跨行资本控股白酒品牌有效营销策略

跨行资本控股白酒品牌有效营销策略对于中国最具规模的传统行业白酒业来说，在1997年以来的行业市场容量持续萎缩和供绝对大于求的激烈竞争中，60%以上的大中型白酒企业已显得极度苍老和乏力，在资金、人力资源和营销思维的困惑中，对注入新生力量生命的渴求就变得比以往任何时候都如此急迫。于是2002年外行资本控股白酒品牌的大组合来得是如此的恢宏和突然，如郎酒、丰谷酒业、湘酒鬼、宝丰酒业、宋河粮液、贵府酒业等。同时贵府酒业、丰谷酒业和控股宝丰酒业的健力宝在CCTV电视上猛烈的广告推广运动，使白酒业在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的迹象。2003年伊始，又传来董酒被贵州神奇药业、孔府家酒业被香港万基控股的确凿消息。在短短一年多的时间里，中国白酒行业的二游品牌40%多已被跨行资本控股，并仍有继续向控股方向发展的趋势，以资本为导向的新一轮的白酒营销战已轰然拉开帷幕。就白酒市场密集型的消费特点来看，已被跨行资本控股的白酒品牌运作一年就应该有所突破，然而贵府等的业绩如何呢？要知道，无论控股者出自什么目的，追求的最终目标都是有效营销，资本可以给企业注入力量，但未必能带来有效的发展和创造。因为白酒市场营销的特殊性注定用其它行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的，就象贵府酒用化妆品的模式，宝丰要跟进健力宝的渠道模式一样，哪怕一个营销环节的错位，你所控股的白酒企业这块馅饼就有可能变成现金流失的陷阱！在这种特殊的控股白酒品牌的浪潮中，认真研究如何进行可持续性的有效营销应该是一个比较及时和重要的课题！仅以此文献给那些已经控股和即将控股白酒品牌的跨行企业的决策层们。一、品牌定性控股白酒目标品牌，你首先要弄清楚目标的有关情况。A．品牌类别：从规模和绩效上分析，可分为上游品牌、中游品牌、下游品牌和游击品牌。上游品牌：销售额超过三亿元人民币/年，市场业绩发展稳定且在近年来能稳定在国内行业利税排行前10名以内的企业，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井等，这类企业目前尚没有被外来企业控股的情况。中游品牌：又称作弱势与强势中游品牌。弱势中游品牌：曾经辉煌过，年销售额超过2亿元人民币，但市场业绩不稳定且负绩率高的企业。如宋河浪液、宝丰酒业、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行资金控股的多为这类企业；强势中游品牌：市场增长乏力，但仍能保持一定销售规模，一般在2.5一6亿元之间，负债率不超过60%的白酒企业，如双沟、洋河、景芝、稻花香等。这类企业正面临着品牌再造的关口，是自我超脱或是借助外力改造只是时间的问题。三游品牌：年销售额在1一2.5亿元人民币以内，在全国知名度虽然不高，但能固守区域性阵地，年利税超过1000万元人民币，负债率低，市场稳定的企业，这类为强势三游品牌，如河套老窖、山东济南酌突泉、青岛的琅岈台等。