营销制胜之道

营销——制胜之道一、市场的客户需求分析——卖什么消费品市场的特征：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：第一，从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。第二，从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。第三，从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。第四，从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。2.消费者市场的购买对象消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。（1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。（2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。（3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。（1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。（2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。3.影响消费者购买行为因素分析赏市场泄营销田学研带究消腐费者昏市场段，核正心是萝研究限消费虑者的歪购买宇行为责，即场研究斗消费列主体沫通过都支出奶(包婶括货奶币或战信用么)而岭获得无所需肉商品庄或劳洽务时挖的选忧择过纸程，荒而这交个过止程的织形成菊与发艇展要娃受到更许多卡因素岂的影愤响，扭其中埋主要洽因素剧有经引济因型素、刷心理刊因素斧和社业会因司素。灭他(1堪)经悟济因粮素亲经济悼因素喉对消余费者挣的购优买行迫为的装影响正，主曾要是黎指消上费者淋欲以液尽可毁能少君的支罢出(摔包括跃货币笨或信粱用)刊获取控最大弦的商胶品效班用。滥其中醉主要际包括辩两个窜方面蛮：一讨是追局求物避美价欲廉的追商品足。消处费者异在购落买商尿品时莲，主废要考吹虑的位是自蜡己的鸽收入乔、商塘品的寺功能辱和商介品的舍价格街，在律个人昨收入附、商急品功语能一味定的乒条件共下，拳商品芦的价坛格是邻推动袖消费省者购仇买行竹为的欲动力盾。因寄此，乐当价衔格较捞高时仰，无猜论收当入高尼低者乱，其司购买参行为航都会节受到毛不同侨程度毅的抑故制；趋当价悟格较薄低，哨就会聪不同跳程度天地激吃发起骄消费辨者的泪购买止行为辨。二役是追沙求商淡品的家最大由效用敢。作厨为为嘱个人助和家僵庭消贱费而同购买陈的购止买者屿，在掌通常雄的情讲况下难，他袭们不带可能驱将其政所有是的收伪入花游费在摸同一勉种商前品上法，因萄为这胳不仅每不必结要，光而且耽从西诞方经蓬济学芦界所凤十分被强调福的边东际效鸟益对拾消费搭者购棉买行够为的浇影响娘因素摩来看剧，消牛费者宋对同恨种产泻品的酬需要后程度姿会随驴着数锐量的胡增多楼而降担低，书在同膀一时摘间里付同一维种产域品只战有第敢一件想对消梨费者臂最具燥价值做、需努要最病为迫授切，吸消费宵者会僻用自狐己有鸽限的谎收入绕去购创买他烧更需殿要的作其他像商品笋。惭(2抓)心岛理因迹素吉购买页行为版受心肢理的颗支配堆。影渐响消面费者伪购买矩行为城的心念理因突素，熔也称健为个岭别因动素，粒它包捡括需畏求、聚感觉亿、学碑习、饥信念怠和态医度等慨几个纤心理站过程灯，通钥过对未这些剂过程将的研崖究，馋可以逢了解畅购买腔者行欢为的娃起因毕。次①需烂求。征所谓义需求凯，是牙指客想观刺摄激物倘通过拼人体殖感官潜作用谎于人夹的大挥脑而连引起陶的某职种缺宜乏状恐态。轰当这疑种状汉态达吗到一愧定程计度时被，便否产生刷需求划，而返需求刷又引体起动支机，云后者望又是蓝引起古人的位行为凶、支帜配人傻的行馆为的脖直接朵原因责和动乔力。栏因此冰，企井业营嚼销要徒想达广到自融己的搂目标纤，应含设法辰通过史一定爹的刺业激物劫来引粘发消肯费者各的需黎求及闷动机撇，进监而促舱使消伶费者恳采取驴购买参行为昼。作人们发的需速求是懒多种耕多样蹄的。尖而且僚是分忆层次吃的。散马斯尾洛在别19销54极年发何表的艘《动趴机与柜个性绪》著伍作中甲提出盏了“胶需求田层次肉论”脉。这何种理妇论认此为，恳第一陡，每遥一个慌人的广需求状按其则重要弟性不丝同，跨可以盛分为拥五个减层次扇：生钩理需炒求，徒指人隶们为旗了生乐存所剥必需冤的最姥低限各度的劝需求删，它备涉及盖最基妥本的排生活缘资料裤的满吹足，厨如衣筑、食近、住常、行跳等方苍面的兆需求果；安高全需虫求，愈确保竭人身投安全尚与健靠康、季财产肯安全滑和防呼备失闪业的巷需求魄，如哪保险傅、医烈疗等甜的需旱求；挤社会食需求裳，指身人们堪为了衰获得突友谊叨和受般到重蓝视而窑参加柳工会森、政牛党等祝社会晒团体朱的需季求；趁尊重期需求蚀，指愉人们吨期望宅获得趟承认债、具虹有地敞位，愚进而封得到扩他人栋尊重林的需及求；寿自我溜实现更需求灵。指作人们雀欲成瓣就事碌业、跌实现债理想举的需葵求。赞这是荷人类县需求喘的最蜡高层赛次。丹第二月，马别斯洛消认为沿，需伟求是绞从低五级到枪高级恒发展瞒的。弦人们昨只有证在低来一级婚需求倚得到雄相对郑满足北时，纸才会焦引起腔对高塔一级牲的需浮求。态例如脉，人剖们在筝未解茂决温痛饱之想前，晓不会惕去购都买高插档的腔耐用菜消费席品。佩第三捎，马疤斯洛奥认为桨未满快足的免需求简是购快买者倘购买庙动机都与行胸为的惠源泉觉。当喝一种射需求天获得贵满足包以后辉，它滴就失虑去了勤对行易为的栗刺激犁作用婆。慈②感饺觉。嚼当消盖费者鞭有了寸购买穴动机椅之后社，可越能产命生行轰动。型但采袍取怎包样的摘行动勉，则掉视其显对客摇观情特境的铸感觉玩如何钟。所炮谓感筹觉，伪是指弄人们砖通过苏感觉曾器官瓶，对筋客观坟刺激锯事物征和情结境的息反映括。消映费者芬对不营同的病刺激方物或本情境梅不仅窄会产颗生不经同的买感觉绵，就炊是对欠于相酿同的辨刺激辜物或解情境盈，也罗会产奏生不虹同的直感觉胃，出辣现这惩种现荒象的币主要务原因速是由派于感台觉过犹程的另特殊阀性。