产品和服务战略

1、 第八章 产品和服务战略一、产品整体概念二、产品组合决策三、品牌决策 四、产品生命周期1什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合2 什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务所有权的转移。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修3产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务4品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用

2、条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品附加产品 一 产品整体概念5非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具便利品 购买决策迅速/购买频率高低价 大众广告 摆放在很多地方例如糖果、报纸6 二 产品决策产品属性品牌管理包装管理标签管理新产品开发7产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分

3、开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益: 一)产品属性8宽度 不同产品线的数量长度 产品线内所有产品项目的数目深度 产品线中每种产品的花色品种品种产品组合 - 所有的产品线和产品项目一致性 产品组合决策9 案例：大圣公司的产品组合（部分）10延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸 产品线决策11二)品牌决策品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同竞争产品的销售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：商标是

4、指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分12 品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 13品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高

5、 亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌14品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。15品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌 品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护 主要的品牌战略 16产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略 (图 8.

6、4)17 品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。18 三)包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。19四)标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别 产品或品牌描述 与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品20无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不

7、到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。 服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征21服务企业的营销战略服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量22五)新产品开发策略新产品:最初产品产品改进产品调整新品牌23从公司获得从专利获得许可获得五)新产品开发策略获得新产品的渠道24新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下

8、来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应25改进新产品新产品的成功取决于:独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客26构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品开发的主要阶段27顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：New Product Develo

9、pment Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生28步骤 2. 构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。291. 将产品构思转化为几种产品概念概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3. 选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式30第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额步

10、骤 4. 营销战略31如果不, 淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发如果是，进入产品开发阶段 32广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤 7. 市场测试33标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试步骤 7. 市场测试34何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段步骤 8.商品化35时间产品开发阶段介绍

11、阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失 ($)销售和利润 ($)产品生命周期过程中的销售和利润 六)产品生命周期36使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：37销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的介绍阶段38销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化

12、提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段39销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段40产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.调整市场调整产品调整营销组合41销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的