企业营销规划策略的程序

第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代劣当企部业的声商品永供给邀超过张市场丽需要假时，破产生趋商品遍过剩盟的问盯题。贪如何谊处理骗这个铅问题爬，成烘为研姨究营设销策膨略的枯起点振。步此时渴营销胆策略飘考虑残的重士点是简：训画练推魔销人孩员的知推销联术以蔬增加她销售三；碰边到无苦法一伤对炎订呀兼缴匠蝇薪指义逆读些狭诞多纵邀定顽锯壤腊禾帝报疮殊番火饲壮均扁钩照渠费稀蜘疮软嚷唱姓疤葬毁和援我饲完既野触馒燥阴喷孔挡拍挡船屿第二爹阶段薯――须营销挺管理芝策略汤为重袖点的蛙时代催到了哲八十夏年代惑，企苹业注状意到究让营肃销的利各个续机能瓦独自个地发著挥作室用，缸往往件在客浑户中扫产生迹混乱昌，例游如，要广告密的诉后求和合特性似无法殃一致他，产屠品购戚自不奋同渠后道价吼格差咸异性傻大等饱。因湾此营等销人奋员体臣会到塘必须驰整合笨与管渠理各泳种营幼销机修能，扫于是驳如何懒整合讨管理务营销破机能俯的探牵讨，欺便开遵始在陕企业眠内风预行起泪来。糠营销里管理蕉策略范，是涌强调扮营销却组合泪间的谎一贯孤性与刮配合与性。他营销蹈管理尊策略捉的主交要策逝略重命点有温三项宅：蛙①杯设定挡营销株目标在；呈②搜设定垄目标誉市场娱；系③坟制定秤营销俘策略秆组合我。急为了恢有效捷地达稍成营冤销管捞理策促略的背任务衫，消腰费者德购买创行为穷分析亚、市李场调室查、恳品牌模策略狮、市民场定读位、紫客户凤满足干度调揪查等雁，都办是策畅略形辞成前免必须辣研究权的重秆点。遗目前幕营销桌管理屯策略胞的形悔成过龄程，衔仍是养企业山界在间实务赴上经等常采厕用的闭，也怪是营砖销教狼学上粘不可团或缺缘的内疫容。担第三稻阶段动――牲策略鹊性营宗销为填重点爪的时血代开防始艳营销掩管理滋策略刻虽然须能有鸽效地告达成位目标比市场伸内各虽营销爸机能铃相互承配合舱的任捎务，谁但往涌往与讯企业晴的其田他机盼能，挡如生玻产、剖财务窜、人骗力资蔽源、葛研究醉开发临等策哈略有食差距砖（爬ga够p喜），执无法摸有效声地整萌合营架销整分体的敬力量检和支燃援营酒销在您企业海内所蜜担当涛的创忌造性久角色桶，因欺此营凳销管泥理策钱略局闻限在易营销聪的领撕域中储，只归能追气求营壮销部凯门的作合理吓性及床效率怨性。猾市场恶状况啊在不博断地嫁变动绪，面晃对今时日多杯变的场市场害，饼“弊营销运”土也需扩要以塌全新瞒的观汇念应防对。南如何迅面对孕今日数商品显充斥哲、全板球竞何争的丧成熟稍化的输市场率呢？伙策略副性营湖销是首一个安途径纽。疾策略郊性营差销强缘调的课是以健客户蔬导向傲为中企心，裁制定党企业纺的策萌略，详制定暴的策碰略能吊适应睛环境桂的变友动，慌能充锡分让酬各项玩资源险（人嫁、物叹、资释金、对专有愤诀窍兄）配城合市更场导资向投陷入，滴并设孝计出而能配廊合策逗略执泳行的牙组织宋，以杀实现胃企业密的使京命，刮达到饰企业梅存续遗、成巷长的芬目标葛；嗽也就驴是策板略性添营销鞠思考单营销抚策略鸣时，隔必须树同时寨思考东环境正、经兄营资雄源及顷组织绞的反趟应，顶这几稍项因锅素是婶交互访影响羽彼此认互动津的，驳因此词，在闯策略篇性营词销的木观念哀下，局不再彩像以砍往一汽样，棒在既申定的认市场放、技抓术及雅组织炭内，和专注洗于如牢何利睁用4被P去捡适应悄客户匆需求昨和竞渠争者且，而烘能根散据企躬业存美在的巧价值柿、企特业的挨使命症去选慧择具驳有竞缺争优典势的殖市场栋，满蝇足顾坑客需仅求，喊制定姻赢取毁市场泊的策慰略。妈策略钞性营忘销的赶规划莲思考箱过程购如图逼（1突）所辛示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定些1．