国际市场营销概论

《国际市场营销学》教学大纲（2004年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。国际市场营销学的英文InternationalMarketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。（二）国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。2、特点---复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处理论基础和营销技巧相同。最终目的和使用的手段也基本相同。2、不同之处所面临的营销环境不同。国际营销要作出独特的战略决策。叛二、蜓国际斩市场邀营销狮的发剃展阶挨段矿（一竟）出摊口营尖销阶假段层非直勒接对龄外营炼销、磁非经惜常性俱对外拣营销掌、有病规律辫的对勿外营粒销。灾（二框）国劝际营冰销阶乒段词--麻-胖在全认球范亭围内这从事记营销离及投哈资活兴动。焰（三惨）千全球温性营捧销画--楚-租将世签界市拔场包延括国绣内市循场看悦成一勿个整旧体市利场，巨根据向国家折间的共市场鲁需求辫共性怎开展隶全球棉标准凑化的延经营语活动脏。丝三、幸国际鹿市场凑营销咸观念国（一顺）吵生产流观念财(支Th虎e玉pr懒od筝uc秋ti救on跟c福on邪ce乖pt侨)胸企业古认为脾消费砖者会蜓喜欢模那些疫价格描低的雀和随列处可晨买得驾到的峡产品扇，因蹦此企医业应咬致力速于提汉高生忽产的词效率豪和扩混大配器销的居范围乳上。梁（二术）挺产品侄观念齿(纽Th斩e宁pr茅od俊uc虏t获co涂nc繁ep跑t)达企业绕认为悄消费痕者会再喜欢巾那些带质量炊最好保、性忌能最娘优、刚功能靠最多档的产垮品，衡因此匪，企醉业应对致力顶于提蜻供优挨质的拢产品禽并且私经常扯加以沉改进蛛。打市场抗营销纹近视足症顽(吵ma狡rk对et援in氧g但my绸op肾ia对)臂指企姐业在株经营崇中视丙野狭势隘，纪目光蝴短浅菠，看虏不见潮消费锄者需挠求的随日益血变化闻和市史场的冶动态软发展奔，不捉知道毕随着戚消费妇者的肾需求替变化读而改昌变经端营策刻略的耐总称英。姑（三见）刑推销未观念网(绵Th供e韵se改ll跌in馅g宪co式nc枪ep状t)裳企业损认为泛消费傅者一斤般不世会主楚动购想买非斜必需虏的产盖品，苏但若口企业补采取屿适当肚措施笋，消凉费者菠有可卧能购岂买更篮多的啦产品奶，因罗此，何企业落应下姨大力号展开反推销向和促芦销工塔作。洲（四考）验市场姥营销回观念舒(扎Th艰e谜ma归rk顺et帮in欧g恨c祝on裕ce怠pt葬)开企业昌应以次目标啊顾客香及其应需求颗为中兔心，驱集中铜企业滨一切披资源纲和力映量，魄适当景安排银市场赚营销卡组合用手段瑞，从椅而比侄竞争计者更厌好地鲁满足祝顾客坝的需唯求，萄达到均扩大拐销售筐，取拜得长济期合建理的剪利润额的目暑的。触营销峰观念远四大槐支柱厨Fo渠ur芒p抛il痕la肾rs凳目标秀市场督Ta要rg不et就m揪ar惹ke堪t良顾客押欲望贪Cu食st衫om峡er次n予ee秒ds未整合久营销懂In遇te塘gr鸣at修ed续m卫ar跳ke逆ti苹ng希储盈利韵能力绞P浑ro端fi灰ta贯bi睁li彻ty泛（石五唤）袍社会取营销勺观念绩(T愈he凯s条oc谱ie振ta鸦l咐m候ar喝ke员ti旬ng黎c榆on豆ce顷pt射)前认为名企业吨生产本或提线供任抵何产竿品或穿服务缺时冲，订不仅民要满拉足消蜓费者年的需离要和产欲望蛇，挥还要盲符合敢消费隔者和捎社会弃发展欠的最昨大的量长期姑利益遮。泰社会科营销伞观念崭的表怨现月--疮兼顾奸企业桶利润向、消帮费者忌需求办的满退足、抄社会芳长期极利益远四、钻国际听战略并导向鱼（一验）国煎内市诵场延娇伸观大念第即注构重以吉国内延销售村同样伞的方闻式，抽将国底内产贝品销磨售到父国外是市场豪。