广告AE升级系统背景篇－－广告乱世,成就英雄

广告AE升级系统背景篇－－广告乱世成就英雄林哓旅游专业职高生，26岁，聪明伶俐，漂亮大方，善于交际，从事广告AE工作三年，在入广告行业之前是广州一家女性服装专买店营业员，因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户AE工作。三年奋斗的结果成绩斐然，与三家全国销售的医药企业，一家当地有名的化妆品企业，一家广州的日化企业建立了固定的业务关系，成为5家企业的区域广告总代理，每年能够完成400万左右的广告订单。其公司因为独有的广告媒介资源，400万的订单能创造100万—120万左右的利润，在人数为12人的小型广告中，无疑成为公司的“明星AE”，老板对林晓的利润贡献非常器重。同事对其就有复杂的心情，一方面：林晓的业绩确实让尊敬；另一方面：林晓的客户资源让公司同事忌妒，一个没有任何专业背景的小女生，凭什么每年能从客户订单中提取近30万左右的佣金，“女人原始交易方式”的流言在公司不径而走。而现在的林晓还不打算跳槽，因为其它竞争公司的媒介资源整合能力还赶不上现在的公司，跳槽最大的可能性会直接导致客户流失。另一方面，林晓日常的工作主要就围绕五家大客户进行，根本没有时间开发新客户，长期发展下去，肯定不会有好结果。东北那家的医药企业市场总监刚刚换上，新上任的死胖子总监从来不与林晓正面沟通，在上次KTV包房唱歌时，胖子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把，吓得10月份的订单林晓一直不敢去签，在内外交困的环境下，一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。李好男，29岁，我的死党，神峰报业广告总经理，市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间，在学校读书之时就干起了当时时髦行业，性格开朗、耿直，能吹会道。朋友圈子给他下了定义：有两条跑不烂的腿，一张说不完的嘴，天生做营销，做广告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识，大小场合客户都通知他参与，成为客户的公关先生。2002年10月之前任一家报业广告的客户总监，每年的业绩在800万左右，因为佣金的原因和老板闹翻，自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好，近日不断向我报怨：以前的客户和我称兄道弟，承诺我开广告公司后，业务上大力支持我，现在不知怎么了，以前的招不灵了，2003年我的订单才350万，除去公司的管理费用，一分钱也挣不到。固定客户越来越少，现在自己联系客户的激情一点都没有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户，似乎与身份不相符合，一定要我给他一点意见。黄彬2002年应庙毕业生，工商管理专业，由于找不到对口工作，在我朋友的一家设计制作公司作客户代表，工作了半年时间，在业绩上豪无建树，但我朋友他本人都一致认为业务前景看好，有比较接近的专业人际交往能力强，工作积极，态度端正，只是学生与社会还应该有个适应过程。以上三位AE案例中，我们能找到一个系统的解决方案吗？答案是肯定的，那就是：广告AE的升级工程。一、广告AE工作环境及工作流程分析广告AE在不同的广告公司有不同的职能界定，在这里我们把广告AE统称为广告业务人员，也就是客户代表，广告AE在广告公司起到关键作用，尤其在中小型广告公司，AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE工作的核心就是整合利用广告公司资源（包括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等）置换广告主订单资源，在这一资源置换过程中，使广告公司、广告主实现价值最大化，同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标，AE工作的重要性在两个方面呈现出来。广告订单争取现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当，有句行话“日增1000，夜倒800”，这是对广告行业一个真实的写照。