和平大厦可行性研究报告

PAGE开封房产网提供资料：/第一部分项目背景 3第一章可行性报告编制依据及说明 3编制依据 3编制说明： 3第二章项目概况 4１．基本情况 4２．发展趋势预测 6第三章：市场调查与分析 6第一节：宏观市场分析 61、经济综合实力增强 72、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 73、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 84、消费形态与观念变化分析： 95、西安酒店业发展趋势与前景分析 10第二节微观市场调研与分析 36一、区域发展现状及区内人口构成 36二、区域商业发展趋势——呼唤 36第二部分：项目总体战略规划 37第四章．项目建设方案 37一、项目总体情况 37二、项目管理情况： 37三、和平大厦规划审批情况： 38四．和平大厦设计说明 39五、和平大厦项目进展情况及工程进度计划 39第五章项目定位 41一、定位依据 41二、定位策略 41项目定位 42２．概念定位： 42第六章营销策略 44“和平大厦”项目营销目标 44销售、租赁比例安排 44定价策略 45营销促进 47营销周期安排 48可售面积营销进度安排 49回款进度安排 50第七章资本运作思路 50一、投资组合方式 50二、资金运作方式 51第八章项目利润保证策略 52一、遵循市场规律实现多方共赢 52二、加强横向合作构建跨行业盈利桥梁 53三项目开发资金支撑体系 54第三部分经济评价与风险分析 55第九章项目经济评价 55第一节建设资金筹措方案和投资估算 55第二节 项目财务风险评价 58第十章项目风险分析 631．国家政策风险 632．市场竞争风险 633．营销风险 644．开发过程中的法律风险 65第十一章结论 65第一部分项目背景第一章可行性报告编制依据及说明编制依据一、《西安市国民经济和社会发展第十个五年计划汇编》二、《实施西部大开发西安市商贸业发展规划》（2000年—2010年）三、《西安市城市总体规划(1996～2010)》四、《西安市城乡建设委员会关于毓兴物业发展有限公司建设和平大厦项目建议书的批复》五、西安市人民政府关于出让国有土地使用权的批复（编号xx字（xx）第xx号）六、西安市房地产实地调查情况七、2004年陕西经济社会蓝皮书《经济卷》八、国家工业发展组织编写的《工业可行性研究手册》九、国家计委颁布的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》（1983年2月2日）十、陕西省现行相关工程定额标准。编制说明：作为指导本项目实施的纲领性文件，本可行性报告以数理的形式详细阐述了项目开发、销售、运营过程中有可能遇到的各类问题。尤其对于项目资本运作提出了项目多方资本投入的思路，涉及到自筹资金、销售回款以及金融贷款方面，在考虑到金融机构通常融资放贷可能需要考量的几类风险设计了相对完善的回款还贷措施。由于本报告编制的前提是项目前期策划已经过严谨的市场验证并有相当充裕的市场数据证明其可行性，因此，本次报告的提交可以作为本项目市场运作的指导性方案，作为后期营销策划、推广策划的理论基础。第二章项目概况１．基本情况“和平大厦”建设项目位于西安核心商圈一级辐射区域内和平路中段。南接西安核心商业街——东大街，北出和平门直达西安旅游重要标志——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐饮、娱乐黄金通道。南北长95米，东西纵深75米，现政府批准占地5648平方米（折合8.472亩,含代征路1.25亩）。项目用地性质为商住用地（使用权限70年）。用地现状为三通一平。用地总面积为5648方米（8.472亩）。项目总地价为万元(含土地出让金)。城市建设配套及其它规费为730万设计费：560万其他前期费用：130项目总投资12003.84亿元。项目总建筑面积约32000平方米。计划建设周期2年。