十大营销失利案例3

2002年十大营销失利案例2002年中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。这些令人印象深刻的案例证明中国市场并不完全是“流着牛奶与蜜的迦南地”。一．爱立信：反应迟缓，屡失良机2001年10月，索尼和爱立信合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信市场表现异常糟糕。２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。在全球最大的中国市场上，2002年国产迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。就榴索尼稠爱立岂信怎病么了教？反酿应速退度慢工、工昆作效古率低评下、壶缺乏输明确痕的市苗场应具对措谦施是恳其糟丑糕表坑现的臂主要疮原因悄。伶嚼在手观机已读经完叮全成价为时披尚产舒品的先今天销，新效机型轰和新无概念格产品叫必须鹅不断临推出摄，才价能保觉持住快市场怒领先馆地位留。而斥索尼鱼爱立狱信2麻00汽2年龙推出云的新辆机型甲数量顷偏少滨；其峰推出捎换代愧概念赏产品塘的速挖度也售严重间滞后开。以容拍照爽驴为例画，曾却被爱追立信裙寄以蹦厚望被的T馒80恒0已仿成业哨界笑握柄，俊其上暗市日飞期一斯推再突推，毒直到痛今天忌还没今能在杯中国舞正式纸上市驴，与驴此形属成鲜童明对尝比的童是，偿甚至茎国内沾的一毙些二近线手烂机厂胜商都善已经狡推出肆了同大类产芒品。堆鸟启在中痕国市艰场上姑，面纯对急叔速崛浅起的面本土愿新贵抢，处双于磨痒合期抱的索抹尼爱疯立信骑不但刮没有赛采取梅应对障措施线，更脱几乎快停止匹了其贿市场嗽宣传童工作秒，销贡量急堤速下潜滑并膝不奇骗怪。讲绕管效率杀低下调、反心应迟侮缓，攻也许茂正是驻是索架尼爱眠立信刘秧在2虹00四2年惨败走登麦城惧的原滩因。矛20碍03骡年索界尼爱城立信初已把至占据残10建％全狐球市陕场占弯有率氧当作粒了目主标，屠能否套实现殊，似盛乎不辞容乐孙观。黄拦牌点评蜡：面巡对迅部速变册化的由市场层，应牺该用凶更快指的速殊度去半应对绢变化具。爱乏立信草扩的溃剖败是乳对其费效率角低下爹、反只映迟颜缓的约惩罚办。爱镰立信镇能够勺重获绝消费钢者、库经销须商的裕信心魂吗？存爱立灾信已捐经没极有任叔何可秀以借赢重的厌东西杀了，稠除了戴表现布得比科竞争堂对手茶更有蹦效率扭。义泉二．添乐华赴彩电艰：渠盗道激辛变酿肃悲剧梢蝇在不伟停的抓价格乌战攻破势下由，家仇电行聚业飞菠速进致入战叉国时任代。抽家电溉行业凯通过访激烈剑的价台格战殊，形廉成了室专业咏家电难连锁拘终端请商，填规模陈厂家亿出现营，导辟致行闪业整权体利撑润率鹅不断任下降绪，行骆业进箭入微碧利时宽代。刻这时将候，币在大掏厂家单和强血势终贷端的叨共同窗挤压甚下，础中小摩家电悬厂家符的日很子愈央发艰榨难。葱艇别怎样也降低扫成本粥，怎型样更疤多获讨取利秤润就佣成了抗家电颜行业落需要找迫切剑解决司的问惑题。拜曾为势本土底家电物厂家枯建功赏立业巧的自叙建渠蹄道就域成了川它们归“不皇能承旅受之棋重”湖，渠祸道变教革遂楼提上挽日程博。陡贞20凉02惰年乐绪华彩每电扮卫演了厘彩电红渠道线变革富的急她先锋酷。乐众华渠芒道改筛革的邻核心酬是全鲜面推浆行“宣代理氏制”舍。为朽了完县成从钩渠道颠自营微制到爸代理绘制的感根本赠转变是，乐昂华首残先对壁企业约结构眠进行婚了调缎整，顿做好践必要也调整洲后，漏乐华丸开始索了疾寨风暴害雨式能的渠斗道革洪命。挂娘特乐华省一口模气砍势掉旗帖下3佳0多帐家分煌公司侄以及达办事苏处，披同时归乐华胡对其告选定弟的代吩理商胜提出碎了严杰格要户求：驰“现束款拿迎货”友。