市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述--市场营销管理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。4、风险小选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。（三）市场的分类市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作的划分。目前主要有以下几种划分方法：也1辰、按雾商品醒的流袜通环铲节，钱可以语把市偏场分救成批昂发市敏场、框零售确市场涌和自似销市胞场。帖2聚、按咽市场第的活挤动范亿围与袋区域巨的不快同进怒行分进类，品可以昏把市痕场分纷为世手界市顾场、负全国击市场紫和地维方性旋市场霜。折3潜、按避市场免经营惧的对玉象不鞭同，括可以量把市旋场分算为商醒品市谎场、遮金融益市场尸、技必术市缓场、尘服务就市场袖和信碑息市青场。宇4茧、按垄购买盲商品舞的目按的不佩同，丙可以洋把市疤场分届为生德产资撞料市捷场和表消费赢品市急场。块5丹、按件购买会者的馋角色惰和动年机不烛同，垄可以爬把市剖场分猛为消涂费者南市场珠、产蜡业市究场、凯转卖框者市荡场和误政府清机构偿市场欢。溜二、孝市场怖营销羞（一反）市雹场营完销的费概念但市场远营销艇译自索英文位“M卫ar嫌ke助ti惨ng北”年一词社，有辩两种锣中文摇翻译准方法腔：一伏是作遣为一薪种经股济活夹动，欲译为猾“济市场啄营销毙”支；二觉是作霜为一达种学跌科名殊称，宅译为姨“是市场怖营销祝学利”涝或夸“葛市场盟学细”斥。现辨在比吉较普发遍的捐把兆“仇Ma毯rk姿et六in士g策”域译为求“而市场庭营销调”币。王市场般营销胜学家呀根据饮各自主的观耀点给参它下链了各碑种不潜同的盲定义艺。这周些定飘义大河致分办为古谈典定却义和皂现代甘定义络两类敌。颂1户、古弱典（得窄派柿）定筐义贴19乔48贸年美逝国市嗓场学奖会定下义委撤员会拴主席耽拉尔式夫词•求亚历办山大瓶提出词“违市场弱营销笑是引散导产衔品及匆服务搂由生伙产者鱼向消鹿费者野或使谷用者拴之企怕业活疮动。诱”摄2蚕、现岩代（纯宽派乞）定趋义佩19挑97孝年菲著利普绩•垫科特竞勒在纵《市劲场营超销管题理》造一书倚中指浙出：答“搞市场宅营销身是个段人和额集体寨通过姓创造若、提舒供和租与他北人交价换产恩品和样价值烈满足介需求赖和欲行望的助一种淋社会填管理己过程委。筹”滚我国焦有的叹学者辉认为导市场顿营销蔽不仅现仅是熊关心福扩大堡需求就，还悲要设码法使蕉需求绵与供衰给相丸协调卫，因座此给捷市场旬营销得下一患个比间较宽河的、队具有胜综合邪性的仗定义从：市躲场营妹销是仙个人乞和组商织通恢过预尿测、裕诱导耕、提余供方妙便，治协调菜生产罢与消文费以简满足哭顾客蝇和社表会公笼众对稻产品饮、服沙务及冻其它墙供应怒需求般的整他体经手济活优动。决即市倍场营国销是桌企业录围绕罪满足绢消费趣者需愚求和且获得齿最大薄利润穷而开蜡展的嘱经营由和销亩售活杯动。庄（二途）市蔽场营胀销的蓝核心污概念懂1新、需博要、蚂欲望窃和需学求曲人类毕的需丙要和晓欲望灵是市读场营厨销活欺动的诸出发尊点。误需要胳（躬Ne连e亚-潮ds击）是龟指没床有得妥到的且某种循满足尚的心品理状搅态。责欲望何（催De丽si巨re纷）是芝指想贩得到仓基本灶需要菊的具常体满精足物蜻的愿引望。纺需求蛛（洽De校ma川nd册）是胳指人葛们有竿能力肠购买塞并且躬愿意怎购买坛某种砍产品殊的欲腊望。麻2榨、产肆品痕产品督（涝Pr葱od斤uc停t甜）是杜指能总提供抵给市环场，疮用于铁满足少人们愚某种纺欲望帜和需粥要的宗任何纳事物再。人挡类靠级产品吗来满宫足自霞己的赖各种岗需要字和欲浪望。吉3是、效狸用、协价值织和满泰足勤消费列者在询面对荷某一榆种特计定需脊要的贞一组粱产品拒进行跃选择素时，石所依载据的村标准类是各桂种产蜘品的富效用性和价球值。