《科特勒说》营销大师问答实录

《科特勒说》——营销大师问答实录AccordingtoKolter[美]菲利普·科特勒（PhillipKolter）著营销大师菲利普·科特勒首次采用问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市如果能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么就是这本了！前言多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去思考；而有些则未能免于幼稚，却仍然经常启发我得到新的观点。我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者如果对这些问题感到相当兴趣的话，可以去查阅更详尽的专门性书籍。部我本鼻来想忧把这相本书冶命名腰为：易《你饶一直旱想要毫了解庸却没烛有勇罪气提对问的环营销睬问题飘大全造》，软不过赚后来趴还是桂觉得算短一丧些的贯书名鄙会更恢好。榨阅读掩愉快巷！东菲利枪普述·双科特筒勒柏目录双：禾1．率市何场与票营销输（M准ar脑ke仗ts贵a据nd曲M连ar心ke切ti府ng陕）什2．篮营活销战遥略（晶Ma驶rk吴et五in漏g魔an欠d衡St夏ra烘te垄gy涛）莫3．口营诉销工妇具（辨Ma顾rk渠et母in栋g戒an析d纳To许ol集s）嚼4．牙营斥销策废划（依Ma品rk削et妹in翼g据Pl餐an轧ni悄ng壁）嚷5．躁营誉销组芳织（寻Ma罪rk炒et鞋in食g文Or致ga涂ni娇za根ti腾on梨）崭6．垄营积销控霜制（疏Ma榴rk停et搅in伸g挣Co遮nt虚ro缓l）响7．冒营阀销应维用领秋域（乎Ma弱rk蛇et畏in前g泥Ar竞ea阅s饱of堂A车pp扛li孤ca圣ti漂on遮）面8．子卓喷越的啦营销壁（M谁ar蛇ke谊ti伞ng寨E族xc格el延le梳nc迷e）六这样壤，本衫书从赖市场鼻和营景销开音始，擦讨论号营销奴战略瞧中的派主要炸思想莲（市暗场细泳分、扯目标始市场负选择担、定罢位和央差异叔化）菜，被城称作振4P拿（产秒品、富价格使、渠汇道和册促销甩）的叼营销含工具锣，营绳销策棍划、彩营销鼻组锋织和壳营销特控制盏，之温后是解关于挑营销昌应用絮的众托多领照域、霉消费袍品行座业营座销、顶零售遣业营衣销、烧小企涂业营欲销、取直复形营销萄、国捧际营循销、姑衰退嘴时期精营销盘、政浇治营仗销和爸社会富责任影营销呈。我泄把对芳卓越睡营销代的评志论放虏在最释后，月使众未多卓椒越的酷公司闻和出孔色的级营销唉构成证一曲暖辉煌议终结超乐章琴。辛第1追章编捕市场宫和营孩销绘·怒我著们所口处时虎代的赶诸多诉趋势密中，卸有哪倚些是叛我们赤必须尘认真荒对待照和思猪考的果？蓝在技柳术和糕全球壤化的岭交替糟作用巧下，评现代脑经济爪的景切象已知经发贺生了粮根本谦的改电变。涂得益编于互疤联网朴和日崖益发耽展的唉自由惹贸易六，来屯自于旺全球条各地捡的企凉业能善够在薯任何搬地点快展开臂竞争司。控现在屑，主双要的忧经济卵力量哗来自遥于软“姿超竞咏争籍”寸，即榴各个胜企业装能够修生产宵出超毙过其志所能圣销售挑数量熔的商虾品。绿超竞讽争对侵价格丛构成养很大盾的压裕力，奏也促摘使企新业不拐断地喘使自双身的止产品默差异约化。该不过鞋，现达在许堂多的保这种偷所谓曲差异喷化还认只是祥停留凯在心麦理层序面，久并不棉是实滴质性钩的。痕即使甩做到役了，蚁在一滚种成慨功的贴模式志可以墓被快袋速拷屿贝的圈今天泰，企科业得楚到的雷优势路并不李能够滔长久乳地保陕持下拒去。风企业射必须袄意识推到一脊个事社实，惧那就耳是客报户的装文化吹程度锁已经虚得到粱了普苍遍提租高，桨他们丢可以顶利用平互联慕网等腹工具炎对他良们所更要购染买的青商品铅进行阵精挑温细选菜。客款户已马经取影代了醉生产良商、篇分销劣商成蒙为强贩势的屡一方册。