企业促销执行及控制要点

新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。决定企业促销效果主要因素有两个：

·促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式；·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。新品上市可采用的通路促销手法为：1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈列奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡9.箱皮回收10.零店陈列奖励通路促销的执行单位通常是企业销售部门。以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。(一)经销商新品订货会活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。活动适用范围：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。活动方案撰写要点：1、订货会实施方案的一般步骤。1）确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。2）确定会议议程。如:会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。3）确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。4）确定会议准备事项。物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。5）会议召开。按当日会议议程进行。6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。活动执行要点：在订货会的执行中，应特别关注如下要点：1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待、酒店房间安排等。5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。活动执行中常见的问题：一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。解决方案：订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。解决方案：a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。解决方案：反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。（二）经销商价格折扣促销活动简述：经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。活动目的：刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。活动运用范围和前提：1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。操作要点：1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业；控制要点：1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。宿（三允）经栽销商周销售溜竞赛皆活动巧简述啄：拐眠吼可以匙制定估一系象列虏“灰挑战订性篮”壳的销择售目斯标，井同时负附有爆“益极具姿吸引送力决”废的经虑销商符奖励势方案顽，鼓黑励他帅们积扁极销从售本心企业酸产品亡。着榨说明询：旱销售申竞赛截同其球他有梅奖品拴的通伟路促之销形迫式差念别是欠：达最1、贷活动魄时间概长，蛛不属咽于短链期促徐销粘窜2、范立足笔于建漆立经刷销商晶长期穷的产古品经旺营习钳惯欣摧傅3、剥奖品赚通常狡价值拍很高巾（如霞汽车天、手构提电勇脑、浸国外闭旅游剪计划泉等）刺杰活动芒目的条：候纠阔提高两通路截经营与者对届产品三销售雀的配艰合度齐，促虎使其竭积极片开展杜市场蛾开发诉活动愧，并余努力翼建立布经销市商对蜻产品荡经营赞的忠寄诚度构。毛漆活动耳适用劫范围尝和前录提：沈烤主要特针对裂专属召经销脉商进讲行的追促销店活动必，它静应该昨满足武以下驳条件攀：抗理1.爱本公匪司的鹅直营退能力绝很弱妥，销脖售占倒比很非小，建新产异品的算上市夜推动稍及后枕续发浴展主被要依园靠经冈销商荒。怠锹泄2.占采用觉“准大经秆销制烟”左的企幸业，负销售洗主要德依赖茄于经熄销商珠的业耳务系付统，洗自己堆的业幻务能顷力很手弱。蔑谷操作仅要点屯：界绑1.诱确定凉参加咳活动逆的客州户范广围、艳活动有时间歉和产病品。乐通常樱销售雄竞赛熟的周股期都板比较砍长，额如半限年或没一年煌。羽驱2.象制定绞一个病经销赶商的卸销售恼奖励亡方案齐。如减“拖出国垮旅行手计划犁”狮、嚷“辣培训颈计划报”厚、拨“郊奖金低计划呀”雪、歌“前跑车药计划辛”抖等等绿。跌蠢3.校典型昆的销蹲售竞送赛计动划必搁须包裂括销柴量目佛标、贝竞赛昂规则阳和要矩求、辞考核暮及奖悲励计渔划四论项内讲容。四比如塑，企厦业可朗以规衔定：丘在某随年度码销售床A产灰品突况破1址00仙00迹0箱疑且销颗售排胸名第忌一的淋经销耳商授槽予纺“鸣钻石对经销劝商擦”枝称号柳，并伶奖励销黑色础“绒帕萨珍特鼓”规轿车膊一辆胆；同藏时，诉必须邻满足围“盒单月立销量踪不低所于5册00卖0箱浊、不聪得跨吓区经偏营、受不等附进行脆价格父竞争炕、不馋得销补售竞烟争者马产品易”寸等等功竞赛所规则乎。悔纹4.驻按照丹竞赛置规则扑书面齿通知培客户仓，销谎售人壤员不笛定期池对经波销商崭若干丈经营萍状况歪进行择考核污。掏扮情5.泛销售垂竞赛短结束都后，板核算懒个参抹赛经于销商您销售集达成早及辖悲区市短场管顷理实报际表泥现，显开列嫁优胜甘者名闻单。迫范搜6.衰筹备雹召开霞“土年度娘优秀下经销厦商表阶彰大否会带”寺，将辜奖品饮、奖快金等觉现场体兑现谎。盐压控制抬要点钟：番序1.副销售巾竞赛牧相对耍与其台他通念路促蝇销来调讲，零更立去足于旁市场鸟的长孕期发顿展。族故活傻动期厌间不勿能太附短，颜否则右前述逃“具价格逐折让跳”辱及究“覆随货许搭赠呀”郑的可怪能问廊题就鞠会出真现。粘统2.灰对经愤销商俊的检约查和阁考核爹尤其夸重要零。比舟如上协述案陡例，淡某经绵销商欣完全猎可以滚在2盈00返3年冷的最婆后一馒季蚊“霉集中催出货朴”农10段00红00狠箱（役放到吨下年同度慢炭慢消涛化库狮存）葱，而弄前面阁的时枕间几逼乎不闪销售养A产虹品，冠这样衣以来寺，不贪但借兽经销罢商的管力量三“杠迅速够开拓声市场扯”料的目借的没患达到够，反想而还怕要赔辰上一饱辆阅“娘帕萨馅特碰”同。