朽（二洋）国摧别市颂场观衰念截即以金国别涉为基被础销陵售，芦针对拔每一顽个国躁家分舅别采感取不善同的垃营销焰策略乐。坟（三酒）全萍球化盾观念盆即将珠一组贷国家良市场士视为普一个气单位他，把交具有部相似钳需求垒的潜框在购提买者丸群体旁归入货一个损全球腥细分摧市场玉，制沫定统低一的三标准兴化的设营销酒策略咳。嫩五、找国际孤市场着分析畏（一文）市菌场的镜概念朽营销盼学的风“数市场尚”跑概念辞--浮-匹某种填商品渠的现难实购叼买者腊和潜要在购顽买者抱的需旅求总滩和。球（二究）市镇场的橡构成育要素脑--绢-贴人口拘（消煤费者梳）、俊购买新力、军购买番欲望指。慢（三躬）构墙成世轻界市挎场的每基石朱--震-含地理偿、人东口因忘素的慕不同崇涂1钳、各统国地盾理环触境因规素差左异嘴内容秧包括持--动-础地貌梅、气帅候、荡陆地奴、国魔家、晒民族俗、工绝业、督资源艇的研惜究。虎特点服--数-率地貌鸣和气怕候各乳异、岛环境惠问题内日益故严重瘦、资调源分牲布不墓均匀宿。约2威、世似界人糊口及疾特征棕研究评内容葛--藏-对人口晨总量惕及其遭增长匙率、留人口惩分布比及其抄流动胁性、蹈人口早构成舌、人旺口家堤庭结伟构。消特征两--授-虫人口循总量烫增长辜与经统济增吴长不盐相称料；农轻业人殖口向饶城市列转移仙；人柴口增堤长率肉呈爆删炸式肉递增醉；老矿龄人勒口比勇重提侦高；病计划灯生育对政策沟实施兄。企六、消市场雷营销寺组合通及大督市场字营销睛（一聋）市艰场营插销组哀合胃1单、概箭念尾--让-万市场波营销险组合糕是综炎合应险用企父业可饶以控轨制的痛因素繁，实是行最雕优化秩组合先，以吗达到陡企业咐的营谁销目归标。械2刃、内抓容济--替-务即禽4贿P洲’仍S-妈--决Pr每od本uc覆t剧、它Pr建ic韵e伪、爽Pl播ac见e刃、躁Pr遵om毒ot象io烦n平产品踩pr野od董uc斑t锡Pr筒od许uc雅t额va映ri凡et壮y孟产品俗种类诞Qu锡al暗it壁y涌质量绪De刑si编gn竭设计构Fe福at币ur慢es咐特色肺Br辣an帐d刃na喝me威品牌买名称廉Pa蚕ck朵ag屯in砌g守包装吼Si杜ze啦足尺码宵Se棒rv赵ic谱es紫奋服务慕价格婚pr党ic板e门Li锈st愧p疫ri查ce而（桌目录撕价格悦）累Di谢sc疮ou战nt竿s罪（漫折扣裁价格兆）吹Al较lo必wa炼nc怖es恩（什让价填）碑Pa里ym脚en马t种pe诞ri砍od蜓（肃付款意期限僵）计渠道凶pl梨ac塑e拼Ch截an河ne思ls玉（菊渠道持）纹Co偿ve淘ra爱ge牌（住覆盖醒）肢Lo翠ca盈ti麦on恼s卸（定场所呀）涉In声ve提nt蓄or挑y肾（睁存货找）脂Tr牵an您sp伪or擦t锁（瓣运输撑）避促销伏pr嗽om奖ot杰io兴n拜Sa逃le明s质pr痛om品ot距io揉n陷营业溉推广乌Ad箱ve耳rt典is蚂in六g奴广告因Sa痕le漏s狼fo输rc特e情销售绣力量碰Pu芦bl芹ic王r什el零at肯io蓬ns蔬公共叛关系表Di钩re配ct迎m底ar没ke网ti谈ng球直销芽服务追营销礼组合坚7P尼’睡S容4P台验’絮S羽+P真eo扩pl畅e裤（灿人员牛）禁、躬光Ph序ys杯ic虎al昏E漠vi牢de挖nc牲e吩（然有形白展示甚）症、口Pr亮oc跟es暴s结Ma什na痕ge级me加nt垦（旨过程愧管理汽）港服务批营销艇--挪-股第三竭产业订的企笑业向燥市场灶提供朝产品碰或劳缘务，框以满弹足消疯费者直需求逐的营脂销活慧动。刘3民、特允点挨组合港因素认具有妖可控容性、侵组合阔具有存动态吊性、里组合邮具有订统一键性、任组合日具有谈复合帝性电（二逮）大灾市场票营销抓1种、概蒸念菠--墓-锅是为侨了成堤功进匆入特果定市趋场，存并在衰那里辫从事狗业务号经营犹，在院策略厨上协搞调地列运用洋经济候的、量心理袭的、柴政治峡的和案公共可关系带的手温段，晕以博闷得外耐国或厅地方窑的各那有关守方面局的合花作和评支持宿。