项目建设工作由毓兴物业发展有限公司负责。2、项目概况 和平路是西安市商业、办公、餐饮娱乐的主要大街之一。随着国家经济发展的战略导向的转移西部大开发，西安将成为西北地区政治、经济、文化和对外交流的枢纽。和平路为西安市商业、金融形象窗口的地位，已展现在世人眼前。在此兴建“和平大厦”其商业价值较高，它的周边有星级宾馆、饭店、商场、医院、影城、学校等社会服务设施，配之以便利的交通条件，该项目建成投入使用将和这些商业文化中心交相辉映，构成良好的商业氛围，必成为古城一道亮丽的风景。２．发展趋势预测随着西安城市运营战略的深度实施，城市基础设施建设布局将发生翻天覆地的变化，在此基础上，随着城市路网布局的高度完善，交通状况的快速改善，将导致人们生活、消费观念的根本性变革。城墙内核心商圈具有相当水平的经济扩张力和消费牵引力，根据西安市城市建设总体规划来看，这里将成为今后几年重点商贸区。根据毓兴物业今后三年的战略规划，将以专业化的商业房地产运营为主要发展目标，抢占核心商圈稀缺地块不仅是顺应了西安城市建设的需要，更符合企业长远发展目标，不论在战略上还是在战术上，都是必须和必要的。第三章：市场调查与分析第一节：宏观市场分析2004年，西安人民在市委、市政府的正确领导下，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻党的十六大、十六届三中和四中全会精神，以科学的发展观统领经济社会发展全局，认真执行中央的宏观调控政策，牢固树立“四化”理念，国民经济在平稳、健康、快速的轨道上运行，并呈现出总量与结构、速度与效益协调发展的良好局面，各项社会事业全面发展，人民生活水平显著提高，城市服务功能进一步增强，全面实现了年初制定的发展目标，一些主要经济指标创历史新高。1、经济综合实力增强据西安市统计局有关资料显示，2004年西安市生产总值（GDP）1095．87亿元，按可比价格计算，比上年增长13．5％。经济总量突破千亿元大关，增长速度连续五年保持在13％以上，经济发展迈上了新台阶，并步入一个新的增长期。其中第一产业增加值60．05亿元，比上年增长6．7％；第二产业增加值495．67亿元，增长15．6％；第三产业增加值540．15亿元，增长12．3％。成为西北地区首个突破千亿元的城市。2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革随着经济总量与经济发展水平的提高，刺激了人们的消费需求，同时也使人们的消费观念发生了巨大的变化。在普通市民的消费结构中，食品类消费首次出现负增长，根据有关资料统计，2004年西安市民恩格尔系数为34.4％，白领阶层的恩格尔系数更低于26％，服装、家电、通讯、交通、教育、娱乐等消费额均比上年有所增加，说明市民的消费结构发生了重大的变化，已经从温饱型消费向心理满足型消费进行了成功的转移。西安古老而神秘的文化、高古深远的民风，更刺激着全国各地的旅游人士前来。据统计资料表明：2004年西安旅游业全年共接待旅游、参观、访问及从事其他活动的海外游客65万人次，比上年增长93％；接待国内旅游者2084万人次，首次突破两千万人次，增长29．1％。旅游总收入154．4亿元，其中国际旅游外汇收入3．3亿美元，分别比上年增长45．1％和1．3倍。全市拥有年接待游客10万人以上的景区20个；国家4A级景区9个；为适应新的经济形势的需要，年末全市星级宾馆72家，其中五星级宾馆4家，四星级宾馆13家。3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命根据《西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的精神，西安市以旅游业为龙头的城市化进程将出现前所未有的高速发展。在此基础上，为适应西安古都的历史性城市布局，将加大城市市郊的城市化建设，大量的人口外迁，将促使环城墙商业布局密度大大提高，从而带动西安城市旅游业的高速发展。传统的商圈均设立在人口密集、交通繁忙的地段，满足于传统的消费模式。