企业市场营销活动的项目化管理

企业市场营销活动的项目化管理企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的,选择正确的营销观念对企业营销活动起着至关重要的作用。传统的营销观念是重生产、轻市场营销,4Ps的营销组合往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。本文将“项目管理”的思想引入到市场营销活动之中,试图将整个营销管理过程项目化,使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而达到营销的战略目的。一、运用项目管理的思想进行市场营销创新根据美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)的定义,营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看,营销战略管理可以分为三个阶段,即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中,营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6Ps战略:原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论,即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展,但仍然存在着很多不足之处。近来,美国学者DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上,结合本企业的实际情况,采取合适的营销战略,安排相应的市场营销组合,以达到企业的营销目的。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去,并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢?笔者认为,可以用“项目管理”的思想进行市场营销创新,使市场营销活动系统化、科学化。B·汤普生于1996年提出市场营销的关键在于认知消费者的需求,并有效地管理商品或服务提供者的市场行为,以满足消费者的需求。为了在市场上形成竞争优势,企业必须有效地管理营销行为的各个因素。自20世纪60年代以来,不断涌现出新的营销管理理论,但在它们身上都可以看到有着巨大影响力的4Ps理论的影子,Product(产品),Price(价格),Place(渠道)和Promotion(推广)已成为营销决策者合理分配企业资源的主要关注区域。营销的手段(4Ps)是为企业的销售战略目标服务的,如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中,产品、价格、渠道、推广的管理和日常运营往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。因此,我们有必要将整个营销管理过程项目化,使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而达到营销的战略目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行,而目前项目管理正经历着巨大的变革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面,包括战略管理、市场管理、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是,这些领域不再是孤立的,而是彼此关联和互动的。在激烈的竞争环境中,企业需要提升自身的管理水平,使企业各个职能部门成为一个有机的整体,实现市场目标统帅各部门职能的管理理念。英国学者A·里斯特将项目管理的生命周期归纳为图1所示。二、市场营销实施项目化管理的方法与步骤企业应该如何高效率地组织营销行为?这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。根据项目管理中这个计划和控制工具,营销管理的4Ps可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。因此,营销管理的项目化就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务,并用专业的项目管理方法进行实施和管理。具体实施步骤如下。(一)项目组织市场营销为什么能够成为竞争的焦点?这是因为,正确的营销战略能够合理组织公司的资源,通过与市场和消费者的交流,将潜在的市场消费力量转化为现实的销售业绩,从而配合企业战略目标的实现。作为实现企业战略目标的战术手段,市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着决定性的作用。我们有些企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素,而对整个营销流程缺乏宏观的分析、计划和控制。在这种不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暂时的。因此营销流程的项目化管理是为了适应竞争的激烈和加强对市场竞争威胁的控制。1.确定营销目标营销的目的是什么?要达到什么样的目标?在这个阶段,必须研究公司的战略意图,确定目标市场,及市场进入的阶段性目标,如可量化的销售额或市场份额。2.制定调研计划对工作目标有了清晰认识之后,对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面,缺一不可。主要数据采集包括:①目标市场的市场容量;②市场细分及细分市场的市场容量;③消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好;④市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制;⑤基本消费心理和买家购买行为的决定因素;⑥消费者对价格的敏感度及市场价格结构;⑦支付惯例及信用额、信用期调查;⑧调查另外一个重要方面是竞争对手调查,需要调查的主要方面是:谁是潜在的竞争者?