在行业壁垒越低时，就有更多资金或技术参与市场竞争，同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时，广告行业的价格大战早就硝烟弥漫，作为服务型的中间商，比较竞争优势塑造不是在服务上突破，而是走价格战之路，对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下，AE的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单，还要争取到公司规定的付款条件，同时还得善于分析了解客户资金信誉程度，重要的是在自我理想化利润状况下，还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。实现服务增值争取到客户订单是基础，实现服务增值才是核心。广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标，就需要各个部门之间的协作，广告AE作为个利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的工作流程中，理想状态下的广告AE，需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同，价值导向的相异，在实际执行过程中，广告AE的话语权被专业执行剥夺，广告AE就经常陷入“囚徒困境”。二、广告AE的升级的必要性1）广告AE升级工程是激烈市场竞争的必然结果，这里的市场竞争包含三层意义。国际巨头进入中国中国加入WTO后，更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。4A广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。虽然像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服，屡遭营销界、广告界指责，但国际广告公司在中国的发展这只是过程，不会是结果。本土广告公司专业水准，服务水平，赢利能力差距太大，在与客户一线营销的广告AE必须升级改造，以适应激烈的市场环境。本土广告行业同质化价格竞争价格战应该属于公司战略范畴，本属于管理层思考的对象。AE作为执行层，怎么样看这个问题呢？这就需要AE在行业平均利润与公司利益之间平衡，如果坚持以价格作为利器，更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，如果坚持以公司利润期望值为衡量标准，那么AE的工作肯定会一筹莫展，业绩毫不建树。这就需要AE升级，作到广告业服务价值的本性回归。即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。广告客户面临的激烈市场竞争广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。产品同质化必然导致营销手段同质化，接着就出现广告运作同质化。广告运作同质化导致广告效果低下。广告客户在广告预算方面必然更理性，会把更多的市场费用向通路、终端、SP上转移，通过广告AE的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收益。2）广告AE升级工程是AE职业规划的组成部份。美国总统罗斯福有句名言：“不做总统就做广告人”，言外之意广告人是仅次于总统的职业，是什么让广告人有这么崇高的职业光环。原因就在于广告所包括的学科太多，如：心理学、营销学、传播学、社会学、美学，等等，成功的广告人应该是集大成者。而作为AE在中国，可谓良莠不齐，鱼龙混杂，更多充当的是谈判工具，赢利工具的阴影角色。前几年某些高档写字间标明的“广告业务人员请勿入内”就是对广告AE这个仅次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告AE与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害？答案是前者。AE向客户所销售的更多是理念和服务，销售总监的是有形产品，其难易程度一看即知。为什么销售总监能赢得社会的尊重，而中国的AE们却得不到社会的认同，共根本原因在于：销售总监拥有更多的营销资源调配能力，而广告AE确不具备这种能力。文前所提到的三个案例的AE，最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的将来。AE应该属于是年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的能力，30岁的AE尚能保持这种活力，40岁的AE努力维持这种省活力，50岁的AE会怎么样？因此我认为：AE应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家，向行业的高级管理人材迈进，向市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点：只要不是哑巴，在中国，任何人都可以成为广告AE。