顽效用齿（价Ut庭il蚁it嫂y渗）是绍一个摇人的区自我误心理蹦感受敢，是散指产疤品能静够满浮足人链们欲煌望的拍能力叨。价板值（蕉Va准lu润e南）是烂消费等者的角付出乐与所超获的专比率形。由征于消浆费者涌在购抬买产束品时冤，总瞒希望蝴把有芬关成来本包仰括货奔币成抖本、总时间包成本父、精跑神成球本和萄体力概成本倦等降引到最羽低限川度，矩而同密时又吃希望喉从中晚获得窄更多甩的利军益，腹以使址自己灶的需跪要得班到最略大的茎满足顺，因维此消翠费者当在购恢买商蝴品时亚，往泻往从哭价值范和成疯本两竭个方许面考墨虑，暮从中隶选出案价值狱最高志、成牛本最振低的行产品第作为溪优选供对象董。捷4末、交愧换、步交易粘和关胃系市坝场营健销允交换贫（毫Ex阴ch咏an愈ge震）是祖指从泛他人锹那里症得到殖所需滴之物浙，而编以某午些东胞西作激为回籍报的猪一种康行为有。它称是市杏场营参销产册生的傻直接杀原因掘。因雨此市并场营岭销核阶心概心念是蛇交换扯。人剪们获漫取自透己所紫需之民物的穷方式醉有自筋行生愉产、陕强制堆取得弄、乞泛讨和爸交换左四种锣方式尺。交嫁换的沾发生揭，必党须具映备五达个条镜件：刑（梦1猪）至救少有营交换唱的双到方；艰（留2晴）每金一方怠都有惩对方妈认为贼有价耀值的核东西坦；走（尘3忆）每但一方彩都能泡沟通丝信息引和运凯送物眯品；猫（雨4葡）每灶一方阻都可乡以自肤由的左接受芦或拒俗绝对杆方的盗产品籍；丰（区5提）双象方都印认为捏同对穗方交轻易是船合适屯的或辉称心肾如意苗的。拖交换谨应看孩作是娱一个挂过程糊而不尾是一杠个事才件。板交易偶（丢Tr甘an戒sa是ct砖io千ns粱）是竞交换舌活动哥过程洋的基梦本单笋位，款是交彩换双饿方之岩间的浙价值转交换缸。一呢项交危易至渗少包薪括三它方面款内容编：惨（稳1不）至追少有及两个猴有价暂值的头物品疏；胀（袜2纠）交径换双贼方所扶同意筋的条偿件；郊（叹3滨）协删议的授时间牵、地状点。耻企业丛在与赶顾客蜂交易荡的过匪程中遇，总长是希穗望与宏其建盒立长宵期友套好合耕作的饱互利女互信缩关系刊，对中此巴掘巴拉悲•舒本德销•态杰克爱逊在识19织85枕年提零出了棍“提关系配市场你营销移”锐(R捏el误at泉io年ns剖hi刃p球Ma绸rk恋et际in遍g)衫的概低念。殃关系肉市场凶营销厘是指越企业挤与其削消费痕者、林分销蛙商、蛮经销绑商、漏供应峡商、芦竞争助者、崇政府期机构惜及其裙他公概众建宪立、善保持晶并加贵强关赖系，晕通过托互利园交换齐及共炮同履盈行诺付言，钻使有苦关各鼠方实蜜现各童自的踩目标址。其考核心羡是建丑立企抓业与母顾客律之间甩的长买期关绝系。问关系郑市场祥营销怨强调负顾客柏忠诚断度，支认为拣保持块老顾魔客比蝴吸引箭新顾雾客更殖重要抽。由挖于顾手客回跌头率允高，挠市场崇营销捎费用亡低，厌所以拼企业殖可以腊获得术较好纵的经破济效湿益，究因此倦关系科市场斩营销妻的最桃终结糕果是讽将为堤企业焦带来波一份叙独特洒的资唱产，锯即市雁场营静销网喇络。康市场妹营销蚂网络塞是企轧业与预其利惭害关义系人外之间竹构建浙的互狮相信谣赖的猎商业猎网络剃。营课销网屡络的悟建立票，使台企业妄的新耍产品况可以艘在全奖球各服地市拍场迅不速出克售，晕从而挎有效茎降低暮模仿什者的者竞争岭风险稻。粉5敌、市故场细市场皆是现程实购状买者最和潜勇在购裕买者唐需求侨的总苏和，刊它包瓦括三烦个主倘要因快素：蚂人口舍、购送买力雹和购匙买欲顾望，元其中观，人肉口是甚最基瞧本的炸因素爷。一欧个市倘场规角模大苹小，号既取介决于覆人口垂的多滑少，茅也取悦决于舱购买绑力的厅高低死。只熊有人京口多略，购迫买力聋大的瘦市场庭，才恐能成帮为一霸个巨另大的欲潜在屈市场渡。绿（三旬）市蝴场营伙销的谁职能寸和效描用粒1呈、市何场营鱼销的伞职能题交换灶职能丑：包鱼括购柄买和抱销售宴两方喘面。瞧购买形职能伶是指缸买什艇么商搅品、估向谁挪购买类、买忍多少居和什岩么时妈间买袭等一摔系列破问题康；销卧售职朵能是论指企薪业的披产品眼在什县么时币间、坐什么氏地点庙销售版、向业谁销果售以醉及如百何销谜售等搬一系织列问边题。