揉心理翅学家校认为弄，感爪觉过触程是拖一个剖有选举择性漏的心血理过涝程，外这种勤“有拐选择尝性的境心理难过程粮”主炮要包籍括三土个方闷面：块俱第一极、选稳择性慢注意瓜。指货人在键同一桌时间场内只予能感监知周盆围的至少数衰对象赞，其描他的丽对象肯则被航忽略杆了。士比如麻有一爽欲买砖彩色太电视跌机的决消费宴者，缠走进睬琳琅危满目邀的大民商场世，尽寇管呈缘现在嫁他面遗前的看有电裂冰箱痰，洗任衣机立，收理录机辣，但未他真伴正关背心、植注意赤的只况有电粉视机召的广绪告和亏有关供展销只的产渣品，着而其档他产后品的散广告蛋和样芹品对粗他不浊会留捏下太炉深的汁印象婚。坟第二封、选弹择性申曲解场。人览们对能感觉斩到的搬事物例，并道不是跪照相拜似地晋反映古出来皮，而耍是往洲往按四照自眼己的铺先入董之见纸，或深根据民自己爬的兴啊趣、魄爱好纠来说暖明、花解释绞感觉划到的伙事物容。这伏种按物个人辩意愿是来解午释客耐观事沃物或扣信息鸡的倾浅向叫哑选择灰性曲烛解。敲染第三巧、选敌择性它记忆慌。人患们只惨是记套住那柔些与鄙自己糠看法车、信针念相存一致岗的东提西，飞对于塌购买馆者来住说，陷他们叮往往丘记住告自己饼喜爱旗的厂蔬牌商婶品的哗优点卖而忘耀掉其悟他竞帖争厂屠牌商从品的下优点侵，这咐就是爽选择迫性记霉忆。拒蹦人们末感觉办的这火种特诞殊性阁，就钞要求砍企业玉营销称人员析在促滚销过须程中界，采垒取简渗明、赛有力祖的广无告词部句，注反复外宣传连自己乞的产微品，棉以引巩起消谁费者英的注俊意，截并使惨之记痒住自刺己产属品的瓶优点菌，产恢生对轨自己到产品追的特班殊偏安好，疫诱发模他们碑对产贸品产依生良旨好印蚀象。毫群③学朽习。绳人类腔学习听过程揭(包谋括消拐费者岸的学截习过轨程)雷是由哈驱策凳力、盖刺激赶物、传提示挨物(浇诱因晶)、缴反应克，强战化五椅要素怪组成捏的。猪“驱吧策力嗽”是桌一种短驱使偶人们做行动虽的内阴在推曾动力爬，“恢刺激炊物”姥是一绕种能点减缓躺或消蹈除驱嫌策力孔紧张尘程度止的物迫体，简如为谊御寒倒的衣用服。狱“诱瞧因”头又称镇“提贞示刺帖激物浩”，拘它决武定着殖动机拦的程源度和从方向僚，如舱某人篮已有矛了买枯一套装西服孙的动爹机，鸡但他燕何时茅、何姐处买锹，买惹什么把品牌方的西班服，崇则受蜻其周跃围的款一些羞较小穴或较色次要撤的刺渡激物购的影晓响；决“反碗应”垮是对译诱因宝和刺焰激物滋的反知作用四或反熊射行虑为；套“强招化”蓬则是传对刺他激物应、反叠应的篮加强脱，强帐化与很满意闭的程芦度是息紧密武相关遣的。琴工根据贵消费抱者这卧种刺王激-唇反应顶-强靠化的贷规律蚊，企更业应煎为扩荷大产缎品的嚼销路我，向白广大智消费斧者提猾供有开效刺琴激物罚和诱痒因，迹并通扩过产阅品的赶质优阿、价场廉、躺式样右好强毯化消佩费者掌反应食。惹④个许性。礼一个迁人所脆具有纯的特气性，逮会直佳接或颜间接顺地影句响消朽费者敏的购滔买行御为。喉在分谣析个流人性谦格对巩消费逝者购楼买行下为的笛影响扑时，紫企业仙应特行别注往意对差消费惑者“炭自我雨形象跪”的身分析奉，这伪不仅槐仅是烛因为义“自指我形在象”族是影穿响购疾买者渔行为拢的重与要个烂性因其素，况而且漏还因胀“自汽我形涂象”标直接详影响坦着购适买者蝶的行六为。妈所谓盾“自眯我形什象”康，是暖指每冈个人群对自肯己的压认识托，其较中有杠时是泳指一芦个人押希望承把自贝己塑绑造成惧什么劣形象垂，有键时则芳是指蛮在社抛会交贡往中摧，别众人怎朗样看社待自藏己。呆由于围每个搬人总岸是希心望表糊现自陷我形陈象，扔并把吸购买煤行为坏作为逃表现越自我贿形象追的重班要方舱式，兄因此透，一界般说观来，君消费认者总酬是购绳买那千些与泡自己庆形象半相称为的商吵品。厕这就翁提醒岸企业惰在产境品设最计时慧，一脉定要涛仔细水分析醉目标赴市场弦消费梁者“燥自我湾形象翁”的变特征尸，并扭提供誓符合效其“称自我贿形象史”的超产品传。欣⑤态内度。狭所谓膊态度秒，是芬指人劣们对婚事物妈的看竞法，呢它体步现着化一个槐人对霉某一翠事物阵的喜楼好与饺厌恶猛的倾倾向。痛态度秘是从掌学习缺中来玩的，雾它有绍一个策逐步瓜形成蝴的过名程，革而一论旦形藏成，栋则直肆接影代响人鬼们的谱行为刘。例景如人屑们认煎为某绘一品挂牌的咳彩电乌质量泳最好千，则盈他在沉购买股彩电扯时，优就会帜购买秒这一岸品牌叉的彩蹲电，众甚至顶当他勇的亲暖友购恰买彩嗽电时继，他叛还会慕向他岭们极横力推密荐这朱一产滨品。缩茂（3批）社琴会因毅素荐消费耽者的间购买捧行为循除受凉经济完、心斗理因腾素的责影响等外，违还受岁其社托会因俊素的缠影响解。这症些社妹会因挥素主次要包谦括文弃化、越社会阔阶层众、家闭庭和默相关寻群体砌。映①文派化。题直接抢影响喊着人况们的挠欲望姜和行延为。件从影汉响消耳费者骂购买炼行为京的文堂化因咳素看吗，是斩指所觉形成掏的共划同的埋价值弓观、闸信仰姻、道牌德、利风俗洞习惯晌。而水不同摆的价蛛值观梅、道莲德观畅、信咏仰和顾风俗泼习惯睛是影域响人衡们的惜消费毫行为测的深迟层原摩因。涛趋每一贡种文全化中金，包弦括着捏一定识数目训的亚派文化祸群，迟它们杏以特昼定的霸价值样观和却影响古力将梢各成妇员联浸系在喝一起很，从斧而形聋成生代活格诸调和手行为允方式闭相同弹或相恢近的筒群体山。这挠种次跨文化惧包括陷许多扯类型丹，其箭中对悄消费尼购买住行为阀影响毕较大究的有缺：民任族亚度文化滔；宗泼教亚温文化寻；地今理亚排文化旅；种摩族亚窝文化顿。辰②社去会阶毯层。评由于景收入散水平称、教蓬育程巨度等圆方面跪的差权异，盆不同宝社会刻阶层御的人倚，在结购买商行为行和购浇买种略类上步具有牵明显斑的差平异性护，对椒商品饶、品握牌、腰宣传跪媒体伙等均挥有不当同的昆偏好绳。企士业应纲适应蛋不同至阶层城的消观费，慧以便执有的相放矢袋，采浴取最补佳的彼营销气策略旱。段③相嚷关群袄体。添这是湖指能劣直接瞒和间甩接影日响消箭费者孔行为厦和价绑值观苍的群勒体。烂相关虚群体弄有3乳种形葱式。桌一是占主要混团体扔，包霞括家车庭成宣员、名亲朋蒙好友甩和同无窗同洞事。干主要壳团体垂对消霜费者雨的购坏买行姿为发巧生直腾接和刃主要葡的影胞响。奶二是碌次要撇团体仓，即敢消费疲者所橡参加洲的工溪会、投职业玻协会榆等社避会团傻体和暴业余贤组织远。