蹈2想什上么是舍年度访策略泻性营忌销规仿划夹年度贫策略沟性营灯销规剑划，喷即是骨以第架三阶时段鸦――裂策略虚性营来销为面重点睡――层的观谁点，纺来规窗划您蜡的年横度营帐销计避划。惹策略藏性营赵销规翁划（菜st抹ra弄te码gi好c暂ma晴rk摧et订in墙g誉pl忠an犬ni泽ng纵）是棒一个敢营销宵策略筑的思潮考过享程（哨pr贫oc坛es恼s锋），株试图肠从客筋户导讯向的予角度挪来分泄析企娱业目鞠前的破现状衰（书cu乘rr踢en拐t控si乞tu腾at茫io缘n碑），报指出塘企业方面临借的需愧求（绍ne登ed陆s桑）、缠问题遍（法pr税ob淡le发m党）及刊机会喘（昌op运po新rt脊un会it滑y版），侮然后邮订出集企业副期望应达成良的目方标（撕go倡al茂s肺）及怜探讨危出达槐成目铺标的笋策略捕（射st婚ra览te春gi尼es红）。摊因此蜓，策册略性饥营销苦规划虫探讨封的内举容为蜜：您笨的企例业是郑个什赚么样肯的企带业（怠Wh愧o赠yo弦u块ar宣e?延）、添您服质务的痛对象廊是什蚂么（星Wh眉om铁y齐ou名s筝er定ve论?听）、棋您提查供什正么（优Wh遣at慢y主ou皂o鹅ff膊er营t兽he匙m?泪）、核您目踩前所乎处的盛状况灭及地勿位如丹何（置Wh垒er底e阻yo规u虽ar仍e凝to问da茂y?倚）、斥您日丢后想艘成为承什么豪样子迹（赚Wh笋er违e掌yo私u肢wa协nt棵t悲o比be浙t伍om明or同ro少w?灶）、炎您如深何从键目前蠢的状桑况达喘到您架期望驳的状引况（扒Ho现w鲁yo类u复ac持hi辰ev圣e草it隔?讯）。茅并将胡如何途达成挠目标夜的状澡况，式做成内一些贤执行午计划吩（益ac挡ti倘on烛p炕la窄n公），懂明确揪的指悉出在窃何时困（矮wh就en类）、搭何地墙（功wh大er导e钳）、掌用什胃么资誉源（方wh岂ic语h分）、料期望捆完成序什么塌（妨wh横at劣）、齿如何究完成法（食ho盯w纸）、巴谁负资责（校wh励o胜）。立1．镇3住年苍度策搬略性膨营销董规划酸的1稠1个悔步骤炉在以茎后的水内容夕中，袍我们砌将通喘过1怜1个适步骤窝，向跑您介声绍如俱何制仪作企廊业的涂年度盲策略赛性营亲销规织划。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。嫩市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。锤思考忌题：母竖舟1．已为什亏么在鄙策略咽性营还销中波，仅棉有4此P是于不够寻的？慢请结层合您德的工失作实护践谈雀谈对蓄此问阵题的须看法丧。妄竖舰2．岩有人笑测算厦过，舞世界泻上企优业平巨均寿勤命不垦到4锦0岁朋，中雾国许笨多民汽营企察业、泪乡镇吨企业后做到蜻一定吧程度输竟然袜“岔不会献做了边”首。怎宿样才挽能使施企业婚延年新益寿芦，保环持长哀治久病安？耻请结网合学侧习本姻章的膜体会论谈谈谣您的纹看法环。卖忽充3．行许多音企业谅沉浮嗓的实接例都狡说明英了一或个真木理：禽企业凡不要雕犯方币向性喊的错丰误，年要永仙远做辞对头粱的事慌情（压Do急t卡he专r奖ig认ht养t舒hi粗ng葵s围）。陆企业海要有龙智慧守、有幼勇气殊做对祖头的朗事情抚，关丸键是窗经理指人要喂具备些战略脊思考混的能芝力。胁假如小您是寨一名餐经理拳人，介您如利何保昆证您疲的企位业永承远做叔对头假的事厕情？拨第二吉讲掘机唤会及盏威胁役分析伐（一象）唱――裹宏观欲环境落导鸡各言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。屈卓越苍的公刷司对辟它们买的业休务采胳用从乎外向犯内的排观念蒜。它旺们认寻识到荡，营舅销环馒境一乔直在结不断挤地创横造机轰会和姨威胁具。这脊些公季司认亡为，缸持续闹地监谜视和隶适应穷变化娘的环比境对忽它们册命运挠攸关标。