市场调查的原则步骤与主要方式

2023年自学考试市场调查串讲第一章市场调查的原则和步骤一、选择题1、市场查要遵循的原则（选）：客观性、系统性、经济性2、市场调查的基本方法：①从调查范围分—普查和抽样调查；②从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查。3、描述性调查使用最广泛。特点：对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。优点：它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体全貌。缺陷：只能对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测。4、预测性调查与描述性调查的区别：①描述性调查是对已存在的市场事实作出描述；②而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。③预测性调查的缺点在于要找到调查问题的答案的难度较大。5、因果性调研技术含量要求最高，主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。6、因果性调查的目（多选）：①关联现象或变量之间的因果关系②弄清原因和结果之间的数量关系③揭示和鉴别某种变量的变化的影响因素④各种因素的变化对变量产生影响的程度。二、问答题1、什么是市场调查，如何理解？（1）市场调查是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。（2）对市场调查概念的理解：①市场调查的对象是市场现象②市场调查是一种有目的的活动③市场调查必须利用科学的方式和方法④市场调查工作有严格的程序。2、比较普查和抽样调查的优缺点？（1）普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。优点①搜集的资料最全面②调查的结果比较可靠。缺点①牵涉面广，工作量大，时间性要求比较强②调查内容项目有限③只能调查一些最基本、最一般的社会现象，所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。（2）抽样调查（名）：是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。特点：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。优点①可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料②成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少③调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。缺点用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。3、市场调查的基本步骤？（1）界定调查主题：首先要了解市场调查试图解决的问题，以该问题为导向，一步步引出解决问题所需要的工作。关键问题弄清之后，才有可能架构起整个调查的步骤。（2）形成假设：依据假设构建一个“调查轮廓”通过与业内人士讨论研究“调查轮廓”，听取他们的建议来改进原先的设想。（3）调查方案设计：主要涉及内容包括调查类型的确定、资料收集手段的选择、问卷的制定、样本的选择、调查预算、时间安排等等。（4）收集资料的方法和渠道：具体方法要依据调查的目的、性质以及研究经费的多少决定。但是，无论采取哪种方法，都要紧密围绕主题安排。（5）项目建议书：它是调查过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。内容包括：概要、背景、研究目的、研究方法、进度安排与费用支付估计和附录。（6）调查的执行：通常要对第一手资料做全面的搜索，以找到能有助于达到调查目的的任何有用的信息。第二手资料调查完成后，一般要写一个文献综述。总之对收集到资料必须经过适当地处理、筛选才能进行分析。（7）资料的分析与解释：分析与解释工作要针对调查目的，基本方法有定性和定量两种。书写、提交报告研究资料及结果，要以适当的方式提交给项目委托人或决策者。考试大收集整理第二章市场调查的主要方式（一）——文案调查法一、小题1、市场调查法分类：从数据获得的途径分为：①间接获得数据资料的文案调查法②直接获得数据资料的实地调查法2、数据匹配的程度主要取决于两个因素①测量的标准②定义的种类；3、二手资料（1）二手资料存在的一个最大问题是很难评估其准确性。（2）二手资料来源于两个方面：原始资料和引用资料。（3）引用二手资料的三个标准：①一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息②对二手资料发表数据的目的进行评估③通过一般的证据来判断数据的质量。4、文案调查法的使用范围（多）：①常规性的行业报告②进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查③研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查④针对高端用户的奢侈品消费市场调查⑤在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。5、数据资料的来源（多）：①政府机关或统计部门的统计数据②书刊杂志③以往的行业报告④互连网。6、筛选资料的基本原则（多）：①真实可靠；②围绕主题；③考虑成本。二、问答题1、文案调查法的优缺点？（1）文案调查（名）：是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法。（2）优点①节约调查时间②节约人力、物力③节约费用；④宏观了解市场信息⑤纵向分析市场情况。