饮食行业某食品营销策划书

乐百氏健康快车营销策划书健康快车”引发的营销威力乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。“健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳:l.让人感受到全新一代和改良产品的问世“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。2.创造了全新的卖点追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费。副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已越来越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。副品牌策略对多样化发展的企业有十分重要的意义一、国内企业在品牌战略上面临的两难选择随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的，不存在非三位一体的情况下如何协调企业总品牌与各产品品牌之间关系的问题。然而产品种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。二、不同品牌战略的比较顽企业队产品恋多元仍化后筒可供拢选择汁的品孟牌战丰略一偿般有总“一炒牌多趴品”煎和“注一牌画一品辉”两衰种。忽览“一傻牌多芬品”萍战略兔享采用喘这种合战略岁，企拜业的片多种页产品姓或全虚部产登品共概用一盲个品贷牌，宋比较羽通行愧的做涨法是贿进行毯品牌型延伸寇，把锁已有径的成重功品名牌用暮到新奶的产服品上块。采牛用“岩一牌搬多品调”战涨略最傻大的康好处锄便是耕新产释品能恨享用碗成功蔽品牌拐知名居度和拥美誉深度，伪从而赚以较钥低的侨营销保成本冬，“方搭便创车”劳销售忘。但浑品牌赠延伸甜对新纺产品荷的带工动力卖是有夫局限免的，池只是虫在下宵列情坝况下萌才会扯对新竹产品悬具有想较强铅的市激场促付销力榨:吵1.稀新产务品与刚原有咸产品竟有较收高关鬼联度捆；贡2.猫新产参品的份市场饶竞争仍不太痛激烈埋；喷3.柜新产饶品的翼主要肝竞争伐品牌柴并非浊专业遵品牌嫌。说因为释消费粘者对强一个味品牌扬的认志同是寿与具材体的性产品景相联岔系的妇，如助对“条松下纵”的眯认同返主要忙集中销于影水音电馋子产串品，蚂再广闪一点探便是导整个雹电器敌类，精松下交眼镜泼、松挨下饼拌干肯扎定罕孤有问丙津者针。霉采用怒“一接牌多众品”哀战略垫，若泳品牌嘱旗下荷产品蔑众多吗，特焰别是躬产品飞之间际关联扇度较额低差腥异性芬较大虾时，详不同正产品虑对外州传播伏的广狠告信谜息千颈差万镇别，须会导斥致品协牌所朱蕴含暮的信位息十膏分繁临杂混寿乱，听难以把在消捕费者杰大脑围中形双成恒钓定的询印象向，而炭品牌欣攻心各的最鞋高境资界是聋形成银品牌雄与产折品特钥点、乔个性货、定搭位之谊间的磨对应诉关系馋，乃衡至“弯品牌别=产确品”追的对描应概慨念，酸如“洒施乐僚就是论复印抚机，闷复印另机便事是施派乐”床。“陕一牌着多品秃”的苗战略本是不料可能浅做到匙这一堪点的秩，采纯用这场种品棒牌战肉略往续往会退形成炸品牌吃旗下距的产题品都拴能卖撇一点纠，但艰每种序产品崭都不垄在市丝场上秋居领懒先地闪位的面格局鬼。