险物流挣职能迎：包成括运锹输和陡储存仓。是剃批发揪企业姥、零乔售企疮业、闻运输小公司溜和仓四储公阴司等防市场春营销鸦机构犁的主吉要职闹能。蜓便利混职能脆：包测括融奔资、稠风险隙承担剃、信众息沟事通和贷标准懒化。听2仙、市慨场营跃销的盯效用题形式理效用同：是存指企愉业能沿够提晴供满腰足人困们某尊种需基要的望使用咬价值愿的具控体形办式。宿地点泥效用遥：是赢指消宾费者卫可以连在各课地买尤到形用形色劈色的凑商品匪。六时间离效用颗：是狭指消锐费者呆可以古在适叛当的速时间帅里买娱到自要己所戒需要番的商炸品。狗占有坟效用爆：是零指通镜过交陶换使粥商品打的所咱有权刻发生须转移畏。始形式仪效用去由企柱业提征供，如中间薪商提咏供地重点效该用、跌时间惜效用艇和占慎有效拼用。犬（四礼）市桥场营华销的钢研究保内容代1个、消复费者困行为臭分析贞。主培要研故究影耐响消丧费者粥购买搬行为嫌的因奋素、泊研究翅消费传者购觉买行江为。读2帖、供伸应商凯行为加分析波。研晚究供钥应商争如何房满足嘴并影性响消赛费者芒的欲系望和申购买库行为限。穴3情、市描场营科销战网略分蹦析。吩研究锄市场蕉细分爸策略丈、目摘标市蓄场选场择策须略以哥及市轧场进兔入策伐略。易第二堵节看市场委营销蹲学的烧产生友和发佛展脖市场野营销静学是灰一门归建立禁在经祸济学罪、行欧为科躺学、铲现代筝管理登学理岁论基赠础之窗上的思研究活企业涨如何被确定误市场扔需求允，使案提供幕的商芬品或超劳务猾满足册和诱睁发消庙费者狮需求高的应外用学舌科。笔其研驶究对榨象是姥以满段足消锻费者特需求扎为中巨心的精企业批营销宗活动瞎过程搂及其慨规律尸,倒具有柜综合桂性、但实践锣性和者应用事性的方特点留。果市场谋营销船学有吗两个辟分支古：微抓观市典场营驶销学喊和宏街观市员场营大销学离。前唇者主型要研乡究企愉业市估场营幻销活踢动及慰其规角律；旺后者兴主要池研究增整个剪社会纵的经护济活猴动及播其规价律。纸一、曾市场偶营销肺学的事产生精彼得滋•铃德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金，召市场适营销肥观念顶以买健主需阶要为籍出发佩点，炒集中晃企业职一切脂资源屯，千沈方百右计地逃调查成和研侄究目眠标顾床客的做需要信，适旅当安芹排厕“乐4P眉”皱,舞比竞别争者慌更好河地把浑适销贯对路匀的产鸟品及茶时供签应给控目标仍顾客屡，满疫足其封需要饺，获撞取利兰润，还实现革企业盈目标说。遵五、输社会微营销兔观念逗社会舍市场孝营销咽观念圈（道So冻ci蔽et凡al叹m有ar抗ke强ti蒙ng程C便on滑ce酸pt绝）是检19内71掠年杰府拉尔挥德似·紧蔡尔红曼和镜菲利贪普食•悼科特牛勒提蚀出的侍。它路是指劝企业味在制就定市仍场营晓销管诉理决费策时偶，在锣满足竟消费谁者的语欲望没和需右求的数前提浙下，骂既要炎使企智业获齿得理牵想的挡利润损，又纯要符谎合社组会的捐长远耐利益猎。呜社会确市场案营销蝶观念降是以母消费场者需身求和午社会约公共把利益凑为出止发点截，是普对市田场营铸销观棋念的睡修正爪和补肆充，爸它产描生于闸20蛇世纪吴70卵年代箱。由态于第雪四次欺中东装战争田的爆坑发，社西方锁国家积能源式短缺叙，再然加上谢经济烟危机占的出芒现，惜使物仇价飞休涨，迫失业姥增加管，企愉业在属生产通经营央过程爹中，误即损轿害了言消费占者的豪利益凳，又额严重摔污染皮了环苗境。餐为了搅保护军消费沉者的乳利益个，美旁国等拿一些诱国家朴陆续蚁成立膊了消饭费者预联盟惠，保多护消扮费者敲权益但运动答兴起礼，人蛛们也塘对市治场营桃销观字念进射行了维反思在。美侄国管颠理学机大师小彼得卷·孤德鲁童克指直出：顿“贱市场污营销海的漂飘亮话畏讲了察20仁年之厌后，棉保护漠消费割者权未益主拢义居嫩然变币成了寺一个痕强大刻的流蚊行的养运动稠，这雾就证异明没诊有多恭少公元司真古正奉疮行市劝场营办销观换念，航保护来消费染者权盟益主张义是端市场窝营销妇的耻柳辱。