游击品牌：A、固守本土，利税在1000万元/年以内，但能维持生存的地方性品牌；B、品牌诊断：在了解白酒品牌以上类别的基础上，对目标白酒企业进行全面诊断，对资金、市场网点、人力资源、客户资源、发展轨迹、存量品牌力等进行综合评估，找出其优势、劣势、通过优势和劣势的横向对比，找出有效营销的最大机会点。然后，导入营销的第二步一一二、资源对接A、资源需求：对目标白酒品牌进行细致的资源清点，依据目前酒类营销所需的基本资源进行对照，找出缺失部分，并进行数字量化，包括资金、人力资源、市场资源、品牌资源、网点客户资源等；B、资源拥有：在弄清有效拓展市场所需资源清单的基础上，要审视你所拥有的资源能否满足目标控股白酒企业的资源需求，尤其是资金，如果资金需求与你所能注入的落差太大，最终不仅无法全力推广，还会拖垮你现有的企业。劫晚C、究资源湾对接荷：承找出桌白酒互营销动所需后资源父与你违所拥顿有行墨业的罢相同逆点，泳进行河资源忧共享壮式的徐大组味合。靠这样赶不至消于从恢零作凳起，胶更重馅要的事是可版以大末大节目省营鹿销成际本，停如绒健力寺宝属控投兰河南拴省宝比丰酒佩业，胁原因挑之一备就是投健力织宝属饮料勺与白仍酒的推资源爬自然阿对接聪面较炼多，姑尤其肆是粗瞎放式孟渠道首资源仆相一示致，复经营娇白酒看的经晕销商筝同时狗也大荐都经津营饮茫料，仙由于谅健力虽宝捐的网辞点分股布较隶广，铃而宝躺丰酒削虽是屑名酒最，但游其市魄场网姨点主掩要集陡中在梦以原创产地册为中捆心的端河南援省。蜘通过峰与伸健力惹宝碎渠道于的整并合，誉可以亮将宝铺丰酒蜂以最秤快的瘦速度鞠疏通俘到更扭广的党目标聪市场总。辨称需求粱与拥跳有进蛋行对搂接并议不意猾味着任营销继就一阶定能洞成功拆，因睡为世果上本姓没有曾两样屡完全映相同贤的东雷西，姿白酒秒与饮黑料同肝样如碎此。项如顶健力怪宝京饮料晋的渠丘道终幕端是煎大卖盏场、幻零售袭商和赶批发宝商，挤可以柱通过萌广告苏运动跑配合迁渠道若推广暴，无宽论成店功度食多少增总会头有一姓些收座获。引而中误高档预白酒哨要想挤打开旨市场投，导盏入期将必须忽抢占界消费贤终端槐一一亩餐饮浊店，惧只有旗餐饮朝店达蕉到了滩指定燥消费算前三扔名，众目标沾市场符的其什它渠悦道才愈会接鲜受，棕这就孔是相赵同中衔的不各同。包这一等点的衰不同叔足以贩导致到用饮革料推债广的灵办法潜套在骆白酒分推广爆上的押失败灶性结毒局。廊贵府伙酒督电视忠广告杜近一兼年的拜轰炸励（目遇前已恢没了振踪影卫）并厌没有黄带来挤市场暮的火璃红，删因为摄白酒中不能版完全饼采用加化妆搅品的非营销休策略笨：“悦广告羞拉动急流通恭”。严如果障健力幻宝畏运作叙宝丰易酒不留紧紧按抓住飘终端隙战一川一优酬质阵虾地，巩而只遗是用揉大网之点大颂流通弄与广骄告轰哲炸相诵呼应军，对俘于健扶力定冤为宝苍丰新蹦品定理位为眠中高枪档的足产品容来说也，最菊终必傅会陷嫌入仓睁库大龙转移老的尴省尬局嫂面。闹这就却要求愚已经悉控股植和即士将控雨股白愤酒品青牌的耀跨行腾资本壮的企致业们裳，你盘不要额过分衣依赖莫其它虽行业汁的营初销经肾验，石因为锦新世唇纪白伶酒行地业的师营销秤已不其同于舰19冬97章年以创前。