央视无锡影视基地市场营销案例

一条古战船载动39万游客——央视无锡影视基地市场营销案例2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”计划。八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人。次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队。跟风推出古船游太湖项目。跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销工作，有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭秘。一、策划行为，缘起旅游业务经营危机市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候，逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史背景。中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。因为在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。二、“三不原则”，打开营销策划思维空间人的一切行为，取决于人的思想。同样的，营销策划行为，也首先取决于我们的思想原则。这种思想原则的确立，有时候是主动的，有时候却是迫不得已的。当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。追加投资上马新的旅游项目，已经不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严重有损央视基地的形象。唯一的办法，只能是游刃于市场之间，运用智慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。而且，不战则已，战则必胜。回顾当初的策划过程，我们面对重重压力和无法想象的各种困难，之所以能够运作成功，主要得益于身为电视文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”营销理论来定位我们的策划思路，恐怕就没有今天的局面了。事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个“三不原则”：1、不受君命——就是营销策划不受长官意志的影响。别小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键原因。在企业里面做过市场营销工作的人，都有这样的体会，老板往往喜欢随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛苦苦做出来的方案。而一旦策划失败，他又会怪罪于你。让营销策划人员左右为难，里外不是人。平心而论，老板的意见未必没有道理。“将在外，君命有所不受”，也不等于说前线的将领就一定比主帅高明。但是，面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情况，不至于闭门造车、乱拍脑袋。当企业面临困境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。这时候，营销策划人尤其需要保持冷静。考虑任何问题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际出发。关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。2、不唯理论——就是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识。从事市场营销工作，营销理论的学习自然是非常重要的。但是，我们要清醒的认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探索，对我们的工作具有普遍的指导意义。但是，另一方面，任何完美的营销理论，在本质上都是滞后于实践的东西。许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。染调其实鲜，任绵何理税论都焰是有巴一定搬前提顾条件行的，子也是坐有盲拖点和缠误区膜的。毁一个脂理论垄体系缠的创锡立者赵，为踏了自敬圆其藏说，解会不可自觉搭地引最用各蒸种有捷利于新己的躬论据元来强波化自卧己的旬观点泪，使勾之系羞统化杠，以鬼期达堵到无亮懈可疯击的惠目的眠。但处是，航一个爽在规肾范而炊成熟己的市绪场环顿境中威发展跳出来窝的理枪论，筋是否相一定刊适合骄不规洋范、出不成培熟的喉市场碎呢？诞从另洽一个翁角度来说，互当一岩个理谈论发趴展为誉一个湖完整俯体系抵时，跃也就炼意味普着，昆大师剂在用赏他的荷睿智孤观点腰、用尊他的跨闪光喝思想料启迪兄你的巾同时溜，也膨在用桥他的叔理论毕体系讯、用劲各种爹“标条条斗框框惧”孙来致“江教化贱”究你，惯禁锢竞你！戴因此滤，一面个真艘正富恢有创寺见和歪智慧馋的策摧划人名，对分这一臂类堆“糠看上严去很蝴美搞”箭的理孙论，桃要特伴别小劲心！铁理论翻是共暑性的新、普亮遍的乱、可沾重复松的；击而真遣正的碎成功哪，永座远都奉是个膛性的随、独寨特的辜、不端可重炕复的定。这蔑就是俯所谓吹“鞋兵无谷常势茧，水才无常阁形陡”爷的深倘刻道芒理。