注意力营销的没落眼球经济

注意力营销的没落（眼球经济）网络为王的时代，网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后，一条原则似乎已经得到确认：注意力为王，注意力衡量网站价值。于是，不管做内容的，还是做商务的，国内网站的目光整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的过程中，往往还连着诱人的“经济”二字。因为在如今这个以“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源，也是最有价值的东西。因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”，争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存亡的大事。现在被各家网站看成命根子的“点击率”、“pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来，大家是在一拼点击率和浏览量的高低，实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑，一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢，广告商和投资人就会纷至沓来，自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入，已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问，“”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金，在注意力经济的呵护下，为现在及未来网络公司带来滚滚的财源?网络狂潮：志在争夺注意力最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年，他在美国著名的HotWired上发表了一篇题为《注意力购买者》《AttentionShoppers》的文章。在这篇文章中，戈德海伯指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。英特尔前董事长格罗夫说：“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说：“有价值的不再是信息，而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点，已经把注意力当作一种货币，经营网站就如同经营眼球，每天要吸引人们来访问网页，获取注意力，然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家，这时候的网站就成为一种平台。可见，注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。从这一意义上可以说，点击率能够帮助我们破译注意力“密码”，从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的，利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终将以失败而告终。当然，注意力资源日益受到重视，与Yahoo、AOL、Amazon的“奇迹”与“神话”也不无关系。而这一个个神话其实完全可以概括为：“媒体的原则+资本的游戏”，如Yahoo，它免费向网民提供搜索、分类及其它服务，赢得巨大的访问量，并以此吸引广告，然后凭借这些条件上市发行股票，使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模，也就是注意力。应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣，因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情，但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力，网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着，并不是所有的注意力后面都跟着消费能力，并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此，人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外，通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意，其目的也自然升华，从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间，不仅ICP们恍然大悟，而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚，纷纷弃财务收益于脑后，转向品尝股市收益的甘甜。许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏，这是网络时代的炒作特征的根源，因为在大多情况下，这仅仅是一次快速的包装过程，所以，大笔投入、疯狂炒作，待到知名度大幅提高，大众的投资热情空前高涨，再迅速撤离。正所谓以小博大，在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益，也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式，如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样，一定会有用，但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。二、注意力营销的特征注意力经济理论认为，网络受众的注意力比信息更重要，所以，网络营销的目的，应该是充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力，并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更多也更大的经济价值。网络企业的所有营销传播活动，全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。这是网络经济时代下，网络整合营销告诉我们的。也只有网络营销传播有着这样的理论指导思想。其他行业的整合营销实践也好，理论也好，找不到这种说法。这就决定网络营销传播体系独具特色、自成一家。对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。这是由注意力经济所决定的。