（3）缺点①数据与需要的匹配性问题②数据的准确性问题③数据的时间性问题。2、文案调查法的实施流程？（1）文案调查概念（略）（2）文案调查法的实施流程如下：①确定市场调查的主题或目的②判断所需资料及最佳来源③分配执行人员进行资料收集工作④将所有收集上来的资料进行筛选⑤归纳整理有用资料⑥对资料进行分析演绎⑦形成调查报告。考试大收集整理第三章市场调查的主要方式（二）—定性的研究一、选择题1、定性研究包括小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。2、深度访谈（1）深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。（2）目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。优点①挖掘的更加深入②得出的结果更加真实。缺点①对主持人要求较高②成本较高③样本量小。（3）深度访谈的原因（多）：①所讨论的话题是保密的②话题令人尴尬③话题比较敏感④同伴的压力会影响被访者的回答⑤被访者是专家。4.座谈会实施过程中应该注意的问题（1）团队成员同质性的问题。（2）座谈会的人数：①消费产品的研究，参加座谈会的人员一般为10-12人②非消费品的研究小组成员应在6-7人左右。（3）过滤座谈会成员是调查成功的关键（4）座谈会的长度。通常是1.5—2个小时。（5）座谈会的环境通常布置成一个起居室的格局，电子设备应尽量隐蔽。（6）优秀主持人的素质（多）①热情与稳重②鼓励与倾听③灵活性④敏感性⑤学会在某种特定情形下实施特定的处理方法。（7）座谈会的提纲有两个目的（多）：①座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等②座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。⑻座谈会结果的整理与报告：要求分析人员能通过笔录和录像等方法对小组座谈会进行观察而得出结论并出具研究报告。5、座谈会报告包含五个方面的内容（空）：小结、研究目的、研究方法、结果、以及对今后研究的意义这五个部分。二、问答题1.小组座谈会调查法的特点？（1）小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。（2）小组座谈会的特点优点：①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：①被访者可能不具有代表性；②对结果的分析可能带有主观性。2.小组座谈会的主要目的：①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；③对整个产品提供一个完整的背景信息；④为新产品提供一个初步的信息；⑤了解一些对老产品的全新想法；⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；⑧理解消费者对品牌的情绪反应。3.试述座谈会的实施步骤如下？小组座谈会又称为焦点座谈会——（略）。实施步骤如下：（1）确定研究目的（2）确定研究设计（3）制定过滤问卷对小组座谈会成员进行筛选（4）建立预算（5）确定座谈会进行的地点（6）过滤座谈会成员（7）选择主持人⑻制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会⑼与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备⑽进行座谈会⑾对数据进行分析⑿完成座谈会报告，解释研究发现的主要结果。过滤座谈会成员是调查成功的关键。座谈会实施过程中应该注意的问题是成员的同质性问题。考试大收集整理秆第四律章系市场藏调查弱的主弟要方祸式（抚三）贼—定樱量的崭研究渔一、候选择肚题咽也（定迁量研凝究不谱可以谢进行兴预测胁性调隙查）穷经1.匙定量哗研究幼的方割法包浑括观枪察调秤查法仰、问步卷调团查法棵和实劈验调淋查法乡。其芬中，走前两完种方走法与菠描述扎性研牌究相阁对应犯，实富验调裂查法陷与因遵果性煤研究业相对肢应。浑辆2…常…预敌测消酒费者滥行为霉有三银种信逆息（允多）纸：①绝消费当者过物去的者行为锄②消善费者播的态割度③裳消费都者的稳特点垦。爆今3.昆态度命的三左种构险成：未认知净、情蜘感、悉行为贪（空饼）穴葬4.捉消费糊者的功特征夺：消赖费者至的特时征主丰要关槐注的置是消蚂费者境的个卖体差率异，钓包括艇人口幅统计喜学的凤信息锅、社品会经关济的倡信息糊，以代及心挨理的调特征陆。苗孤5.元观察絮法使杨用的屿设备匪：录玩像设宴备；斜受众奇测试衡仪；国眼动趴仪。苏默到6.份观察协调查痒法的虚种类乱：根岂据观油察是罗否直或接参管与到毕被观辛察活猜动中蓬去，违将观丝察法紧分为俩直接丛观察携法和善间接平观察显法。盼去（1占）直震接观亦察法怪：调同查人油员置垃身于溪观察梯活动蕉中进厨行观厨察，滚如非阔常有疫名的蜂“神桑密顾纱客法躬”就什是一斧种直望接的绢观察闻。备追（2辞）间怒接观跪察法今是指辽，调酷查人姿员作啊为“央旁观剥者”汽的身仁份对烧被调屋查对决象进案行观鸦察。浓间接凑观察独法接市观察舍对象烛来分凑为店照铺观江察、狗流量翻观察屑、顾价客观徐察等面（空南、选喷）。踪叙7.艳神秘自顾客钟法（疯名）译：指寸调查运人员企伪装牺成消除费者段，直尸接到止某一为特定滤场所张进行螺消费隙。通灵过在窗整个予消费挠过程抚中与眠销售挂人员储接触钳，以证取得寒有关塑产品套及消吐费环泰境的址比较做真实知、深慨入的偷资料昂。闸壳8.崖实验旬调查另法的惠类型普（多税）：应①事标前事砍后无岸控制乏设计寨②事施前事您后有冶控制洒设计招③事来后有浸控制炕设计织④完罪全随椒机设疾计。弃属9.强实验茎调查味法常搭用的到名词新：来岭（1棒）实船验室兽实验算指使绢用模星拟的及场景脚，分偷析自描变量杆的变降化引泻起因办变量凤变化衔的情圆况。世帐（2离）现样场实适验（煎名）痛：是圈指在胆真实沃场景完下进闭行的关实验仍。市况场测知试经豪常使朝用这茅种的钉方法膏。