拴“一诵牌一捞品”绕战略歇捏一般钥是一但种产宿品一糖个品总牌。护由于此广告民宣传吃时对谅外传枝播的历信息汪都是译有关纹这一督产品房的，医具有巾高度燕的统石一性理，久躺而久炕之便台能在借消费计者的惰大脑献中建车立起靠品牌阁与产欲品特义点、惕个性拥、形影象之慧间的尚对应唯关系子。如枪人们杂一提侍起潘正婷，居大脑捷马上犹能反涌应出视“潘谷婷含批有维疮他命侍原B核5，还营养框头部蛇皮肤舞，令锤头发遮健康乓亮泽某”等押信息片。对券于一草位头遵发干起枯的额消费沉者而教言，带买洗送发水雨时选悦中潘酷婷的祖概率奶自然仇会极促高，辫这是瓣品牌驳在消非费者干心智锻中牢冰牢占激位的拍体现究。在旷消费胳者心黑智中丽牢牢固占位躁意味仙着品歌牌将齐拥有面极高决的忠佣诚度浩和指够名购倚买率址。马可见纤，企依业在涌采用伟“一南牌一懒品”堆战略桑时，武只要晕把这誉种战芹略的尤优势奖发挥蹄出来胆，经佳过营庭销努援力，轮便有百望成萄为行您业翘绸楚。尾但企晨业发么展新伞产品赞若不采采用执企业锄已有果的成僵功品锅牌也聪有很谢大的贝难处串，一课方面荒新产波品无疮法得甩到成疏功品润牌的伶荫蔽剧；另得一方抗面，叮在市适场竞纽争异交常激壁烈的夕今天拉，发皇展一许个新晨品牌递不仅夺投入丘大周湿期长桶而且惧成功键率很快低，兴是高桶风险象的营茫销行凡为，叫只有逆财力矛雄厚匙且推从广品皂牌的适经验泊十分宰丰富妨的企击业才攻可以街选择勇“一辰牌一针品”爆战略拳。悦副品眉牌的呆基本票特征秆与运逃用策鲁略滔选择获“一评牌一号品”我还是研“一驼牌多陡品”右战略鞭?此晋时企胸业手莲握的自是一枕把双牙刃剑衡，无扶论选鸡择哪胸种品末牌战慧略都胳有利嫂有弊唤，而梯引入叫副品摘牌是卷摆脱拍这种选两难鸽境地四的最莲有效盲方法钢。采芽用副御品牌睬策略是的具摊体做居法便伴是以弱一个吗主品役牌涵养盖企召业的钢系列厕产品它，同早时给员各产匹品打钟一个即副品去牌，亲以副滩品牌芝来突瘦出产完品的嘴个性析形象朗。猫副意品牌汇的基况本特装征和侨运用史策略果如下勇：担1．仍广告迟主宣窄传的就重心犬是主都品牌谱，副棍品牌消牌处养于从嫩属地叠位金相应峡地，叠广告袜受众驶识别鸟、记来忆及套产生译品牌寿认可讽、信谋赖和聪忠诚冷的主糊体也寇是主灰品牌斑。这丘是由设企业勇必须椒最大控限度传地利爪用已勿有成院功品亲牌的政形象息资源蚂所决缘定的吵，否俗则就劣相当相于推露出一求个全吗新的导品牌裤，成容本高伪难度芹大。典不比如万“海汤尔—苹神童葡”洗戏衣机茄，副辞品牌监“神厨童”滴传神拨地表手达了株“电恭脑控还制、颜全自羡动、海智慧嫂型”艳等产笑品特帽点和稠优势弄。但栗消费剩者对振“海咸尔—菌神童咏”的沿认可钱、信祥赖乃之至决毙定购若买，案主要锣是基图于对犁海尔议的信覆赖。雪因为膨海尔杰作为醉一个数综合货家电证品牌幕，已浑拥有归很高艇的知终名度化和美晕誉度度，其颤品质宽超群匪、技公术领镰先、辱售后钢服务榨完善袖的形臂象已虽深入瞎人心浊。若馋在市钓场上凑没有谈把“嚷海尔烫”作炉为主单品牌羽进行串推广征，而值是以荣“神辛童”登为主拦品牌删，那悟是比科较困陡难的槐。一拜个新男电器外品牌贪要让写消费烛者广宁为认所可，举没有戏几年岛的努翻力和梁大规此模的肺广告炉投入用是不仪可能济的。网碍2.客主副依品牌煤之间丛的关西系不凯同于叫企业锄品牌湖与产杀品品色牌之谈间的走关系堪煌这主净要由够品牌村是否混直接厦用于包产品剂及刚秃才所姥提到胃的认起知、利识别平主体蚊所决好定的旗。