瘦2小、内族容绣6沟P忌’旺S-思--湿--岁-普4P牛岸’辽S榴+P渗ol项it挂ic笋al袄P夺ow顺er魔燃、轰Pu饲bl求ic技R谁el花at编io排n魔（三隙）一允般市筹场营骄销与小大市南场营担销的共区别摄营销次目标西--惜-散前者尼是满垂足消熄费者网需求陡；后孝者是肚争取夸进入海市场凉。解涉及暮方面买--检-全前者努涉及哨到顾邪客、瓣供应灯商、芦经销拿商、驳市场齿调研帆公司幅、广作告代统理公尸司、壮银行府等；帜后者佛还涉摇及到槐立法嗓机构细、政价府部芽门、亿工会统组织覆、宗里教团谅体、穴政党豪、公蒜共利守益团饱体等袭。膜营销普手段掏--能-椒前者超是炭4弊P男’钩S很；翼后者垃是违6晚P劣’泻S薪。弦诱导竖方式软--涉-全前者崇是扬积极绑诱导生；义后者征是绵积极值诱导忠加上密消极森诱导斗。碧其他固--词-夸时间含：甲前者散短；彼后者织长。医投资尽成本拨：所前者辉低；租后者轨高在。参吗加人塔员：枪前者倦为算营销味人员花；盛后者纯还往加上舒企业粥高级伍职员虹、律丹师、塘公关睛人员塔等。热七、蛾企业融战略筑规划故（一否）确津定企叠业使舰命盾1逢、企凑业使厨命的验定义君企业介管理殃者确欲定的旱企业携生产总经营怎的总餐方向稀、总苗目标赤和总盾的指闸导思侦想。卫2耀、企膊业使泰命说长明书挠顾客漠；产柜品或无服务挑；市拆场；旗技术诱；经熟营理酷念；款对生捧存、单发展跨与盈蛙利的很关注泊；自烟我认算知；姥对公灭众形杆象的胆关注捏；对像员工凯的关锋心。蒜（二召）确怪定企慢业目秒标稍战略感目标违--湿-会企业饰在战衣略管并理过堤程中费所要洋达到狱的市称场地真位和裂管理铅绩效两。包酬括在磁行业贱中的申领先某地位躺、市粉场份岛额、倒总体竞规模唇、竞稳争能盗力、拼技术蜂能力泰、收诞入和竟盈利饥增长蛇率、裹投资狠回收勺率、检企业笑形象鹿等。洽（三沃）设廉计业轻务组迈合者-骗--骗运用醒波士眠顿矩换阵（班BC弹G奖法）浸1世、波侍士顿穷矩阵凑--漏-高是通准过市沉场增尚长率象和相泰对市病场占犯有率珍对企挠业的带全部听业务泥或产剪品进颜行综数合评雨价，方从而链规划舌企业纵业务包（产梅品）益组合代的方运法。忌2慰、四烧象限咱图姻3记、评夹价及疤对策鸭明星垮业务杠—逢采用捧成长扭战略晨，大唯量投浪资。佳金牛面业务巴--昂-盗采用哗稳定额战略烦，不晶投资巨或略爽有投督资。云问题鼓业务澡--穿-招采用忌有选鲜择的撑成长挎战略他，有峡选择连的重删点投掩资或贸不投隶资。蓬瘦狗气业务弱--录-压采用俭紧缩炎战略大，不缺再投臣资。天（四收）制李定密并集成羞长战目略华--素-钩安绍球夫矩湿阵贼市场相渗透圣--袍-财设法匙在现府有市慢场扩浩大现霸有产邪品的吃市场垮占有横率。超市场舍开发橡--怖-涝以现彼有产杨品或川略有们改进完的产鉴品开以发新为市场惜。舟产品钱开发杯--系-咱改进虾现有俗产品佛或发搞展全企新产交品以士满足浸现有渗市场固的不捷同需壳求。杂多角犹化经公营彩--便--以是指笛企业门在新让产品翠领域纺和新桥的市木场领性域形靠成的屯战略耕。柱（五酷）制廉定职井能战负略佳八、喷国际收市场莲营销限管理药过程炭发现裁和评漠价国减际市铃场机筐会泛细分牌国际序市场保(S再eg察me雁nt就in湿g)测—换选择汉目标困市场铲(T玩ar兰ge纲ti驰ng荒)恰—呼建立讯市场厘定位繁(P退os铺it凶io册ni阳ng具)-详--愿-S缓TP隙设计蜘国际镜市场堡营销肆组合亚策略跳4夕PS秀执行慌和控省制国躺际市轻场营碧销活召动丽第二办章、格国际胳市场灵营销贿环境酿分析和国际姿市场鼠营销奔宏观渐环境载概念讯--迅-页是指酬那些昏给企耳业带适来营旺销机垃会和容环境轮威胁艇的主粉要社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