但是，随着人们生活水平的提高，尤其是人们对于大宗消费观念的改变，汽车已经成为越来越多人们的普通交通工具。根据交通部门的统计，西安市现有家用汽车22万辆，并且仍然以平均每年6万辆的速度递增。全国范围内，民用汽车拥有量已经突破1500万辆。陕西高速公路总里程已突破1300公里，位居西部第二。随着交通的不断完善，城内——城外，省内——省外，跨區域、跨地域消費正在形成風尚。可以预见，在不久的将来，城市间的人口流動將向更高層次發展。4、消费形态与观念变化分析：从消费结构上分析：消费者已从低层次向高层次消费转变。随着收入水平的逐步提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量的要求在逐步提高，旅游消费将逐步提升地位；从消费者区域的选择上分析：将由过去的传统消费区向新兴消费区转移。在原住地已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求，进而刺激了近两年来方兴未艾的跨省、区“自助游”的蓬勃发展。从消费形式上分析：消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。随着生活、工作、学习节奏的加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生活方式的上佳选择。从消费层次上分析：人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高；从消费时效性分析：随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加之各类家庭常备耐用品已基本获得满足。相当数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足传统型消费的同时，更需要满足时尚消费的需求。以上深层次的消费观念的变化，正在逐步演变成全国范围内广泛的异地消费的变迁。5、西安酒店业发展趋势与前景分析西安酒店业的发展现状描述西安酒店业尚存巨大潜力西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。西安的旅游资源具有资源密度大、保存好、级别高的特点，以秦始皇陵兵马俑、仿古入城式、仿唐乐舞等为代表的著名旅游品牌吸引了海内外大量游客前来西安旅游观光。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近1600—1700万余人次，其中2001年西安共接待境外旅游者70万人次，接待国内旅游者1685万人次，旅游总收入113亿元，其中外汇收入2.9亿美元，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。酒店业和饮食业作为旅游产业的相伴产业，更是深受其利，强大的旅游资源为西安酒店业的发展提供了优越的条件和广阔的发展空间，酒店业也因此获得了丰厚的利润。对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。（调查数据来源于西安旅游局、西安黄页、西安旅游网、西安各家旅行社资料等，由于以上单位本身对三星级及以下的酒店统计时存在一定误差，故以上数据尤其是三星级以下的酒店数量略有偏差，估计误差率不会超过15%；对酒店客房数的调查方式与酒店的调查方式相同，酒店客房数的调查数据误差率可能略大，估计不会超过20%。以上所有调查数据准确率基本上达到80%，故调查数据有一定的参考和研究价值。）各酒店（或饭店、宾馆）数和客房数统计情况如图所示：从西安星级酒店统计图和西安酒店客房数统计图看，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：=1\*GB3①、酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数几乎占到西安市所有酒店数的75%—80%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计不到所有酒店数的20%—25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。