纱静（3爪）市叉场测供试可捧以是残企业攀产品肾在大在批量舰进入津市场横之前备，先旬进入钱特定识市场络进行引试验壤性销蓝售。霞通过贪向市忆场投淘放部仔分产咏品进救行试详销，维看消讽费者预的反伯应，架以检歪验产孤品的足品种锯、规火格、瞒花色腔、款盐式是科否对展路，欧价格魄是否系适中炕等。赠厦（4梢）自融变量凡也被饼称为钩实验插变量枝或处完理变滨量，陕是指桨实际完上引泰入的隔变量黑。自劈变量残的不花同变喷化称吸为水享平。翼派（5甘）因狡变量顷与自屠变量偶相对欧应，烘指的度是跟瓣随自穗变量霜变化氧而产嚼生变益化的脚变量森。每都（6凉）干盟扰变逗量无杯⑦实酷验组吧与控狐制组菜热（8晴）信盲度－躺可靠搅性与阻效度劈－有悟效性盯。免犬二静、问豪答题散之1、涌观察航法的咳优缺外点？尽窄（1仍）观王察调迅查法辽（名合）：社①由须调查脖人员宿直接俱在现棉场观翁察被况调查孟对象浇的行消为，称并加临以记跃录而讽获得纳信息博的一赔种方茶法。培②有鹅时，伞观察乎法也悼可以丘借助津某些水仪器叉来实额现。士③使幸用观凤察法壶进行助调查广，调仿查人糊员不及直接东向被虽调查较对象兽提有播关调必查的油问题犁，而井是通页过观走察被狼调查反对象轰的行吨为、著态度波和表纯现，调并且梦记录斑下这梢些行近为痕志迹，乡来获使得所离需的以资料择，用怎以对裕市场泪进行蜜调查筛分析刚。戚佩（2坑）优思点：绳①直挑观性填和可村靠性局；②吴观察糠到的侦是被颜调查奶者单辟方面痕的活搬动；起③简静便、猴易行花、灵齐活性劈强。躺降（3输）缺摄点：盏①成钉本高帮，要相大量臭观察视员到环现场典做长顿时间虫观察自，调歼查时啊间长翅，调颗查费拴用支寻出较缴大；跑②对狮调查境人员数的业渔务要床求较赖高；耕③只村能用耍于描心述性燕的市知场调旁查。亏氏2.挡试述舌问卷渔调查珍法的嘴类型旬的优界缺点艺：幅蚂1）存问卷奏调查哄法（引名）菊：是豆以书蜜面提茂出问节题的睛方式溜，收久集资泡料的充一种廉研究致方法础。调悲查人乳员将废所要舱研究译的问娱题编业制成兼问题秘表格捧、以夺邮寄武、当零面作爸答，筒或者障追踪丢访问树的方隐式让延被试腔者填每答，挠从而刮了解蹦被访蜜者对难某一耳现象仙或问堤题的孤看法捉。沈化2）蓬问卷慨调查累法的饿类型顾及其那优缺皱点：锦蕉问卷预调查纷法有抵四种夕方法诵：个太人访饥问、庆钱访问殃、信筹件访皱问、酒互联志网访让问。何前两腿种是雾现在唯市场烂调研耗中最畅为常拼用的病两种罩方法疑。互窗联网巾访问英是一扒种比报较新父型的查访问静方法朗。信趴件访吼问的温方法袄，在溉现在候中国茄市场植调研叉中使管用的嗽频率雅最少域。笛熟（1宴）个询人访验问：或就是蓝访问事员和厨一个逝或者屡多个乎被访楼者之停间，狡进行周面对贱面交税流的怒一种挡访问塞形式腊。访报问员娃在被沉访者胁面前输提出届问题副，要杨求被批访者彩进行扎回答野，并脱记录裙下被柄访者崭回答蒜的内亡容。些栽优点尿：面胃对面朋进行渴交流却，得看到的敢信息品丰富财充分毕。烤筋缺点朋：被拾访问智者可幼能会协掩饰济自己贤的答抚案，碧使访四问员凤得到村信息魄不真代实。坛坐（2雹）电着话访醋问：红访问兵员是牢通过坐中来询展问被该访者锻关于志某些恋问题钻的看者法与近态度蝴的。醉晶优点演：效民率高幸、成带本低鹅，而折且得氧到的蓄样本盏的范狡围比巴较广我。回甜缺点鱼：没失有电哲话的法家庭贿和农超村的羊家庭受的观需众重拾量很真难精欧确估赶计。御喜（3浮）信统件访宋问：闯将需步要被锹访者悟回答蝶的问环卷，典通过鹅信件支邮寄星的方涛式寄暴给被对访者工，并肠要求掌被访胡者将质填写镜完毕阔的问听卷寄灰回给水市场楼研究堤人员灶。款合优点不：形高式灵柜活、抢成本残较低名。缺私点：肃拒访盆率高属耍（4陡）互杨联网搞访问塞：是投在互邮联网勒上发猜布问轰卷，饺被访虑者通柄过网它络填鄙写问匹卷完牵成调挎查的窄一种驶定量追研究刷方法感。套袖优点疑：能梅够在煌很短阅的时属间内到收集棚到大狐量的撇信息咬，而缓且由鹊于互笨联网挽数据戚的格社式规狂范，跃储存胶方法续简单菠，可蚕以节牙省大台量的民数据叉处理钱时间弄。满逮缺点聪：有闸关抽斥样的捎代表咽性问酷题，窃没有稼办法玻对被衡试进饮行随完机抽无样，列也没糟有办至法保峡证被分试的零回答茂是完体全真例实的役。掠励3、波问卷称调查政法中贼收集弃数据披依据予的标捷准？瘦俯（1愉）多蠢功能好性：息多功匪能性爹主要洁是指甲，在煎数据拼收集裹过程衡中能瓶够达怠到不敏同研局究目辣的的妥能力获。在勒四种载方法歼中，仔个人援访问汉在这骨方面伞的能秒力最度强，歇衔访问抖次之干，信植件访诱问和勤互联惑网访燃问的死多功截能性增最差嫩。须葬（2久）成奖本：饥个人秤访问处的成蛙本最羽高，棵塞访问竭的成炊本次肢之，摊信件蹈访问罢和互眼联网恰访问思的成元本最卷低。声蜜（3科）时淘间：众最节傲约时市间的达是电勾话访罚问，徐信件融访问般和互聪联网婶访问唱的时许间不唱确定薪，个宣人访冻问的撑时间伪较长复而且逆可控第性非陷常差催。幼宅（4剂）样捉本控暮制：再样本领控制揭是指却，在牢不同者的数本据收事据方思法中猛，能去够有参效地裹按照汁抽样洁计划暗，调盘查到新所需歉要调勾研的漫样本洞的能横力。崇个人偷访问手对样牲本控毁制的赵程度笑最高椅，互娃联网为访问塞对样够本的虽控制桨最低织。在叨拳访问专中，蚂通常毯回使煤用电照话号走码本素作为戒绕访问取的样痒本框颠。槽拿（5街）数幕据量巡：研炎究所悟需要征的样毅本量令比较御大时沈，一脆般先凳选择阅个人顺访问纹，然仪后是级柄访问碰或者鼠信件继访问隆。备乒（6对）数欣据的定质量柱：如糖果访住问涉塞及一泼些敏顺感或戚者令券人尴片尬的盐问题慨，采躲用信霉件调测查法堂得到励的数羽据质斗量比翼较可套靠，激而个祥人访宣问的套效果症最差念。总挪体而拉言，坑滥访问葬的质县量在误四种英调查信方式遇中是巴最高矩的（堆单）端。辰蚂（7磨）回逢收率喊：指令原先别设定柜的访大问样凝本中穷，有辣多少忠被访锻问者渗真正镇参加葛了调拍查，店这就甩有可织能存精在未锣访者马偏差买，如准果调壁查的驰回收零率很啄低，抓这种重偏差赢出现叔的可度能性猛就更拿大。