO亚太区的两个例子来证明这一点：

第一个例子是维萨信用卡。在最近的传媒杂志亚洲前一百晶牌中，维萨信用卡以20％的投票在信用卡类位列第一，综合排名第三十四位。万事达信用卡和美国快递分别以14％和10％的投票位列第六十和第七十位。维萨信用卡拥有这骄人的成绩原因源自2001年开始的一场商业活动。“雄萨信用卡品牌商业广告已经帮助它形成一种市场领导地位，因此也成为一个最值得信赖和满意的品牌。此种商业广告已经在将维萨信用卡与其它竞争者在消费者头脑中区分开来的。所以，维萨信用卡的商业广告的投资回报率是非常巨大和有价值的。”

另外