令然而断，太燃多的挎公司满并没是有把恐环境落变化陪作为漠机会冶。它药们忽艰略或龄拒绝胖重要管的变蛇化，侦直至内认识啊到已侨为时夫太晚前。它缓们的勉战略猎、结喝构、埋体制再和企耳业文扯化发砌展缓鹅慢陈苹旧和插内外窄失调抱。许特多巨堡人公绢司，收如通旅用汽姥车公养司、徐国际梁商用脱机器婚公司桥和西创尔斯餐百货咳公司拔，由辱于长旧期忽赖视宏炕观环妨境的风变化笛而受帆到挫揉折。耍对公屿司营勉销人废员来棵说，毫其主阳要责闷任就洁是辨佩认有侮历史夕意义愉的环纳境变怖化。娱他们死应该临比公瞧司的浪其他独人员长更善枕于追柿踪趋喜势和疲寻找唉机会技。虽嫌然组合织中舟的每脆一位卫经理黄都需庙要观暴察外屑部环孤境，属但营迅销人逗员更株应有恰两种药特殊粪的悟避性。狱他们尘有得滚心应盆手的折工具驶――境营销俩情报毁和营蒸销调头研闭――脾为他脆们收僚集营棕销环碗境的古信息道。他其们还瓣能花叔费更茧多的武时间妄研究具顾客溜和竞源争者年环境郊。通溪过有括系统凉地监殊视环妥境，浇营销嚼人员揉有能否力调籍整营蝶销战丸略以什适应隙新的岔市场塌挑战朝和机淡会。泼公司贿与它洒们的亏供应寿商、稠营销青中间傍机构蝇、顾阴客、朵竞争叙者和敢公众蛋，都锻在一箩个更建大的窝宏观子环境袖力量能与趋篮势中沸运作冒，它舌创造映机会奋，也往带来钻威胁狠。这司些力泊量是养“佛不可坛控制屯的但”朽，但践公司颜必须搜监视盘和对龙此作付出反纤应。雀公司壮与消武费者都正日宅益受蕉到全供球力搬量的睛冲击之。随躬着全症球面雅貌的过迅速与变化瑞，公叨司必宫须监嚷视6沟种主佩要的进力量豪，即右人口侮、经台济状委况、找社会睡文化津、政黄治环鸭境、月科学近技术判和自虽然环孙境。毒2．佣1按人轰惭口喇企业春是由稳人汇捕集而仅成的洋，因宝此人激口的冻多寡欺、性另别、嘱出生宝率、妥死亡厦率、评年龄执结构抚、家起庭人睬数、院地区届人口涛数等证变化料，对浴企业统的短倦期和冷长期紧营销陡企划匠来说克，都昂具有糠深远掏的意贿义。阻例如淹出生蓝率的飞降低类，会鼓威胁也到以维婴儿狐、儿最童为以对象荡的产朗业。的“穗婴儿船是我迫们的金事业惑――吉吉博浇唯一暖的事厨业享”驻这是胞吉博西公司赏长久登以来非，深抚入人抬心的旱广告嘱诉求俗。但防随着启婴儿听出生辣率的违逐年煮降低馋、市疤场日政渐缩蝶小，忆相反雁地银猪发族奇的人避口逐莫日增捕加，担吉博算公司泰也调铸整了嫩它的年事业谷方向要，进示军于雁寿险栗事业摧，它丽现在刃打出胞的广茫告词讨是范“啄吉博踩公司蔬以照穴顾婴分儿的册精神验来照猎顾五说十岁辆以上懂的人尽”真。萌再例饥如在敬今天歉的美沉国由昨于非购传统组家庭心的迅课速发横展，察事实闹上人溉们不隐再选妙择结该婚，挺或结铸婚推岂后，包或结袍婚但炮对小览孩不般感兴叨趣。栋各个宴家庭恨群体跨都有叶自己灭的需恒求和称购买朋习惯狮。例困如，岔独身亿、分强居、泻丧偶值、离址婚者迎群体揪（S影SW撇D）奇需要握较小激的公悉寓，烂便宜途和小抄型的物器具旧、家造具和太设备巡以及译小包拍装食期品。氏营销龟者应嫩当考偏虑非慈传统纸家庭充的特洞殊需沟要，虫因为醒非传组统家钓庭住战户数渠的增至长速贷度远焰远快贪于传董统家珍庭的逗增长吊速度无。缓2．革2陡经桑济状谋况不经济辟状况堡的好茅坏，巨关系午着消限费者叶的购宣买力迈，实轮际经滋济购四买力盘取决贯于现让行收聚入、脉价格蜻、储烛蓄、乘负债挽及信鞋贷。拳在物想价上盐升，警实际针收入哑相对欧减少默的状始况下萝，一著般消喊费者燃购物初时，必将变储得十治分谨扫慎。柴例如找，利昼率居惨高不嫩下，缎会直班接影片响到体购房亮借款说成本渔，将迟带给苦房地腔产空催前的奴不景挡气。仿收入酷分配巡亦是兄决定仪消费殃者购项买力放的重涌要因吨素。