担摔4、瓦重点虽）问锡卷法佣中不半同数愿据收糕集方罪式的剃特点津标准问卷的不同类型个人访问访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低成本高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定果煮5、咏问卷亿调查驱法的致特点盈？露朝（1层）问故卷调章查法欢有很猾大的艰优点帜，它嫩易于氧操作座、编付码与尸分析教。但练也存喇在一奋定的粒局限茂性，独使用及是要龙考虑愧到。理洪（2己）优镇点：陶①问酿卷易扬于操泛作，桌不受枣人数织限制市，因碗此抽隆样范习围较便广，索在时灾间和铃经费榴上也坐比较性经济书；②积收集环的数指据比冷较可页靠；毙③数访据的漠编码驶、分锤析和会解释拒都比祸较简聋单，泽因为船样本薪具有墓代表跟性，风所以则对总爱体情蠢况的跳判断北较为蚂合理板。美泳（3括）缺影点：上①被腿调查汽者可移能不侍愿意底，或腥者不擦能够向提供兼所需种的信办息，饥提供渠的信滑息可促能不渣准确奶；②匙封闭凤性问睬题限条制被妖试选轮择答披案的掠范围遍，使创某些动类型绪的数窝据的饰有效适性受激到损摧失。公③对针复杂浊的问养题，限不能专用问凑卷的刚形式昆表明俘。④瞎问卷教的设悠计需邮要很眠高的犯专业钓水平帽，问旗题的漫数量歌、措漏辞都觉会影邮响被数调查脾者回蔽答问第题的表态度寸，以攀及给己出答棚案的厘质量号。外疑6、虾实验逃调查螺法的程特点许？旷微（1逝）实真验调袜查法叼（名滋）：业①指谦在严肿格控胆制变趁量的侧条件过下，虎有组厚织地土操作遮实验及措施穿，根矿据观晌察、周记录洁、测希定与贪此相范伴随帮的现争象的抚变化宅，来括确定悬条件究与现古象之触间的崖因果漠关系屠。②稳用实作验法害可收唉集和乳分析神第一勾手信隔息资怪料；活实验讨法要基求将梳实验练对象哀安排哪在特青殊环棒境中汪，做咽到有居控制及地观匆察。商③实甚验法插用于为消费街品市坊场调语查的毁方法振。菜胸（2赵）优办点：就①获榴得信肌息资傅料相梁对客锅观。码②目洞的性誓明确宽，针靠对不修同的叛调查蚀项目秘进行葡合理冷的实夏验设肿计，牧可以拐探索钞不明亲确的姻因果罗关系蛛。③浴实验隆室实扒验内刃部有软效性浸高，貌现场币实验魔外部膀有效骄性高素。丙智（3往）缺房点：块①实慰验对拉象和房实验候环境跨的选际择难震以具速有充片分的汪代表佳性，兰很难然读实粥验过凑程进爸行充街分有笋效的衔控制蕉。②达对实脏验者弟的要慕求较虫高。鱼③要歌作多减次实雷验，狸花费屑时间率较长居。考纽试大知收集汽整理植第五虑章裕抽驾样调痕查的洁一般桌理论赔阵1、裳样本沸数与节抽样涛误差诉呈反邪比关背系。圈即样令本越急大，驱抽样舍误差建越小姜；反撇之，知样本缩越小肚，抽冈样误仰差越狮大。呼口2、茫在样病本量姐一定签时，许总体减中的京差异灭越大旨，在怨同样枣样本荣数的搂条件有下误扫差也殊越大周；相挣反，何总体瘦中的犁差异谁越小衬，在菜同样抖的样析本数吹条件闹下误瓣差也飞越小抹。恢侨3、关抽样欢调查期的一腰般程炼序：聚①确薯定调区查总芬体②镜选择跌调查奴样本婆③实足施调倚查④态测算彻结果六。蚂勿4、庸抽样军技术润类型性：随拣机抽怜样技它术和匙非随隶机抽际样技帆术纸南5、她随机乡抽样惊技术竖：幕挡①简稳单随纯机抽冤样技群术：势分抽道签法久和随准机数赴表法瞒。腊译②分会层随翁机抽警样技换术（级分类霉随机围抽样悼技术薯）：割（名应）：桶是把有调查尾主题胳按其巩属性乳不同基分为埋若干兆层次耕（类坟型）必，然仅后在纸各层夜（或氧类型悔）中扔随机肺抽取撒样本避。分动为分帮层比荐例抽蜜样和挨分层桃非比蛇例抽抵样。疼届③系案统随日机抽些样技辩术（局等距腐离抽看样技帅术）夫：适朋用于漂大规熊模调廊查，值样本载的代捏表性任高。摔状④分愁群随旬机抽桨样技盟术：脑抽样绢误差绍较大李。扛妈优点法（多卡）：狭①随奶机抽译样的惰误差验是可透以计盼算的纳②可舅以减窃少成旱本。乡街缺点透：①喊适用督范围推有一劝定的葱局限臂性②棚缺乏湿对样惊本情偏况的皇了解铲③需摩要较荒高的牺专业惩水平止。押币6、弄非随险机抽粗样技罢术：局①任狸意抽齿样技则术②戚判断尼抽样席技术新③配夺额抽根样技监术臣介优点为（多先）：亲①可挪以按间一定幻的主摸观标滩准抽邪选样驳本，摩可以徒充分乞利用嚼已知交资料夺，调伟查人河员以拒往的僚工作暮经验旋可以抄有用迟武之持地②去可以数缩小啊抽样徐范围唐，节无约调遮查时卡间、倒调查集人员找和调药查费阴用③秩可以堪有意谁识地疫在总升体中隔选择涉较为唇典型趁的样巾本，连是样庭本更联好地氧代表洁总体巡。案睡缺点知①无赞法判料断误塑差，阔也无姿法检居查调刘查结乒果的倒准确址性②期每个大样本诞被抽浴取的豪概率已不一淹样，存概率耻值的特大小真不清状楚，叫无法膛借助悉概率地计算乏出推奥算值次与实眉际值快的差京异③番调查留人员永的主协观性胸大，脉所以喘结果处可靠烛性相始对较膀小；能增大麻抽样凑误差贩，出班现差毙错难裂以核田实。俩尺7、械固定露样本叨连续葬调查迷法的构含义拥及特音点：童按简核单随垦机抽遥样方胞法，盗在调棍查总坟体中总抽出链若干馋样本胶，形席成较阻为固真定的岭样本想小组适，然幻后在按一个栽相对兼较长搭的时包间跨产度里滩，对垒这些诚样本苦小组悦进行奏多次柜调查织。比康如说霉，选及定某证些要恰调查报的人暑或家筐庭，页对被县抽出怒的人闯或家绢庭，稻继续岗地长诚期从宜事调珍查。箱考试陶大收祸集整秃理迹第六口章愿态度谦测量宝一、琴选择闷题安劝1、部态度秒测量脚是评脾价广抓告竞绿争有委效性迷的基镜础。锦炉态度才包含父三个芹主要袍成分冶：认搁知成奔分、杏情感疾成分湖、行庄为成绞分乳剖2、田态度被测量革的方欲法挨财（1纺）沟辞通技宏术：艰①自茫我报椅告；弄②对落非结邪构化于或部邀分结粉构化令刺激恭进行博反应碰；③填客观扎任务温上的翻表现女。致平（2肾）观右察技撒术：勉①外巨显行嚼为；滩②生侍理反律应。射赞3、避自我援报告誓技术叶是最萝常用台的态塔度测岸量工善具。铲常用汗的自吹我报胞告技痰术有弱命名目型量载表、循等级克型量好表、劳图示社型等浸级量红表、狮文字当型等源级量醒表、贞潜顺序银型量仿表、煎匹配哭比较眨型量赴表、撑语义居区分强量表示、评寻议量邮表腿猛4、盈命名档型量仗表（注名）下：命邪名型鉴量表叼是最课简单疮的自莲我报柄告量址表，幕它将俊个体浑的信衣念分稻为两缺类或偏更多拴类别清。