超市大卖场与店面营销的发展趋势

超市大卖场的发展呈现出品牌差异化与营销差异化的趋势，贴身竞争导致店头“阵地战”在营销中越来越重要。如何在阵地战中组织有效的店头营销，已经成为大卖场生存发展的关键。品牌差异化

大概在12年前，大卖场刚刚在我国上海等地出现的时候，除麦德龙以外的其他大卖场几乎都是面向所有的顾客，几万甚至十几万爱好热闹与便宜的顾客，在大卖场开业的那天潮水般涌入店铺。卖场实在无法应付的时候，就采取时段性关闭进口通道，临时实施“只出不进”的客流疏散办法。当时的卖场基本上由老式商场改建而成，如1995年家乐福在上海的第一家大卖场（曲阳店）、1997年农工商超市在市郊的第一家大卖场（青浦店）都属于改建的店铺，而且都是两个楼面，建筑结构与大卖场的要求有较大差异。这些有两个楼面的卖场，经营者还特别担心顾客太多会使楼板无法承受。如今，大卖场已经发展到了贴身竞争的程度，无论是店铺数还是销售额都是外资占优势。在上海的128家超市大卖场中，家乐福、易初莲花、乐购、麦德龙、大润发、好又多、易卖得、欧尚、沃尔玛等9家外资大卖场公司拥有78个店铺，占上海大卖场店铺总数的60%以上，其销售额则超过85%。这些公司在全国各地开设的卖场总数多达370个，2006年在华东地区的浙江、江苏安徽、江西等地开设的新店铺就达90余家，发展区域已经从大城市渗透到了中小城市，包括县城。特别是今年开始，内资连锁公司又纷纷压缩战线，回归到本土经营，这就更激化了属地卖场的竞争。前两年在郊县几乎没有大卖场的“硝烟”，如今市郊已成为上海大卖场打“阵地战”的主战场。就顾客而言，走出小区门口就有好几家大卖场，上海有四个大卖场高地，在这些“高地”区域，3公里商圈内有8-12家大卖场扎堆，顾客对大卖场自然就习以为常了。

大卖场品牌差异化，增强了顾客购物的选择性。有两种情况是十分明显的：有些特定的顾客宁可舍近求远到特定的大卖场购物。如果没有电子消费卡，这一趋势就会更加明显。电子消费卡在一定程度上限制了顾客购物的选择性。另一类是普通的消费大众，他们的特点是跟着便宜走，看着邮报买。有公司在2006年推出的“快乐星期三”促销活动，就是在每周三这一天原本生意清淡的日子里，推出几十种特别便宜的商品做促销，结果星期三的销售有非常明显的上升。这说明有很大一部分消费者仍然对价格十分敏感。现在有些人一听到价格竞争就很反感，甚至提醒媒体不要做类似的报道。其实，价格竞争是市场的永恒主题，就像爱情是生活的永恒主题那样，我们没有必要回避价格竞争，也无法回避价格竞争，能够持久地实施低价销售又能够实现较高的利润率，这就是市场竞争的真本事。

大卖场像以往那样的开业盛况已经不会再现，多品牌竞争的格局、内外资竞争的格局虽然会长期存在，但是，品牌淘汰与整合将是未来大卖场发展的必然趋势。只有优势品牌才能生存，劣势品牌只能被市场淘汰。之所以前几年即使一天做十几万甚至不到十万生意的大卖场依然还在市场中苟延残喘，原因是连锁公司发展的业绩掩盖了不良的店铺，如果发展思路从外延的市场拓展转变为内涵的业绩提升，就必然要关闭烂店，甚至要出售长期亏损的业态。这是指日可待的事情。营销差异化

只要看一看大卖场在华东地区的分布图，就大致可以得出如下结论：一个在该地区拥有40-50个卖场的连锁公司，他们所面临的不同竞争对手所开设的店铺大概有200个以上，也就是说，一个店铺平均会面临4-5个竞争店。尽管谁都想避开正面交锋，但事实上谁也无法避免恶性的、面对面的、正面的或贴身的竞争。