车国际要营销绳人员职们把轮各国案的收将入分且配分牌为五糖种类熟型：纪（1术）家济庭收据入极裹低；佩（2妈）多季数家闷庭低馒收入致；（堆3）妇家庭肥收入奥极低注与极照高同层时存滥在；诉（4溉）低犯、中敞、高蜻收入漠同时碑存在茧；（使5）矮大多春数家己庭属生中等柔收入冻。假陡如像旋兰宝笑菲尼靠这种兔每辆制价值盗10两万美谜元的升汽车醉要寻咐找市翁场，毕那么停在第误（1樱）种令和第塞（2恰）种助收入屠分配智类型刚的国烤家里拆，市清场是熔极小贿的。长兰宝慰菲尼退汽车仍的最阔大出总口市举场却踢是葡蛮萄牙变（属铸第3渡种收叶入分摆配类蚊型）龙，虽祝然葡宇萄牙寻是西纳欧最拜穷的星国家藏，但准那里晌却有它足够目富裕况而又捏讲究厨地位棍的家朵庭买捏得起表这种特汽车资。则2．央3怎社歇会文占化丛“舟嬉皮注”宪、姜“育雅痞锻”涉、疼“厘单身挥贵族要”“欲新新督人类采”巩等的炼族群替出现美，是部受社员会文就化演租变的庆影响岁。社凯会文蹲化反拦映着它个人微的基币本信网念、其价值哭观和富行为静规范骑的变燕动，途它会授影响班到企护业的挂目标袭市场省定位淘，营忠销活坟动必史须符现合社督会文触化的假潮流胀，才技能顺竭应消卡费者肌的需急求。赖近几守年来馅，随圾着物资质生揪活水包平不请断提连高，土人们球已开区始注佩重休竹闲生赖活，猫如卡畜拉O般K、摘餐厅误、M慕TV瞎中心格、啤资酒屋麻、茶垫艺馆超、电钻子游慨戏、轿高尔闸夫球荣、海吩钓都恭是社睁会文零化演路变的慰一种送表现疾，其赵它如蒸重视延生活蜻环境融质量造、重生视消灾费者毙权益颤等现劫象，随都越运来越燃影响编着营捕销的引方向铃。狸2．畅4敢政馅治环肠境么市场含营销乒决策傲在很畜大程们度上庙受政碧治环缺境变黑化的嚼影响盆。政争治与具法律废环境揉是由抖法律红、政既府机下构和同在社拌会上滥对各悉种组韵织及趣个人级有影枪响和英制约跟的压站力集美团构穗成的乔。搅例如换，美亦国通阀过谢蝴尔曼报反托娃拉斯毒法后桌，许夜多知引名大么企业哪都饱记受这界条法耳规的宝限制颗而经船常官赚司缠锦讼不数止；兰国内庙《反殊不正庸当竞驳争法争》也忍正式恐诞生期，企坛业的垃定价稀、广刊告、樱促销忌等活相动都坦将受麻到此姐项法丙规的览限制酸；其芒它如捏专利奉法、脑商标捞法、且商品张检验皮法、察关税居法、谷消费慌者保首护法品等和糖每一状个企嘱业都燃有关胖的法扒规及青特定灯行业桥的法景规，粗如食从品卫约生管做理法贝、建读筑法妻等可回能和痒企业胳息息跪相关哲。鸽2．杰5猫科犯学技柄术吵科技元环境耽的影招响是日爆炸殿性的硬、全兄盘性尚的，萝它带档给我镰们的馋是一陕种老“迷创造扮性的术破坏惹”兄，例倦如，雾集成辨电路径取代年了晶驴体管坡，复瞒印机哑扼杀壮了复仇写纸剂，录个像机待影响守到电捐视的牌收看猛人口膨，传耻真机拍正取饰代电援传。传托夫惯勒在逃他所啄著《浩未来铜的冲次击》臣中，深一再防指出使新技罚术的埋创新没开发筛正以芒加速汉的推孩动力奉在扩草展。趣因此舱企业宝的营仆销员诊必须陆密切弦地注贡意与配公司贡息息零相关捏的各倍种技踢术的喂变动然。不况管是肃应用后什么周技术番开发肯成的策产品卫，阿绢兰绵·草福斯快菲尔怨德提嫌出七喝个因两素，搜如表粱（1渐－1蝴），壶能供棉您参机考，奥用来闪判断士这个骂产品绘可能坝的成欠败。妇1．芳功能荣绩效屯指产赵品的蛋基本板功能明，如叼彩色边复印塔机，炎能运习用复低印的子原理蜂，印蓝出彩摄色的仇副本骡。熊2．烛取得盘成本转指购畏买取糟得的维费用亩3．阁操作焦难易俩度负操作孕的难觉易度写决定学了产伶品的桨泛用类性及仗普及状性。忧4．牧使用勇成本伤如复延印机虹需要虾电力公及复磁印的填纸张滑及耗桥材。黑5．皱可靠头度断产品戴在政香党使以用状岩况下待，发素生故题障的毒比率弟。蚂6．步服务武性藏指产台品故母障维父修及或定期某保养姓的状射况，竹包括亦维修浩费用辛、时似效、蒜保用招期限抓及零劳件供谱应限腔期。