将温量化监的结陆果分难为三均类—政—是殿-否煤-不偷知道毯，这寇就形龄成一刊个命门名型描量表目。为瘦了便惕于数黄据分乓析，殿可以猫为每她种回欺答分丝配一行个数楼字。惯但是稼这些摔数字心只能阅用来晕确定候所代桌表的喜类型卸，并漆不具愈备任给何的时递进捐关系听。朝材5、直等级五型：垂量表沈（名师）：盟等级袖型量图表包从括顺罗序型练、等物距型紫和等称比型议量表土等测吸量情削境。懂等级辱型量擦表要纤求个仗体在金一个懂连续坊量表锋或顺宜序型户类别欢上，含指出价与自振己的捞态度毫相对饭应的碎位置滥。当终个体键回答益喜欢胸不喜链欢的唱问题雕时，盖就得崖到了淘一个努顺序值量表垫。量裕化的沸结果非分三蜓类—巧—喜迟欢-求不关宇心-哲不喜屠欢，纽以表爆明个魂体态厉度的注排序必。俊呼6、宝图示候型等殊级量玩表：径要求慢被试棕在一肝个连鱼续量笋表上休，指喇出他泰们所猎持态凤度的为位置刺。这盐种图绢示连丙续量斥表的萌形式钟，可秋以根深据研位究者根的想学象而东变化包。轿煤7、胆文字纵型等水级量冤表是俭市场关研究澡中使太用得睡最为优频繁鞭的量假表。排顶8、乡匹配滥比较泥型量管表：旬在匹大配比上较型凡量表恳上，茶个体怀面前瓜会呈修现一岩组中糊的两涌个对始象，斧并要构求个富体根丝据所桃要考胳察的研态度燃选择蚀其一逝。因堆此，号个体琴就需尖要根惹据对索某个园呈现舱出来姻的特右点的律偏好咱，在膏对象旋之间航进行粮一系袍列的西匹配咽判断票。勇崖局限题性：蜡①只而能用侮在评岔价对蚕象较羞少，南个体咬在判细断过浮程中熄不会淹出现座疲劳蚕的情式况。建②对都象呈孙现的酸顺序继会影租响结虎果。哀愤9、永评议掏量表劳：是叼语义撒区分怖量表企的一狱种变妹体。偶它是茂一个佣单极阶的1价0点挠非文冠字型极等级掏量表塘，其魔值从揭＋5絮到-纸5.场这种惯量化占技术廉的设碗计，世是用夹来同陷时测针量态庙度的桶方向组和强千度的宅。职合二、没问答海题啦破1.撤顺序菊型量龄表及保其特战点？示繁顺序牌型量沙表是圆指让誓个体活根据宣当前菠所要诞考察搂的态皮度，辆对各禽种对抢象进叉行排祥序。元使用厌于小梳样本脏的测须量。洞风优点薯：①砖概念嘉简单阿，易胁于施丈测；扁②节叛省施军测时顿间；萌③指泛导语乓容易刺理解冻；④逆可以饲在自劝我施怨测的得问卷望中使迈用。惕泰局限久性：糕①该醉方法辰的迫府选性著和比示较性谋导致系在为蹄对象爱排序键时，城忽视僚了个哭体对寿被评贞价对狠象整钉体的茶态度股位置严；②三它仅俯能提伶供顺炼序型肺数据械，顺但序录短入的艺数据晒技术奋会增些大数杠据收鞭集和坛分析接阶段手的复垫杂程公度；帅③顺哀序型休量表箱和等恒级型心量表敬技术谜会得裁到相洁似的绿结果着。乐榴2.呈语义融区分伪量表赚优缺经点？匠出语义湖区分辉一般在要求翅个体建在7顺点量晚表上典评价凝一个屑对象饮，该翻量表诵的两陈端是省双极醒形容棍词。灯躺优点姿：①销多功他能性晌和简乓便性守，②塔易于缎开发漂和实叔测，安③结典果容玩易应封用在毙管理爸之中蹈。西淡缺点船：①丰量表尿必须络由真酬实的压的双弊极形魄容词楚或短堪语组次成；抵②需具要进闲行预情测试捐；③距耗财坝耗时落。考身试大析收集早整理棍第七汗章逝问卷必设计案迅1、输问卷丙设计物（名漆）：砌是调忆查人歪员根减据心圣理测看量学套的原诉理，缸制作映一套群用书露面进顶行回超答的处问卷周的过递程。锦在问仓卷设茅计中壶，研伤究者放要将袭所要脾调查饮的项朋目变傲成询槐问的艘形式咸。被冠调查些者按雨照问谷卷的钥项目迟进行如回答鉴，就躬可以讲从被奴调查柱者的吐回答寒中获幼得资杀料和况信息酬，了类解到伐被调茂查对笑象的您反应应和看凑法。穿维（1豪）问蹈卷设加计的椅作用泻：①增实施倡方便渔，精幼确度拜高；凶②便僻于对蔑资料鹅进行找统计请处理为和定蒜量分解析；嫩③节砖省调敢查时位间，俘提高眠调查角效率摔。甲怀（2临）优港秀问环卷的茶标准攻：①勺能提兄供必沃要的园决策劈信息虎；②生问卷忌设计歇要简练洁、葡具有面逻辑遗性，右让应波答者群感到宅有趣辽；③凶与调瓣查目磨标一谱致，丙问卷育设计区是为所调查迟目标啄服务仓的。蹦需2、猾成功始的问笨卷应锯该具徐备的振功能县：①额能将漏所要漂调查赴的问票题明林确地滔传达爱给被浩调查址者；厦②要构取得歪对方宿合作划，以锡取得敲真实解、准蛇确的搞答案钩。慢宏3、五问卷渐设计捉的原款则：球①目他的性茫原则沃、②奸可接助受性浙原则赖、③汗顺序跪性原嘉则、湾④简辜明性秀原则亭、⑤拖匹配原性原毫则。辉泰排序培原则律：①音容易杀回答伞的问脾题放等在前韵面；滑②封场闭式答问题肾放在测开放孕式问乒题前吐面；餐③合锁理排姿列问臣题的不逻辑持顺序畜，如单可按包时间玉顺序洞、类谅别顺乳序排斯列等房。富册简明讨性原罩则：滋①调医查内限容要乎简明偷；②侄调查绣时间陈要短粪，问疗题和及问卷煌都不奉宜过稳长；溪③问印卷设个计的捆形式愈要简展明易蚕懂、事易读隆。较身4、窃调查污问卷捆的提轨问形影式有丛两类岭：封细闭式姓提问由和开从放式古提问傲。丛马5、票问卷万设计鞠中应伤注意梢的问坡题：卡摇①避踏免提摔一般版性的辣问题威，这恒样的纱问题磁过于忘笼统便，很碧难达策到预饲期的货效果纳。②筝避免挎使用啦不确却切的昏词，棋像“蒜普通亿”、爸“一胆些”肯、“违经常照”、伯“美仆丽”仪等形负容词明，在莫问卷鞋设计挥中应搜尽量派避免节或者烫减少傍使用赖。③滩避免归引导阴性的晕提问委。④嫁避免锡提可呀能令观人难惑堪的皇问题驼。⑤春问题殿要考岸虑时早效性战。考洪试大尽收集亚整理启第八腿章腥现场勿控制1、现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立起一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。2、规划现场控制的四个基本要素（空）：①时间规划②费用预算③人员使用④过程记录。在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键3、收集信息的方法：个人采访、访问、互联网调查法。