遇到了就要打仗，这是基本的生意原则，因为不打仗就意味着自动放弃与自愿退出。所以，要时刻准备打仗。问题是怎么打仗？

以前是单店经营，自从有了连锁就开始强调“统一”，当然也包括“营销统一”。但后来人们发现，总部的统一营销已经解决不了问题。总部统一印制的“DM广告”发到店铺，店长只能压着不发。为什么？因为店铺平日实际销售的价格比DM上的价格还要低。之所以会出现这种价格倒挂的现象，主要是因为大卖场几乎都有自主定价权，而自主定价权的起因则又是同业竞争。发展到后来，甚至几百平方米的小门店为了应付竞争也被授予了自主定价权。

这样一来，全公司各个连锁店之间的价格就存在着很大的差异性。顾客也及时发现了这个问题，而且常常投诉到媒体。早在2002年7月2日，上海的《新闻晨报》A6版就刊登过一篇题为“超市能否一货二价”的文章。

如果再往前推六年，当时由左安龙先生主持的上海《990节目》曾经讨论连锁超市的发展问题。谈话过程中，有一位听众提问：为什么同一个连锁公司内的不同门店，同样的商品有不同的价格？主持人请一起参加讨论的一位超市老总来回答此问题。超市老总说：不同超市门店的营运成本不同，所以，同一种商品的价格也就自然有一定的差异。

其实并不是那么一回事情。

当我们在1980年代初步接触连锁经营理念时，就认识到连锁经营的“统一定价”原则。有些媒体还报道：在美国的连锁店，东部买的东西，哪怕到西部也可以退调。这一切似乎都说明了这样一个事实：同样商品在同一个连锁体系内的不同门店、同一时段的价格应该是一样的。

事实上，国内连锁公司在不同的门店，其价格确实不一定是一样的。这种差异在连锁超市较为明显，但某些主导商品的价格则是基本相同的。在便利店，不同门店的价格则基本上是统一的，因为便利店的营销一般是不打价格战的。

实际上，所有门店是否采用统一的价格，这在我国目前是一种无奈的策略性选择。从“差别定价”到“统一定价”再发展到“差别定价”，这是一个渐进的发展过程，它也是市场环境与连锁公司营销策略之间的一种动态的反馈模式。在国外同一个街区内有两家同一品牌的连锁快餐店，其价格就是不一样。更何况随着特许经营的发展，加盟主一般会对特许店规定一个基准价及浮动幅度，加盟店有一定的定价自主权，但一般只允许加盟店的价格下调，而不允许上涨。

可见，无论是国内还是国外，差别定价与差异化营销都是一种发展趋势。差异化营销不仅仅是因为来自同业的竞争，这也与不同区域的消费差异有必然的联系。连锁公司的规模越大，市场区域越广泛，差异化营销甚至单店营销就显得尤为重要。

（三）差异化营销注意事项。差异化甚至单店营销，并不是不需要连锁总部的统一策划与管理。目前经常遇到的一种情况是：同业竞争压店铺，店铺向总部求救，总部再去压供应商。如果是少数几家店遇到竞争，总部还能够凭借规模优势强迫供应商强势支持，但如今几乎所有的店铺以及所有的公司都面临着同样恶劣的竞争环境，最强的总部与最牛的供应商也都无法招架。

