暗市营销技巧

在中国市场上，流传着一句话：“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那一定就是香烟广告。”碍于“烟草不得做广告”的政策限制，烟草企业绞尽脑汁，变换各种形象，希望公众能够识别他们。在相当多的国家和地区，烟草、酒精饮料和高脂食品等行业在广告等方面被高度管制，我们称这样的市场为“黑暗市场”。如何在“黑暗市场”学会生存并且得以发展？这已经成为相关企业重要的一课，而对于其他行业的营销人也具有借鉴意义。前不久，爱尔兰政府宣布法令，成为全球第一个禁止在封闭工作场所吸烟的国家。这个“封闭工作场所”涉及到了酒吧、私人俱乐部、弹子游戏房和卡车司机驾驶室等众多地点。这反映了全球各地的趋势，政府对于烟草等品类广告的限制越来越严格。例如在马来西亚，尽管政府采取了一系列控烟措施，提高烟草税率，在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接烟草广告。采取同样限制措施的还有新加坡、泰国、澳大利亚、中国以及大部分欧美国家。各国政府对于烟草广告的法令法规还有扩展到其他行业的趋势，如美国中小学校已经禁止使用自动汽水销售机，英国对于酒精饮料和高脂食品营销关注密切，谨防肥胖这颗威胁西方社会的定时炸弹。对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说，政府加强广告管制的趋势不可避免，他们将这种被高度管制的市场称为“黑暗市场”（DarkMarket）。这些行业本身利润都非常可观，因此不惜花大价钱进行各种五花八门的营销实践，他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于其他行业的营销人也十分具有借鉴意义。商标多元化和品牌延伸烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服饰系列。烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“MarlboroClassics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“MarlboroClassics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。现在，“MarlboroClassics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。同样的例子还很多，例如英美烟草公司的Benson&HedgesBistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson&Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson&HedgesBistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。变相品牌标识烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段，其中最著名的就是绝对伏特加（AbsoluteVodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、FamousGrouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。变相品牌标识有一个著名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（JoeCamel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。1998年11月《总和解协议》①规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。特别是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson&Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten&Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。间接广告姻裤酒道类品诸牌和庆娱乐讽行业杯紧密烘结合愈，钻身法规视空子甲，利惕用大佩众媒甩体大骗做间饿接广裹告已扯经成巴为了垃一种顽营销亮趋势必。牌竟虽然茶烟草帖和酒况类品置牌不伪能直才接做道广告么，也陪被禁状止了蚊大部坑分间枣接广趁告（冻In醋di罚re系ct晨A珍dv鱼er读ti蛋si桌ng焰），飘但是孝这些蓬企业寿仍然呈有办逆法利江用大瘦众媒疼体为部品牌钢进行味间接凤的营风销宣计传。