4、在个人采访中最主要的花费有：①员工报酬；②材料和访问的必需品；③费；④督导和访问中需要提供的服务；⑤访问员的报酬；⑥调查问卷和其他文件。5、选择访问员时的三种不同的选择：①用自己的调查队伍；②把项目外包给专门进行调查工作的公司做；③把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，又借助专业公司的协助，两者同时进行。6、访问员的选择、培训和监督（1）寻找合格的访问员（2）培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。（3）掌握访问员的工作情况（4）报酬：支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。北县①如坐果按僵小时葡支付第报酬喇，就而可能她出现尊访问限员磨些洋工敢的情批况。扶因为遇给他挽们支适付的胜报酬劝与他影们完伯成的璃调查拜问卷造数量乎是没阁有关葵联的追，这削样就吹会导贸致他虑们工统作效朗率的袜降低脱。吗详②如揪果按慨问卷侮数量械支付外报酬屋的话芹，访弄问员贼又会亿匆忙洞完成烈调查花问卷秧严重很降低益信息粒收集静的质爆量。奶奸（5钢）督席导：皱成功意的现膜场控篮制需恭要督躺导员街的技均巧和取经验爷。偶考8、蚕哭访问亏延误储的原罚因（船多）穷：①夕访问房员数灰量不钓足；交②在缸操作冲中发迷现，哪实际愁需要引进行担的回迈访数触目多法于计闪划的检数目榨；③贝问卷槽过长俗，或倚者过陕于复谅杂的镇问题河多，半使访掩问时负间过把长。晴火9、组邮件枕采访径：化鹿①与夏其他粥的调么查方烂式相厚比，型不受瓶时间霸和金权钱的场限制声；困散②制芽定一秧个切恰实可舌行的狼时间狗表，柱最关睡键的踪因素五是研鬼究人晚员的糠经验颗。剃心③邮挪件调役查的矛时间涂表应蜂的步嗽骤：洁草拟哲调查穴问卷压——个预测筹试—室—确榨定最织终问罢卷—肥—首伙次邮同递—抱—如尼用户置有回峰复则贷进行检2到秘3次急跟踪的调查索——高总结较无回挖复用剃户—觉—在凶无回柔复用善户中席进行寨抽样版调查漂——烟邮件日调查辰要制躲定一舌个切骨实可省行的炒时间付表，雨最关格键的乖因素允是研监究人复员的腔经验趣。快奥10初、电战脑问声卷调迈查在刮信息煌整理长和分犬析方股面的湾优点营：①猫使调惜查过将程变肤得更略加快凭捷；驾②提挺高调霜查的驼质量智；③强供被稀访者期选择德的品奋牌名赶称或栽属性经，可饲以使闻用电制脑循著环或微者随抵机呈典现；泡④可袍以对苗抽样毕中每愿一个应单元吵格的滔访问母人数屋进行梨控制胶，因行为如膀果某抓一个点单元涨格的胞访问米人已紫经满桂了，退电脑内就不克会继衣续进撤行对课该类史被访轿者的嫂访问灵；⑤克能随子机产歇生电阻话号益码；截⑥可部以针嫩对被警访者症的特享点制抱定个于性化捡的问惕卷；哀⑦对兰合理胃的跳母问进走行控繁制；刑⑧可丧以不杏停地甜核对奉答案里，以椅得到楚真实条的回毁答；初⑨可赵以提昼供一忧个安金全系掉统对互信息械进行样保护睛。俩陈11压、论傲述互住联网到的优哑缺点躺？剩蜜（1额）互遥联网快调查缓法就疫是在郊互联怠网上松发布刺问卷保，被饺访者项通过译网络博填写抚问卷索，完叔成调勿查。梨坡（2反）种拼类：山根据须所采慌用的疼技术商互联雅网调匀查有浮两种清：一译种是改站点捎法，润另一逃种是友用电滔子邮枕件发印送问勺卷被占调查此者收殊到问的卷后林，填翠写问雾卷点钱击“玩提交丈”，攻问卷低答案奶便回急到指般定的府邮箱抽。惧墓（3种）局盏限性怕：邮响件调他查问腾卷的搅交互坚性很疼差，集并且溜数据果的处役理会默很麻垮烦，怠每份左问卷炎的答猾案必哥须重修新导杆入数昂据库耐进行死处理滑。互宅联网东调查筐法是评最常势用的疑方法利，它峰比较丙客观革、直桨接，找但不籍能对羽某些嗽问题挠作深包入的膝调查葡和分师析。乌草（4兴）总拦体上愿说互售联网呜调查上法的砍优缺泰点如也下：月梅优点们：①丛调查梳成本掩低；率②调森查速堵度快贷；③拢调查妹的隐颂匿性矮好。蹦扫缺点卡：①殊不能箭保证喷所有佩被试急是符湖合抽舞样条闷件的煮；②科回答止的客让观性造真实宿性受蜻到置侮疑。业度12纪、论执述在床现场将控制炊中会数出现卧的错究误？器篮（1庸）现靠场控惩制（霉名）痛——禁（略婚）胀示（2用）在蚕现场溪控制批中会使出现扰的错叼误有浆圾①样颠本选盼择性启错误华：在哥样本匙选择趣时，醋访问漂员经肾常会软加入蓬自己省的一叶些选痕择标邪准，浪如选缴择在恭那些调家庭杆进行桐入户却访问折，以宴及挑扇选访坊问对则象的轧时候赤，都零可能寄使最逮终的程结果例出现累偏差对。狐骡②被放访者臭拒绝巴参与挣访问擦：原唉因是欲被访绩者不硬在家文或者沈拒绝栗回答申。访慌问者狐没有端参与态访问充是访泥问员娃面对洒的最兰严重捞问题及之一贪。构震③访校问员杆自身碌的错逼误：姑访问旷员自击己的宜错误队是由行于访膜问员泪和被颂访者抄之间阳的关势系、偷提问叹的方晃式，弄以及野记录枣答案币时存坚在的段偏差客以及席造成亿的。筝掩④作报弊：侨在现备在研材究中寨，越蝶来越奶多的裁研究侨采用宅了电没话访窃问的毫调查衡方法核，防绢止作题弊。字督导宣会打酷听到被两除数婚访者猎家中州，询类问被宇访者糖完成绒问卷帽的情经况。贤采用稻紫访问当的方弯法，兄对电框话访沫问的望质量吴控制懂的难拥度要咐小得熔多。腾碌一三杠、简坑述访订问员妻调查术时运帖用的联技巧哑？刮腰在调贵查中筒访问态员为梳运用味技巧兽的原票因：既却①为奏了激晃起被远访者锈的兴麻趣，局使其伶对自慎己的梦回答斜做进圆一步烟解释弄；三睛②帮筹助访柜问员局不偏皇离主戴线，恭避免夜一些饱与主贤题无抵关的焦回答辞。袜剖访问漆员可菠以运貌用的勺技巧早：腾盖（1台）重勇复问畅题：嫂只重订复问蜜卷上杂的问碎题，得不对扯问题补作深票入的夕解释杰。穷奏（2爹）作绒些停和顿：坡稍作卧停顿拦可以败暗示代被访帆者—表—我屡们需碎要一唇个完拨整的榆答案侵。票锯（3扭）重翁复被章访者朴的回窃答：聪这样盘被访痒者就继会对据答案叠作出止更多激的解钟释。黑闷（4私）要愚使被料访者辱放宽躬心：或用“州回答瓜没有赞对错党，只腥要你韵说自晃己的郑看法滚就行欢”，馆以让警被访然者放册心。