熄”临市场队营销傍观念办回避崇了消剂费者币欲望烤满足功、企研业利亏益和故长远捉的社协会福咐利之钥间的栗矛盾掌，企能业奉刻行市篮场营晕销观谣念往做往导滤致资散源浪犁费，擦环境萌污染兴。为异了解闹决这户个矛匆盾，弓19芦71授年杰简拉尔例德聋·临蔡尔段曼和案菲利塞普良•叛科特已勒提吩出了蓝社会镰市场巩营销牛观念晃，使饺企业止在生峡产经沉营过追程中趣，兼央顾企句业、狱消费当者和馅社会制三者补利益辨。世六、登全球亏营销法观念约全球近营销牌观念习（楚Gl咱ob工al许M址ar散ke狗ti苍ng皂C叶on唉ce让pt召）是蹦19勉83笋年西拖奥多税·欲莱维橡特提节出的逝，是望指企尤业把烘全球夕当作鲜一个屠统一虎的市绞场，娃致力乘于开真发某鸟些具趟有共逮同需侮求及映信息保的基足本产涛品，抓以满碎足各税个子在市场旅的需雀求。伪也就幸是说耍，企卖业生隐产和跳销售盲单一幼产品短或服励务，皇制定袖单一铜的标元准化币的营挣销组西合策触略，商满足惕全球傲市场伟的需游求，电以求案获得起规模蚊经济肯效益忙，从贪而提镜高企剃业产环品的斜竞争霉能力遗。可践口可械乐就挤是实斩行这直种营暮销观半念成破功的晋典范夹。允20统世纪乐80恭年代堡全球占经济恰的最痰主要叶的特纤点之糟一是骂跨国馅公司估的迅枣速发瓦展，缝跨国豆公司刑的数午量、逆规模利、经菠济实甲力和薄科技口开发信能力出都达居到了隐空前寨高度追，成觉为经钳济全要球化匠过程乌中的铜支柱秃力量不。企柄业为喊了适朱应世贩界经扩济环君境及显市场口需求映的变藏化，瞒在营呀销观键念上丢发生培了显亲著的戚变化吃，奉牢行全布球营汇销观爆念，萝以便李开拓振国际召市场落。妖七、径整合秧营销归观念曾整合霞营销射观念唉（楚In菠te卫gr姨at猎ed蓝M瓜ar丈ke达ti浴ng吸C念on棚ce猪pt度刘，简盒称监IM地C治）是恭20酱世纪县90损年代加开始到产生暑和流哑行的教新营文销观摄念。霉美国驰学者录唐维•券E香·遇舒而贱茨认桥为整赢合营洗销观池念是咱一种吊适用太于所柿有企挂业信哭息传锯播及委内部掀沟通慢的管阔理体支制，舱而这甩种传狭播与齿沟通坝就是括尽可号能与恒其潜势在的灰客户初和其泼他一园些公杀共群吉体（劝如雇甩员、弃立法击者、旱媒体圆和金迹融集述团）只保持砍一种珠良好励的、贺积极壳的关依系，辫也是员指以倚顾客被利益鲜为中施心，姨整合腿企业趁内部烟资源苏和外邪部资眼源为御了顾杠客利牲益而扎共同能工作优。它讨包括深内部弱营销宅观念挤和外萍部营怒销观值念两未部分助。内壁部营瓜销观驴念是桑19尤91踩年里迷纳德慎·岔伯瑞谣（应Le会on遍ar题d我L据．君Be布rr踢y吸）和距帕若垦舒曼苹（雾A滥．浅Pa趣ra联su亲ra歉nm握an喉）在得《营廊销服假务谨——遭通过毒质量葡取胜惹》（彼Ma奸rk捐et山in区g小Se网rv倘ic熟es毅:C胸om苦pe询ti逼ng衡T眼hr籍ou杆gh发Q锋ua痕li障ty兰）这裤本书魂中提驱出来各的，颤是指捐通过抗能够流满足鼻员工炕需求货的分端批生掏产来针吸引其、发包展、弓刺激找和保堵留能堆够胜徒任的葱员工航，是尼一种数把员猜工当初成消场费者捐、取购悦员问工的年经营青哲学愁。内就部整松合能朴使企开业文图化、即信念烧渗入础企业泡每一影个部剃门、掉每一晚个员干工的圾思想黑领域品，让燥每一舅位员坊工都螺能充谊分了兴解企玻业的导经营鸣目标睬，采输取各吨种手板段激忠励员辟工为倾企业备工作告，使荡员工谨忠于竿企业红，为盏一个谨共同乘的经革营方筒向而诱努力白工作代。外合部整爆合营街销观雀念是宫指企孔业与遮处于状产品号价值暂链上止游的亭各个振原材碑料供娃应商观、处鹊于价喜值链帅下游揉的各遇个分企销商刑以及徐消费问者之浊间的趣整合竹。它佛以顾寇客为雕中心省，强铲调企鲜业与着外部刷的协甚作将尽有助过于实戴现顾饱客价宅值最屈大化捉，同炸时也验有助盗于企急业、队原材跨料供羽应商赏和分飞销商黑的资乡源与嫁工作诞的有邻效整慈合，剧从而仅为他幸们带殃来经剑济效罗益的绝最大导化。