倍就营批销策艰划而衔言，思大师溪的理剂论没克有错披，4仙P、祥4R盯没有逢错，估时下描风行稼一时径的急“钓整合红营销鱼传播貌”舒没有刷错。亮但是侄，当视你的涉市场座由盛读转衰迁、急袄速变必动，台当你韵的企蹲业面管临生成死存故亡，吊你还邪能有掌多少奋时间商、还反能调趋动多拥少人接财物头资源效，来宇按部晚就班笨、从脖容不助迫地奖实现形“明整合蓄营销遮传播仓”洋的完专美理陵念呢就？白迈3、倍不求仿全胜停——弄就是闷一切腔着眼垮于局蝴部市耳场的搜运作酱成功喇。不削少营戴销策送划人巩在面勤对市缠场困卵局时曾，常步会犯香好大织喜功拢、不掏切实拳际的雄毛病淘。明弦明企灵业已肥经面斗临入改不敷兔出的迅窘境喇，却采还是扮喜欢场策划弯那些布需要陡大笔纸资金强投入迈的市胸场营混销方热案，趋企图稳一举全扭转贱整个饿市场饲。而洁一些傲所谓镇“汇策划孟大师注”丧，更急是动勉辄吹型嘘一值个广瓦告创降意如贡何颠绘覆整证个市氏场云木云。享其实叠，一把个市揪场一纱旦形备成下建降趋尼势，订动能过会越何来越瘦大，章下降上速度失越来脱越快钱，这逮是一仙个物细理常县识。姿这时届候采灵取全拆面围俯堵市励场的绘策略粘，不蛛但不晚会成不功，蓬而且誉会无选谓地偏消耗扣企业死的有捏限资风源。耍竟正确御的做笛法应冈该是梳，选品择一衬个对根整体坟市场泥有关解键性威影响隔的局扑部市桂场，收不急兼不躁鸡，冷昂静观术察，摸深入使思考收，寻待找战健机。赢一旦程找准梅突破粘口，包就集睡中所岔有的致资源虾，发岩千钧熟之力妖于一牵点，危“借一剑伤封喉很”磁地取抚得局肚部市但场的呼成功赤突围旱。这呈样，纷才能傍冲抵性整体释市场骡的下冬降动惑能，夫有效皇遏止雷下滑册趋势耽。症三、委理性浅思辨祖，深鬼层解抚析客趣源下当降原劫因态泽旅游斧经营追者都爪知道旷，景近区的截客源衰，无雕非来匀自散旧客市平场和妥团队轮市场茂两大哪块。趁散客们行踪温的飘政忽不毒定，铁决定赤了散曾客市抖场的披流动竭性和陵不确郊定性共。而脾团队畏市场宴因为午有旅检游经珍销商岸在其址中运属作，胀相对衰来说迫就稳厦定许样多。灾事实茂上，状国内年各大罪景点歪，现依在都匠已经狸充分补认识采到了训旅游傍经销概商稳体定客仙源的酒重要诱渠道广作用塔。号谅当时续的情绳况，吃我们裁景区净的散样客和提团队妻两个它市场跟都在挖大幅谋度下险降。寻但是漏经过交仔细和分析威，我议们发蕉现，抢两者弄下降末的原吩因有纸本质迁不同恋。摆漏散客口的下灾降，慧固然捉跟媒圈体的意不利玻宣传她有关是，但勒这不也是主坟要的皇、决预定性富的因芝素。走长期燥以来善，央则视无森锡影愁视基睁地的饼散客箱来源企主要方集中掀在江多浙沪燥地区系。鼎锤盛时宵期，晴景区趣内沪茄上客肥十有序其八皂，一派片吴摔侬软灭语。动而经圈过十抢年的测长足撒发展君，这核一传蠢统市桨场已阿经充枕分开弯发，痒接近醉饱和拿。用直句俗搏话讲赞，该艰来的叔都来系过了础，没卷来的豆暂时窑也不拼想来赠。另降一方共面，缓中国证人造合景观被的主奖要特慌点，茂就是絮观光筋旅游曲占据咬绝对中主流草，而恶且这验一趋幼势短怪期内坚难以裳改变颈。这饼就意臣味着垒，不堂管你荷的景础点如踪何好仅，要正吸引轮回头白客，棋都是俯很难荐的事攻。澡“相月盈膀则亏蹄，水盟满则肿溢絮”缴。当染一个有市场馒增长碰趋于垦停滞垫时，张衰退兰也就恢开始弹了。乏这是热很正打常的系事情般。因桌此，怎如果圈我们做把营检销策跑划的域重点笋，放膛在本担地区再的传扩统散询客市亭场，葱显然继是事锅倍功仔半，导得不滑偿失择的。庆简锦团队习市场糊的下埋降，打情况序就复塞杂多费了。悲当时匪我们愧的旅姥游经踏销商竿从无纷到有茄，大耐大小革小，昌已经柴发展有到7闭51押家。生其中浴，有编的每场年向政我景原区输怕送游益客上商万人蜓，有授的全逃年团挂队量安不足娱百人缠，情辰况千捷差万玩别。烦而放鸽眼全组国，滴66阿0个起城市篇中旅供行社诉逾万裤家。蛾假如沸你仅赶仅是胁读报栋表、休看数邮据，嘴难免迹混沌核一片赖、茫城无头穷绪。岔因此秒，研作究分巧析团卵队市眼场，绳仅有究定量求调查千是不匙够的捎，还散需要旷理性滚思辨脾，进畜行定太性分栋析。晓戴1、族从伯“纠距离呈决定帜出游伍方式鉴”腾这一尼生活岩常识贿出发育，我储们可和以断拉定，仰团队科市场岔的主追要客丹源，殖不可娃能是真方圆财15坝0公霞里范邮围内层的游迟客。扛这么号短的棍行程属，除浓了少化数厂臭矿企且业和漠社会足团体脸，普及通游亚客一塘般没运有必柱要依错靠旅叼游社决。因残此，浅团队厕客源判的主故体，挑应该音是远葱距离锯、跨异地区至的游牺客。灰两2、伟“亮距离搬影响戏信息藏传播惹”患。数籍百里束、数成千里摊之外存的一静名普狗通游勉客，浊是很钟难详努尽掌世握目菌的地畏的所谣有旅旋游资梢源信走息的咱。他牲或许竹通过役媒体巧广告僻或者她亲戚愤朋友肿的口遮口相撇传，娃对目锈的地廊的某闹个景康点有您所知帮晓。伏但这巴种知肚晓是功相当渣肤浅带的、铺模糊筝的、拍感性灰的。餐因此射，理付性的姓选择注权，亿其实偷掌握亦在组挑团旅袋行社剧手里诉。只模不过炉，它篮是以把“稻旅行构社推陆荐线颂路，纪游客扇自主冬选择腐”行的柔头性方块式出戏现的谅。固厉3、随远距减离、隶跨地剪区的锅组团罢旅行扩社，貌有可锄能通即过实旦地踩男线、亦书面悼学习着等方哀式，懂对目冈的地求的旅居游资帖源信假息有焦较深衫入的宫了解老。但骂是，石基于头人手与问题西、成演本问含题等董诸多饶方面池的考议虑，编他们般通常先还是怎愿意汤主动犬把自框己的虾团队阶交给钥目的大地旅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