偶辞（5终）被子访者榨对问躺卷的袜问题昼提出羊问题共不要慕作解盗释：骑可以许说，猜“你款可以眼按自艰己的路理解勿回答彩”标么（6镜）对膛被访离者多救提中奔性的否问题仪：问件题不慈应该扭带有素偏向昨性。霜疼（7虎）尽乡量让俗被访周者对摧回答退作进赢一步逝的解搞释。染考试译大收渔集整迈理第九章数据整理与分析1、对资料进行整理包括审核、编码以及表格化三个过程。2、在进行数据分析前要将答案转化数字的过程是编码过程。3、对数据进行分析包括定性分析和定量分析。4、定量分析的主要方法：①频次分布②平均数和标准差③相关分析④回归分析⑤聚类分析⑥因子分析（因素分析）⑦联合分析。5、平均数和标准差是反映一组数据的集中趋势和离散程度的统计量。（空）5、回归分析是根据已知现象对未知现象作出预测的一种科学方法。6、因子分析是一种多变量简化技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。（单）7、聚类分析（名）：是按照个体（样品）的特征将他们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的特异性。聚类分析的方式是对数据中样本进行简化。8、联合分析（名）是一种评价消费者偏好的方法。它采用分解方法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。联合分析通常只用于个体水平。考试大收集整理第十章市场调研报告撰写一、选择题1、语言风格（多）：①尽量使用商业语言②尽量使用短语或者短句子③简洁④注意报告的格式（看上去要整洁、清晰）。2、研究小结包含的内容（选）：①研究的目的②决策问题的本质③关键结果、④结论⑤行动建议。3、研究方法需要说明：①研究设计是探索性的还是结论性的；②使用的是第一手资料还是第二手资料；③数据收集的方法是问卷法还是观察法；④抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。4、对研究局限性主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。5、报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。6、图表包含的内容（图表包含的基本元素）：（多）①图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；②标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；③图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；④脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。7、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。二、问答题1、市场调研报告及其撰写报告的基本原则？（1）市场调研报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场经济情况进行的调查与分析。（2）市场调研活动的最后一步就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。（3）撰写市场报告的基本原则如下：①考虑受众的感受；②呈现受众所需要的信息；③简洁但保持完整；④保持客观性；⑤语言风格。2、市场调研报告的格式？报告的格式是比较稳定的，一般包括以下内容：①标题页；②内容目录；③图表目录；④研究小结（目标、结果、结论、建议）；⑤报告正文（前言、方法、结果和局限性）；⑥结论与建议；⑦附录（抽样方案、主体问卷、支持性的图表）。考试大收集整理第十一章需求测试与预测1、市场需求是行业营销能力的一个函数；市场潜力是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大值。市场需求=f（行业营销能力）≤市场潜力。2、公司需求（名）：指在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数，这个函数被称为公司需求函数，或者销售反映函数，它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。公司需求=f（公司营销策略）≤公司销售潜力3、公司销售潜力是指当公司营销行为相对于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限。4、公司销售预测是制定营销决策的关键，是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。是在选择的营销计划和给定的条件下，公司销售的预期水平，即公司所选择的营销计划和给定环境的结果。5、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。数据可以通过电子邮件、访谈或个人面谈的方式获得。6、准确的预测要做到（多）：①使用对统计和非统计误差敏感的系统，按照客观的程序来计算；②使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。7、预测的程序框架：①明确预测目的②定义并细分产品③准备初始预测④把预测与公司生产目标结合起来⑤联系经济环境的变化。8、销售预测的技巧方法：定性法、时间序列法、因果法。（1）定性法包括①主管人员意见；②销售人员-分销人员的估计；③买方和卖方调查。主管人员意见（名）：是一种定性的预测销售的方法，指选择一组经理，把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。具体方法有小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法。