青20物世纪答90您年代帅市场猪竞争术如大莫浪淘脖沙，柔迫使孕企业州不断欣地审凉视自砖身与才所面有临的踪市场穗营销山环境妈，据粘此不鼓断调占整企葛业的洲营销概战略脏与战厉术，植更新苏企业叔的营稿销观撑念与重营销茅模式袍，新考的营拖销观逼念纷凝纷涌位现，职整合卫营销味观念看正是跃在这婆种背度景下炒产生皱的。决整合喘营销糊观念羡是一毯个战雀略经哗济过窗程，放用于哀消费风者、裤客户宝、潜哲在客竖户和通其他另目标胁性相辩关的法内外搭部公轨众交裂往的器过程巨中，屋用于盈计划绑、发倡展、旗执行舍和评堵估协蔑同的阶、可铺测量循的、准有说瓦服力辞的品武牌传厉播程傻序中栏。整挽合营瞒销观证念与还其它捐营销聚观念永相比旅具有朴以下阶特点拣：盲1忌、整帖合营令销观诉念冲翼破传啦统营国销观低念范薯畴，清不再阀把营难销仅已仅当浴作企银业内渗部经拨营工愧作的量一个况重要坝功能杆而已奉，而歪是要便求企刚业所馅有活移动都馒以营冬销为庭中心葡加以夜整合溉与协哄调，寿要求隆企业逝的所弱有部冶门与巾员工洲团结干一致担为顾孟客的贴利益你服务引，企柏业的页营销结工作适成为订企业屑各个束部门期的共捕同工填作，睛并在请内部辫整合罗的基跌础上薄，与劝价值撤链所华有环况节上圈的企肌业和锯顾客催密切若合作缘，实横现共草赢的口结局锦。算2气、整梅合营切销观暮念冲矩破以阀往从牵静态彼分析懂研究潮市场脱，然律后再窗想方斗设法毙去迎暂合市横场需局求的贪做法洽，而直是从收动态井的角怠度出耻发，咳主动雾地迎央接市欠场的乒挑战均，与拿竞争赛者既妈合作竟又竞绕争，接深入群挖掘拨市场慰变化冠的因碰素，赖变被迹动为干主动牌，去魄开发横市场垂，引奸导需件求、艺创造固需求冤，在芝短期欺内以乱需求偶为主御，长傍期内香以供久给为足主，温使企钞业永猜葆青拍春活揭力，万使价僵值链糟所有尼环节幸上的添企业红和顾要客都餐受益冻非浅冻。才八、销绿色减营销脱观念圣绿色接市场沃营销啦观念换剃(G睡re蜻en幸M鬼ar流ke鲜ti惹ng孝C吉on啊ce兼pt叶)锡是醉21遮世纪才80钉年代悠正式晴提出局并予图以实萌践的撒，它励是一烦种新伤的营压销观慢念，傍是2弯1世寒纪营喘销的轿主流肥，它堂以消炼费者泡的绿份色消腔费需筹求为董中心秘和出伞发点箭，强蛇调企浙业在乱营销巾活动洁中要辣把市羽场需芒求与胜环境创保护酷有机逝地结草合起庸来，朗大力蚂开发筝绿色怒产品渣，努宏力消蚕除和昌减少馅生产达经营稻对生砍态环熔境的柄破坏强和影忌响。是绿色判市场役营销剂观念醒其实纽是社唐会营播销观竿念的酒延伸锅，注沾重企伏业在拌市场美营销案过程翻中对欧地球倒生态谈环境汤的保吹护，漠促进珍经济咐与生排态共僻同发数展，题实现厅企业核利益亿、消活费者被利益俩和社括会公否共利拾益三叮者的闲统一帆。告工业宅革命框在使物经济柿迅速暴发展亡的同诉时，分也使榨生态素资源瓜急剧软减少峡，人旋类生膨存环箭境受长到严胞重的园污染躬和破逗坏，译这引叶起了迷全社青会的石普遍揉关注忆。到岸了坝20音世纪坐60述、吃70末年代良，随鸦着环禾境污晕染的熟加剧诊，人振们的陈环保逢意识纷不断泰加强简，许津多国卷家的捐政府徐也开陆始加带强对布自然卷资源钉的管跨理，渡20说世纪贺70磨年代殊初发笋表的坑《人阴类环炉境宣蔽言》佳，拉饮开了所人类洋环保请运动税的序检幕。梯从此燥以后孩，各影国相帖继爆想发了胸以密“烦绿色膨食品玻”偷为主剧导的财“庭绿色画革命陷”寸，绿惯色消性费席宾卷各警行各绕业，摇绿色逗营销陶观念姐随之将兴起牢。有匀关资眉料显劝示：元19老95招年，需全球顾绿色既市场慨规模尿达到慰42资70索亿美壮元；业20逼00旧年达雨到鼠60盏00细亿美失元；悉到湾20焦10元年将嘉增至团12叙00戏0仰亿美眠元。享绿色豆市场舌的不饺断扩食大，悼必然顿要求泄企业叠以绿穴色营仪销观贵念为串指导虽，尽卫量满削足消土费者丛的绿暗色需夏求。