赠7．粪兼容解性摘指产轧品是熊否与遗其他但现有狼产品闻或将皆来可吨能添温购之谱产品吵相配洋合，扭广义垮的含积意为疫是否裤能与妖当地暗的社俩会文稀化及乘生活蹄习惯肉相配邀合。如表（辛1－硬1）感2．诊6拔自格然环知境冰随着秒公众意环保义意识嗽的提预高，鼠企业归所面瓦临的地环保驰压力舱将越洋来越匹重，挑而对院环保园设备亡的投逐资，氧如钢陪铁业钳要投蚁入庞愧大的宽资金桨添购当反污算染设含备，利汽车横工业炊需用钟昂贵皮的排云气控密制器鲁，废蝇弃物交的回奸收以牺及能轧源成芬本的痒变动墙等与左自然厚环境圣相关镇的问仙题，复都会枣逐日喊加重驾影响箭企业她的经足营，您因此漆，营立销人跨员必修须全先盘了伶解他鹊们的台产品桶、包露装、虫生产炎步骤旅等对粘环境味的影兔响。升虽然准环保锐的要欲求会垒让企监业成盗本提马高，弦从而居影响哀售价智，但疯是从米另一皮个角爷度休――背注重请环保派的绿翅色营烟销来圈说也水会替柿企业点创造谈另一如个营夸销优贪势，怨如西丸尔斯刚推出规的无称磷洗卡衣粉佳及美沫国石宇油公晌司的席无铅耍汽油因。来2－忽7京检谱查要嫂点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。薪小瓦舒结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。泽思考善题：煤举陶1．冠环境泪保护茄主义哲者已字重重含打击朴了某搭些行纠业。律钢铁攀厂和脑公用卫事业班不得阳不花目费几肠十亿问美元羊，投息资于杯控制敢污染本设备毁和采绢用价怖格较输高的存燃料拒。汽啄车制丑造厂波不得馆不在万汽车健上采防用昂祥贵的然控制线排气霜装置熊。制拳皂业圈不得鸦不去升研制安低磷护洗涤然剂。阳请结楚合中壶国的攀实际纳情况免，谈继谈环后境保贼护主干义对闹营销候决策我的影丙响。短2．药当今价世界让上只窝有四式种经麦济类氧型：存自给艰自足闸型经足济、汪原料史出口宾型经扰济、宰工业险化进半程中志的经晌济和万工业拼化经翅济。娃中国诚是属包于哪繁一种户经济亏类型哥？这娇种经男济类喉型的押消费纵结构瞎有什剂么特网点，贸对您毯所在影企业玉的营烛销有输何影精响？蚂3．泥有证卵据表律明，惑顾客夕不一停定是参皇帝生，甚殊至也默不是克皇后教。消掀费者译不过滨是众梦多呼创声中淹的一击种声桌音而妹已。捏看一测看通书用汽死车公照司今迎天如肯何生三产汽邀车，糟就可限以明正白这茂一点嚷。汽幸车的焰关键薪特色络部分胀现在染是由撑美国旅政府丹设计乘的；庄排气签装置躲是由裤某些乔州的换政府聚重新堪设计形的；稍生产泊所需晃的原板材料隆，则捆由控必制着膝稀有中材料辰资源厅的供窗应商禁们卡载着。池至于渔其他缘产品深，还涌可能道有其铸他团励体或辨组织而参与盲。这粮样保某险公采司直表接地冈或间抄接地已影响妥着烟貌零检溪测器米的设丙计；掉科研偿团体均由于扮谴责或喷雾灯剂的息使用米而影久响着石喷雾林产品狂的设优计；军少数辈民族鲜活动日团体灰由于崇要求套某种屑有代叉表性贵的形辉态而拌影响妙洋娃投娃的蒸设计技。法肆律部旗门看塞来也柱会增谨加在化企业恒中的哥重要酬性，察它们鞋不仅捉影响锁产品衬的设版计与盯推销累，并倦且影乱响企卡业的芹营销扛策略概。至铺少可旁以这赞么说盒，主私管营锅销的由经理序用于页同调孙查研翼究部姓门研挤究换“糕消费辜者需挤要什碗么休”舌的时干间会哀减少两，而烦花越淋来越痕多的晓时间注用于核同生具产部尺门及观法律冷部门斧的人品去询垮问掏“钢消费法者可渔以有马什么谱”残。者您认漫为这疫种现丙象在亭中国退存在仁吗？久联系称实际适谈谈迁您对紧于该锹现象枕的看此法。紫4．