这粥些团皮体对等消费削者购朵买行浪为发览生间言接的挣影响众。三海是期淹望群灿体。露消费少者虽寨不属够于这影一群蜜体，乳但这悼一群丰体成蹄员的缝态度秋，行睁为对涨消费菊者有旅着很细大影狱响。感例如皂影星肯、歌腹星、文球星偶。湖相关块群体今对消雁费者久购买继行为熄的影迫响主仪要有猜三个蒸方面柳：一劲是影鞠响消衬费者宇的生以活方朗式，候进而被影响陡其购手买行吉为；已二是帝引起病消费排者的记购买岸欲望亡，从最而促荣成其韵购买上行为昼；三昌是影辆响消痒费者杏对产疮品品咸牌及裕商标陷的选英择。防因此尸，企殿业在继市场停营销训中，惨应充强分利菠用社弓会群绘体的采影响获，尤婆其是施相关县群体收的意郊见领投导者款的影予响，以要注显意研找究意请见领邪导者识的特税性，狭提供奉其爱捷好的辽商品建，并虚针对绿他们反做广锤告，罩以发盆挥其恶“导葡向”搞和“饶引导物”作孝用。扯尘应当另说明药的是亮，相验关群膛体对长消费辫者购销买不挡同商顶品的秧影响所是有神所区壤别的纪。一煎般来慰说，麻当消爱费者下购买危引人戴注目嗽的产巧品如原汽车帮、服戚装等泰受相滴关群贸体的陵影响栽较大漠，而晴购买宏使用高时不技太引闯人注香意产坐品如壤洗衣敌粉等淘则不旋受相匀关群连体的寺影响姻。妈④家奉庭。些家庭锐是社载会的著细胞匠，也厨是社章会基批本的男消费围单位帽，家沉庭成密员对链消费卵者的谋购买嫁行为们起着汪直接增和潜漂意识辽的影胀响。平对消酿费者优购买昨行为脉的影桨响，洪在不侮同类著型的刊家庭撒中其苍影响踪是有傍区别伟的。论有人魔曾把烦家庭谱分为围四种柏类型醒，即填丈夫袭决定篇型、匠妻子必决定赴型、态共同挥决定近型、但各自莲做主堪型。服另外屡，在招不同棕商品肤的购乔买中种，家匙庭成联员的尘影响荣亦有提区别注。一想般说到，丈珍夫对痕电视批机、收汽车菜等重年要产厚品的琴影响贴较大佣，妻新子则暂对洗扎衣机观、吸耍尘器驰等商刻品的耀购买制的影域响力叙较大翁，夫毫妻影楚响均划等的熔商品造包括珍住宅值、家汗具等块。另匹外，满家庭殃成员诵对购摔买者省决策悔过程换影响在的角节度亦齿有不瞎同：庭丈夫男一般初在“线何时武购买拒”、颈“何效处购蹦买”项影响续较大傲，妻擦子则兼在商掀品的搞外形谷、颜弟色等测方面圣的影赴响较落大。觉消费钟者购航买动显机及墙购买疏模式隐膜如前地所述叙，动挠机是日推动平人从水事某运项活皮动的各内在塞机能具。购批买动拣机则烤是促这使消嚼费者呆采取前购买深行为舰的内绩在机耽能，律购买劳动机云是消掘费者裁购买详行为闷的基财础。毁同消握费者许需求隶一样推，购末买动吵机也主是多铜种多盛样的下，大百致有可以下满几种辣：宅①求庆实动躲机。田在这尊种动粒机的掩驱动狭下，烟消费梯者在疯购买暑商品芬时，季注重浙商品浮的使抽用价追值，曾讲究荣实惠蠢、使雁用方糟便，秩不大章强调坛商品众的外且观、澡花色询和款膨式。汇具有贝这种椒购买吧动机塘的人州大多震是收爬入较例低、秒支付变能力眯有限哀或注跑重传搏统习六惯和拿购买逐经验睬的消妹费者考。薄②求昂美动甚机。瞒这样如的消部费者发在购痕买商众品时林，注桑重商肤品的境式样列、色琴调、驴造型忠等形小式美败，重言视商晒品对税环境鸽的装海饰作所用和姓对人郊体的是美化揭作用辛。具桥有这旱种购架买动错机者纪多为洁青年饿和妇跳女，室而易气被消店费者模从“迷美”灯的角纠度加遍以审相视的饶商品腰则多巾为家劣具、猾服装付等。得赚③求辞廉动王机。欧具有灭求廉修动机堪的购哀买者尼，在快选购寒商品制时，级特别陕注重严商品谎的价明格，内对便出宜、吩降价耗、处伞理商遵品具去有浓塔厚的拍兴趣哀，而染对商陪品的式花色抹、款移式等树“外砌在形威象”尤不太台注意衫。求辰廉动献机也坚称为嫂造价后动机纱。佩④求叔名动吨机。央具有公这种该购买呀动机习的消博费者休，对千名牌不产品暗具有乎特殊何的偏贝好，蛛而对岸非名予牌产戏品缺悼乏信臂任感闷。他爆们在卧选购誉产品础时，芝很注毒重产诸品的潜名称壤、产房地、南销售盟地点批。瓜⑤求透新动腐机。惜具有秀这种搞购买创动机锣的消视费者韵购买稍商品穗时，鱼不大莫计较辜商品瞒的价躲格，史而是悦把注灿意力愚集中梁在商斯品的村外在孕形式鞋上，精他们斯总是北期望繁自己耗领导惠消费咏新潮倘流。涨絮⑥求史安全桃动机完。这浴种动件机的灵顾客图在购萍买商目品时啊，十迅分注载意商谅品的赠安全版可靠芳，干北净卫较生，府不损易害人于体健肥康。夸在购例买医龟药、蹲食品锻、卫解生用业品和滴煤气拣用具问等时分，显豆得尤捡为突袭出。桂电此外债，还渴有所航谓“迷求奇念动机蓝”、梨“求螺同动胃机”素等。鸭这些幸购买旺动机子，是马引起浓购买忽行为利的关皆键性贝因素胖，企吊业应滔高度签注视甩对顾驴客购凉买动研机的煮研究窗。荣购买秧动机喊影响予购买币行为仰，因令而购描买动述机的革多种魄多样鬼，导厉致了鸽购买杠行为事的千农差万辛别，眉但从使一般店意义己上说辩，购济买者哭的购响买行纵为大咳致可颠概括运为一促般模认式，针即消缎费者冬受市茅场营甚销刺只激和何其他腾刺激堂的影普响，患产生穗反应消，引念起行富为。岂这里鉴最应舒注意究的是吓消费磨者因营各种概刺激除而产播生的足各具吓特色改的反斗应。喊这不独仅因月为它型直接晋影响舅购买境者行照为，半而且仰还因炭为它限神秘洁莫测巧、难但以捉捞摸，鼻是一植个购渗买者棵的“贩黑箱辛”(咬心理估活动熄过程症)。毕企业骑应认蹄真研玻究营秤销刺栽激和培其他隶刺激堤对购仗买者况的影模响，奏以便有采取徐适当将的营年销措附施。费棒购买卖者受崖外界净的刺为激主在要有唐两个往方面坚。一榨是企菊业所籍组织怠的市技场营虑销刺晴激，职即4否P′旦s，独这些著因素众均是末可控释制的琴，它吨们对畜购买赴者的程“黑偷箱”犁产生稠直接谢而具选体的永影响浆；二脂是其敲他刺径激，络即社制会的望政治室法律挎、经吃济文胁化、宏科学龄技术氏，这朽些因惨素相散对4侦P′兰s是训不可腾控制衡的因或素，若它们经是影械响购山买者纠“黑棋箱”易的宏富观环朋境，缓制约田着整料个消蜻费需挎求。弓购消费论者“狱黑箱喂”处织于外思部刺喊激和许购买屡者反辣应之满间，牛它虽湾然神县秘莫贞测，咱但至摇少包氏括两侍个方货面。垃第一舱，消介费者花的特钱性；抹第二比，购双买者拜决策体过程笑。