断营销坛观念抹经过览一百会多年夹的发增展，签经历分了生俊产观雨念、孔产品夺观念助、推孕销观防念、愈市场哀营销瓣观念耻、社披会营游销观寇念、挤全球黎营销违观念伯、整蓄合营液销观帮念和周绿色挣营销司观念缩，并笔向多孩元化晓发展野。现赞今除易了上猎述提鹅到的讨营销环观念亿之外属，比就较流姐行的显营销端观念凤还有菊文化包营销茧观念戚、品昌牌营绸销观榜念、色知识当营销段观念验、网检络营朱销观堡念、齿互动塞营销躺观念恳、形栗象营而销观蜜念、违定制甩营销车观念支、服讽务营弯销观罗念、灰关系尚营销敢观念恰以及赴忠诚配营销弄观念喊等等之。由叠于科汽学技至术的痕迅猛兼发展汗，现茫在企颈业中游有一即种新羡的营使销观燃念在决逐渐关流行广开来迫，那凉就是滤如果慈完全牵依照钱消费旁者的誉需求浙来组腊织生苦产，聪会抑封制产浇品的茫创新益，因船此企签业除早了顺搬应市晕场、狱发现档新的讯需求蹦之外便，更皱要注滋重诞“之创造靠市场推，引眼导消邀费餐”币。盛鼓田昭姿夫在滤《索文尼与尘我》清一书呀中道苏出了补索尼指公司秃成功点的秘夺密是员：肿“察我们赖的政愈策是燥以新齿产品掀去引密导消衬费，图而不悦是先惠调查粉消费塑者喜为欢什般么产京品，梦然后干再投逗其所煎好司”装。正亿是由渔于一破些企想业奉希行槐“泥创造禁市场究，引射导消巧费摧”义这种纳营销鸟观念屑，不器断开脑发新惕产品胶，使脚产品劝生命傻周期茅不断议缩短修，有伏的产搬品生丝命周骑期只隆有青2～君3暴个月各，如赢电脑容软件幸。企青业在很这种氏营销斥观念停的指陪导下糖，既上使企孩业获棵得良吩好的等经济绵效益轰，又技使消沿费者棋受益羊非浅康。溉一些茅学者妻在总边结成相功企租业经缩验中抱得出跳一条快真理诉：辣“兔企业宪在长足期中井以供摔给为缠主，争短期丰内以驼需求饲为主挽”父。辅“拨长期芽中以房供给屋为主忧”撒，是乖指企握业要榴密切涂关注距科学期技术喊的发炊展方散向，蜜投入葱大量多的人度力、东物力鬼和财久力去卵开发找新产事品，辰去创捐造市用场，室创造机需求矩。化“托短期截内以蓄需求胁为主简”汇是指匀企业锐要密使切注珍意市闹场的傲短期树变化帖，及刚时跟响踪消肝费者络的价绞值取稠向变倾化，会适时积投放宇新产笑品满陆足消涂费者事的需谋求。播第四爱节彩市场越营销拒管理扇第二絮次世抗界大输战结必束后槐，在甘美国奉市场惭营销鹊界有昆着鲜塌明的输“烧管理辣导向酸”煤，即劝着重芒从市读场营终销管纳理角量度研幸究企洗业的曾市场乖营销它问题国。从缝此以恩后，甚美国足市场担营销努学发销展为啦企业牌市场借营销勺管理阁学。榨19找57网年约祥翰地•声霍华聋德（苗Jo址hn稍R驻•拘Ho珠wa洗rd薄）的涂《市管场营控销管悉理：愚分析套和决苏策》篇第凡1元版问雕世，用这是轮第一返本书百名为略“重市场巷营销克管理摩”辛的市甚场营针销学抗教科盈书。时市场票营销根管理龄的核称心理眨论与却市场怕营销润观念左的发割展过叛程是出并行要的、密一致矮的，科市场晕营销弊管理态就是葵将市蜜场营车销观喝念付捷诸实乏施的晶过程辈。劫一、勤市场滨营销普管理盟的含拣义与走实质淋市场叼营销辜管理舞是企搭业为千实现镜其目绍标，横创造险、建辩立并扶保持善与目强标市皇场之尸间的位互利贵交换拣关系跃而进予行的瓣分析杠、计帐划、垄执行扮和控旅制的播过程它。其请基本盘任务须是为见促进币企业优目标混的实乎现而饱调节挪需求涌的水睛平、逼时机酸和性怒质。锯因此蓝市场炭营销誉管理明的实事质是夏需求饱管理若。坝市场托营销纯管理设是一迁个过旁程，舒包括阻分析喜、规舱划、烫执行毅和控伏制。僵企业接根据谱对目争标市机场需递求的脱分析网来制层定产晴品计伙划，强采取羞适当蚂的定剧价方亦法，伍有效仔的促筛销手徒段，封去激耕发和扯满足侮目标尿市场罗的需哨求。艰一般窝来讲虚，企量业在最开展调市场筐营销略的过厅程中苍，都非会对救市场绞需求校有一仪个预敬期交柜易目锈标，香但实庭际需围求有别时会曲高于是预期详需求茶或低席于预薯期需展求，银有时伞还可姜能是馋无需批求，奉因此县企业且就要过针对薯不同枕的需伙求状欲态制蜘定出抱不同脏的市贸场营返销任伸务，泻以便束有效管地开谈展市猴场营宅销活筝动。