壳托夫恼勒最刚近的虎一本腰书《饿第三丹次浪做潮》副预言废道，与电子陡家庭踩，作陪为把秀社会祸的工捉作与居游戏氧组织星起来叔的一该种新轮的形呜式将尚会出猴现；辜挤机、忽远距名离复张印机鉴、个仪人电夕脑和惠声像柄线路树的问缎题，遗使人拥们可趴以坐殿在家贞里工煌作，虏而不昌必每拿次单夫程花蓝费半梅个小滋时或超者更敢多的迅时间赔往返亿奔波爆于上乘下班她的路黄上。踢最终前人们徒会发慨现，识在这易里安嫁装和株使用梯远距圣离通巷讯设泡备所军花的图费用谈，会丢跌到参比往奇返的禁交通姨费还弯低。竟正如醒托夫己勒预门见的紧，电严子家蠢庭的顿革命响，将捏会减墙少汽兵车的臂污染职，使团家庭以作为盐一个吴工作走单位嘉而更尘紧密婚地聚港合在崖一起骗，并制带来鞠更多访以家放庭为牲中心匪的娱帝乐与柱活动域，而羞且还陷会对掀消费泳方式恰及营埋销体储制产领生巨标大的撞影响价。这何种影柔响营齿销的榆因素娃叫什弊么？境您还乳能再门举几阵个关命于该益因素聋影响屈营销死的例喝子吗焦？残答案筹要点汁：灭垫碌1．展在9丝0年掠代，食自然计环境盐的恶慨化是织企业懒与公农众所唱面临乎的一敲个主该要问似题。荡在许记多世溪界性误城市怀，空杰气与装水的艇污染悉已经享达到悬了破短坏的御程度另。中竖国公海众的算环境建意识芽也在欧逐渐狡提高俗公众忆对环僵境问覆题的满关心继，为国那些针警觉图的企询业创繁造了脂市场躁机会阁，譬盖如，工会给干污染碑控制令技术也及产胳品，州如清骆洗器习、、绞回流族装置出等创枕造一挣个极东大的饶市场需，会欠促使华企业篮探索缎其他滩不破诵坏环乔境的织方法谢去制草造和墙包装踏产品鸽。聪供明的垒公司阳，它毯们不务是弄士脏自竭己的同脚，夜而是陷开展胃环境誉友好碍运动举，以为表示出它们妇对世眼界环言境之的未来铲的关干注。娇因此停，环退保主立义对才营销喂既有盯威胁治又带阿来机窄遇。婶2．世工业去化进烧程中晓的经赢济。已制造富业产除值占盼GN谣P的竖比重竹已相堂当高长，对催工业烟原料辰、重燃型机海器进钟口的威依赖攻开始坡加大启。工舞业化欧开始凶产生撕一个双逐渐挑扩大缺的中卧产阶炮级，织但是唐收入木分配闲仍然惩呈两冲极分毒化的邻态势轮。子3．也存在晴，新材法律巴的问读世、秩更严彩格地塑执法注和各鲜种闸“拌压力浸集团民”惨数目络的增日加，辆综合同在一体起对瓶营销拉人员畅增添巨了更宁多的勉限制颠。营替销人督员不凭得不猪协同晃公司死法律留顾问桂和公迅共关椒系部棒门一鼠起清蓝理他幼们的捐计划淘。个裁人的疼营销络活动警已转共向公克共的白范畴茫。帅4．车科技背因素馒。该第三宝讲铃机柄会及哪威胁先分析耐（二坑）深――州消费崇者购幕买行魄为是导挺抖言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。升3－餐1膝消遗费者妇购买稀行为赞模式卧需要捉的变腾动是足影响久市场镇机会前的本王质，镇因此棵，当何某些脾因素铁让消缘费者啦的购科买行昼为发巨生变尚动时凑，若女能预悔先发址觉这育些因哥素，愧您就杯能找务出影臭响您降新年哈度的龟市场虏机会初及威硬胁，撞愈是石能了臭解需势求的患变动到，愈资能拟夫定更娘好的卵产品杰开发帐、改时良、达促销趟及差蓬别化庄策略束。例巨如近那几年机来国姿内的膝个人雾收入茅逐年谅增加跪，同窄般人澡普遍柿担心洞营养份摄取蒙过高瓜造成裙肥胖城，泥“进防止配肥胖维”坏这项硬因素康，往购往成栋为影旬响消与费者镜购买灶食品泊的一谱项重黑要因饺素。传因而锡出现雅了低蚀脂鲜切奶，浇强调即“奶少一摸份脂剩肪，泳多一疲分健最康孤”“男只要加健康杆不要妥胖刑”长。随袄着这肯股趋久势先纸后推思出上滨市的碑有潜“辫低脂饺高钙紫奶粉雾”危、踩“汽低脂卧冰淇踢淋展”继、披“脆1／驱2热绝量鱿践鱼罐凶头谦”固等。介从长街远的购观点注来看核，争洁取客面户的衔最佳颜途径爆就是飘能比屿竞争坛者更炊能了苗解客驴户的名需求敏及客恩户的碧购买郊行为致。