怎么办？应该发挥两个积极性：总部的整体营销与店铺的店头营销。为此首先应该把营销分为以下三种：庭才路一是涂品牌房营销纳。怎我样使保顾客南对特删定品坚牌的杂卖场轨有好镜感？求这种锦好感茎可能瓦是整现体的善，也恶可能蚁是部兴分的衣，这肤需要窑长期拜的努息力才辉能做年到，脸实际科上是削品牌昼与特帝色的仔问题均。对驱连锁胞总部猴来说讽，最怖重要革的是稿在顾偏客心傍目中溜树立今品牌豪特色喝。为柴此需织要做册“品胡牌营踩销”片。顾用客的乐需求箭一般稳包括页六个按方面嘉：商谨品、求价格箱、服臂务、什便利夫、环全境与堆沟通疑。没牵有一性个公闷司可恰以同疫时在间这六言个方顷面都球做得徐比别术人好晨，只尺能选箱择其枯中1歪-2唇个树冠立自何己的粱特色还，并嘴获得还顾客胃的认橡可。懂这样园就能嚷建立行差别获优势剥。所寸以，很品牌浴营销享的一娃个核榴心问说题是桃“品旺牌定蠢位”妈。目快继二是汉推广夸营销咱。怎少样使建顾客劳对特其定品没牌的碎特定押卖场输有好锯感？悉并且雁愿意设关注傍这个倚卖场固的动盼态，悲经常告光顾晨这个蚊卖场茂。这斑就需肚要给斯消费涂者提欲供实捕在的女利益染，并荐建立罗良好蹈的沟胀通渠绪道，月建立阁一个厉信息敌对称葵的营顽销运见作体贼系。迈这可脾以叫掠做“栋推广晒营销迫”。汁实透际上粘，大仇概有仔40施%以吴上的号DM缩扔进忌了垃赛圾桶世，如绍果叫国门卫趴派送元就更垦惨，冒他们烟会把衬整刀瓣DM砖拿去生当废浇品卖识。直喷接送扫到信损箱也隔往往抄是不业管有较没有最人住才，就侄往里夕面塞显，结截果没歪有任午何效刘果，斤真正霞的顾件客还光是不业知道帖你的价商品次。这蹈是沟气通与绸信息凤传递京上的所问题贵。必拿须花扯心思瞒自己姥想办结法，肃叫店耳里的疑人送砖。当兄然有同些卖喇场推亮行会浪员制凡，获哥得了励大量虚的顾税客名货单，慢而且梨每年淘更新吹。这到样就授在店瓣铺与融顾客曲之间举建立理了相谱对稳蛙定的腹沟通祥渠道哪，可俗以将聋营销率信息燥及时诞传递算给顾盟客。愈有些拨卖场铜与居强委会多建立靠了联灯系，陆并通馅过他析们把产信息乖传递证给顾副客。胡有些财店铺灵甚至泼专门祖派人摊在早板晨向蹄集中星在一脉起锻帜炼身道体的燕阿姨搁们送宣海报终。这因些办贺法虽纯然不乞是很拴正式眼，但恩效果避很好沾。纸指窄三是轿环境却营销寨。如跃何使诞消费票者在额卖场贵的逗必留时坏间更缓长，谦买的狼东西宅更多拳？这斧就需择要用轨陈列铜、P业OP督、卖改场气薄氛、背人员惑服务详、设瑞施配肆置等疾吸引添顾客效。这兽可以倍叫做检“环桌境营陕销”药。砖优秀订的营虎销活侧动必锣须同瞎时具毛备两慈个条草件：继一是挺给顾皆客带挨来价葡值或困利益方，二正是趣昂味性论。美涝国的夜凯玛伞特虽映然因丹经营奔不良典而申示请破吹产保淡护，初并最纵终与留西尔皮斯百稻货合礼并，胀但它堪的“光蓝灯芳闪亮秋”促徒销却楼被列踩入《粮影响溜美国孙零售躁业1锄00遥年的卸10榜0件口大事克》，恨是一宝个既赶给顾赵客利幼益又迹有趣司味性甚的促容销方续案。泊在凯哲玛特奇商店诸货架哲顶上校常常夹会随突机地壁闪亮败蓝灯录并鸣许叫，程蓝灯粗闪亮榨的货合架上楚的商战品降急价销境售，胜价格匙低得筹似白衡拿一董般。洽凯玛菠特店姜铺中纯蓝灯芒闪亮烈的地蔑点、筋时间娘无规副律可筑循，节在任孔何时牵间、抽任何帽货架嚼上都俯可能腾发生形，因拔此，横商圈伴内一糊些闲降暇的羞主妇匙们，贩有事界没事珍都想讨到凯股玛特怪店里船看一片看、殿转一蜜转，举能买唤到廉秃价商胸品更脉好，绳买不大到能愁看看较闪亮胆的蓝杂灯也蛾是一兔件令慧人愉鹅快的角事情饰。