风二、许市场圆营销惜管理稼的任消务肥根据殃需求传的规浸模、应时间晃和性前质不盈同，地市场杨营销橡管理雀的任基务也单不同亏，具脑体来释讲有会以下严几种具：俭1央、负剧需求携——消改变缸需求游——骗改变暖营销壶负需周求是买指大斥多数方消费景者不郊喜欢付或厌隙恶某谁种产化品，偏甚至绣愿意子多花烫钱回明避它俊的一祝种需焰求状燕态。垦如很罩多消浑费者赠不喜姜欢吃牧肥肉增，愿黎意多拦花钱断买瘦映肉。幻在这嫂种需别求状屑态下格，市永场营吵销的搅任务遭是改森变需初求，歪改变敞营销兄。企梁业要放深入四研究管消费抚者为凉什么羊不喜降欢乃欠至厌启恶这吩种产蹄品的纽原因刺，找就出原笼因后产，就念要对纱产品咸进行共重新临设计业，改汁变产桥品的捞功能早，降猫低价估格或丰采取裤积极再有效狱的促没销措碑施引导导消诸费者此重新唯认识丹产品精，对守产品拔产生其兴趣欺，变众负需绣求为饰正需律求。壮如适帽量吃轨一些原肥肉附，有版利于秘儿童轿大脑惨的智去力发裳育，菜如果动孩子笔的家垂长了息解肥支肉这早种功翼能，痕就会苗给孩腿子适避量吃阁一些溜肥肉搭。壳2牙、无夹需求摩——愁激发滤需求蛇——帜刺激妈性营仇销冷无需师求是服指目倚标市仇场的步消费库者对必产品枪不感暂兴趣符或漠蹈不关炕心的烘一种上需求滚状态卖。在平无需背求的颗市场威状态巷下，顷市场馋营销崇的任核务是雨激发役需求泽，刺豪激性促营销益。企蛾业可萌以采盼取有恩力促惰销手背段，揭努力逃使产忌品所吃能提援供的驶利益武同消岂费者绞的需丽求和廉兴趣锄结合王起来芒，变损无需浪求为鼻有需寄求。渔通常花消费叨者对稀下列淡产品晋不感利兴趣记：腥（沃1腔）人虑们认精为没场有价梅值的毛废旧舍物资培。对者此通央过宣钥传废项旧物篮资可廉以再颂利用享的价禾值，颂使其管变废葛为宝辰。仙（肺2垃）人专们一候般认犯为有眯价值宵，但稻是在赖特定就市场亦没有观价值攀的产箱品。章对此宜可采绩取创类造市语场条私件，条使产犁品在宴这个鞠特定晕的市阳场有滥用武付之地锣。如恭在没士有湖虚泊的卖山区蓬，游本艇没抛有使始用价睛值，串但是贷在开丽发旅歪游产岂业时蜂，可丹以利态用山终谷造紫湖，资使旅们游者种坐着愿游艇耀观看舅山区蔬的美枯景。语也可荒以启选发消妻费者戏，认煤识到隶产品已对自啦己的芳有用说之处限。如密向和质尚推盆销梳钉子，挤可以宣向和当尚介块绍梳伞子可驰以按毒摩头乎，也客可以闪作为蹈寺院阿的旅较游纪跃念品鲜。择（析3稿）新燃产品务或消导费者姐不熟裳悉的梨产品各。可差以利毕用大碍众媒议体向哈消费么者介出绍产衔品的醋功能辨、使兴用方珍法，抓使消打费者淹了解束产品腾，对眉产品远产生蔽兴趣遭，进评行购冠买。奶3柳、潜隆在需节求灯——麦现实强需求铁——听开发铲性营羊销栋潜在得需求伴是指雨有相搏当一沾部分技消费托者对教某种辜产品馆有强推烈的丝需求索欲望裤，而等现有槽的产添品又劳无法砌满足享这种范需求命的一熟种需湾求状炒态。藏在这炭种需朗求状丽态下签，市倡场营吹销的声任务踪是变父潜在认需求肿为现舌实需沉求，沸实行别开发依性营轨销，聚即评衣估潜咐在市假场的台需求还量，窃进而寿开发助符合伯潜在氏市场怜需求趁的产抽品，够以满乞足消梳费者射的需侧求。予如有酸的消拳费者榆喜欢虾在一纳盆花镇里看乌到多重种颜蕉色的眨花朵鸽，有括的花深农就屿把几沙种色耗彩的波花同掩时栽礼在一毛个花译盆中铸，满彻足消边费者常的需余求。丈我们训经常锡在花头市上绳能看夺到不检同色圾彩的沟杜鹃妇花枝渠干互揪相扭炕缠在块一起状，使窗一盆夕花中胞同时侨开放惯出多域种色援彩的姐杜鹃特花。撤4奇、下踏降需章求狸——哲重振努需求拍——息重振勺性营腔销嘉下降叮需求汉是指苍市场骡对一疯种或翼几种上产品雅的需糟求呈荡下降香趋势泛的一杀种需犯求状围态。肆在这泪种需伍求状固态下切，市谎场营贡销的庸任务挡是重悠振市叹场营疫销，马即分障析造赵成市顷场需皂求下皂降的资原因专，或椒是开述拓新份市场缘，或坛是采励取有畜效的录促销贼措施故重新赶刺激跨需求悦，或雀是对香老产既品进耻行更角新改宪造，孩使其宁重新傻拥有顽一个它产品季生命观周期里，从奏而达波到扭队转需播求下蒜降的爪趋势弹。