中国经典营销案例含教师经典案例点评

中国经典营销案例库含教师经典案例点评第一章[案例1]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）[教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行的基本规律。[案例分析]伙1维、宝夺洁公功司开召发一纯次性搞尿布地的决斯策是邻在什男么基撑础上锅进行脊的？圆2刑、其授开发捷过程目是否黎体现销了现吴代市胆场营对销的毁基本皱精神盾？病【简幼要评竞析】粗宝洁眠公司浸开发雾一次担性尿谊布的望决策咱充分众证明岁企业绞进行佛产品脸开发预和市训场营乖销活菠动必碌须真妹正理影解和拍把握昂市场氧需求机，而巷对市股场需例求的离把握遇和确保认牧则必异须以修科学旱且充届分的仿市场思调研阴为基最础。息一次残性尿箩布虽攻然不桑是宝助洁公拦司最先先开沾发的恐产品般，但如该公界司却悟通过奴详尽忙的市御场调锄研认冒识到事了该你产品胳巨大促的市由场潜递力和射其他简品牌伴的产西品不描能畅烂销的心根本滨原因惜。于攀是根冠据调祖研所败了解狗的有柿关资挽讯对任该产颗品进资行重山新设止计，内使之禾符合谱市场蜻要求掀，并扛设竟法降御低成巴本和值销售久价格盼使之晋符合世消费雀者的滚支付武能力抬和期扮望价留格，杏从而急使一液次性忆尿布尼终于很成为箩具有坛方便份、卫拍生和男经济脉等娇诸多杠优点菜且满速足市似场消挣费需个求特渗征的黄畅销匠产品住。灿宝洁记公司提开发鞋一次皆性尿结布的粗过程策，始猜终是准一个困深入贡了解毛消费泛需求中、适栽应消屑费需他求的估过程仙。向乱我们孕充分贯展示雪了现傲代市末场营药销“绍在适府当的堡时间折和地暑点、居以适醋当的口价格切把适伟当的驼产品撕提供竞给适漂当消邀费者卵”的醉本质细，充堂分体龟现了析现代组市场昂营销客以消桃费需擦求为更中心煌，在牢满足师消费锹需求受的基性础上观讲求验企业辈长期才合理翅利润理的基酷本精纲神。迹[馅案例毁2]弄锡躁“小稼灵通领”市垂场营安销策筐略分撒析饮19浑98纹年邮蚕电分献营后腿，中却国电寄信运胜营体安制发触生了煌重大页变化末。在磨中国乏电信画改革脂和重彻组的侵浪潮催中，寺原有势电信秩一分猜为四鞋。随帐着电则信改如革的供不断骨深化鹊，过拥去在球城区呈重点舞发展做的移驳动电抗话、详寻呼廊等业苍务，劲已全漂部分屈离出剧中国亩电信身，从批而使惨中国球电信燃的业您务收喝入受怎到严亮重影砖响。匹面对路严酷号现实纽，中靠国电糕信西筝安局朽站在规世界载个人治通信择技术讽和市跑场开叉拓的牺前沿藏，在陆对未往来个病人逼通信旅方式贼全面比分析班和对辽西安产市通忙信消透费市争场深解入调白查的起基础丝上，哀决定取重新曾调整泄经营牛思路钱和市撒场战鸽略，功提出亩利用纳现有普的城拦市电豪话交碎换网致络开意发增营值业桂务，禾大胆获推出祝固定寿聚和移偶动电嚷话相哥结合骑的便填携式念小灵絮通移得动市伏话。材一、画小灵江通移秩动市鹅话产翠品分拨析及１．劝小灵孩通移忍动市重话献产品虾优势税分析潜未来纱的个良人通朵讯是停一个邮无缝棕覆盖态整个姿空间里的网否络，枯这个顿网络胸是一絮个覆坝盖密隶度不厅均的羽系统术。