客遥户为倾王。饼·批在针你的丹书里击，你非认为胖全球啦化、仍超竞揪争和闭互联蠢网重址塑了饱市场毒和商类业。器这些读因素灶对于户营销涌有什祸么样事的影仇响？蛛三种须因素岁都对细产品把价格表构成远了向他下的胖压力宵。全安球化鼻意味四着企打业将恰把生框产移闲向成唱本更路低的忆地点旬，将里产品售以比散本地蜜更低恋的价甘格打交入他扰国；咬超竞误争意薪味着敢将有召更多再的供睁应商幸争夺贼同样兄的客窝户，块导致险价格的的削毅减；堪互联嗓网技芒术意斧味着帐人们悟可以谦更快帅捷地老比较侵价格天，接疑受最运低的趴出价牛。营纳销的休挑战终，就羞在于简面对翁这些踢趋势锄仍然扯能够按保持紫价格步和利亚润。硬一个露国家勇的产尽业如名果不疑能持帐续地凝为自凳己的芽客户秤提供摊最大刮化的色价值鼻，将绞很难披留住耻客户俩。面蚕对这麻种挑睬战，窝解决葵办法渗在于陡：更煌好的习差异鹊化和术塑造铃品牌酬。颗另一刘方面彩，全纱球经皂济区拴域一坝体化途和区狭域贸泡易保寇护不劈断地动发展嘴。区简域成葵员也阔不断厅地从击其区似域同淹伴那拥里寻凭求特德惠条企款。彼然而有由于吨巨额赢损失熔频繁香，人奉为的布贸易挣特惠呢并不洪能够岂长久淘保持缠。殊定义惯：什耐么是达营销派营销测是关国于企忽业如斧何发蛇现、照创造坟和交券付价垒值以闸满足疑一定沾目标监市场尝的需莲求，惰同时织获取纽利润盛的学钳科。郑营销异学用否来辨蓬识未圣被满著足的牙需要帖，定妹义、只量度绘目标汁市场拌的规胀模和羞利润和潜力榨，找锤到最康适合或企业泄进入议的市骗场细虎分和长适合铜该细货分的怪市场妈供给燥品。塞营销沃经常惕由企鹅业组嘉织中失的一粒个部岛门专蜻门负托责，述这样遇其实碎有利容有弊锤。利背在：麻便于辩集中迁受过尘营销五训练姜的群件体专旬门从酿事营雁销工负作；雄弊在旦：营革销不肃应该疲仅限跌于企啄业的浴一个召部门次来进桌行，控而应受该在愉企业统所有狭活动军中体岸现出剩来。渔·忠营素销学纺中使膏用的沃主要两概念肃有哪械些？揉在《录营销汗管理颂》（弱Ma酷rk流et押in示g毙Ma按na室ge章me甩nt继）（揪第1尝1版法）中绣，我道在第梯一章仙论述径了营扩销的救主要肢概念朵。包家括市骨场细事分（梨se侄gm壶en溜ta幅ti很on尸）、软目标谈市场泰选择无(t耻ar抄ge愁ti花ng变)、喂定位酿(p较os嚷it侵io孔ni糕ng汪)、违需要壶(n管ee好ds邀)、卖欲求咳(w验an煤ts疗)、咽需求陪(d端em津an之d)卵、市堤场供餐给品耐(o悦ff矛er辟in谁gs忍)、抱品牌娘(b够ra流nd枕s)念、价候值和迅满足仓(v怨al项ue牌a敬nd椒s抵at匠is声fa迈ct炭io锯n)论、交陡换(甘ex烂ch都an辣ge爸)、老交易针(t友ra跌ns烦ac享ti野on戴)、迟关系界和网跃络(焦re爸la仰ti弱on却sh大ip扔s逗an进d刚ne句tw偿or职ks蔑)、姻营销幻渠道亡(m纯ar默ke寿ti帜ng乒c越ha森nn碗el条)、亭供应盆链(法su蹈pp端ly询c塌ha境in订)、长竞争趣(c约om蓬pe介ti章ti漂on仪)、屿营销福环境考(m际ar现ke伟ti蜓ng菠e酸nv售ir苹on倍me愚nt录)和议营销遣策划另/方氏案(铸ma迷rk层et迟in士g富pr鞭og杠ra崭ms榆)。啦这些苍术语梳构成津了营擦销职巨业的守词汇腾库。婆·辣如独何概价括营奇销的钳主要跃过程驱？此营销乖的主妹要过倚程有困：（给1）并机会合的辨驱识（郊op删po肿rt称un神it如y包id虽en即ti啄fi饶ca嘱ti闯on驰）；走（2变）新缩产品权开发语（n衣ew扮p倒ro摸du筋ct榴d陕ev渴el胁op草me旷nt困）；帖（3壤）对担客户阻的吸坑引(宪cu猪st构om不er晋a许tt谣ra咐ct电io避n)盏；（欢4）傅保留世客户种，培毯养忠神诚(自cu爹st雀om重er膜r码et稠en芽ti域on展a劣nd扒l毙oy谱al惧ty沿b屯ui厘ld型in滴g)仪；（奇5）属订单拖执行顷（o渠rd作er驳f予ul本fi执ll肥me责nt蝴）。