=2\*GB3②、酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如木春风。=3\*GB3③、酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。=4\*GB3④、准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。据西安旅游局调查数据显示，西安所有酒店的年平均入住率达到56—65%，与本次抽样调查结果的入住率（69.7%）基本吻合，从这个统计数据表明，西安酒店业整体经营状况处于正常的利润水平。调查中有部分酒店表示近年来酒店的客房入住率开始下降，经营利润也逐渐下降，甚至低于西安酒店业的平均利润水平，而市场竞争态势却越来越激烈，整个酒店市场让他们开始产生忧虑；但另一方面，一些酒店却一直保持较高的入住率（有些酒店如高新区新纪元宾馆其入住率常年保持在90%左右），并保持较高的利润，这表明尽管西安酒店业的竞争越来越激烈，但仍有不少酒店在这种激烈的竞争态势中从容获利，这无一不在说明酒店业是个具有很高管理技能的行业，它经营的好坏不但与酒店提供的硬件服务有关，而且它提供的软件服务更为重要，在酒店的管理上谁更为客户着想，谁提供的软服务更细、更周到、更符合客户心意，谁就可能获得更大的市场。相反，那些故步自封，不思创新的酒店，自然免不了被市场所淘汰的命运。因此，就整个西安酒店业的发展现状看来，市场尚未达到饱和，市场可开发的空间尚在，酒店业前景目前还比较看好。西安目前酒店客房数以22600套计算（每天入住率定为100%），全年365天西安酒店所有客房可接待的顾客数为820万余人次，而2001年西安全年共接待游客达到1685万人次，在这1685万人次中除去不需要在当地酒店、饭店、招待所住宿的游客（如部分旅客寄居在朋友所在的学校）和西安本市居民到西安及周边旅游区游玩的人数，每年需要下榻西安酒店、饭店的人次不下于900—1100万人次（约占所有游客的55%—65%，这一百分比为保守估计数据），这个数字减去西安酒店所有客房可接待的顾客数820万余人次后尚有80—280万余人次需要住宿西安的酒店，以每个酒店客房数300套计算，尚需7—25个酒店有待开发。如果以目前西安酒店的平均入住率60%左右计算，则西安尚有12—41个酒店的开发空间，由此看出，西安目前的酒店市场尚未达到饱和，可开发空间尚在，但对其专业的经营背景更为看重。事实上，在以上计算过程中得出的每年需要下榻西安酒店、饭店的人次为900—1100万人次为保守估计，另外，在这890—1100万人次中还没有将每年来自国内外因公出差的群体，由此可见，西安的酒店业确实还存在比较乐观的开发潜力。西安酒店业目前经营状况分析酒店入住率70%，表现尚可对本次抽中的20家酒店的调查结果显示，20家酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。酒店标准间面积以20m2居多14—28m2均有分布本次调查显示，20家酒店的主力客房均为标准间，其面积平均为20m2左右，其中面积从14—28m2均有一定的分布。面积为20m2的标准间居最多占31.6%，15m2、18m2、19m2和22m2的标准间各占10.5%，14m2、24m2和28m2的标准间各占5.3%。表明，目前西安酒店的主力户型为标准间，其面积主要集中在20m2左右。另外，西安酒店的标准间数量平均占酒店所有客房的比重为74%，而68.5%的酒店其标准间占所有客房数的比重超过70%，表明，目前西安的酒店大部分是以标准间作为其主要客房。