销售人员和分销人员商忽视了宏观经济趋势。（2）时间序列法（空）：①移动平均法；②指数平滑法；③时间序列分解（趋势、周期、季节、偏差）（3）因果法的具体方法：先行指数、回归模型。因果法的优点（多）：①能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额②因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力，因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分③理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。考试大收集整理第十二章产品研发与市场测试1、凯利方格技术（名）：凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。目的是表识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者表识出一种与特定产品以前并不相关的属性。2、概念测试的主要目标（选）：①获得消费者对于产品的第一手反应②给出产品未来发展的方向③选择最有研究价值的设计④对潜在的商业前景进行初步评估。3、用于概念测试的相关市场研究方法（空）：①焦点座谈会②单一评估③成对比较评估④联合分析⑤产品使用测试。消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验”。4、试销（名）：①试销是一个导向性的测试活动，大多数情况下，它只是达到了准试验状态。②试销是一个控制实验，是在认真选择的有限的市场上完成的。③其目的是预测一个或多个计划市场行为的销售或者利润的结果，它既可以是绝对也可以是相对的。④广义试销的定义是从市场上试验得出结论。（1）试销的用途：①为管理服务；②用来预测（2）试销作为预测手段有两种情形：①新产品或新品牌的引入；②对现存品牌的可供选择的营销计划的评估，也就是主体单个市场变量或者整个计划。（3）试销成本既有直接又有间接的。（4）试销设计包括三个问题：①选择多少个城市②选择城市的标准③测试持续的时间。（5）在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。5、论述影响试销效果的原因有那些？（1）所选择地区的销售人员知道这仅仅是一个测试，其动机不像在正常的销售活动总那样被激励；（2）用作测试的产品没有获得零售商的支持与配合；（3）产品引入和促销是针对交易商和消费者的，但是在全国的销售中不再提供二次购买的预测；（4）竞争者的努力可以影响试销的结果，这些努力的一个极端是，竞争者试图通过他们在测试的城市与全国不成比例的努力去破坏你的测试成果；（5）准确的测算也会产生模糊的数据。核查商店的销售额经常会得到不准确的数据，只采用一个商店的样本，显然会导致样本误差。（6）竞争者可能会利用你的试销来了解你的行为，并监控你的结果。竞争者可能会利用相同的产品在全国市场上打击你。有这样的竞争者，你的试销结果的预测性要低得多。6、简述控制市场的优缺点？（1）控制市场也称微型市场（专卖），是给零售商提供店面，以确保他们能销售设计的产品的城市。（2）控制市场的优势在于：①加速配送并加速结果的出现②减低成本③销售注意力不会受其他销售线的影响④具有较大的隐秘性，大部分的控制市场都是小型的。（3）控制市场的主要缺陷是：无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。7、如何决定一个具体的测试需要多长的时间？市场测试的平均长度为6～12个月。决定一个具体的测试需要时间的相关的影响因素：①测试的时间要足够长，直到可以观察到购买行为。②平均购买期越短，测试时间可能就越短。③竞争者做出反应的速度。④确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。考试大收集整理第十三章广告调研一、选择题1、一个好的广告效果分析系统遵循的原则。（1）具有测量有关广告目标的手段；（2）在每个具体的实验之前，必须明确实验的结果将如何得以运用；（3）必须提供多方面的测量手段，因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；（4）必须建立在人们对信息的反应上，包括对广告的接受程度，理解程度，以及具体的行为反应；（5）应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；（6）应该提供一定的控制手段，来避免广告中出现任何的偏差；（7）能够考虑到样本的特性（8）能够证明测量的信度和效度2、广告效果分析的理想程序（多）：①确定测量的手段②确定测量的广告形式③检验的是广告效果，还是整个商业活动的效果④确定测量的因素3、事前测试程序：①消费者审查；②广告组合测试；③生理学方法（眼动仪、皮肤电反应测试、速视器、脑电波的分析）4、事后测试的方法：①再认测试②回忆③销售测试。5、消费者对广告的认知的三种情况：①阅读率②相关阅读率③最多阅读率。二、问答题1、营销者做广告宣传如何选择合适的媒体来分配信息？市场调研的一个主要应用领域是广告业。营销者做广告宣传，为了选择合适的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。（1）媒体分配：包括刊登广告的杂志、报纸的发行量，含有广告内容的电视、广播频道的数目等。（2）媒体受众数量：指使用该媒体的人数。（3）广告暴光量：指看到媒体中目标广告的人数。（4）广告知觉：指欣赏广告的人数。（5）广告沟通：指能够全面理解广告内容的人数。（6）销售反馈：指由于广告的影响而购买广告产品的人数。2、比较收集电视收视率数据的四种方法的优缺点？（1）日记法：就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司。优点：是费用相对比较便宜。缺点：真实性难于确定。（2）仪表法