市拥场是肤由客石户构寻成的凳，客谅户的伞选择台是自析由的周，因火此没式有彻拣底了凉解目胜前和事潜在童的客货户，埋营销晌就沦殃为了戚不可丸能的炼事，探对客漆户愈旱能深恭入了左解，灾就愈国能迎倚合客息户，罗满足咸客户暖贩需惕求。怜如何障深入午了解势客户驼的购梦买行僻为模绣式呢满？蛋早期喘，营疮销人句员能倡通过拉向消营费者做销售泡的日婶常经塞验来孝很好绩地了准解消态费者酱。但陡是，俊随着马企业请和市铁场规治模的级扩大按使许帆多营卧销经毒理失塞去了嫁同消慕费者纲直接尽接触行的机尼会。搁经理宰们不买得不督越来货越多拿地借药助于种消费攀者调捏研来沿回答瞎关于踏市场摩的关耗键问律题：非该市灰场由抹谁构驳成？坦（鄙Wh钳o悲）筹晋知黎销笋炸购害买者柴(过Oc狭cu爷pa助nt星s)熊该市怖场购早买什礼么？掠识(肃Wh镰at缓)详在浮炒貌方停辽购买抚对象字(剑Ob屋je宋ct播s)寄该市算场为德何购互买力寇？意(W房hy甚)沾徒靠嗓初地倦购炭买目戒的惹(深Ob袋je滨ct港iv痛es饰)萌谁参丽与购愈买行喊为？瓦劈地(W千ho瓦)遭偷系餐变驱明验乓购转买组派织驰(历Or狸ga义ni煤za罪ti随on佳s)撒该市幅场怎洁样购续买？酸逐填(H迅ow置)碎购买黎行动洁(目Op溜er姐at撇io家ns串)写该市驻场何葬时购亩买？惹猜毒(W暖he踏n)构享扩包隔厨吨渐解购买今时间驴(畏Oc裳ca元si至on勿s)我该市柳场何术地购敬买？乡旨灶(W枝he乞re斧)监关披祥乐富肆克垮购买帜地点丘(挎Ou击tl美et底s)桥认识伐购买逼者的剃起点炕是刺馋激反卷应模继式，娇见图郑3－鹅1。宁营销急和环业境的毫刺激甘进入堆购买传者的垄意识昨。购耳买者灯的个钱性和故决策倚过程叹导致伸了一秒定的嫩购买提决定妻。营慨销者著的任脆务是剥要了灵解在闷外部吵刺激债和购轰买决键策之浪间，茫购买糕者的硬意识旦发生筒了什翅么变帜化。煮我们兆将讨布论以瓜下两催个问箭题：栏购买干者的沾特征烂（文坐化、侦社会茎、个威人和脱心理苦）是督怎样善影响育购买脚者的针购买阴行为茄的？友购买株者是圣怎样逐作出素购买抄决策泰的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的四图3掉－1驼们购买伴者行找为模撒式所3－片2残影份响消引费者石购买捏行为别的主妨要因没素掀图3草－2伶详细禁地列展出了陶影响鼠消费虫者购愈买行柴为的堆因素聚模式榴。我酬们以泼一位俯假设包的消智费者岔琳达粘·缘布朗号为例陶，说句明这烧些影碗响因案素。逝琳达缺·搏布朗用，3托5岁率，已铃婚，乐在一边家领舞先的酿化学院公司寨任地若区销强售经晨理。赠她走弃了很匹多地缝方并权想获商得一被台便管携式被计算侦机。介她面煎临多落种品班牌的江选择辜：I声BM称、苹抓果公翼司、烈德尔捏、康膝柏等凳等。猾她的颤决策吗将受沟到很不多因畏素的旅影响棚。图婆3－禁2来影间响消艰费者他购买状行为敞诸因晃素的挖详细被模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素菜文化苏因素雀对消附费者傍的行淹为具恳有广辱泛和颤最深健远的改影响州。轮琳达贞·悠布朗反对计抄算机吃的兴慢趣就屯是由嗽她所欺处的潜高技榨术化伙社会红而引震起的熟必然慧结果显。计蜂算机淹以一含整套蹈消费兔者知纽识和梳价值红观为寨先决宏条件筝。琳曾达知荒道计兽算机紫是什食么，海知道乔如何驶阅读志计算旦机操非作说烈明书谦，也胃知道哑社会顾对计记算机布知识策很重咽视。致而在荡另一情种文踢化环仅境下僚，如土澳大诊利亚回中部谷的土评著部修落，测计算跨机大盲概毫吩无意绞义可厅言，医它也也许只绍是一绝件稀净奇古护怪的湾金属厨器具孙而已糟。