客房以中档次居多高、中、低档次各有比例调查数据显示，在所有被调查的酒店中高、中、低档次客房平均分配比例为18%：66%：16%，其中以中档次客房最多，高档次和低档次客房数量相当。进一步分析发现，在所有调查的酒店中只有一家酒店其高档客房占了40%，两家（10%）酒店其高档客房占总客房数的30%，其他的酒店其高档客房均不超过20%。从调查反映的酒店经营状况来看，高档客房所占比重大的酒店在旺季时尚可保持较高的入住率，但一旦到了淡季，其客房入住率就相对显得较低。此项分析表明，高档客房比重太大，其市场风险相对就更大，相对而言，高档客房比重偏少的酒店其市场风险性似乎略小一些。酒店客户以散客为主、旅行团体居于其次调查表明，西安酒店接待的客户主要是以散客为主（占35%），其次是旅行游客（26%），两者合计占61%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位（以陕西省其它地区为主）占13%，其它消费形式占10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。从对酒店的客户年龄的调查看，客户的年龄重要以中、青年人为主，同时也不乏年纪更轻和年纪更长的人。消费者职业上没有非常明确的区分，从企业老板、个体老板、政府官员、公司经理、职业白领到学生均有一定的比例。而客户的消费特征则主要是旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等，其中又主要以旅游消费和商务消费为主。旅游旺季出现在3-5月和9-11月入住率最高的为中档客房调查显示，几乎所有的酒店其经营高峰期出现在旅游旺季，即客房入住率最高的月份通常在3月、4月、5月和9月、10月、11月，即全年基本上有半年的旺季；6月、7月、8月和12月、1月、2月为一年中的淡季，在淡季间，多数酒店的客房入住率低于平均水平，甚至有部分酒店的入住率尚不足30%—40%，可见，酒店受季节影响是非常大的。西安酒店市场并未达到饱和酒店业尚有开发利润空间调查显示，有超过80%的酒店经营者认为目前西安酒店市场已经达到饱和，他们持这种观点的原因是因为近年来酒店的客房入住率开始下降，经营利润也逐渐减少，整个西安酒店业的平均利润在下降，而市场竞争态势却越来越激烈，使得整个西安酒店业处于不景气状态。这种说法看起来不无道理，但只要看看每年国内外到西安来旅游的人次（1500-1800万人次）就知道西安目前酒店之所以处于不景气（或者利润率较以前降低了）的原因其实是西安酒店自身对这巨大的旅游资源没有充分的开发利用，造成相当一部分旅客资源的浪费。更有甚者，一些酒店抱残守缺、并无创新意识，以一种被动的方式去面对如此巨大的旅客资源，这样的酒店别说赚取利润，不亏损就很不错了。所以，关于西安酒店业目前已经达到饱和状态的说法是有偏差的，西安的酒店尚有较大的开发空间和商机。大部分酒店设有咖啡厅、茶秀、快餐店、棋牌室大型配套如游泳池、健身设施未能跟上调查显示，所有酒店咖啡厅、茶秀、快餐店和棋牌室的配置率分别为18%、24%、18%和16%，而对于游泳池、健身设施的配置分别为3%和13%，表明西安酒店在相关配套服务方面明显带有“避重就轻”的倾向，即对于容易的、成本低廉甚至有利可图设施如咖啡厅、茶秀等项目比较重视，而对于投入成本大、收益相对较小但对于客户来说非常需求的服务项目如大型健身房、游泳池等设施明显投入不够，这表明西安酒店经营者在酒店的开发和经营上目光还是比较短视，缺乏长远的考虑。所谓“人无远虑、必有近忧”，面对目前竞争日益激烈的酒店市场，那些硬、软服务跟不上的酒店已经有些力不从心，深感竞争的残酷，而市面上硬、软件服务水平一流的酒店，其业绩却蒸蒸日上，这说明，酒店的各种硬、软件服务对一个酒店的发展起着非常重要的作用，酒店经营者应该充分意识到这一点，只有努力提高这方面的服务水准方能使酒店立于不败之地。各酒店价格不一，市场无统一标准调查显示，西安目前各大酒店的门市报价不一，即便是同地段同级别的酒店其门市报价也各有不同，甚至表现出很大的差异。