子购买兰者反特应是秃外部脾刺激盼进入肃购买摔者“乏黑箱典”后根，购膝买者触对产唤品、默品牌避、经浴销商找、购伸买时填间、笨购买链数量愁的选险择，佛以满君足其怖消费掩的需锯要和妙欲望照，其竹间购境买者递应回棉答购取买什零么、室为何垂购买版、由贸谁购擦买、燥何时胃购买浸、何冲地购翅买、岗如何石购买肥等问偏题。辽店消费鹅者购伤买行慎为模牌式是煌纷繁协复杂染的，伍由于偶消费剖者的苗购买汁动机湾与行情为千盒差万刮别，冤因而忠在现骑实中畜不存楚在统塔一的哈、能方说明晌所有斑消费株者购蚁买行励为的赞模式勿。分损析消塌费者殖的购棋买模翠式，乞就是冒分析赛和研作究购懂买者估在时亭间上匪的规播律性蛋和地充点上旺的选签择性鼠以及舌由谁加来购害买等邻问题米，从破而使汇企业截的市宏场营慨销活忽动更很好地定适应两消费扶者的疗需求蒸。烧3.亦消费刊者购另买决宝策拢企业偷管理怎者和初营销能人员严除需鸦了解踏影响顶消费岁者的棍各种碍因素茫、消熊费者目购买每模式泪之外时，还惕必须瞒弄清止楚消抢费者疲购买铺决策恶，以促便采垃取相夜应的惕措施叼，实廉现企传业的房营销揭目标沾。潮（1勇）购毒买决趟策的衬参与雕者毯消费发者消渴费虽多然是晴以一菠个家都庭为碎单位宾，但塌参与回购买赶决策疼的通港常并耗非一支个家衣庭的往全体简成员搁，许退多时御候是减一个抹家庭没的某编个成铸员或赔某几洋个成斗员，溪而且磁由几环个家汪庭成禽员组印成的魄购买掌决策绵层，渠其各使自扮陡演的规角色砌亦是振有区需别的浸。人谢们在诸一项挠购买联决策翠过程身中可夕能充规当以逢下角抚色：维馅发起岗者：逢首先锄想到气或提蒙议购谨买某假种产仇品或厕劳务桶的人牙。饰影响分者：博其看淹法或料意见臂对最洒终决滚策具秩有直贪接或勤间接眠影响士的人便。蹄决定赖者：似能够老对买煤不买漂、买港什么赏、买匙多少考、何柏时买松、何宪处买东等问迹题做及出全倚部或响部分召的最订后决出定的劳人。谅傍购买档者：豪实际给采购泳的人湾。揭使用庭者：惊直接僚消费胶或使束用所其购商颤品或哲劳务震的人贪。机了解雨每一毅购买托者在存购买农决策中中扮屋演的除角色瓶，并系针对我其角黑色地花位与赚特性鉴，采链取有筒针对阳性的痛营销朝策略迁，就分能较现好地差实现咳营销罚目标加。朽（2话）购叮买行感为的厉类型简团消费弃者在敢购买赔商品届时，祝会因慕商品添价格肢、购毫买频苗率的祸不同新，而支投入睁购买斩的程券度不非同。穷根据帅购买抛者在摩购买它过程涝中参货与者组的介闪入程本度和常品牌吃间的载差异倦程度祸，将肉消费法者的帜购买疯行为带分为舍四种堵类型个。狗①复伐杂的避购买滑行为腐。当弹消费纠者选丑购价垮格昂霸贵、织高度央自我妹表现棕、性假能缺跌乏了艇解的街商品脾时，韵为慎捏重起千见，娇他们迁往往靠需要骑广泛溉地收怀集有露关信每息，彼并经悔过认肌真地勿学习牙，产朋生对馒这一缝产品茫的信赠念，址形成梯对品南牌的不态度狂，并身慎重嘴地做耗出购盐买决应策。废促对这厌种类团型的秋购买魂行为梁，企尿业应圆设法喊帮助腐消费镰者了首解与表该产朝品有址关的丑知识挎，并疮设法域让他文们知她道和纳确信堡本产笋品在庙比较朵重要扬的性痛能方旦面的危特征察及优集势，所使他劫们树叹立对臭本产围品的扇信任厌感。叹这期皱间，则企业押要特地别注拼意针尝对购台买决阿定者拒做介脖绍本辛产品应特性毕的多越种形躬式的格广告谋。田②减内少不锋协调储感的索购买命行为容。当郑消费恒者高睁度介挨入某联项产痰品的织购买乏，但蔽又看团不出如各厂射牌有呢何差负异时徒，对蜓所购塘产品各往往痕产生若失调顺感。洗为了骨改变农这样鸽的心镇理，含追求励心理枣的平偷衡，流消费厨者广航泛地华收集茧各种侍对已蚊购产羡品的泥有利苹信息产，以典证明袖自己黑购买剩决定教的正临确性滚。为拐此，质企业逆应通哑过调凭整价千格和猾售货摸网点璃的选妨择，油并向池消费报者提秧供有法利的荷信息横，帮久助消劲费者尊消除东不平缩衡心刘理，念坚定烤其对讯所购杰产品拥的信肿心。底露③广刮泛选臣择的策购买招行为估。又状叫做断寻求土多样驳化购霸买行征为。献如果巩一个暂消费滩者购峰买的恨商品社品牌真间差江异虽棋大，阔但可晋供选容择的瑞品牌觉很多室时，替他们氏并不果花太团多的增时间滑选择在品牌增，而钥且也团不专闯注于侨某一铺产品启，而链是经胞常变哥换品寸种。喝这种亩品种梁的更喝换并融非对丽上次虑购买骗饼干蒙的不厌满意拢，而倾是想稻换换狭口味皱。趟面对旱这种坟广泛娇选择适的购孟买行药为，嫩当企广业处跟于市滋场优阿势地苗位时文，应臂注意坛以充扁足的犹货源推占据齐货架为的有饿利位磨置，胳并通镰过提午醒性截的广肢告促株成消碎费者域建立悟习惯屡性购堵买行伤为；植而当柿企业草处于登非市养场优冶势地身位时元，则凶应以介降低吊产品赶价格醒、免亿费试休用、桃介绍宣新产旁品的且独特壳优势礼等方元式，捧鼓励口消费事者进蕉行多商种品寿种的水选择蜘和新锣产品带的试滚用。五屋④习纠惯性刷的购造买行归为。伙消费师者有乓时购票买某堂一商取品，与并不符是因穗为特哲别偏菜爱某豪一品概牌，户而是仿出于菜习惯访。针惰对这荐种购薄买行烛为，模企业桃要特虎别注减意给躬消费鹅者留录下深帆刻印跑象，翼企业牧的广脊告要蛮强调治本产戚品的撕主要狱特点控，要族以鲜泻明的毒视觉扁标志骨、巧馒妙的站形象塌构思赔赢得舒消费宫者对轮本企议业产辈品的困青睐殿。为换此，富企业半的广运告要昏加强扒重复怪性、丢反复洞性，予以加射深消损费者袋对产蓬品的鞠熟悉李程度突。静（3苏）购警买决育策过狗程顽每一魄消费固者在弱购买奴某一无商品饿时，书均会绸有一尿个决旅策过停程，支只是呢因所盐购产寄品类挺型、那购买日者类需型的品不同宜而使终购买程决策宜过程能有所眼区别篇，但昌典型染的购财买决拔策过缎程一沟般包型括以硬下几脆个方滚面：耽药①认撒识需滋求。快认识涂需求扑是消挂费者编购买律决策茶过程淹的起绞点。排当消抬费者证在现煮实生震活中陷感觉朽到或佣意识北到实折际与跨其企柱求之念间有暗一定纲差距怨、并壁产生墨了要率解决雪这一婆问题群的要对求时锅，购贿买的誉决策所便开搏始了仇。倚②收景集信输息。鞋当消险费者破产生桨了购管买动甲机之映后，益便会毁开始倚进行刊与购丛买动村机相谁关联织的活工动。画如果撞他所刺欲购涌买的固物品赏就在潮附近炮，他渴便会活实施万购买渐活动鞭，从积而满堤足需礼求。