漫这些世流程银都能帐够处万理得全好的冻话，幼营销算通常水都是向成功距的。馋如果县哪个跟环节身出了鼠问题论的话锣，企地业就很会面兰临生梳存危宝机。夺·冬营口销应吸被视棚作一戒个部咱门还闹是公醒司的报整体盆哲学余和实扒践？说多年闭前，艰惠普球的创痕始人鞠之一帅大卫见·公派卡碍德（粘Da救vi致d驳Pa挺ck古ar犹d）注说过共：朝“半营销烧的重权要性变远不诵止于五仅仅锡将其族单独嗽留给驴营销字部门眨去做宪。榨”辱有着砍世界睡上最事好的晌营销虫部门丛的公低司一均样可供能出丘现营离销失扣败。服原因刊在于大：生僚产部惰门可替能会佣提供痕次品成，送料货部张门可乡能会杯送货再晚点杂，会灵计部余门可否能会善开出构数额敏不准爽的发食票，布这些妇都会邮导致腾丧失化客户溉。只厨有全联体员梳工都捞致力咏于为丸客户碧提供坑承诺莲的价姓值，张满足罪和取桨悦于沉客户燕，营趣销才宣会是登有效牛的。习·奉营优销是载否应吴该适梦应不白同国印家和胆地区拌的具电体情透况，烤有无牢固定偿的原牌则？估营销悼并不鲜是分新析几千何那厨样的盛学科控。在还具有御不同贵的政谨治、筛经济泥、文线化的关国家岗，营鄙销不战应该初一成馅不变壳。即赔使在乘同一被个国异家，到在消势费品绒行业歇、B竿2B谷行业伤(b颂us造in宫es熟s斑to遣b界us息in父es圆s俘in幅du矛st穗ri涌es续)和滑服务予业，沙营销市方式撑也是躺不同零的。牢而在数同样悦的行签业里近，不势同的减企业谦也有拍着各冷自不井同的喉营销去方式论。荐营销悲确实驱包括毒一些饭比较江固定暂的原渣则，惠包括柜：娘·暂在制秀定营策销战妇略时出对消棒费者狠、竞丈争者亿和分披销商环中心采地位梯的尊许重。汪·胡对每天一个兰市场翻进行缠市场打细分号，根衰据自勉己公店司的德实力火和目描标选援择前兴景最骆好的息市场睡细分高。恩·淘对于策每一炊个目陡标市圣场选币择市炸场细帝分，丑研究疾客户吸的需爸要、才认知董、偏使好和例购买摇过程圾。很·喘通过辈认真册定义幼、创鄙造和拼交付蜻更好侦的价焦值，酸在目视标市竞场赢狮得优绣势。贸任何芹人在膨任何没领域衬的理稼论都绞会过慎时，搜如同耗我们津理解脸宇宙猫的过黎程那疤样，饮哥白精尼取甲代了炉托勒姨密，荡爱因玻斯坦咽又取期代了散哥白话尼。畅所以交每当叙一个饺全新颜的营套销理辩论露鄙出端殿倪，宝我会浊毫不周犹豫州地成棵为第呜一个俭吃螃落蟹的陡人。尘·撕你意认为秀在今荣天的宁企业彼界，梯关于今什么卖是有节效的猪营销艺有哪使些主粗要的滴误区知，这豪些错瞎误观葵念来慌自哪今里？盾在企明业界颗和公东众的涂意识据中，筑营销惧被极渐大地环误解缝了。吨企业费认为棍营销悉存在玩的目斩的在荐于支辩持生敢产，辨消除疼企业衬的存傅货。敲而事洲实却侍恰恰奋相反拆——款生产守存在院的目领的是桥为了慎销售顽。企苗业可偏以将渴其生纽产外真包，碍而造摊就一始个企秋业的锐则是雀营销昂的思坟维和晋实践缝。生下产、地采购躬、研第发、泪融资锹以及针其他喊所有钩职能干都是店为了债支持蚊企业添在营单销上斗的工帐作。誉营销常经常邻被拿果来和螺销售榆相混类淆。阿其实杆销售和只是贫营销践的冰编山一斗角。纪在销衰售之沿外，幕营销隙还包夸括了允广泛韵的营摇销调键研、推相应浇产品捏的研丰发、歇产品阅定价虽、分少销渠式道的遍开辟飞拓展例以及念使市直场了猴解这毁种产抢品。凡与销绢售相跳比，似营销霞是范暗围更何广且劣更具答综合捎性的塑过程厌。急有时忍，营某销和示销售闻几乎寨有着染相反疫的意线味。井难以鲁销售括的营尚销是挪一个非自相立矛盾复的说食法。垂很久田以前梢我说骂过：挡“惭营销惕不是袄找到臂一个年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