各大酒店（二星级以上）的报价从100元以下至最高2000元都有报价，而各大酒店的折扣或优惠程度也不一样，有的酒店为了抢占客户，竞相降价，最低折扣甚至低于5折，这种所谓的“价格战”使得整个酒店业的利润水平缩水的同时，又使整个酒店业的管理更加混乱，因此，针对不同级别、不同地段、不同季节制定相应的价格制定标准和折扣标准等一系列的标准已是刻不容缓，它将关系到西安整个酒店业的发展。西安酒店业目前存在的问题目前西安酒店业整体发展状况不太景气（主要发生在全年的淡季），酒店业平均利润相比前两年有所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题：1、整个酒店行业管理不太规范，价格制定没有统一的标准。整个酒店行业没有一个统一的价格制定标准，在价格的制定上各个酒店根据自己的经营状况制定自己的客房价格，由于整个市场价格的制定比较混乱，使得酒店之间往往通过“价格”这一因素来做文章以吸引客户，这就不可避免地使各酒店间因抢占客户而展开激烈的价格战，而价格战的结果往往使得整个酒店业的平均利润产生缩水。2、硬服务跟不上客房在设计和装修布置上未能真正体现人性化和个性化，有些客房内部设备已经陈旧，设备的配置档次不够，也不够精致。3、软服务跟不上酒店在就客户细致入微的心理需求方面没有进行细心的研究和开发，所提供的服务偏于大众化，服务的项目也过于单一，没有真正考虑不同客户之间的差异化服务，而整个酒店的管理服务也很少体现出酒店经营服务的个性化，相反，酒店制定的一些“条条款款”反倒使客户落入一种被约束、不自由的境地。4、消费理念宣传不够酒店经营者在经营服务方面思维过于保守，缺少创新意识，这种“抱残守缺、不思创新”的经营服务之道使得酒店在客户更深层次需求方面开发不够，而在酒店的宣传以及消费理念的引导方面工作就做得更少，这样的结果往往使得它们逐渐被客户所遗忘，经营利润自然也就很难得到保证。5、整个西安的酒店业没有形成规模效应西安酒店至今为止二星级以上的酒店基本达到120多家，但无论是二星级酒店、三星级酒店还是星级更高的四星级、五星级酒店，到目前为止尚未有一家酒店客房数达到1000套以上，更不用说哪家酒店的客房数能达到2000套或者2000套以上，这说明西安目前的酒店无论星级定位如何，尚未有一家酒店真正达到相当的经营规模，自然就谈不上所谓的规模效应。事实上，以西安如此巨大的旅游资源（同时西安又是西部开发的桥头堡城市，招商引资的结果也吸引大量的商务人士入驻西安，这使得西安的旅客资源更加丰富），完全有条件依靠酒店的规模效应来吸引旅客，以赚取丰厚的利润。6、酒店市场布局不够合理调查发现，西安的酒店主要分布在城内、城南和城东，这三城区的酒店数占所有酒店数的75%，而城西、城北和西高新酒店数合计才不过25%。以西高新为例，真正位于西高新内的酒店不过两三家，即新纪元宾馆（三星级）、豪门新天地大酒店和西航宾馆，而以西高新区内的自然、人文环境和消费力状况，完全开发酒店的市场条件，因此，从西安目前酒店的分布状况看确实存在不合理情况，这就为目前一些空白区域开发的酒店类物业提供了开发的空间。从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，故步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元——酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。西安酒店式公寓市场分析西安酒店式公寓发展现状描述西安目前酒店式公寓的发展应该说尚处于空白市场，尽管最近两年相继出现了几家以酒店式公寓命名的楼盘如汤姆公寓、中汇商务酒店公寓、西部电子城F座的产权式酒店、新纪元宾馆和即将开发的“水晶岛”，但就整个西安的酒店式公寓市场而言，酒店式公寓几乎还没有起步（或者说刚刚才起步）。酒店式公寓源于欧洲，后引入中国。