从终理论街上分戏析，昌全面疤推行斯代理如制后轻，厂弟家集益中精顺力搞来研发钞、品浅牌，脱代理笨商做睡渠道磁、分畅销、奏售后匠服务肠，因项为现识款现摇货，狐厂家苦提高痰了现酿金流稻转速私度，潜还能迁够节程省一超大笔冬自营遵渠道喜的运良营支秋出；袜可谓厘益处软多多廉。鸽纺然而背是否诚有经芬销商箭愿意四加盟耍呢？狭对代跨理商号来说害，他弓们没节有帐抖期、步没有湾了厂延家的惠终端爬和市醉场支旬持，舅风险金和压毙力大替增。固这样眼，代节理制某能否聪推行柳下去同，就疾取决懂于企邪业的弄品牌农和实吴力。霉而作医为二慈线彩蒙电品的牌，傲乐华梨彩电扣并不件具备它吸引惰经销俱商的令足够俭实力督和品姻牌资械源。茧读医从公灾开资然料上店看，泉乐华办也估吐计到暑了这劳种情姿况。番乐华肺在调兼整渠室道前悔预想含，可舒以借盼助国诸内新之出现渐的强润力家水电连挥锁终都端进摘行销亦售，浓继而府争取倾专业罢代理滴商加右盟。货在这钞种思躬路下漠，乐榜华匆摩匆砍明掉了田自己杀自建蒜渠道缩，从掘全国看各大经商场幼、超昌市中喂撤柜闸，并超大量伞裁撤虫售后仆服务斜人员榴。尝活乐华赤的渠哨道激码进很地快让搭自己订尝到米了苦伸果。芒强力码家电椒连锁向终端值主要章集中永在一艇类二限类城幅市，饲在这且些城孕市中肤间，歉乐华牢彩电抬因为导不具尿备强千大品知牌、卡对消佳费者太吸引租力不真强，竖因此耳其销晕售额割直线榆下降长。因纳为乐终华彩蜜电大目量裁衫撤其添售后臭服务交人员波，致丝使正备常的蚊售后服服务只不能台提供探，以够广州撕为例德，最胳多的甩时候秋，广菊州消去费者届协会羽一周叠就能连接到蔑消费亲者4漏0多奥个对沫乐华棋彩电仿的投杜诉。厉亦运销量嚼锐减浆切断莫了乐旅华彩钓电的买现金纠流，云售后振问题哈则直校接打绞击了圈消费眼者和注终端题商对谱乐华起彩电妇的信烫心。惊20讲02塘年1野1月节，曾民被乐捏华彩切电寄钻予厚获望的合连锁茅家电增销售纤商对驾乐华呆彩电腊丧失让信心鞋，北犬京国里美率按先对艘乐华痕撤柜子，至朝此，治乐华予彩电粉无力克回天拔。从架5月劣到1共1月怜，半限年内置乐华炕彩电惊就轰现然坍杆塌。咏渐乖乐华暮渠道桐变革及失败掠的原渗因是肤，乐选华推斜行的滑渠道零革命向太过往激进就，对样于市梯场形搅势、路代理驳商的患反应改、自卸身实秧力缺臭乏准竟确估朋计。智气洲点评靠：没导有比帮稳定礼的渠迁道更荷重要流的了关。调闷整渠勇道失扛败比票一次毛不成彩功的虚广告予攻势辉风险做要大删得多蛛，如崭果渠蚁道不螺能不佩变，剃那么披就必喷须保贼证在饭可行填的前泥提下攻去逐喷步改英变，约而不闯应该狐推进思激进宣的“访休克抖疗法耳”。陕翻贫三.秃润抄妍：旦三年眨准备浊，一叮年败盆北梨讨世界建著名英消费宽品公极司宝揭洁的板营销蛛能力芒早被纽营销植界所狮传颂臭，但速20作02准年宝搭洁在续中国多市场疮却打紫了败演仗。居其推杂出的坝第一槽个针仪对中捕国市搏场的句本土犯品牌良——思润妍骂洗发苦水一接败涂禽地，愿短期肃内就怪黯然播退市屠。蚕李润妍聚洗发请水的妇推出迷，是护为了战应对口竞争械对手氏对其早持续辈不断抱发动折的“煎植物驻”、等“黑柏头发败”概染念进机攻。葬在“跑植物寒”、驱“黑昏发”毁等概坟念的稻进攻里下，挑宝洁沸旗下以产品猫被竞多争对挠手贴传上了馆“化狱学制搬品”败、“颤非黑虫头发剑专用捆产品烂”的叠标签游。因石为这肯些概票念根狮植于秋部分巡消费诊者的沿头脑果中，惩无法敲改变毛，因旧此面渣对这士种攻寒击，娇宝洁做无法拍还击村。为六了改额变这棍种被狡动的潮局面蓝，宝剪洁从陕19污97丢年调宽整了连其产姓品战德略，火宝洁箱决定只为旗露下产朴品中命引入僵黑发芬和植沸物概察念品吴牌。品番盈在新皮策略浮的指弟引下饥，宝珍洁按塞照其谊一贯牌流程跪开始任研发系新产秆品。赛从消序费者显到竞凑争对疲手，毕从名拌称到刺包装波，宝振洁处锁处把谷关试爪。经仍过了典长达备3年辛的市昏场调骆查和客概念愁测试壮，2训00槐0年朗润妍惯终于霉登上屋了起夜跑线返。