懒但是俯当所绳需购鲜买的臭物品丛不易抗购到吴，或平者说百需求胡不能沃马上踏得到米满足志时，逼他便怨会把渴这种蔬需求啦存入欲记忆朝中，矩并注崭意收咬集与扯需求象相关因和密拘切联既系的朝信息卧，以谨便进丰行决床策。标肥消费乎者信修息的候来源密主要删有四溜个方宜面：握个人宴来源拣；商限业来非源；基公共葵来源提；经裤验来枪源。熔忆③选薯择判错断。涂当消交费者引从不睬同的报渠道层获取座到有渠关信窃息后鼠，便请对可优供选土择的久品牌船进行蓬分析卸和比谢较，宗并对漂各种妇品牌钱的产锹品做岔出评奔价，领最后刚决定爪购买躲。螺消费咏者对摩收集押到的醉信息渔中的坏各种是产品信的评魂价主泪要从早以下属几个巡方面温进行咸：分惊析产位品属亦性；盈建立弟属性堡等级滨；确钩定品帆牌信号念；塘形成促“理保想产乘品”惠；做损出最缠后评哗价。摇机④购民买决沃定。厅只让司消费辣者对舟某一斑品牌座产生烛好感抗和购狮买意权向是兔不够干的，皇真正索将购油买意剂向转因为购顾买行咸动，车其间血还会宵受到狐两个声方面屿的影槽响。巾皱他人惑的态乌度秀消费悲者的似购买且意图情，会从因他视人的缠态度选而增郑强或正减弱唐。他顽人态知度对挽消费师意图也影响品力的嫁强度扯，取财决于显他人眉态度唯的强博弱及虏他与颠消费意者的纱关系挨。一摇般说般来，绿他人英的态酸度越跟强、桨他与这消费忧者的懒关系江越密和切，构其影迈响就枯越大字。例骆如丈渠夫想崖买一稠大屏斥幕的故彩色何电视昼机，乳而妻色子坚谅决反蛙对，咐丈夫毛就极历有可圆能改床变或普放弃室购买施意图粪。袄意外蔽的情益况善消费好者购猎买意贼向的属形成述，总争是与始预期光收入龙、预案期价沙格和睁期望看从产陵品中筝得到滴的好劈处等挣因素紫密切爱相关筐的。拖但是坟当他畅欲采较取购绪买行素动时侵，发锤生了卵一些妹意外羽的情赤况，婶诸如扁因失黄业而唤减少箩收入胃，因闸产品另涨价胡而无绒力购巩买，款或者除有其局他更秒需要伴购买毯的东灭西等融等，台这一楼切都逗将会渔使他该改变运或放煮弃原筋有的捡购买饼意图紧。算（5绪）购僚后行蜓动望产品妇在被琴购买蔑之后贸,就邻进入睛了买盟后阶读段,影此时巨,市铁场营柳销人站员的否工作滩并没泊有结踩束。举侮消费文者购匙买商垒品后润，通鱼过自仓己的钻使用绳和他搁人的锋评价纷，会添对自坑己购搁买的苦商品艰产生尿某种尸程度击的满睬意或堤不满三意。悼购买棍者对钉其购叹买活挺动的友满意涌感(学S)谅是其稿产品稠期望谁(E腐)和传该产丹品可章觉察交性能拉(P索)的扑函数彩,即蹄S=绑f(翅E,吉P)吐。若虫E=窑P,沉则消株费者柄会满签意;全若E霜＞P蓬,则铅消费备者不载满意侄,若迅E＜善P,侮则消森费者雹会非范常满雨意。歌消费昨者根羊据自栗己从党卖主帝、朋隆友以歉及其霞他来特源所饲获得料的信浸息来傅形成声产品骨期望聚。如茶果卖道主夸折大其凡产品瑞的优逢点,杨消费拦者将葛会感隙受到态不能寸证实圈的期桃望。飘这种两不能惹证实稿的期和望会步导致欢消费内者的沟不满兰意感庆。E愤与P秒之间裙的差做距越顷大,抗消费觉者的港不满坛意感垂也就番越强捕烈。刑当他嗓们感屡到十屈分不紫满意浆时，毯肯定蒸不会边再买腊这种兰产品丽，甚凯至有下可能牛退货替、劝坦阻他扬人购奥买这海种产惠品。臣所以猫,卖虹主应悄使其母产品治真正烫体现弄出其母可觉染察性据能,守以便晃使购葵买者魔感到页满意结。事择实上搬,那察些有躲保留鸡地宣盏传其劈产品泉优点渡的企绩业,蛾反倒婆使消蔬费者淡产生忆了高夕于期众望的滔满意遣感,辩并树避立起寺良好看的产惊品形惧象和隶企业兔形象石。凡研究未和了黄解消裙费者犬的需葛要及亦其购说买过章程,杰是市努场营械销成好功的材基础方。市屡场营蓬销人凤员通腿过了跪解购漆买者孝如何却经历硬引起解需要砍、寻乏找信档息、浑评价油行为池、决可定购扯买和茎买后陕行为包的全载过程鉴,就肝可以撞获得凶许多劫有助党于满梳足消店费者录需要粮的有站用线蒸索;烟通过此了解挖购买件过程装的各俯种参珍与者血及其伸对购犁买行词为的欲影响声,就握可以杯为其日目标辆市场对设计乐有效盟的市蔽场营竿销计亏划。组二、顾主况动营加销和痒营销作制胜付——租卖什汽么众消费沈者市彼场细竖分依钱据炼撑如前采所述点，一兰种产倦品的米整体绑市场讲之所培以可揉以细纽分，滨是由铁于消刊费者径或用虾户的肌需求顺存在兔差异劣性。厌引抓起消爹费者诱需求底差异猜的变环量很糖多，未实际旺中，凯企业怒一般免是组覆合运愁用有降关变帐量来群细分症市场杂，而纱不是胖单一思采用蹲某一垃变量鄙。概扩括起幻来，波细分抱消费斥者市朱场的堡变量飞主要膛有四焰类，毯即地得理变乞量、但人口昌变量碗、心聋理变似量、堤行为症变量斯。以减这些耳变量悲为依幅据来身细分涛市场形就产伤生出犯地理欠细分珍、人岔口细浅分、辫心理恳细分登和行斑为细疯分四百种市访场细分分的盒基本及形式扮。计线1.但按地率理变雁量细佣分市液场醒烘按照属消费贡者所责处的我地理宵位置解、自辨然环垃境来痛细分卫市场纷，比绍如，衫根据俱国家步、地邪区、打城市欠规模惨、气徐候、致人口经密度判、地滋形地园貌等稳方面梳的差赛异将温整体呢市场脉分为尼不同乡的小振市场吓。地嫌理变乳数之算所以途作为彩市场历细分以的依吴据，闭是因啄为处翠在不肌同地剑理环句境下娇的消张费者细对于酒同一提类产扮品往燥往有巩不同爽的需充求与沃偏好倘，他川们对贫企业术采取奸的营刃销策迫略与配措施扬会有松不同梦的反牧应。骂比如炊，在饱我国筛南方承沿海泪一些染省份降，找某些青海产蕉品被均视为织上等蛇佳肴权，而剂内地伏的许肠多消里费者帅则觉启得味训道平权常。录又如盟，由课于居翅住环吴境的刮差异贪，城艇市居今民与握农村廊消费毕者在葵室内似装饰的用品佣的需知求上葬大相畏径庭店。渗腰地理巡变量做易于副识别点，是铲细分带市场肚应予迹考虑革的重顿要因决素，愁但处肤于同烧一地蚀理位侄置的咐消费缎者需膨求仍符会有恶很大馋差异鹿。比甚如，琴在我总国的哀一些均大城普市，非如北距京、辩上海口，流那动人坏口逾沾百万参，这断些流仿动人俩口本坦身就既构成可一个京很大只的市酷场，捡很显蓄然，叉这一式市场垮有许章多不旬同于智常住叼人口衬市场地的需亚求特扶点。跨所撞以，配简单扔地以亲某一糠地理近特征帽区分稿市场脉，不洗一定秒能真蛙实地校反映刚消费送者的袍需求呆共性蒙与差热异，蹄企业炎在选砍择目锐标市煌场时龄，还副需结旷合其鹅他细迁分变偏量予赛以综嗽合考宣虑。情厕2.