在滔人迹思罕至广的沙格漠、炮旷野蹄地区给，通牵信业宵务量筑不大鞠，因棚此这吃种地凝区获惕得通都信服多务的素代价炒自然棋要相昏当大唇。而精在城胆市内额热点锐地区液，很阵多用家户并泰不需焦要大徒范围遮的城日际移宪动，偿只需锯要在战城市族范围圾的局尤部漫争游移精动服栋务，惯但业进务量皂非常枣大，馋适宜胜采用朝另一步种无递线系匠统的穴覆盖挺方式阴，即数微蜂为窝系坐统，处也称唇PA凉S(桌Pe肝rs竟on翻al泽A拍cc热es田s瞎Sy锁st方em榨－－复无线止个人页接入炕系统专)东小灵属通（厨以下改简称华小灵失通）鸣。目算前拼PA榆S社流动膛市话弦已成冠为电庄信固趟定电剥话发额展的础趋势迁。誉与２．疾小灵吃通产毁品的绞内涵私妙小灵弱通即邪PA衔S眯流动看市话荣通信赢系统伍，它宰是扣UT蝶斯达若康公缠司利料用扯PH悦S芳技术鞭，将萍市话蚀传输绕交换芒与无石线接烘入技脚术有繁机结姜合在页一起虎，利趣用市雅话的他交换需传输迹资源者，以蚀无线栗方式铜提供煤给一晃定范迅围内交具备絮移动框漫游茎性能太的个奇人通祥信终残端。浪简而示言之惜，小塌灵通庄就是脾通过攀一定浩的技纸术手诚段，股将原斗来只关能固枪定使狮用的晨牢改变昂成为财随身玩携带堵和移青动使究用。粒它是祝一种菜人们乳将流吉动市领话定镇位于当本地货市话莲网的坦补充勒的延柄伸，重是市贪区内床的无煮线流高动市那话。俱３停．小脉灵通掠PA迟S昌流动尘市话苗的系阿统构幼成和蝴技术骑特点虚PA哪S掏流动惭市话众系统惭由山RT迟局端增设备牌、霉RP陈C地基站灯控制料器、恰RP融基站无、纪PS倾个人以手持漠终端奶即小蛙灵通砌残和处济理漫秘游话嫂务的凭AT浓C表空中积信道有控制非器组稠成。衣PA锅S犁流动阁市话剪采用速微蜂净窝技餐术，痛基站扶有怪10译毫瓦岛室内仙型、盛室外腰型和情20株0煎毫瓦勾三种乖，外感形紧贺凑小辞巧，删易于惭安装躲。它妻可以雅安装棋在覆蚀盖区恼内的哈邮杆弊上、胸建筑陵物外摔墙上瞒、电观话亭踏上和樱公共咽场所袜内。丰PA叔S智流动岭市话竟系统偏的主择要特外点是亚采用屑全数渣字化链无线鹅技术品，保颂密性界强，缩无法语盗打到；它南采用秋32杆K替语音让编码病，可蛮支持肃语音孝和数隔据业崇务，捕话音筹清晰各度可通以和见有线狱惊媲美营，将驼来还梳可以围支持饮高速混数据陈传输辱业务绑；小柄灵通用厌轻巧喝精美聚，携送带方滋便，流可以事移动尺使用楚；采绕用微尺蜂窝伞技术诚，手损机只侄有睬10赞毫瓦刷的发败射功返率，逝对人绩体安库全健鹊康无术伤害污；用永户能滑在市没区内爹随时被随梅地通嚷话，慨提高敞市话抗利用株率；袄作为纯市话恰的延谱伸和秤补充狂，小匹灵通孩律的电锦话号味码和司固定止裹的号每码编告码方胡式相瘦同，舞可以开用它修拨打丙市内吓寻和国闲内、谈国际而长途翅，话氧费和娱优惠尿政策膊也和哪固定殿叠相同描。绳宽二、时小灵拦通移肾动市织话行燕业分绿析拔圾１．首日本侮、欧献洲等区国外液发展撤情况散移馅动市法话系副统近再年来均在国陪外获唇得了警飞速馆发展奔，典槐型的服系统嚷如欧购洲的累DE怪CT敬、美愈国的屈PA闸CS金和日拆本的危PH利S裹。这透三种背系统银中，予最成积熟的筋是日揪本的房PH平S期系统面，尝19仰95是年肉7亡月，据日本乎NT鲁T麦和培DD倾I俗分别绢开通踏了完PH是S反语音蔑业务瑞。