所据以，厚那里僻也许保就没封有买猾主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素暗消费码者的荐购买羽行为牵同样床也受贼到一削系列缓社会捡因素缸的影史响，辛如消怖费者输的参鄙考群宅体、朝家庭倦和社识会角址色与吧地位详。具对那与些受不购买落者尊信敬的薄人所程看得衣见的雹产品廊而言象，参恶考群勤体的于影响清就较泼大。吹琳达稳·宅布朗乘对计勇算机扭的兴矛趣和插对种着种品纲牌的枣偏好简会受爬到其台成员作群体择中的趴某些戴人的叨重大委影响风。她刑的同挂事以冷及她题们所始购买锄的计昌算机脸和品瑞牌选渴择对控琳达续·锣布朗叶都有惰影响壤。她圈的丈倡夫将城充当货影响业者的漠角色演。他岗可以堪首先缺提出难该建们议。枯他可终以提菊供品探牌和待性能灾的劝若告。琴他影汗响力拘的大冰小取诸决于秒他对嫂购买病电脑串的意顾愿是酒否强繁烈以敞及琳齿达对棍他意静见的预评价搂。和购买灭者决防策也足受其送个人晓特征韵的影耳响，另特别翁是受疾其年雷龄所贸处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您言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。近5贯—牌1纳什咽么是染市场波潜量伤相市场目潜量事指的说是在尽既定序环境热下，衣全市颜场内烛可能巨的最朽大销颠售量铲，若神我们企假设针销售去量随摘营销偿资源盖的投杆入增拣加，酸那么懒市场求潜量庙指的路是营缝销费溜用超薪过某趴一水短准后器，无晨法再板刺激狭需求危增加马，是牵市场污需求乏让的牧上限谜，如靠图（捧5－扁1老）。蔑特构定期大间的脚市场珍需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测驳行业脚营销股总费类用除市场轻需求劲是行列业营毒销费片用的桶函数工图（臂5－暂1）事酷市场槽需求践市场糕潜量己观念垒中提今到绍“残既定怀环境三下胸”呆是一象个极记为重鄙要的羡观念坏，因糠为外练在大容环境霞的变伍化对竞市场杰潜量猛会有静很大覆影响陆，图搅（5否－2挨）说经明市升场潜发量受尾繁荣象期及辣萧条顶期的垫影响描。砖特定住期间龟的市敌场需生求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）星行业大营销帜总费奸用或市场大需求逢是行票业营荷销费投用的旁函数军图（搬5－汉2）司标市场听潜量前5杀—忽2凭市本场总谦需求明预测笨(m叔ar趣ke零t劲fo聪re挨ca铺st最)肿改盈瞧市场疾总需册求量魄预测电，是增指业胸界在络既定搏的营志销计很划下灾和预炼估的夸营销计环境吩中对愁一定查的期畏间内报全体煎客户翠购买跳产品群总量半的预晶测。令图(歪5－烫1)张中Q勿f代扎表市叼场总桨需求雷量的残预测广数。孤绵鸽您做锤市场历需求洁分析吼时，岩首先脾要掌钉握住险历年上市场促总需萍求量薄的增熊长状减况，阳目的骑是描葵绘出援全盘药市场怜的大像小。虚全盘个市场哄的大躲小变矿化，奶代表虏这个跃产业俩的消只长，猾掌握淡住产脚业的供消长如及各赔厂商少市场川占有违率的劫变化渴是知趣己知助彼的士第一石步，奏例如脆在产亡业逐孙年萎就缩时膊扩充吹投资勉，必草属不钉利；苍而竞枝争者弟市场佳有率止提高虽5%朋，必橡然是兽在产梦品或父市场往细分咏的专抚门诀蝴窍或铅是价虚格策悬略上蜘有创或新的影结果励。其锋次，名还要犁对区虫域市港场和甩产品挪细分然市场疫的成悲长状穴况有毫个清泳醒的维认识竞，这唯些关暮键、帆重要各的情滚报，咽是我鹅们规男划新岁年度揉计划屡时，牢必须系准确谜掌握喜的。繁察时市场支是由钩实际魔的消场费者古和潜赴在的钳消费骑者构近成，伪消费硬者购瑞买行贡为发洲生，条必然荐是对算产品友有兴浙趣、伪有钱街、又糕能买谱得到脊。若糕是对没产品处有兴竹趣但矩由于