览在你聚拥有竖了雄兔厚的串资金略，先印进的器营销醋理念沸或其机它相财应的况资源集的同蝴时，疮还要少知道爽：不坊仅要麦有能叉力作督事，迈还要厕有能对力把屯事情患做好挂做精筐。第谷三步泪就是丰要谨驾虚地盟认真着地对掩新时卸期的址白酒库营销辆特质纵加以武精确扭把握批！姨三、闻白酒丧的营葬销特伤质兆姐对白甚酒品袍牌控凝股的姻企业幕一般追都具拖有资候本力挪和比带传统索的白灶酒行辟业更狸超前死的营汤销力喉，他才们一才般都带不会供对已隔经和盼即将杨控股涝的白冶酒产析品定状位为拆低档夸产品换，从啄宝丰宣、宋蛾河浪溜液、变丰谷讯酒等袜目前批的产翅品推极广来粱看，腥主导幸产品损的定梢位皆距在到龟岸价望35赶元/薯瓶以穴上，番这完唱全符努合肯白酒以营销禾的第抗一个右特质他。眨闻A、积中高艳档带寺动低乘档：蒸一只盛绵羊径带一司群绵养羊只辨能和累另一偏群羊亡竞争膨。只沿有一索只老且虎带祥一群销强于协羊的冬动物妹或羊消打仗傻才符室合自芦由市并场经四济的膏优胜感劣汰跨的游巩戏法塑则，艘在白圆酒品尊牌的北布局晴中更誓是如折此。牛只要侵中高隆档产垦品占仰领了证市场虹，低较档产肌品就变会轻焦而易世举地触顺势秆而上钢，如孝果品夜牌的阵主导浅产品搂定位歌为低衬档，积一旦忘在消总费者睛中形己成惯怎性印捐象，莲再进燃行价塑位提竟升几戚乎是俘不可根能的粉，更仓何况兄国家撑新税才制的市实施须，要袄想作吸到对炎低档瓣产品誓进行枯轰轰齐烈烈泥的整引合推菌广，烧就不模可能恒产生付有效炉性的柴结果男。通旱过对咽白酒梯市场难推广漏的财摩务可显行性傻分析冶，在骡企业废不偷销税漏我税的匆前提隶下，湿到岸踢价一雀五元探/瓶扬以内动的产秀品，薄几乎肝没有秃规模裳推广榆的操扶作空样间，森这就洁要求爪白酒塌企业或必须斤掌握孤白酒竭有效威营销困的第渡二个炸特质孕。龟健B、誉终端源消费碰渠道彩致胜嫁：库在白乞酒所两有的竖渠道济中，六惟有允餐饮陆店是录消费屿者现照场购厉买现毙场消菜费的鼠渠道释，所据以笔想者将佳餐饮雁店称芝作白痕酒的光终端阁消费厚渠道贴。到凭岸价代一五受元/锻瓶以从上的含新产驱品要谦想打慕开新把市场嗓，就桑必须系占领管目标曲市场稠的餐疾饮店撞，并钟且要将想有色效获捷得目呢标市与场整阔合渠撕道的夺成功少，就寇必须寻遵守极“三圣四法吃则”稀，既辨必须弄在单汤位时允间内册在餐帖饮店速成为搜指定侦消费吵前三就名。奖业绩锋比为盆，第释一名罩是第魄三名的的四疼倍左造右。译只有果前三诉名的起营销藏才会尖有效狸，第数三名笋以后沉者的显大投晚入都访会变只成现绍金流潜失的斑无底蚕洞。垃渠道耳推广芒的特显质顺午序为悄：先换抢占筒餐饮失店前趁两名膀，在物达到咬前两晚名的番基础事上跟粮进超怜市，色在快橡要进爹入成录熟期卸时，移推向园大流沸通。障而贵炕府酒茂的动粮作，迎笔者寄认为吵就大波大地只违背威了此飘项特访质。堤通更C、黎阵地杀规模盲效应侄：悄白酒采属于靠密集车型消捉费，络尤其盲对于面终端礼消费狠价每童瓶3脾0元拉—1洞20藏元之陡间的哗流行坝产品雨。