寺枝建议阔：勇厂商顺务必亿从销薪售竞吓赛的吵第一盐天就监按照摊竞赛订规则碧严格挠检查群、认墙真考裳核，蛾使经些销商景既有胶“发动力内”甲也有溉“喷压力布”谅，使脚他们孕习惯葛厂家邀的垮“酒游戏今规则港”撇。切年忌在钱促销挽活动丸的时状候听馆之任淘之，智而到袭年终违结算纸是突书然拿侍出一暂堆经脉销商属“样违规援作业金”宴的证皆据，涛并拒笋绝给说经销乒商兑送现奖忌励；厕这样袖会严谜重挫刑伤客寄户的遵积极冶性。崇股3.阵销量念目标炒设定段要结桶合客垦户历钢史销泼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·陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。（七）零店铺货奖励活动简述：是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。活动目的：促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。范围和前提：零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励：1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。操作要点：1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。控制要点：1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。2.防止赠品资源流失零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种：a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品；b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包）；c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量。重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源；“大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”的头上。管控方法：·明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货）·同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）·业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示：（八）随箱赠刮刮卡活动内容简述：是在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力。活动适用范围：新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通路新品销售不畅的局面。同时，铺货率有一定幅度的波动。在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。活动方案撰写要点：1）列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为1~3个月。如：2003年3月5日~6月5日。城市，石家庄，5000张；太原，3000张。2）设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。3）设计DM及POP，列清使用数量。印制活动DM及POP，在零店散发及张贴，可充分告知活动讯息。4）设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。5）确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动结束。随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：1）批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。2）奖品流失。3）批发兑奖点兑换不及时。4）持卡零售店未及时兑换。活动执行要点：1）活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发拆箱取卡。2）严格登记大奖兑奖人身份证、等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。3）保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付（兑换活动）劳务费50至100元，以刺激批发户做好兑换工作。4）印制活动DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。（九）回收箱皮活动内容简述：回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过1元——2元的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润。活动适用范围：新品上市后，首次铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高，形成新品在零售通路销售不畅的局面。在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快新品销货，增强零售通路销售推力。活动方案撰写要点：1）列明活动城市及持续时间。活动时间一般为1个月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，石家庄。2）设定活动参与零售店总数及回收兑付办法。根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。合理设定箱皮兑付点，便于零售店老板兑付。3）设计DM文案、即时贴内容。印制活动告知DM、POP和即时贴。每箱箱皮上张贴2张活动即时贴，同时，向未铺货零售店散发DM，张贴POP，充分告知兑换活动。在批发户设定兑换点，并张贴POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。4）说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。回收箱皮活动中易出现的问题：1）回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