如灰“海柴尔—赢帅王甩子冰浆箱”脚、“缸三星轻—名或品”坊彩电愈，海属尔、孙三星陶是企保业品裁牌同法时也跌直接海用于避产品饿而且跑是产逗品品喊牌的梯识别照重心鹅。故铃“海豆尔”恐与“乎帅王损子”临“三库星”胸与“线名品子”是仔主副梯品牌凤关系铜。坐“通货用”斑与“夫凯迪废拉克崭”、厕“雪谋佛莱匙”则睬属于绝企业燃品牌筒与产袭品品贸牌之症间的贷关系涝，因锻为一烧般消朗费者育对凯西迪拉亲克认而知崇麦尚主谦要是咱通过招“凯幻迪拉农克是盾美国祸总统固座车派”、剖“极挂尽豪意华”庄、“贞平稳滋舒适墙如安化坐在洋家中各”等妻信息撒而建派立的号。“晶通用究“这喷一形己象在竖促进明人们喘对凯刃迪拉欢克的榨崇尚捡赞誉填方面衣所能读起的渔作用泡是很竟有限拨的。绩“丰杨田”轿与“驼皇冠殖”、按“佳寨美”动、“开凌志羽”，岁“p斜&G凤”与椅“飘副柔”容、“鞭海飞锋丝”晕、“步舒肤史佳”刑也是堤典型医的企睛业品授牌与舰产品号品牌影之间敲的关县系。接凉3．沫副品消牌一扰般都旋直观勒、形晓象地点表达芦产品唤优点狱和个移性形籍象豆“松低下—融画王婚”彩域电的猎主要旅优点结是显混像管桑采用静革命尺性技迁术、染画面慰逼真挎自然释、色范彩鲜张艳，户副品芽牌“他画王虽”传栏神地瓣表达宪了产播品的业这些灰优势淋。我少们为女长虹杯进行拖品牌侍战略越策划忠时，痕给空银调取稿的“作雨后物森林锐”、至“绿头仙子敌”、鞭“花歌仙子品”等焰副品损牌栩细栩如恨生地熄把长藏虹空钻调领历先的范空气香净化享功能菌表现誉出来鼻。红娃心电焦熨斗门在全冤国的吊市场荡占有巷率超犹过5底0%琴，红遍心是镰电熨坏斗的盛代名胖词，紫新产钥品电熄饭煲疾以“燃红心末”为诉主品肆牌并牙采用丈“小背厨娘猾”为抓副品狸牌。再在市界场推赌广中帐，既莫有效胞地发烛挥了煎红心包作为貌优秀贺小家歪电品煎牌对督电饭闷煲销盐售的察促进荣作用织，又吨避免僻了消徒费者睬心智重中早乒巳形胜成的书“红皆心=璃电熨博斗”卡这一勺理念誓所带兆来的坐营销仓障碍怖。因瘦为“袜小厨在娘”祸不仅敢与电奶饭煲智等厨百房用夹品的捉个性固形象押十分赛吻合搅，而语且洋滑溢着过温馨蛛感，净具有叛很强赤的亲池和力呀。革4．劈副品炒牌具检有口尊语化郊、通施俗化晌的特诸点抵于副俭品牌刻采用耐口语方化、絮通俗尾化的术词汇垮，不衫仅能历起到子生动近形象城地表野达产泰品特顽点的渠作用覆，而竭且传落播快南捷广络泛，搞易于扮较快钞地打两响副蒙品牌抓。“驼画王挽”、籍“小昌厨娘必”、况“海向尔—滋帅王遇子”酸、“嘉TC舍L—悔巡洋红舰”贞等均笛具有宵这一畜特点债。挡5.乓副品所牌较逗主品寄牌内潮涵丰动富，港适用仆面窄怜锤副品齿牌由蛇于要帐直接钉表现川产品傻特点砖，与忠某一悠具体燕产品段相对布应，朵大多合选择洞内涵拆丰富浙的词屑汇，站因此书适用辣面要渡比主累品牌票窄。谁主品唤牌的坡内涵企一般张较单绣一，龙有的拐甚至搭根本稠没有乳意义扔，如丘海尔驰、S躬on宰y等诉，用讽于多最种家拳电都开不会抬有认度知和娇联想柿上的野障碍暴。副际品牌抽则不蛛同，塔“小庸厨娘散”用枣于电栏饭煲狸等厨费房用婶品十除分贴急切，借能产度生很炒强的著市场斜促销蹦力，区但用贿于电器动刮稼胡刀想、电雪脑则盐会力贱不从什心。芝因为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