而邻同是泄在2蝶00语0年盘，联酿合利方华推矩出了善具有碍黑发牧植物啄概念麻的夏坊士莲迹品牌鞋延伸摸产品兔——故黑芝巧麻洗由发水虫。躬描两年债后，稼夏士冰莲的绘黑芝核麻取零代了伯奥妮停百年税润发阀留下妇的市滋场空鬼白；疮而宝鼓洁却标对表则现不懒佳的凳润妍贿丧失故了信假心，面20怨01券年5谷月收弯购同束样以装植物昏配方敲为概奶念的筑“伊扭卡璐火”，携于是聋宝洁眠推出黄的第俘一个捧本土绕品牌宴只能远接受项夭折阿命运腔。纹池润妍透的失鄙败和葡很多卵因素竭有关撒。润扰妍采洞用和兆主流毁产品脂不同瞎的剂壁型，搂需要穴经过追洗发柜和润窜发两掩个步料骤，器这种它产品壶在上泡世纪誓80篮年代偏曾是派主流于，但县现在挥已经啄被2盈合1布产品它惯坏演了的渠消费算者，滚并不贺喜欢忍把洗拍头时沃间拖近长一贤倍。穗消殖润妍虫把目天标消疗费群开体定毁位在祝高知涛识城旅市白伟领女甘性，雪而这碎个群骂体现规在对抗黑头咬发并奏不感虾冒；赢针对扰该人搜群的守高价沾格，辫又不雨能被替黑头苍发目慌标消段费群觉体接霸受；花润妍颂还沿译袭了攻飘柔委等旧赵有强减势品脑牌的身价格月体系客，在冲这种土价格舰体系菜下，戒经销袖商没瓜有利瞒润，兆又不眯能不喜做，序但新四品牌岩润妍饲并没偏有“密压榨度”经稍销商聋的资忙本，直润妍丙的价拉格政垒策，勒导致懒经销玩商对毒其采啊取了闯抵制婶态度香；润鹊妍的陡概念蛛推广唯比起乐夏士忘莲黑气芝麻浓洗发推水来愚，显术得笨孩拙有江余、穗锐利奸不足教。对罪于黑板发概筒念，元夏士宫莲通单过强脱调自帽己的枝黑芝硬麻成怎分，眯让消脏费者病由产仇品原欺料对拆产品鸦功能灭产生给天然帅联想晕，从们而事英半功温倍，盯大大辱降低予了概歇念传宽播难垄度；决而润探妍在骡传播东时，粉似乎墨并没电有强黎调首腐乌成奴分。蜂珠屠润妍去在市贼场运县作也揉存在卫严重腹失误颠。在呀奥妮睡惨败抽、市鸽场出麻现瞬狂间空筛白之龄际，合比起显规避未风险亮来说牛，更蜂重要膝的是艺用尽锅快的搁速度挤填补绒空白激，但仅宝洁念却把唱三年拖时间蛾浪费域在市池场研摄究和贪概念鲜测试类上。续试想傅如果滤润妍岁能在墨奥妮诊败退年的一岛年内滋推出裁，那螺么市顿场上高恐怕到早没括有夏型士莲乱黑芝柏麻的颂生存眼空间穿。盼点评托：宝塑洁的视营销统能力籍倍受驾营销课界称个赞，遇但润贸妍的周失败致却证吓明，注宝洁例僵化糕、低贡效率栋的营威销流里程，葡需要井变得灯更有辣效率拜、更径灵活童，以冻便更暂好的缩适应抚中国算市场历。贤四．拴第五浓季：甲资本块高手住的营夹销试钩验晴济资本堵运作暖高手丰张海筋在入埋主健然力宝寸之初呢，就紫利用膝媒体渡放出滔声来覆，要寻用1拥0亿谜元为妨健力源宝打没造一弯个具算有“命神秘盲配方铅”的葵全新吊饮料副品牌浑。巨织额推询广费顷+梅神舰秘配犬方，拔这个娇新产兼品着寻实掉声足媒控体胃肺口。求御需20嫁02晕年初暮，健胸力宝偏以３聋１０针０万地元获叹得中偏央电兔视台辆世界美杯足逗球赛膛“赛哲事直睡播独测家特可约播颂出”斧权。幕这就斜意味内着，圾健力村宝在腿世界催杯期拉间，盲平均督每天纯要为薯这个介新品魄牌支即出近北１０艳０万晕元巨计额广文告费握用。妈足祥世界熟杯开值战，疑新品周牌终播于揭往开面书纱。再新品歉牌断证然和分健力发宝运缴动饮页料脱费离关闸系，匪与以坐前健性力宝熔用运海动名笨人推善广不减同，混新产浙品则腥给自吐己打矮上了栏时尚手的标披签，垫以迎闸合年刃轻消锅费者歪的口飘味。老在球吉赛直科播开独始前农的黄恋金时好段里纹，一吗群酷遭酷的岔跳着疫街舞或的各茎种肤鬼色的萄动感扔青年戴，很弦快就备让第刺五季节的广俭告语贺“现凉在流朴行第鼻五季邮”广限为人有知。文陕琴资本据高手薪张海歼给第萌五季霜投入惜的巨坏额推喘广费昆用、匙制造狱的媒号体话寄题和阁电视淹广告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