他们的长处和缺陷是什么?他们的主要竞争策略是怎样的?谁是市场的领导者?谁是市场跟随者?谁是市场挑战者?⑨如果目标市场是海外市场,还需进行宏观形势及商业环境调查。需要关注的主要因素是:所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的变化;当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段;进入市场的产品安全认证、安全标准要求;成立派驻机构费用调查,等等。懒愚(二趴)谁项目加组织钉与计嫁划才狭1.贞制遮定市圈场营窑销战衬略通滔现场幕调查返完成温之后吉,统迎计及理量化庙处理泰各种徒数据恰,形既成定吸量结支果;宜将各需种交凭叉、衡重叠遣的一型、二丽手材泛料进吨行归祖纳、温统计波处理妨,原得出睡定性箩结论粥;召进行封SW扯OT不分调析,拨形成馅正式宿市场鄙调查价报告切。确支定目浴标市沿场,啊定位声细分据市场俗。建波立理两想的证产品裳组合辛,规微范产僚品组逆合的顾宽度泰、深盟度和因相互窜关联姓性。夏综合况考虑撞市场先需求版和竞甜争状榴况,苗制定乘理性免的价跑格架偿构,耳建立抄高素揉质的迈销售放队伍汪,构故建高驻效、迟覆盖亮面广扩的销劝售渠原道,根根据粒需要格,编宽制合卖理推艺广预屑算,错选择伏合适旱的促始销方垦式。命嫁2.恰任纲务分按解与锈日程裕安排久筑现阶启段,饶需将担工作矛分解附到具溉体的凉工作槽单元钞。针葱对每该个工闻作任撕务,惯科学踏估计跪出完染成时小间、满所需讯资源猪(资国金、添设备五、设宋施、旷人员舞等)朽,求核算齿出直王接和档间接博的运施营成叔本,颤并落书实任撤务到报具体杏跟进霉人员特。这滤项工钳作可蓝采用界Ga态nt疗t影Ch晓ar馋t贡s难图等落分析柜工具阅以保胖证工金作计击划的烂准确节性。较另外给,此胀阶段胀关系疗到企三业各完个职牙能部境门的趴团队呢协作护,所哲以整躲个工击作都于必须别有各泪相关国部门期的参瓣与,船以保喷证工望作计油划的想可操揭作性等。旺就(三贩)星营销尽项目斥实施租效实际让操作栏中,从项目边实施样往往乏从产甘品阶寺段开县始正慎式运费作。浩根据泳前期判的调对查报锤告,除营销宫部门妙需配理合研烟发部碗门和勒生产翁部门具对现摸有产待品组复合的蚕合理柱性进肯行审验核和醒重新丹定位讨。结威合具冷体单咸个产势品的教生命压周期确进行线合理甚的调摊整。跨如有柜需要捧,则图应按窑照科损技发竖展的鼓新情核况开萌发出批新的弊系列拦产品捡,占撇据有减利竞她争地静位。陪生产肾部门油和质炼量控淘制单德位要咱根据衰产品耳调整丸开发延出新役的生卧产流申程,牺以配瞒合新膀的生绸产要两求。检在确昨立了有新的匙产品另战略侵以后喇,市本场部熊门要暮根据索市场析需求属状况郊,选权择合狱理的办定价程目标链,只冬是会模计部双门提严供准晚确的各成本寨,并禾参照钞目标闷市场概上主旱要竞仰争对足手的恐价格紧水平毛选择汗适当怖的定孝价模林式,谦建立错具有客竞争概力的渣价格污体系包。喘炮同时拳,销序售部折门要偶根据拾产品粗特性滤、消弱费者仓特点穷和竞蠢争的弟激烈边程度兼,慎纪重选黑择分课销渠债道的澡层次描和宽当度。顶根据压现有管分销必商或旷新发梢展的毒中间录商,权评估扑、遴久选并绩建立劳合适桂的经步销商役队伍栋。对降渠道挤的管抄理要挖注意芝培训抽和激唐励,舒通过奋各种废销售缠管理植手段彼使产茶品尽轨可能绝广地婶分布芳到市亲场,咬并畅壮通地龄到达江最终孕消费动者层壮面。题浓根据惜产品申组合握中的夕单个星产品圣的生端命周中期,威需采雁用灵毯活的面促销活组合陆,并链在各忙产品甜系列甜和各包促销常工具削之间鸣合理吩分配肤资源朽。搏蜂(四称)能项目瑞调整唱与风服险管蜓理节骑对于杠营销苦项目察的进兔程管届理,纽建议偷使用撒微软旋公司绑的M户S读Pr患oj捧ec奴t趁20弃00足工移具软导件。蜓其特港点就串是采候用里竟程碑孩图表如对分膝解的罢工作霉任务柳和具后体任继务的杂跟进彼人进愧行严谈格的彩时间慎监控市,以臂提高尾管理女的透佳明度耻和提造升工润作效著率。过在实松际操下作中垃,由即于具情有各腐种不乘可控兆制因造素,矛因此招要对怜项目崖进度吨经常逮加以鲜调整浆。但系调整购必须刮遵循时的一汉个原弟则就捎是不之能破骡坏项痕目的拴周期诚和质杠量。唐放市场岩情况靠瞬息拖万变拒,市容场行厘为风及险必护然存携在,脉所以惹有必碰要对拒潜在系的风铺险进谅行管咸理。株在项买目的床实施逆过程蹄中,恩对进酿程须布按合渴理的摩时间专区间户进行尿回顾洒,对唉工作气绩效趟和市塔场表箩现按锹照项挣目预院期进珍行对处照,雅如果钱发现安偏差增,就冈要采杠取必所要的晋调整场措施气。绩晌效评酿估最球好由欧专业朴的外毁部门围人员悔负责坝,并源定期记将结门果呈歪报企袭业董彩事会滨,一拾旦风涨险发肿生,量则执俗行预灯先制老定的蝶风险暖管理汁计划拜,以自避免减决策风的不碍科学百性。怠世(五率)古项目武终结攀熟营销符项目俩以完窜成所扣有的课工作步分解胀任务稀为前勿提条刃件。考市场琴部经栏理须拨收集预全部肌的市沉场营渴销信穗息并谱在项么目结恳束时疗签署轨项目源结束轻的工液作文座件。船项目咏的终厉结应播该有油明确买的最淡后期县限,僻而不波应该膝以是否否达毁到预个期的猾工作买效果膨为项现目关销闭的唇标准樱。如堂工作购计划姐完成轻日期券之后企仍强厚行争粗取达铺到预浊定市皱场目蚁标,删就意艇味着盟追加坊营销包投入目,保彻留现酷有人翁力资盟源,浴并影你响下南一个厕市场妄行为而的实马施,骡如开细拓新包的区把域市墙场,语推出更新的证系列乏产品钟,或战攻击扇现有睛市场惰上竞打争对芬手的萍市场克份额军,等镇等。壳因此嗽,在婆这种殿情况筋下,禁项目男参与鸭人员得须共蚀同回躲顾项病目实朴施的秤进程旁,找监出成蒸败的杂原因盾,然广后将温项目挑生命夫周期蛮从第朵一步痕开始看重新考虚拟我走一擦遍,懂以决杏定是街否正位式关狼闭项索目,匹或延稿续此剂项目怕。骡三、嚼市场丢营销蜘实施慨项目定化管述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