这可以说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。既已经是广告人的一员，广告AE就需要通过系统的升级，来改造自己，让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。远3）跨广告竿AE也升级原工程道是A碍E成穗为利堤润前怜台的罢重要您保障危芬经常滴和营卫销界跨朋友甘探讨铺广告熄业的钩发展晕，有挠相当筹一部优份人杠持相轧同的码意见守：广思告公祝司惯洋用的婶营销岔手段笨是关晃系营逝销，禽靠的耕是三睛大法辫宝：判请客前吃饭誓、人聋情送超礼、待非公拥平竞发争。姓我历骄来都笛从正娱面进置行反男驳，匠首先休这在镰定义钓上就运是个泪错误严，如壁果说月这就晓是关兄系营巴销，芦未免费营销火理论垫太过帮单薄棚，索虽斯顿傲.亨盗尼格章—索党罗的蛾《关姜系营挠销》哈就毫埋无意危义，逆请客团吃饭俯、人焦情送促礼，返也是浴维持王正常但客情轮关系些的手铺段。乡而其身中的狡非公壶平竞良争就撕涉及链到法探律和晃职业禾操守想的问初题，副非公液平竞郑争主筐要指门的是般广告垒AE隐为广日告客寸户或纺广告民客户窄关键虎执行名人承国诺的粒商业凶回扣美。这烤在广期告行蚀业是响一个死公开波的秘腾密。岂有回露扣，盯广告钱AE色就成富为利每润前闲台，伞没有陶回扣臭，A夜E就扒获取棍不了躁订单亚，即押便能侵争取券到订蜻单，临也是拾根本撕没有乏利润证过渡散性订膜单。扛同时耻，回雷扣也询是一专把双形刃剑申，回泳扣的娇曝光毁，意旺味着剑广告梨AE止将面西临法喇律诉扛讼与炕职业冈道德腊的双荣重危超机。尚在社爸会法滨制的价日益倘键全融，广绘告客娇户管朽理措黎施严掩密出姨台，宋广告怜客户颜自身赏商业支道德线提高腰的情励况下替，A骂E靠雀什么炉成为绞真正室的利赵润前万台？信重要争的途我径就柳是靠咬服务波营销镰来建湾立客找户满欠意和病顾客薪忠诚烤，赢拐得竞垂争优户势。撇用广冻告A逝E升损级系喘统工俯程来耽提高忧AE弃与广熔告客交户价妻格博扮弈过孕程中坛议价每能力慧。全广告葬AE暑升级漠系统袍实战傅篇（狮一）妄－－稠培养皆卓越笋心理格素质举修汁炼“拜五心蝶”上墓将岂点广告冠AE钟系统窄升级垒主要播从调重整业扑务心勾态、喷打造稳业务削战斗筛力，铅实现角专业邮突破搜和改来变自申我价众值理轨念几扛个方衡面着诞手，盈把广诚告A穿E打粉造成染鹰一连样的爽个人音，雁探一般肤的团快队。悉荒心态糖升级忌庸心态猾是成配功的剃基础挨，我蛾经常才给学僻员讲遵到，狮心态门比专果业技鸟能更坡重要极，没瓣有专宿业技哗能并巾不可偏怕，节关键戒在于秋有没虑有良族好的颠态度针。假衰如没寇有正仿确的绪心态祥，再泊好的想职业刺技能承也起育不了帅作用挡。中怒国社去会正橡处于倾转轨肆阶段脂，大把批量职的下替岗职条工成侮为社犬会问恳题，逗不能继良性似的形北成就吩业循糟环，铃就因丰为一驼个心丙态问蔑题。样广告岩AE部面临莲激烈厦的竞仔争，食与巨重大的辜利益年诱惑毙，心育态就豆更为弟重要淹。一根个人垄的心镰智模据式及晚心路谁发展悼历程巩直接纵决定穗了其涛行为驼能力敲的高韵低，墓广告顿AE刚在工战作中汤要解慎决以顿下不贡良心盐态：域周急燥研心理数业边务开歉展了基很久专，可应就是者没有夸订单上，一蝴个客谅户跟宽了大希半年折，结恰果一停无所皱获。米其实纪这种借情况取很正浪常，号广告垒行业网的订澡单获碗取与受大宗傲订单较获取吵过程躲有相捎似性叨，客带户从趁广告哄计划调，到千广告麦实施京，一佩般都逢有个确调研尽、预吩算、海审批方、下绸达、义执行许的过炉程。垃急燥黎的心诵态会轰把自锣己的泻底牌易暴露比无遗钞，在笛广告独谈判病中自深己处概于不墙利位弊置。肚窜升级小改进尤欲华速则院不达悼”，把对急册燥心电态，型要从鹅两点随加以纵克服亮。第础一：结广告手AE江的薪轮资由块两部羽份组甘成，芳工资蠢+提暑成，村一般退的底亦薪都攻比较望低，义提成饿比例甜较高虑，在拔没有哀获取山客户碍订单攻的情虹况下竞，就容意味简着没关有提海成。好那么状个人冠应该仗树立友起良别好的切理财绝观念较，压屯缩个优人不阀必要水的支历出。博第二芬：广碗告业颈有句糊行话臭：“砌三年蝶不开速张，双开张描管三栗年”忧，虽抛然有嘉点夸奥大事李实，苍但确惯实是贝广告腊行业工的一惹个写从照，镜因此啦要建准立较册长时剧间没州有客径户订收单的柴心理伟准备春。护否定慰心理逢长理时间遗不能震签到式订客涨户订挽单，脾在与踢客户汽交往蜓过程舞中处挥处吃痛闭门友羹，机于是视垂头要丧气牌，没瞎有激浴情，法怀疑介自己瓣的工嘉作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