种告妻20可02凶年，风Bu溉st尽a声Rh得ym在es汁演唱服的单宪曲《毒传递独拿破膛仑干绣邑》情（P饲as荒s滔Th婶e钥Co胡ur效vo纱is汉ie垮r）热并不则是法照国品纽牌拿昏破仑浙XO握的广絮告曲段，但纤是它派在各照大排市行榜涛成绩钩斐然肝，M厘TV肤也频鹅繁出俱现在海电视拒上。店在M担TV飘中，确Bu贡st历a和那吹牛盏老爹呜在一桥群时铜髦女诉孩的照簇拥抚下狂单饮拿蚕破仑握XO虎，在心他的血饶舌亦吟唱右中，功经典态老品坚牌拿台破仑硬也跟掉着他夫变酷腰了。痰帮备尽管边生产易拿破功仑X学O的升联合她道麦他克公品司（象Al顿li怕ed扭D离om般ec肉q）盯发言男人J潮ac闷k筛Sh盛ea参坚持郊：标“榨我们勺很高宣兴看疫到B皂us具ta神R冒hy翻me肯s的用歌曲部，然仆而我嗽们绝词对没取有付绍钱让妙他这密么做火。析”须不可贞否认采的是烈，这何支H坐ip呆-H虎op驾单曲添为拿违破仑干XO讯开拓松垂涎板已久剃的青类少年惠市场咱着实烧立下惧了一猜大功棒，几乞个月渔内拿信破仑饼XO批在美席国的县销量挺猛增疲了两盲倍。艳终贝行业月观察阀家表栗示，崇白兰拿地酒剥品牌旬将自寺己的骑名字伯或者州是名瞎字的缠一部抖分嵌夕在流迷行歌百曲的羽歌名培或歌泽词中院，是丧它们引的一效种流呈行营诊销手川段，笋这种适做法叫对于件都市泉年轻拳人特坛别有沙效。婆《传堡递拿袍破仑域干邑阅》肯碎定与坐联合粗道麦唯克公竹司的盼努力暗有着炎密切演的关洗系。席据悉胞，从椒20归00足年开枝始，肚拿破泄仑X欣O品驱牌就责转而仁雇佣肥了侵“燕嘻哈画教父姑”椒Ru途ss横el以l博Si崖mm临on怎s旗蛙下的陪dR择us从h广倡告公峰司，势请他浪们负罩责组哥织一西系列遍针对石年轻颤人的境时尚票活动跟。麻缴隶属逼于法君国最刘大奢吊侈品圈集团悠LV法MH鸣的轩铁尼诗谈XO悉品牌茂就很装擅长掘这样罚做，桂近两塌年它炉的名凝字频亮繁地宋出现洽在P丹in烂k、剥Ja构R挺ul供e等拘流行滤歌手表的作萌品中忌。前末文所盗提到快的B洞us思ta嘱R胡hy犁me郑s就涉曾宣弯称自克己是壶“夜轩尼抵诗花仆花公昼子斩”弃。宏粉酒类膛品牌薯和娱辰乐行公业紧铺密结蕉合，般钻法姥规空映子，阵利用永大众纠媒体面大做袭间接嫌广告引已经罪成为谅了一花种营挪销趋膝势。兽航盒直效熟营销僵劫爸烟草躺和酒娘类企撒业直陡效营国销的遣手段游远不址仅仅亩限于侮邮寄待样品浆和优张惠券币这一口种手喷段，按出版考专门秒针对难某个仁细分松市场涉的直奴邮杂他志又吵成了扛他们要的流天行做骄法。亿何老1干99皆8年品出台随的《铜总和蜓解协挠议》寨并没诱有禁战止直连效营赢销（殊Di投re孕ct辰M治ar幅ke刮ti铜ng斩），乳所以细烟草乔和酒常类企伴业都乒不同坦程度散地增绳加了液直效率营销香活动严，如帝雷诺休公司里就长戒期向吹亚利怎桑那纪州的艺家庭屈邮寄堤2～锋4盒傲免费国的香浅烟样持品，辰维护棍老客忍户、渗培育寇新客些户。阀架孔和其榜他行缠业不筛同，骗烟草隐和酒特类企累业直靠效营且销的窑手段网远不框仅仅墨限于编邮寄票样品旋和优推惠券恒这一妈种手缴段，沙如菲绢利普膊·捏莫里晚斯公虫司和摧雷诺爱公司存会给若青少乏年邮劳递浅“纪吸烟骑有害长健康巷”烫的C版D或篮海报全，在室这些腿宣传呈品中徐，不锋吸烟闲的是狭学校祸循规钢蹈矩爽的乖孤孩子哑，吸稼烟的佛“继坏孩撤子皂”胆却显压得又索酷又跳受人皇欢迎薯，反瓣而误散导了鱼这些时青少咐年。荡虏眼当然泊，这巩种做威法没眠有多犬久就予受到秧了政票府的惰制止病和起佛诉，汽近年善来，傅烟草崇企业猫出版杜专门宅针对狐某个服细分奇市场喊的直握邮杂抓志又串成了已他们喜的流绢行做泥法。帆19销96两年，丙菲利暴普岸·纤莫里阳斯公轧司出暂版了械休闲怜生活谜杂志荡《U浪nl辨im厚it鸦ed备》，战杂志胀的目摸标读篮者是枣21弦到2宽9岁喜的年披轻男悔性。娘《U傍nl谜im犬it故ed宋》的启主题园词是悼：运识动、远探险衣和快纠乐时兄光，舟主要麻用大等量的与精美盏彩色立图片跪介绍蜘攀岩渴、全送国最眼好的概泳池挠，以包及在骂61舒号高吼速公盐路环念游全武美的延经历踪，每姑期还芹带有绪36王页电蛋子设搞备、胀服装改等各酷种广负告。吧杂志良的文业章并禽没有吨任何截关于事吸烟圈的内餐容，滑也不欺刊登羊烟草我的广走告，纺因此勾在全市国发列行并紧不会亚受到尚什么乖限制征。里杆小目前珠，《厚Un摔li脖mi皂te狐d》寸杂志存基本顽上按恭照菲想利普胶·蹲莫里敢斯公限司万隆宝路速香烟泛的数妄据库逮进行侵直接左投递欣，发寻行量需大约密在2炸00刃万左汪右。水《U效nl胁im涛it逮ed烧》只穗在版蛇权页示的一圈块不纹起眼会的地薯方有棚一行场很小袄的字秒——轻“裙由万晃宝路际主办木”沸，但浪是它锤却为维这个址烟草草巨头臭开辟雅出了赞一块堂营销肌阵地穴。城茅虽然跌在杂汁志中化并没捉有香偏烟的供广告御，菲寄利普春·捐莫里君斯公吓司却往竭尽群所能骂将《领Un听li斑-m抖it灯ed宿》与侄万宝疑路联从系起悬来，萄例如烤每份嚷杂志挠里面堵都带尺有菲返利普言·照莫里归斯公链司致负读者玩的一吧封信渴；公广司还拔适时翠在全烟美推跟出了居“骨Ma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