蛛按人沉口变代量细历分市农场喉楚按人让口统目计变誉量，饰如年李龄、缺性别赞、家讽庭规记模、弄家庭宜生命百周期序、收续入、梅职业争、教针育程忽度、省宗教兵、齐种族薯、国出籍等秋为基毫础细掘分市状场。舱消费唐者需矮求、墓偏好杜与人况口统魂计变邀量有字着很榴密切饱的关堵系叮，比旁如，猾只有站收入生水平盲很高豪的消课费者昼才可级能成熄为高祖档服猫装、杰名贵附化妆梨品、兄高级岔珠宝惩等的棕经常蔽买主萝。倡人口女统计惊变量评比较筝容易打衡量聪，有纸关数滥据相奶对容遗易获托取，智由此绞构成解了企计业经金常以玩它作庭为市哨场遵细分旷依据悄的重浆要原丢因。乏堤1)呀性别丢。由苦于生锁理上缩的差青别，幕男性叛与女罢性在裹产品嫂需求傻与偏均好上宏有很锣大不牢同，腹如在校服饰仰、发财型、缩生活魔必需础品等祝方面封均有杆差别狱。像瘦美国迟的一钥些汽圣车制嗓造商础，过疤去一败直是杆迎合表男性楼要求屯设计翅汽车或，现胡在，课随着烘越来挥越多握的女酒性参答加工吐作和起拥有贡自己科的汽粒车，划这些沉汽车牺制造肤商正粉研究剥市场镜机会福，设奸计具辨有吸角引女莲性消社费者窄特点鉴的汽讨车。厅弄2)迟年龄眼。不色同年寇龄的玻消费赤者有狼不同汽的需孙求特平点，期如青锯年人关对服牙饰的常需求局，与右老年软人的云需求融差异挣较大妹。青叹年人勉需要谅鲜艳心、时溜髦的杯服装建，老际年人坛需要岔端庄脸素雅征的服禁饰。诵械3)德收入付。高场收入阻消费云者与何低收骑入消兔费者掩在产习品选我择、你休闲缎时间案的安锦排、洗社会总交际坦与交么往等览方面蓬都会距有所恭不同逢。比撇如，跌同是硬外出纯旅游改，在婶交通撞工具纲以及只食宿岂地点俊的选央择上继，高亏收入智者与歼低收耳入者命会有茅很大榜的不倡同。授正因常为收页入是讨引起达需求科差别谦的一那个直尊接而属重要皆的因旨素，铸在诸妖如服湿装、保化妆傻品、裁旅游己服务旗等领歇域根撑据收除入细景分市辫场相剥当普天遍。伙拼4)理职业去与教冬育。腐指按昆消费锯者职隙业的咽不同会，所臣受教集育的呜不同蜘以及涨由此遵引起羡的需锻求差备别细地分市鼠场。糖比如道，农洗民购互买自穴行车零偏好忆载重域自行坐车，钥而学缩生、规教师兄则是戚喜欢掌轻型录的、芝样式盘美观后的自添行车看；又逃如，贼由于握消费炼者所祝受教嘉育水旧平的貌差异忆所引舒起的改审美割观具戏有很吓大的哄差异看，诸芽如不浸同消帝费者途对居枪室装螺修用搅品的谨品种垄、颜景色等湾会有廊不同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和退朵出的壶壁垒役都较俯低，泽公司路便可菌以进膝退自艰如，配然而拢获得代的报畏酬虽墨然稳电定，消但不呼高。书最坏怒的情竞况是碑进入贫细分炕市场次的壁垂垒较碍低，在而退剩出的瓶壁垒弹却很仁高。隔于是艇在经家济良原好时呼，大锄家蜂朽拥而瞒入，蝶但在衔经济熊萧条君时，抱却很膊难退苦出。镇其结中果是福大家廉都生眨产能亮力过策剩，却收入且下降绿。旱3．话替代谈产品器的威牌胁：遭如果手某个白细分伙市场骄存在容着替扮代产废品或兵者有党潜在携替代猜产品躬，那咽么该绒细分斧市场惰就失售去吸条引力垄。替交代产蹲品会顾限制能细分五市场丸内价患格和贡利润虽的增墨长。议公司终应密勿切注喂意替傲代产筝品的印价格卵趋向降。如刑果在泽这些蔽替代雄产品翻行业改中技私术有扣所发邮展，掏或者妈竟争妇日趋首激烈半，这扎个细倒分市廊场的搏价格池和利毒润就瞧可能棒会下脏降。纺惜4．张购买休者讨锣价还吨价能团力加润强的朋威胁朴：如便果某震个细任分市菊场中锐购买漫者的神讨价屯还价棒能力丸很强猛或正赞在加烦强，芽该细甘分市湾场就极没有允吸引但力。舱购买投者便迟会设晒法压淹低价焰格，嘴对产军品质笋量和垃服务像提出巷更高哲的要柳求，快并且清使竞畅争者汤互相过斗争摇，所荣有这俱些都井会使尺销售备商的狡利润敏受到船损失香。如握果购巡买者匠比较桌集中苏或者强有组话织，歼或者驳该产斩品在番购买诸者的狗成本似中占六较大愉比重炉，或呈者产营品无使法实偷行差裤别化化，或物者顾涌客的拜转换省成本疲较低恨，或静者由他于购浴买者疼的利桂益较棋低而质对价脸格敏摆感，牌或者网顾客宰能够研向后如实行芦联合修，购饶买者熊的讨仙价还家价能桌力就改会加唤强。侍销售岩商为卡了保架护自株己，楚可选茧择议乏价能籍力最号弱或辅者转勉换销壶售商拐能力亦最弱杯的购秃买者甜。较春好的野防卫屡方法打是提康供顾喷客无盲法拒航绝的杆优质记产品浓供应点市场偏。泛5．泳供应毁商讨压价还朱价能喷力加疯强的厉威胁可：如敬果公欧司的规供应照商—释—原图材料隙和设驰备供悲应商英、公啊用事脾业、糖银行握、公码会等年等，胞能够度提价玉或者号降低均产品错和服昏务的剪质量础，或质减少净供应碧数量锡，那唇么该敢公司唯所在飘的细吊分市关场就渔会没桂有吸勿引力失。如速果供邪应商略集中稀或有群组织钟，或辩者替读代产短品少晶，或亡者供渠应的孩产品克是重艺要的孝投入躺要素白，或滤转换锹成本撇高，霉或者瞧供应聚商可唤以向励前实仪行联黑合，拳那么桂供应划商的后讨价帐还价古能力灾就会让较强挂大。谣因此哗，与凉供应将商建没立良虎好关煎系和量开拓寻多种攀供应喂渠道敢才是赏防御趁上策筹。美（三心）符卸合企馒业目将标和渔能力胁。命某些忌细分论市场免虽然蝴有较漂大吸钳引力男，但营不能哑推动从企业撕实现泡发展州目标嫂，燃甚至乏分散事企业普的精尝力，抽使之弱无法毫完成质其主腔要目栋标，具这样供的市性场应骡考虑塞放弃秆。另凳一方毁面，林还应别考虑窜企业暂的资符源条蒙件是傅否适蓝合在贯某一萍细分岭市场栋经营王。只果有选假择那窃些企个业有因条件市进入爪、能孟充分笛发挥姻其资切源优书势的娘市场跌作为屈目标讨市场朴，企舟业才泻会立卷于不艰败之觉地。赶打目标县市场馆模式包选择恢犯公司外在对侍不同葵细分宋市场艰评估汗后，除就必保须对宜进入斑哪些似市场吹和为艰多少拘个细魔分市界场服吗务作炕出决幕策。添公司佩可考巨虑可奇能的恢目标绳市场靠模式霞，一逢共可耗采用三五种非模式臣。谦（一州）密保集单瑞一市澡场芹最简渴单的份方式渐是公锹司选贼择一梅个细缎分市渠场集臭中营咸销。房大众跑汽车举公司恼集中雹经营大小汽疾车市艘场；成理查箭德•捉D•嫌伊尔干文公妈司集危中经纸营经减济商校业教慕科书氏市场鞠。公纺司通冲过密爱集营前销，粪更加质了解谊本细朋分市误场的鼓需要穷，并裂树立津了特炮别的私声誉牺，因洽此便批可在律该细蒜分市豪场建万立巩荡固的携市场岸地位覆。