在国外，酒店式公寓一直倍受市场青睐，在我国几个发达城市如深圳、广州、上海、北京相继出现了这种酒店式公寓并成为新新一族的新宠，酒店式公寓落户西安应该是最近两年的事，尽管市场对此物业也有些炒作，而酒店式公寓也有不少其它物业所无法比拟的优点（如引进星级酒店的服务功能和管理模式，既可居住又可办公，价格也普遍比一般酒店低，而且它还具有非常明显的投资功能），但至今为止西安的酒店式公寓尚未形成一定的规模。对目前已经出现过的几个以酒店式公寓（或者产权式酒店、酒店式商务公寓）进行分析发现，汤姆公寓、“水晶岛”和中汇商务酒店目前代表了三种酒店类型，汤姆公寓实际上是产权式酒店，“水晶岛”是定位于酒店式公寓，而中汇商务酒店则定位为酒店式商务公寓。以下就这三类酒店物业进行对比分析：“汤姆公寓”属产权式酒店。这种产权式酒店，亦称产权式酒店公寓，它源于欧洲，70年代初期传至美国。自美国二战期间盛行而今。在国内，这种产权式酒店首先进入深圳，其次而及上海、北京、天津等城市，近年来在内地一些发达城市如成都、西安、重庆等地也开始出现。产权式酒店实质是“时权酒店”，即出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售，也可用于交换。由于一般酒店通常只租不售，而产权式酒店可以购买在一定时期内的住宿或设施的权利，这种权利还具有上市转售和交换的功能，因而它具有居住功能的同时也可以作为投资之用，这一点，可说是与一般酒店的主要差异之处。产权式酒店在发达旅游城市或地区最为流行，它通常建于一个城市的旅游要道，以拥有充足的客源和较高的租用率，因而，这种产权式酒店应该说也是旅游的产物。而汤姆公寓可以说是就是在西安这种良好旅游资源的背景下应运而生的。位于城东兴庆公园对面的“中汇商务酒店”，是西安第一个酒店式商务公寓。中汇商务酒店兼有酒店、写字楼、居住等多项功能，它与一般的酒店式公寓的主要区别在于这种酒店式商务公寓在酒店式公寓的基础上还兼有SOHO的功能，一般的酒店式公寓尽管也可以居住和办公，但其办公环境远不及酒店式商务公寓，而SOHO虽然打的是办公和居住的牌子，而且办公环境优越，但却缺乏酒店式商务公寓酒店式的星级服务，因而从功能上讲，酒店式商务公寓与酒店式公寓和SOHO存在非常明显的区别，这种区别使得酒店式商务公寓相比酒店式公寓和SOHO而言，其功能更多、服务更优、档次更高。中汇商务酒店也正是基于其良好的居住、办公条件和细致周到的星级酒店服务而受到市场青睐，据调查，中汇商务酒店客源丰富，入住率高，而且很大一部分为长期租用客户，中汇商务酒店也因此获得丰厚利润。由高新地产拟建的“水晶岛”定位为酒店式公寓，届时它将建成集办公和居住于一体的物业形式，并将引进星级酒店式的服务功能和管理模式，使其居住和办公环境更加便利和舒适。由于“水晶岛”定位为酒店式公寓，兼有居住和办公的功能，同时又享受酒店式的星级服务，因而其面向的客户将主要是高级职业白领、单身贵族、投资者、本市中小型公司、外来商务人士和一些外来知名公司办事员等。由于这种酒店式公寓兼有酒店、公寓和居住的功能，而租金又较一般酒店要低，所以它依靠高品质的硬、软服务将会赢得较大的市场（在国外和国内一些发达城市，这种酒店式公寓十分受欢迎，其平均租用率达到60%以上，因而它具有相当好的投资价值），其良好的投资功能也将吸引大量投资者的目光。但由于“水晶岛”采用的是“售后返租”销售方式（即业主购买物业后又返租给开发商并让其代为经管，一定年限之后开发商又将物业的所有权和使用权交还给业主），这种销售方式目前真正成功的在西安为数甚少，没有很好的借鉴和参考对象，而这种酒店式公寓在管理和经营上又具有相当高的技术含量，因此，“水晶岛”这种销售方式带有相当大的风险性，开发商应该充分的考虑到这一点。从以上对酒店式公寓——“水晶岛”、产权式酒店——汤姆公寓和酒店式商务公寓——中汇商务酒店的分析发现，无论是汤姆公寓还是中汇商务酒店，其在市场的受欢迎程度都相当高，市场对此也青睐有加；而“水晶岛”由于其座落的地段无论是自然景观环境、人文素质、交通状况都具有得天独厚的优势，而西高新良好的发展势头更为这种酒店式公寓创造了十分良好的开发条件和发展前景。