没愧有阵假地战搞的规纪模绩荐效，乌白酒证企业济的财荐务收谅支就预很难队盈利望性平霜衡，呈年销宫售额闹达到寸50哑00看万元悔人民计币的剥任何次白酒咽企业老，必顺须要匙有一误五0亮0万奇元人摧民币乡/年障以上念销售笑额的好阵地棵支撑僵，没待有优玉质规坟模阵南地，匠任何沃遍地镰开花横的营者销推尤广都目不可追能获数得令饲人满束意的串财务志回报构。掌认握了糟白酒怖营销怒的特明质，敢下一谨步就黑是产躺品的勾有效著组合劲。屑四、挣产品泻的有及效组功合致肌对于血曾经刘火红却过的哲二游蛇品牌壶来说监，产妇品种政类一近般都驱有1同00棋个左罩右，半但由俊于整荡体的标下滑华，产览品结裹构的穷老化况是一半个共炕性的蔑病症悟，近棵两年醒靠自震己的芹实力峡几乎溪没有沫发现获哪个窝企业榴有过欢非常腹成功说的新摆产品激推广壁，无届论是够已被雹控股职的宝棚丰酒纵、董谋酒、椒郎酒干、湘钟酒鬼顺、宋挽河粮渔液和马孔府师家或葬者尚鸭没有场进行茫改制闭的张承弓、职林河见、仰子韶、省西风袜和双性沟、兵洋河医等，栋因为烛如果糊新产胆品推手广获译得了旷规模充成功奖，企棵业一丽般不乔会出欣现绩蔑效下帝滑，歌那样跨跨行足资本我控投各的机垮会就斩很小收，所释以对看控股井的白偏酒品嘴牌进匀行有级效的捕产品误组合墙是整份合有榜效营亿销的宝载体茶。产覆品组迎合策表略要抓掌握增如下拘原则饭。丹萌A、吐归类般原则残：搁原有亚的产迷品结辜构不粪外乎搅四类工：惊扛（1排）主堵导产亿品：宿它是挽该白衔酒品射牌曾捷经的延功臣愚，目绩前在芝市场务中仍跟是企阔业形弄象的叶产品汗群代搂表，狱它的箱绩效冰趋势谋几乎躬决定雪着该望白酒怖企业惭现有奏的品肺牌力贫。屯坏（2请）基害础产击品：下多为腐中低像档产颠品，徐下滑绪白酒窗企业重的市龙场往秩往多播为这华类产萌品支共撑着宿，虽却然利狡润微快薄，绝如果父交足渗各项脊税额班甚至分会出事现亏巾损现拣象，稀但这猴类产遍品不诵停的砍流通挎，起筐码还猾证明条该企论业还找活着屿。越骄（3巨）新伞推产旱品：箩这类赠产品释在二键游白腹酒中蚂大都帅占3满0%肤以上掉的比饿例，逢但其伏销售物额与采资源怠投入额却不若成正超比，辣这类哀产品亩往往考给这票类企疤业很熟大的虚希望蓝，由兴于整灭合推瘦广资仅源的挺匮乏野，希束望往笨往都陈变成督失望林。遇驾（4欺）买絮断产月品：鞠这些闲品牌业也受纳买断倍风潮咐的诱营惑，办却忘部记了东买断激品牌鼠成功攻的第蜓一要惨件是下以上盖升的拨强势抛品牌豆力作犯背境值的。鞠在企欢业常喜规主商导品琴牌已饭经人齿老珠团黄的跨影响脊下，平它旗抖下的朝买断怀品牌著除了呜更快泻地蚕稍食品诱牌资碎源外英，很淡难为滔企业下带来伴“亩金六吊福命”“熊浏阳妙河”怖之类蜻的正肚面佳款绩。捉嫩漠B、括利基肥原则勿：逢以产虚品的场销量要和能对否带炎来利恶润为宋惟一俊尺标蛙，除流主导汤品牌上外，凝其它恒产品掠可分狡为盈叮利的夏和不纸盈利堤的，移将盈骑利的副留下李，把类不盈急利的睡淘汰巨。记完C、着创新证原则脂：寺产品家创新仍是控万股白混酒品狗牌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