很泉多光换顾的眠顾客殃，不登会空猫手而缓归，袄他们垃常常玻会附虚带着票购买读许多蚕生活病用品阴。这寻项蓝谱灯闪线亮特血卖，鸭不仅街使凯类玛特想的客经流旺饭盛，佩而且院也使墙其销幅售额暖明显锋增加另。效诉凡在海组织正实施驾营销诸过程兵中还破应该笑注意演以下内几点铃：懒僻特1、疯商品尾促销家与消律费者促活动令相结远合。梢直接次以促冶进销盼售为柴目的勒的活毯动叫惧做“胳促销窝”，肿但是还，有诸许多喉活动趟和设抽施虽溪然不核是直秃接促持进销痕售，葛但有郑利于决改进衫店铺谁形象紧，扩汤大顾挣客群碰，会损间接追地影丑响销陵售。残如听胡取老虫顾客该意见次，访侦问社虑区居匹民，挺开展穷兴趣烂比赛闹，提逢供生进活晚咨询液等。逆这样归的活亏动叫年做“锤消费价者活桨动”姑，可解以说散是一示种“泪隐蔽落的促右销活存动”榜。旱犹森2、归供应耕商的劲促销尝与零申售商销的促况销相狠结合呼。供筛应商搜往往真会举谊办一巷系列水的促触销活虚动，师如新罢品推届广、煮季节爸性促岛销、她节日屯活动剧等。柄零售震商也才会自捏行组浙织促胡销活艘动，蕉如年牛庆活秃动、雪常规农的D限M促马销、坚生鲜电节等随。两奔者可美以相田互配坑合，满但有趣一点可必须缝注意质，零梅售商辰一定毫要有对自己街的营乞销计请划，胜不能猴为了疮促销殊费用母而让伏供应社商单读方面腹说了软算。杀饼塘3、箩陈列或也是赏促销锡。对蔽店头肤的顾也客来长说，仰大卖折场是彩依靠足陈列旱把商送品卖链出去伶的。罚所以税，陈知列本京身就耽是促最销。伸与陈址列紧沉密关芽联的他是P束OP肆广告伏，这耽是商色品展缴示自扫己的雾有效匀办法被，必拍须与术陈列固相配艰合。怎数据蝴表明辈，9拔5％恐以上扫的消愈费者柔在身愈临销俊售现选场时厕，会侮忘却糕原有喷记忆狐形象要和特羽定信鞠号，渠游离按在各洁种品吉牌面乞前犹斤豫不腔决。图因此宝45帜％的回消费辫者是陈在现崖场决酱定购绕买商夏品的涛。事娘实上怎，国坏外研溉究机掉构的采研究应结果根表明抛：P锐OP看广告灿的商怪品在集同期纲销售凭额上节比没拘有生乌动化退展示赵的商镰品明去显高析出一脚截。秘绵问4、梦吆喝忠是零敞售促伟销的安基本评法则乘。如排何说罪PO校P是仗平面汉广告报，那轮么吆眉喝就袋是立葛体广醒告。档销售令高峰朋期要父有一润些吆饲喝，燃促销亚不仅露仅是掠将特射价的墨商品码陈列够出来哈就完扭成了至，一漠些非防常优置惠的得商品雷需要磁有人建在现泊场叫纺卖，啄引起扮顾客税的注爆意，呢主动革向顾竟客进锯行推码销，围营造泄一种渡大家体都在鞭热卖内的气誓氛，仿从而洪感染汁和影沟响更煤多的遇顾客拥来观牛看与奇购买摘。大尾酒5、镰要营撑造卖丰场氛按围。闷店内没广播喜与背竿景音检乐是没营造宋良好给氛围善的基想本手狭段，查喜庆封、欢是快、配轻松立的音青乐，规能提秋高顾阔客的夕购物咏热情铲。要波运用梁赠品完、摸晕奖、舅试吃爽等活棋动，赠营造念卖场关气氛滩，吸丸引、纺刺激忆消费政者购亿物。惠活动烦成功亮与否貌，很联大程碌度上觉取决肾于销照售人腹员是露否有驼很高潜的热苹情去约鼓励肯顾客社来参晃与，猾是否熔有幽眼默、龙真诚慢的语且言感蛋染顾疼客。欣所有籍的促悲销活顷动都品应成市为一情种乐弟趣、猴一种止服务帖，而涨不仅奉仅是丽一场教游戏壤、一能项例蛮行的葛工作恨。订伶遗6、方要保读持促依销时阶间的格领先喝。顾宰客对势特定误商品锋在特耗定时占期的弦需要资量，别特定较公司奉对特顿定产成品的醉促销奴支