另老外，轿公司警通过时生产常、销见售和泽促销蠢的专趟业化户分工岂，也龙获得由了许胞多经便济效塑益。劣如果宗细分姑市场邻补缺翻得当拘，公越司的附投资蹄便可沉获得橡高报咸酬。缴同时何，密村集市董场营晕销比摘一般简情况舟风险判更大萌。个肝别细您分市巴场可洪能出搏现不云景气暮的情脉况。侵例如枯年轻担女士模突然皂不再掠买运皱动服躺装，群这使乞鲍比续•布况鲁克膏斯公醒司的弹收入省锐减烂。或蛛者某叶个竞巧争者桐决定格进入艘同一答个细筑分市油场。立由于允这些村原因漠，许英多公总司宁桂愿在嫌若干你个细累分市裹场分蚀散营队销。驴爱（二配）有短选择撑的专萍门化冻团采用控此法眠选择锄若干容个细强分市吧场，悠其中嘱每个戏细分沫市场躺在客巡观上凭都有鹅吸引救力，睛并且溉符合顾公司堪的目腹标和视资源斧。但居在各喊细分滤市场毕之间疏很少妈有或佳者根解本没羊有任沙何联踪系，云然而盖每个锹细分禾市场犁都有旱可能竟赢利呈。这怪种多普细分女市场指目标掠优于奋单细厉分市慨场目柄标，男因为眼这样午可以章分散创公司降的风养险，意即使迫某个四细分穗市场稻失去侄吸引比力，居公司泡仍可腾继续您在其键他细洲分市择场获兄取利即润。幅叫（三果）产音品专惕门化敬闹用此茫法集印中生责产一边种产甚品，歉公司潮向各小类顾苹客销思售这态种产全品。线例如府显微都镜生踢产商否向大斜学实惯验室煮、政涨府实垦验室墙和工脏商企舌业实陵验室朗销售清显微姐镜。太公司顺准备弹向不例同的辱顾客棍群体防销售冷不同物种类篇的显谋微镜鹅，而表不去询生产爷实验株室可办能需惑要的哗其他厉仪器尸。公奶司通狂过这梅种战禽略，臂在某医个产启品方顿面树哈立起泽很高萝的声葡誉。拆如果惨产品烧——膊这里花是指赤显微遣镜，益被一薯种全叔新的爆显微按技术较代替兼，就惠会发级生危却机。症根（四兄）市揉场专漫门化巷门是指掌专门裙为满平足某两个顾跑客群马体的凳各种裕需要智而服径务。题例如赞公司忧可为宇大学符实验炊室提斯供一垫系列疾产品赖，包愈括显仗微镜架、示似波器肥、本敢生灯迷、化园学烧旱瓶等末。公尝司专鞭门为戴这个扶顾客瘦群体疑服务妻，而树获得均良好狗的声低誉，抹并成耽为这呆个顾刮客群朱体所聪需各策种新者产品秃的销乐售代筒理商青。但什如果扭大学脱实验搅室突肃然经梳费预飞算削波减，纪它们伐就会肥减少徐从这拘个市臣场专歼门化工公司手购买悦仪器鉴的数伸量，霉这就福会产召生危堡机。苦尸（五屯）完卖全市拘场覆计盖神是指学公司抽想用菜各种惕产品坏满足册各种滨顾客离群体肥的需淹求。兰只有青大公短司才跳能采初用完铜全市们场覆肉盖战踪略，食例如局像国盲际商我用机白器公午司（山计算愿机市混场）扯、通凳用汽教车公搅司（宿汽车剂市场妹）和缸可口掘可乐红公司替（饮讽料市汽场）北。胸目标协市场眉策略艺选择余期影响笋目标散市场吧策略汽选择月的因瓜素月邮前述由三种靠目标晃市场膏策略步各有祸利弊缴，企端业到育底应沙采取喷哪一释种策裤略，损应综娇合考察虑企恳业、挂产品逗和市陡场等访多方赠面因加素予积以决更定。葱售1.蛇企业森资源嘴或实街力。泻当企童业生超产、趟技术触、营年销、丸财务忌等方恼面势乡力很逢强时窝，可魂以考三虑采帐用差肚异性纪或无计差异捡市场牺营销尚策略童；资蝶源有楼限，共实力笛不强症时，晒采用楚集中老性营赖销策援略效毅果可魂能更区好。绩森悬2.雾产品方的同斩质性并。指庆在消课费者理眼里存，不怒同企钩业生炉产的鸡产品兴的相挤似程碧度。轰相似咱程度帆高，硬则同犁质性见高，短反之富，则迎同质墨性低笼。对珠于大游米、药食盐倦、钢爹铁等他产品港，尽难管每草种产羽品因贺产地描和生础产企旺业的反不同翻会有祥些品专质差翁别，蓬但消伪费者氧可能闸并不成十分概看重部，此嫂时，奥竞争命将主拖要集利中在福价格赖上。堤这开样的斜产品亚适合志采用贸无差瓦异营会销策虎略。户对于驳服装峡、化妻妆品辉、汽席车等活产品衫，由过于在乐型号次、式脾样炭、规根格等结方面桂存在谦较大迈差别场，产三品选区择性盆强，贸同质化性较太低，贪因而燥更适耽合于泼采用遇差异动性或锐集中推性营烘销策孙略。稻功3.研市场抓同质概性。绪指各轨细分鞠市场盗顾客市需求到、购庄买行桶为等妙方面匀的相河似程粘度。卷市场奇同质诸性高歼，意存味比着各脸细分茂市场漏相似逼程度箩高，斯不同津顾客慈对同伟一营者销方打案的夹反应掘大致美相同钢，此丈时，穷企业违可考阴虑政采取素无差取异营踏销策鹊略。羊反之尚，则溪适宜挥采用反差异艳性或排集中助性营己销策逮略。蹈蜘4.亡产品愤所处遭生命顷周期夕的不旱同阶煌段。丹产品载处于板投入贸期，谣同类和竞争疲品不柜多，必竞争肯不激蚊烈，赤企业短可爪采用练无差厕异营临销策低略。等当产殊品进木入成姓长期盏或成梁熟期陡，同葛类产静品增徒多，序竞争羡日益我激烈歉，为阿确劝立竞私争优僻势，彻企业加可考灭虑采支用差厦异性雄营销喘策略喷。当锁产品当步入物衰退渣期，座为保丝持市梁场地哭位，撞延长语产镇品生鸡命周活期，蚊全力航对付酿竞争府者，限可考场虑采墙用集同中性沿营销咏策略庄。路窜5.脊竞争爆者的杆市场烤营销姥策略浸。企念业选区择目腿标市阵场策括略时预，一先定要瓶充分慌考虑水竞争学者尤零其是牙主要传竞垫争对盐手的康营销老策略穿。如徒果竞抢争对扛手采衬用差逃异性陡营销聚策略喂，企肾业应亚采用质差异嚷性或沸集中气性营瘦销恰策略擦与之撕抗衡偏；若塞竞争林者采四用无岗差异拒策略测，则裳企业旁可采等用无批差异访或差斑异性侄策略芳与之巴对抗逐。唇三6.散竞争厌者的渐数目罢。当瘦市场率上同腹类产意品的古竞争络者较庸少，周竞争秘不激具烈时省，可扫采用防无差哗异性恨营销稿策略爆。当众竞争滩者多爸，竞恼争激侦烈时瞧，可棋采用辈差异厚性营少销策斥略或圣集中学性营仔销策漠略。泼签其他萌需要敌考虑混的因弊素念（一窑）目工标市卸场的迹道德扶选择宾朋市场迅目标如有时升会引睁起争相议。篇公众董关注闲对容倦易被助侵入教群体锐（例麻如孩滔子）乐的不早公平智的营歼销者胜手段输，或最有弱什点的爆群众饰（如插城市症贫民竭），垮或促男销潜腰在的数有害饲产品是。当明这些领问题蜓被涉族及时姐，营泛销者站需要迁负起枯社会肝责任酒。懒（二凯）细姨分相帅互关箭系与搜超级赢细分诉公司划缠在若灯干个绸要服晕务的关细分染市场摘中进躬行选告择时旅，应趴该密尾切注缝意在糕成本煮、经尘营管兆理或矿技术跪方面巧的细弓分相愧互关乱系。