东逃京街输头出企现了良一种菌比手装机体啊积小掩、重猴量轻企、耗术电少平、有笋漫游感功能胀、通佳话杂节音小呢、传战输表速率村快的善个人仍便携孟式电把话系妨统评PH拢S清（挂Pe擦rs窗on牲al萌H资an魂dy裤P村ho湿ne俯S取ys需te蜻m碗）。逢PH撇S锹在日暑本曾颤经辉聋煌一猜时，柄问世毁一个沾月间宫，在吃东京假地区丸就发类展了美10挖万用瘦户。蚊同年渗10午月，匙AS鞠TE觉L家公司命加术入跑PH焦S果话音船业务握的竞赞争，替PH玻S惊服务道区域兽及用吧户数奔迅速江增长开，扁19趴97杠年改9极月发摔展至屯70酒0默万户六。其梢总用源户数留一度古接近窄80逮0浑万。呀PH爪S蔑业务虾在世组界各矮地的搁业务革也不瞎断上舞升。柔以其冲更高届的数瞧据速诉率、兼优质谈的话搁音质益量和识低廉阳的成颂本使发PH犁S识有很惑好的钱市场诱前景陕。您PH帖S纱系统千具有向如下励一些凉优势温和特菌点：粮绢（１涨）无条线接促入辩让市话隔收费镜PH际S晴系统疗作为喇城市璃无线超接入胃系滔统，絮可利鱼用现救有的按市话跨网资泪源。季无线轧手持倾机是旷本地离市话半网用耍户资沃源的牧一部希分，藏可在辜城市锅范围度的漫捧游移朋动。印用户滩手持萝机的妙分号码棵和本细地市谨话号肝码相矛同，榜话费方的计婚算属絮于本早地的径市话需管理董。也爆就是享说用电户只东需付久市内恒弃费用到，而挨且是崖单向辆收费次，因筹此这变种系霉统又钳成为励无线窗市话痛系统晶。面汗向个钓人无竖线市袭话这拍一新递的业资务，婆最根准本解趣决了衡市话探不能稻移动萄的最摧大难恋题，颤从而茎将固混定电庭话通立过无村线市岁话这滚一技罢术转础移到越可移柔动性蜓市话庙的目掌的。老无线功市话锡将原省有的嫁市话历服务北定义泻从面祸向住心宅转受移到框面向象个人积，从妨一户揪一部酒橡转移谋到人才人一比部电德话。迈薯（２虹）环犁保手械机关PH孔S背系统臂采用虽的手饼机，怜具有摸以下树优点墓：手鼻机的吊发射场功率轰很小汉，只址有催10丈MW鲜的平隙均发殃射功待率，南是陕GS堤M糠狼发射涝功率嫩的六拖十分设之一未，低继功率藏的发梁射对欣人体殃的伤伪害几暑乎很肢小；字耗电营省，买充电音一次瓣30帖分钟婶可通凳话柔8处小时钢，待殿机时愈间达驰80邻0敲小时毒。另端外体舌积小迎，重溪量轻啊，它祝只有案70所克，蜡长度狭等同筹于一宋支圆宰珠驴笔，佩可以墙放在街前口六袋内鹿，携帮带非腿常方咏便。蜘并支近持语洞音信利箱、缸短消戴息业损务和穗宇之间龄的直升接对片讲功葱能。恨眼也可驰以与助参机、疲带调性制解国调适汽配器扎的胃PC筛相连哥进行盼图文蚂和数跟据传享输。全铲（３鲁）系前统优间势宣PH董S邀通信盾系统贩作为灭市内访怒的延保伸，叔可提天供固斤定电往话所剥具有乘的所筋有基何本业迅务；冤同时打还提妨供各往种特据服业爆务、刷新椒业务惠、传贡真、犁数据勒业务孔、短可消息般业务续、语敞音信典箱、娃Ce昌nt贝re阶x巴等。售PH牢S穴系统抽在数羊据通抽信业夜务上蝶具有董其他狭移动矛通信辰系统代不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