渠道的评估及合作

商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年12月11日第35期渠道的评估与合作引言销售渠道管理的重要内容即是对现有销售渠道的评估、改进和重建以及加强渠道合作。通过对销售渠道的评估工作，企业的渠道管理人员能够精确的了解销售渠道的各个方面以及其运行状况，并在此基础上对销售渠道的结构和政策进行必要的调整和修改，提高销售渠道的绩效，增进销售渠道的活力。同类渠道之间的竞争始终存在着，但在市场一体化的趋势下，渠道之间的合作变得越来越重要，渠道之间不再是单一的竞争，而是在协作基础上的竞争，双方得到的是双赢的效果。你是被剔除的对象吗？如果制造商已存在几条营销渠道，就要选择出能满足制造商长期发展目标的渠道。那么，制造商是依据什么标准来评估渠道的呢？你是否是被剔除的下一个呢？我们先来探讨一下制造商的评估标准。孟菲斯某家具制造商打算通过西岸的零售商来销售其产品。该公司必须在下述两方案中作一决定：公司雇用十个业务代表，在旧金山设立一个营业办事处，采取基本薪金加上以销售额为基础的佣金。公司在旧金山寻找一家和零售商接触颇广的制造商的销售代理商，这家代理上有三十个业务代表，全部采取佣金制度（以销售额为基础）。该公司在解决问题时,一般会依据经济性、控制性以及适应性来加以评估渠道的性能。经济性标准每一营销渠道都将产生不同水平的销售额及成本，制造商首先要考虑的就是自组销售队伍或者利用销售代理商，哪一个的销售额较大？大部分的营销经理相信前者的销售额大，理由是公司业务代表会全力倾注于公司的产品上。就销售公司的产品而言，他们受过较好的训练；同时，由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极；还有，许多顾客喜欢和公司直接打交道，故较容易成功。但从另一方面而言，销售代理商的销售量有可能会更多。首先，销售代理商拥有较多的业务代表。其次，代理商的销售队伍也可能有同样的积极性，这要视本产品和他们所代理的其它产品，哪一个佣金更多。第三，有些顾客喜欢和销售代理商交易，因为他们总是代理许多家制造商的产品，并不单一。第四，代理商与顾客已有广泛的接触，拥有广泛顾客群，而公司的销售人员却往往要从头做起。其次，应估计每一营销渠道在不同销售量下的成本。采用销售代理商的固定成本较低，但是当销售额逐渐上升时，其成本上升速度较本公司销售人员快，因为销售代理商的佣金比本公司销售人员的佣金大得多。通常，规模较小的公司或者大公司在范围较窄的地区里会选择销售代理商作为营销渠道，因为他们的销售额尚未达到足以自行设立销售组织的地步。闹控制徐性标池准粉现在押，评姨估的足范围磁应加耍以扩沙大，档对于广这两疮个营棕销渠巾道的券控制情问题往也应杜加以帐考虑有。使系用销州售代疼理商肺所面楼对的讲控制掠问题探将会付很多接，因降为销脆售代挑理商圾是一走独立物企业钩，他船们更痕关心撒自己续利润探的极延大化觉。因脾此，专他们凉可能炮会仅宫注意柱在其磨商品吸组合休中购食买最宵多的窗顾客欠，而匠忽略仅了一沈些特农定的描顾客年群。挣更进扩一步滋说，突销售限代理浑商的熊业务形可能易由于所不太泥熟悉效公司熄产品太技术职上的姿细节嫁，故思而不蛾能有牧效使呈用促在销活费动的耐材料螺。因昼而造惯成对纹顾客梯群选申择的边偏向昌性。浓适应爹性标域准载每一丘种渠价道都仆有经班销时寸期的爪约定询，因咏而失兵去某蹦些弹懂性。盈公司弱一旦定决定骡使用票销售透代理筒商，沫就可四能签淘订一腾分有蜂期限摘的合灰约，奸在这诞一段犁时期辟内，赠其他勾的销姥售方宏式，为例如纸本公掩司自哲组的咐销售林人员仿，可误能变往得更叹为有勉效。船但公术司因望受合垒约限踪制，盖却不冠能舍席弃销持售代趁理商徒。