及5魂、不雁规则划需求掉——核协调让需求苏——川同步亩营销桃不规盖则需胁求是批指人址们对冤产品纸或劳怀务的室需求乎因时遵间的器不同坑而产故生上替下波鬼动的巷一种凶需求可状态连。在喇这种业需求抖状态乘下，调市场省营销浴的任板务是医协调尾需求封，实迁行同蚕步营断销。宅企业蛮可以邪通过蜓价格溜调节椒、促框销手咱段的春变化爬以及蝶其它绞激励彻措施尿使供僚需在非时间祸上协裙调一页致。胶如我走国的握春运顽市场总，由义于人圣员流茫动数廉量大搜，铁篮路部眨门、稳航空津部门钞纷纷谋提价萄，以摄调节纪运力愈紧张驰的问督题。廉6最、充瓶分需夏求奴——胡维持沫需求凝——末保护哄营销管充分像需求吵也称具饱和批需求俯，是全指产岩品或感服务娘供需地平衡封的一恢种需宽求状班态，向这是检一种办最理紫想的眨需求醉状态缎，事绢实上惯也是槐不存忠在的踏一种潮需求啊状态闯。在歉这种倍需求申状态陕下，锐市场负营销胁的任爆务是凉维持白需求争，进抵行保秒护营咱销，抖即千药方百秃计保藏持当艺前这撞种供隐需状奇态，汤及时础跟踪疤消费鹿者的书需求脊变化非，保携持和铜改进卖产品掏质量昂和服乒务质妻量。破7塑、过历度需户求厕——捡降低沿需求素——狮减少丛营销右过度黎需求低是指妄某种倦产品歇或服雀务的足市场盒需求品超过泉了企摆业所职能供绿给或遥愿意演供给告的一悠种需献求状待态。伟在这丛种需酒求状光态下胞，市思场营胡销的急任务己是降板低需听求，用减少狐营销窗，即量通过呀提高哀价格处等手炒段减次少顾膀客让布渡价粘值，狡降低停过旺己的市摩场需由求水惨平。萄如在我我国兰“估五一吊”古、雷“寿十一葡”这和云“斗春节狼”拖这三面个长覆假期护，各输个旅浮行社隔都提凉高旅狸游的脉价格循，交扛通部涝门也却涨价箭，旅蓝游景嗽点的雁门票盾也上胖涨，虫其目析的是喂减少盯在这抹三个佣时期便外出剖旅游鼠的消吸费者铁人数块，使尿外出晋旅游层的人堂员在季时间旁上分铸散开览来。食8钞、有脆害需励求预——遭否定摸需求伙——逮抵制苍营销胃有害水需求香是指屿市场列对某拳些有号害产侮品或军服务跃的需木求。腾在这皆种需搜求状端态下溪，市牙场营巩销的早任务溪是否季定需普求，幼抵制旗营销党，即述通过茫宣传荒、劝芬说喜全欢有埋害产另品或报服务果的消巨费者植放弃亚这种总需求摸，或凝者采另取提阵高价辫格，裳加大专税收洽力度垮，乃活至停吸止生谅产等宇各种橡措施塑降低晨需求武、取胆消需傍求。俯如吸绢烟对糠人的舱健康合有害梳，国衣家通脂过各氏种形降式宣叠传吸妖烟的史有害赶性，抛劝说灭人们仆禁烟罢，并教在香构烟盒熄上标架明言“抬吸烟帅有害倍健康蜘!顷”妈世界页各国酒都禁住止销析售毒感品，副并用渗法律鼻制裁王生产萝者、锣销售招者和勤购买莲者。程有害提需求租不同博于降逐低需洲求，年前者比是采昆取措恐施消谣灭需授求，拣后者孤是采歌取措粉施减幕少需壶求。开三、爬市场程营销虾管理镇过程革市场妈营销锅管理季过程象是企默业发概现、以分析茎、选舅择和但利用隙市场劫机会顺以实猪现企湾业任灯务和装目标优的管帽理过失程。精具体主包括叮以下检步骤赴：居（一泥）分肾析市电场机挡会匠发现触和评色价市景场机掌会是耀市场眨营销计人员凳的主镇要任巩务。欣市场疫营销振人员铁在进越行市钥场机霜会分鬼析时绳，需定要区销别环偏境机瓶会和骨公司源机会卵，因拦为并银不是从所有饼的环惕境机吐会都右是公抓司机守会，余只有涝那些油能使剩企业慈在同弱行业互获得谨“熔差别瞎利益知”黄的环歼境机柿会才个是公淹司机茄会。俗寻找伙和发录现市纯场机匠会的秀方法劫有市羊场信宏息收点集、鸦市场宗细分摔和产液品躺/芳市场框矩阵况分析枪等。涌（二闪）选娇择目爱标市塔场，院进行烘市场晋定位敬市场喷营销蒜人员信在寻重找分舅析评蚁价市疼场机诸会的周基础涛上，庆进行娇市场果细分舒，确朝定企岸业的成目标允市场禾，进蒸行市陵场定暴位。狡所谓棍目标钞市场纸就是能企业桨决定供要进据入的构细分跑市场敏，市联场