吸引注意力可以通过传统媒体的方式，还可以通过网上营销的方式，前者费时费力而且大家都比较精通，所以很难有竞争优势可言，后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域，尚无成熟的经验可资借鉴，所以，积极开展网络营销传播，可以在未来的电子商务时代确立企业的竞争优势。从这一意义上说，网络营销传播不仅是传统营销在Internet上的延伸，它还有许多新的理论和方法有待开发。网络营销传播从本质上来说，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受众的注意力，实现网站信息的流畅传播。在实施网络营销战略和策略的过程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他们的注意力。而能够表明网站引来足够注意力的指标主要有两个：一个是点击率；另一个是注册会员。为了完成这两个指标，各家网站使出了浑身招数，无所不用其极。或者内容大而全，或者引擎应有尽有，有的高喊要做中国最大的网络门户，有的则宣称要做就做某一专门领域的老大，推广手段更是五花八门。由于新闻是惟一能够吸引几乎所有人注意的内容，所以，它成了各个网站迅速提高点击率、浏览率和注册会员的不二法门。如焦点网的有关决策者就明确表示，焦点网今后的主要内容不是新闻，但新闻是迅速获得点击数的有效手段，故还要继续做新闻。第二步，待点击率和注册会员达到一定数量以后，广告收入成为网络营销的最重要的目标。其实，点击率、浏览数在网络营销中所发挥的作用远不如风险投资家们和网站掌门人预想的那么重要。在判断网络营销传播的效果时，消费者在网页上的“粘住时间”和注册会员从某种意义上讲比“点击率”更重要，也就是说，用户的眼睛在网站上停留的时间越长，这个网站就越值钱。只有达到这一步，才能说明网络营销真正取得成功。这同时也表明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标，是基于这样的深层营销战略：首先通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道，自己网站访问的人数一旦达到临界点，网站不仅可以获得大量的广告收入，而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息，以开展一对一的市场营销，电子商务也可以做到有的放矢。这种决胜于未来的策略确实显得老媒深算。笑到最后，笑得最好，应该是实施注意力营销传播的最终目的。虽然缥缈，但着实让人神往。众所周知，通过注意力与信息的比较可以知道，信息是可以准确计量的，而注意力的计算却是模糊的；信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的；信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力却能直接产生价值。掌握了点击率和注册会员就好像拥有了一座金矿，栽种了一棵摇钱树，它无法直接变成现金，而是要看你如何开采它，而且这个效益的体现也是需要一个厚积薄发的过程。这是注意力营销传神的重要表现。伐谁获勉得注首意力注，谁稼就获冲得了我将来酱在I惊nt已er肉ne怨t市势场生绕存的焰权力周。在玉Ya谜ho繁o、眨Am吼az违on雪等公个司上盆市初它期，资它们讲也许跨并不落是赚黄钱的左公司夹，就呆算到肾了现他在，劝从它南们的速业绩傅来说寄，也末无法椒推算醋出它兵们现邻在的贤市值投，但禽华尔巧街的坑股票律投资叙者就揭是看龙中了贸它们蚊拥有配点击概率和既注册镰会员千在将踪来的洽价值潜，才泻会导棋致网桑络股朝板块浮的狂药涨。灶察所以姻，网窝站营录销人欠员应军连同哗合作外伙伴早和广面告收旗入，懒将营历销的陪侧重愿点更般多地愿放在辉如何伯获取屑并保狗持点港击率童、浏应览量等和注都册会吼员上困，从骑而有男效地耽开展逢网上字营销政活动筛和传驼播活狸动。羡删三、封走出兔注意养力营允销的搭误区请注意汁力营边销是桶注意弄力经治济的迈必然饶产物上，其静特点知显著员，但搬也有女一定机的迷斩茫性器和非叶具象冰性，琴因而塞顿生惊误区北，也糕是不奸奇怪奸的。健叶误区弓一：台点击稻率真粱的是肆神丹璃妙药已，能盟顶起谢网络程营销予的半哄边天揭吗?腥吓高涨脆的市阴场注矩意力郑是否服真的倦能够罪为I闲CP鞠带来东更高辉的点掌击率境呢?庭事实基上，滥注意练力经犁济片贩面地粮强调惊了市纷场知踏名度驴的作白用，岸而忽专视掉倡了作奋为企尽业生造存根胸本的溜消费控者的吸信任裕。根遮据有稀关的稍市场桥调查籍显示待，当筹消费雷者对搭网站探内容烤不满盐意时窃，他常将在挖6个芒月内窑不会里再次港访问惹该网仆站。刷根据找国内奸89巡0万遣上网逼人群督来测缩算，垒每天咽50绘万的仗点击材率对唤于再遣也没窗有“式回头迈客”桐的网失站来籍说最章多能阻够维绘持不克到1顺8天压。注打意力怒带来忙的不斧仅仅男是机励会，灭如果洲在网勒站建涉设上匙不注成重内生容、醒商务碎和服侵务的覆话，远注意喂力就仆会变湾成对贸品牌掉的杀蜜伤力途。社从传仇统的糖市场沃营销更理论佳来说魔，成介功的柏市场丰营销究不仅卷要具葛有知烂名度泥和美伪誉度丧，而阶且应拿具有薯品牌款忠诚宪度。刘在品阴牌推旱广的院过程圆中应排努力蛋沿品舒牌忠黄诚度醒方向单发展盖，不双能只运片面染地强溉调市礼场知握名度胳。如先果品切牌忠舍诚度乐发展抛为负闪值时寄，品都牌的截知名荡度越顿大，沙对企误业造蜘成的昂负面别影响将也就扩越深卖。满注意除力本物身是峡个亦揭正亦摄邪的谋玩意董儿，鲁所谓鸦“水瑞能载盟舟亦皂能覆建舟”拍。爱番多的击决策事者当瘦初无裙论如帽何也汽不会宝想到久，当使成为肿“标垒王”假夺得孕“注裹意力演”以慎后，狱竟会在在不爸久后贵倒闭锅清算铜，成哀了这锹家企脊业的默滑铁民卢。美在这圆个问葛题上简，互牌联网见企业耻并不韵握有步特赦崖令。梳轰动影一时辛的p匹oi争nt收ca沙st散网站忽，访谋问量旗曾达覆数千柄万人涉次之岁多，励在美易国首闹屈一稻指，晋轰然羞倒下恼也是隐水波匪不起指。C汗hi载na陵By枝te召公司雹副总碰经理裹宫玉呼国就伪此认闲为，俯“盲湾目追形求‘陵眼球外’的振数量冰，有康时会球遭灭慰顶之悲灾”转。可绑见在肉互联岁网上挪，点维击率朵高者术未必蓬为王还。点滨击率赖和每受个页龄面的贪浏览垄率都捞是过缸分粗秘糙和箭不准困确的于方式累。在昏网络胜上，缎一个盘人可宿以奔笼波于刻不同嚷的网览站之驳间，振每个挠网站尺都留掩下记掩录，固并且咱坚持痰是属铃于自自己的覆，以凡此去码向其心他厂府商开瑞价。弟可是挽想一毫想，屿一个这访问呢者可殖以向债他访湿问的焰所有锅同类呆型网打站付球钱吗云?显杆然不境可能进!既城然不希可能束，网狼站以吐点击抖率和琴浏览吴数向缺其他裂厂商拦开价扭就不画合情浸理。糊而且傍，今店天的屈绝大严多数采网站庭对访勺问者略信息穷的占玩有和馋分析晋极为呀粗糙达和模扮糊。霉你连拔访问杨者住推址、银性别岭、年谈龄、描收入三水平稼和消浇费特跑征都佳弄不顺清楚碧，广吃告商悄和想服与你矩做其羽他电慈子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