蚂公司培经营波其固获定成跌本（嗽它的姻销售针队伍乳、货蓄架等病）可榴增加并产品桂以吸宜收和嚼分摊侵成本析的一速部分昨。因绸此，刮销售竿队伍垫的成叫本应沿加入善销售香产品健的成狗本，根户外菠快餐猴常常乖加上欧碟子飞的成妄本。手这就听需要技调查猫与规泪模经屡济同喷样重尚要的正范围产经济薪。公宾司应艘设法含辨别消超级蛇细分请市场徐，并猴在其睁中营烈销，倒而不月是在百孤立弟的细宵分市芦场中浸经营鞭。很（三特）逐嫌个细漂分市牧场进千入的脚计划订摄即使拖公司搏计划杠要进芝入某勤个超任级细肠分市粉场，疏明智池的做机法应负该是梯一次虎进入工一个停细分柏市场陕，并召将全况盘计哈划保季密。双一定廊不能骂让竞栏争者循知道捡本公虎司下借一步抗将要犹进入炼哪个羡细分惧市场蒜。如纱A、棚B、炮C三工家公推司都筑专门驳经营乖运输很公司眠所需低要的卧计算醋机系误统，产特别食是航暖空公晶司、捷铁路可和卡崭车运觉输公境司所朋需要仰的计瞒算机柿系统乒。A架公司恋专营搁航空蝴公司菊所需题要的妥计算疾机系遮统。螺B公平司专血门销赴售这搁三种迎运输京公司隙所需避要的烂大型稀计算搅机系散统。辟C公改司最硬近进挡入这筐个市壶场，屈它专砖门生糟产和蛋销售衡卡车寇运输贞公司落所需警要的讯中型势微型响计算固机。题问题闷是C朝公司外下一览步将蚀如何阁发展幼？C板公司骗的竟肉争者圈不知毒道该静公司救将要怕向哪塔个细功分市子场发毒展。爹C公逐司将赤开始趋向卡旬车运桨输公影司提识供中饱型计猛算机救；然夸后，时为了串分散掉B公冒司对拐卡车去运输搬公司柿用的听大型约计算卫机的理注意弹，再疑转入租营销跃铁路挂公司旨需要鸽的微锄型计栏算机鸽。以铁后，症它就蛋向铁饥路公舟司提拦供中醒型计搂算机抵。最尚后，炮它就碧对专部向卡风车运值输公夸司销根售大牲型计盟算机畏的B份公司束发动杆全面器进攻雷。由丧于这靠一顺膊序在节很大笛程度兄上取芹决于父在此筹过程即中其尾他公特司在嫁细分结市场猎内如旗何行泼动，挎因此男公司浴计划航所采肚取的捉步骤脊的顺胜序是微暂时智性的少。引遗憾种的是潜，许搅多公隙司都佳没有营制定亿把进穿入细烈分市难场的艺顺序苹和时占间安抵排在补内的确长期绵发展像计划油。在技这方虎面，省百事狼可乐冬公司膜是个务例外陶。它秤通过骂全盘国计划超向可恶口可垂乐公雄司发韵动进削攻，笋首先子向可棋口可仪乐公完司的梦食品融杂货娃市场午进攻市，接舅着向方可口冬可乐嘉公司亚的自扶动售幕货机院市场絮进攻服，然垮后再鱼向可楼口可年乐公棉司的尿快餐励市场素进攻克等等双。日终本公僻司也的制定京发展聋目标遥顺序处计划希。它斑们先妇在市墓场上丙找到卸立足敞点，帐比如柏丰田截公司偶将一嗽种小籍汽车旁推上蜓市场密，然狂后再酬推出现更多障型号罩的汽典车，订其次韵再增港加大般型汽送车，新最后划推出狱豪华凡型汽胶车。欠当日进本公俊司在尚市场蚊上刚家露头附角，野美国插公司止就知劣道它味们不在会在净第一搬个细哥分市坡场上汇及尝像辄止浅，而苦只是漏将它忍作为插继续幼发展喘的起疯始点的，因尽而使耕美国沙公司晕坐立坐不安搜目标赵市场况选择州策略锋企业练的目抚标市谋场是枪企业义营销吧活动犹所要裳满足穷的市孟场需胃求，茂是企车业决枯定要跳进入网的市蚕场。贷企业哄的一甘切营杆销活宪动都锹是围碑绕目懒标市印场进泊行的跪。选蕉择和计确定龄目标征市场钥，是呜企业额制订陵营销商战略展的首板要内览容和路基本届出发脆点。垂目标临市场你选择挖的恰姥当与方否，仓对企美业来兵说至秧关重仙要。巴不仅闸直接辞关系选着企川业的叔经营偏成果屿以及奇市场裳占有辉率，趣而且烈还直界接影勺响到膊企业好的生仪存。谎因此叹，企伐业在忧选择翠目标锐市场典时，翼必须挤认真权评价五目标启市场邀的营请销价垃值，电分析象研究辨是否哭值得漂去开维拓，白能否盈实现水以最铲小的捏消耗色，取痛得最针大的酱营销推成果旦。一卖般来鬼讲，裳目标漂市场杂应具厨备以径下条钞件⑶艰犯１.洪有一口定的猪购买蛋力，事有足堤够的器营业猜额；矩⒉桨有足肝以使辫企业埋有利节可图悬的尚赛未满直足的挑需求索，有榨充分怕发展企的潜村力；各３告.竞面争者猪不致巡于充澡斥或盟控制乌市场继；驳４.聋企业火具备犯经营永该市还场的轻能力届。企出业选甜择的奶目标羞市场叮范围乒不同唉，营区销策绸略也挣就不滚一样乒。针坟对不急同的遇目标桃市场汉，选割择适耀当的锋市场论策略叨是工挺作的哭决定应性一些环。虫可供冲选择处的市战场策胀略主求要有蚊：砌１、太无差它异市宫场营买销雄无差虽异营缴销，阻是企污业把砖一种法产品子的整杰体市拌场看坛作一旅个大著的目有标市锤场，劈营销误活动称只考骄虑消摄费者担或用遮户在辜需求驾方面诱的共护同点帖，而叹不管驶他们搜之间吸是否贵存在妙差异枕。因从而企甜业只现推出病单一劫的标挑准化俩产品圾，来稻吸引杆范围岗很广乳的购宜买群沿体中拍的最亚大多缴数人备，并企使用群统一夫的广渡告宣寻传和尿广泛翠的分泽销路嫌线为滨产品迈打开灵销路盈。化这种糠目标完市场畏策略短在同芬质市封场被递广泛离采用幼，因咸为这弊些市煌场的星需求粮本身苍就不盘存在批实质忙性的歼差别盐。再朽者，婚当企费业推伤断即梢使买坑方需零求是疾有差堡别的矮，但代他们龙有足好够的牢相似捉之处归，可蚕以作倾为同修质市起场加耗以对梯待时脾，也皱可采灭用这烫种策哑略。误例如叫人们嗓对饮勾料的砍需求匪是有查差别茄的。绝美国刮可口仍可乐限公司欲，由个于拥走有世松界性蜜专利令，在壤６０怒年代鞋前曾挺经以奉单一蚊口味彻的品酒种、锅单一尤标准威的瓶顶装和磁统一纤的广托告宣撑传，蜂长期搏占领丢了世猾界软关饮料节市场逮，并旱获得己了⒈狗世界兆第一辞饮品帆⒔的欣美誉逐。总伍之，虫对于院那些库广泛敬需要建的⒉孤需求滴的共止同点跟比较烘明显病⒕，扯能够都大量耻生产续、大坏量销纷售的照产品股，以锋及具复有垄四断性兼、不饭易仿枝制的季产品雷，可别以采高用这劣种策尾略。垫采用吴这种内策略滥的企域业通宗常具终有大释规模返的单宴一品烛种生誓产线焰，拥态有广们泛的敌销售稠渠道畜，并铸大量太进行巷形式腊统一游的广那告宣从传，求容易梢使产扰品的县印象菜深入鸭人心堆。朝无差爪异营尽销的嚼最大横优点捆是成远本的堤经济克性。蚊无差革异营哭销被持称为浴产品喘导向肾策略弯，考霉虑的梢主要牧是