所闸以，裙如果笑营销稳渠道杰收有麦合约颜限制盖的代奔理商侵的限萍制，颂那么波，它蹄的经滚济性型和控伐制新带就必谣须优摆于其和他的究销售假渠道炸才行双。从在考克虑上疤面三乘个因壮素后幅，制敏造商睛一般赶会增导加或侨减少评某些袄渠道敏成员队或者桃改进康和修金正整意个市族场营跳销渠渐道。疤现在蛋，考栏虑以留下因迅素，胶看看剩自己竭的竞恼争力轨，看助看是渣否是捕被剔株除的愁对象昨：屈销售血结构艇。咬沙销售靠范围脱是否幻足够岸？是伏否采臭取低有成本状的销辅售结赖构？仓关系出营销龟.恳挪对目坟前顾兵客而殖言渠饶道转寇换成恐本是那否高悬昂？坟是否输对顾穗客表缺示充良分的啄尊重惜和信铜任？付营销林力量堡在新浴顾客救和老陕顾客奴间是吵否进倚行了水合理夕配置戚？是忧否注励重培嫂养和栋维持狗顾客摘的忠漫诚度败（相厕对于绸一次增性购沟买）魂？渠美道冲尿突程粒度是兴否适访宜？神顾客避服务员.纪携是否柱在动汇态基判础上绍评估律顾客桥满意女度？衡是否点将顾森客的倡生命杠周期笔价值脑与其陪雇员秩和下竖层中阵间商蛮相联暖系？翁是否慢有书捡面的朋顾客朱服务老政策设？情物流甜.绢辫是否辽定期皱评价兔其物蜘流质批量与挨成本谁？转搂换运咽输方尝式是汁否被偿定期倚研究铅？是巨否研百究过喘自营像和公阔共仓赢库的剖使用休？在割可行轨情况写下是嚼否实蛾行仓垄对仓呈运输公和交少叉对辟接？娃是否拿评价疯过后片制机志会？亿竞争墙对手久。仗和渠其它甩的渠详道，攻在哪拒些方局面具皂有竞吓争力坡？如盆果没野有，恳如何盗改进建？顽竞争骆还是帽合作滑？躬制造迟商和次渠道幼之间乒的合茶作变绘得越交来越麦重要蝶，渠狗道之司间不粱再是忠单一剂的竞舍争，划而是发在协纹作基海础上从的竞寿争，渗双方闯得到椒的是尾双赢绣的效背果。掘“今渠道凝合作延”惧最先辽的典台范是怨沃尔通玛公牺司与讨宝洁抬公司束，他眠们开堤始于以19考85轨年的甘合作套关系涛。这乘种伙惰伴关池系建俊立在牢信任继和一殿种共厚同认纪识上判，这导种认狱识就狭是在判通过绞改变滋系统土来排市斥多奏条成筹本的沸同时哑满足蔬要求此。沃引尔玛低公司越与宝呼洁的残合作道在宝打洁的育货物申周转访率同薄时，铅沃尔傲玛的华即时魂运输诱所占士百分赚比提帆高。骄这种邮合作胀建立顺在电制子数权据交迷换、醉供应纤商管点理补陷交系谦统、桐空白挖购销寸协议袜等基劣础上劫。通嫁过制朋成订果单准属备任挡务，满沃尔千玛减涛少了萄其约帜定成瞎本。妖宝洁谨通过绒在沃乱尔玛尺公司剂总部早附近船设置浅职员镰来突谷出其塌与沃污尔玛墙的渠裤道合凝作任妈务。糟VF烟公司丈和其育他一吩些服惭装厂准商也垒与一酸些折恨扣店大和百示货店密发展循了相膛当的阳渠道第合作多关系熔。例沿如，个19旨93蚁年早悠些时念候，罢VF鬼公司邻的低敞补债漏系统押有3液00技家伙姓伴。音这些读渠道文合作乐的一礼个重孕要特肿征是沿供应下商关岗于对买存货疗计划厦快速渔反应脾的承寄诺。等VF促公司肉为适握合快近速反狡应完武全重尺视了段其生明产过概程。元以上毅这些蜡公司紫在劳形动生矿产率室方面蚕获得裂显著蔬提高炮。根陷据一付项测问验，迎销售授增长掌了2联0%错-3箭0%钓，存究货周绩期提想高了辽30霉%，姻存储慰绩效禾以7胡0-才75航%提葵高的级95振%以推上。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:40DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:40DATE\@"HH:mm:ss"14:40:32TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"14时40分TIME\@"h时m分s秒"14时40分32秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.8,23