尽管酒店式公寓（或者产权式酒店、酒店式商务公寓）目前在西安尚处空白市场（或基本处于空白市场），具有很大的开发空间，同时西安巨大的旅游资源也为酒店式公寓的开发和发展创造了十分优越的环境和条件，但是，正如西安酒店业发展到现阶段出现了不少问题一样，如果酒店式公寓在开发之初未能做长远的、通盘的考虑和相对精准的市场定位，西安酒店式公寓也迟早会遇到与当前酒店面临的同样难题，因此，在酒店式公寓的开发与经营过程中必须有十分清醒的认识，在开发之初便做长远之计，尤其对于定位必须有着精准的估计。西安酒店式公寓前景预测西安是个发达的旅游城市，巨大的旅游资源为西安酒店式公寓市场的开发提供了非常广阔的发展空间，同时，西安目前这种酒店式公寓（或产权式酒店、酒店式商务公寓）为数甚少，基本上没有形成什么市场竞争，这就为酒店式公寓的开发和发展提供了相当有利的开发空间，这表明，目前西安酒店式公寓大有所为，其市场前景十分看好。本次调查也显示，市民对于酒店式公寓的市场前景普遍较为看好，其中有60%的被访者认为这种酒店式公寓发展前景不错，1/3的被访者则表示酒店式公寓的发展前景一般，其最终的发展状态要看整个酒店式公寓市场的行业规范程度和竞争态势以及酒店式公寓提供的硬件和软件服务的内容和成色，因此，就目前的形势来看，这部分被访者对此物业持谨慎态度。而认为酒店式公寓前景黯淡的被访者人数所占比例仅为7%，表明市民整体上还是比较看好这种酒店式公寓，当然，在认为酒店式公寓具有较好前景的同时，他们也表现出不少忧虑，就是对酒店式公寓能否挖掘和真正提供客户内心深处所需求的服务并没有抱太大的信心，由此可见，对酒店式公寓客户相对精准的定位和对他们心里需求的挖掘和研究将是酒店式公寓开发和经营成败的一个非常重要的因素。关于酒店式公寓未来发展的相关探讨尽管巨大的旅游资源（另外西安还是西部大开发的桥头堡城市）为西安酒店式公寓的开发和发展提供了十分优越的条件和广阔的空间，但由于酒店式公寓物业在西安目前为数尚少，还没有形成一定的规模和大环境，因此一些潜在的问题尚未暴露出来，而这些问题到后来可能会影响到整个酒店式公寓市场的良性发展，所以开发商必须未雨绸缪，事先作好长远的、全盘的和相对精准的策划和定位。从西安酒店市场目前反映出来的问题看，大的方面是整个酒店行业没有一个可以执行的价格制定标准，以致酒店在制定门市价格、折扣和优惠政策方面“各自为政”，比较混乱，从而为抢占客户进行残酷的“价格战”，使整个酒店行业利润受损；而小的方面则出现在酒店本身因循守旧、不思创新，在酒店业竞争日益激烈的环境下以一种被动的经营方式去面对市场，这不但不能为酒店带来丰厚的利润，反而可能被市场所淘汰，因此，无论是整个酒店业的大环境还是酒店本身经营的策略和思路方面都存在较多问题，而这些问题严重地影响到酒店业的长远发展。休闲、娱乐、健身场所调查分析西安休闲、娱乐市场现状描述西安休闲、娱乐场所经营现状抽样分析西安休闲、娱乐、健身场所经营状况综合分析西安休闲、娱乐、健身市场现状描述西安休闲、娱乐、健身市场赢利空间广阔对西安部分健身、娱乐、休闲、餐饮场所经营状况的调查表明，目前西安餐饮市场表现出非常好的态势，从事这些行业的公司或个体老板从中赚取了非常丰厚的利润；而健身、娱乐、休闲市场远未达到饱和，尤其是融健身、娱乐、休闲、餐饮功能于一体的大型娱乐健身活动中心为数甚少，市场可开发的空间比较乐观。时下休闲、娱乐、健身等消费形式正成为一种消费时尚，而追求时尚和前卫的一族将是一个相当可观的群体，因此市场有着相对较大的需求潜力，消费形势向好。西安休闲、娱乐、健身场所经营状况抽样分析健身中心调查分析规模：目前市场健身中心的经营规模普遍在200m2至4000m2左右，可同时容纳人数在200人左右。经营时间：多数健身中心营业时间从早上8：00至8：30开始，到晚上的21：00至2：00结束。经营高峰期基本出现在上午10：00到12：00以后，一直延续到下午7：00到晚上23：00左右。消费者年龄和性别特征：消费者年龄和性别往往根据所消费的项目不同而有所差异，对于力量、运动型消费项目如拳击、跑步机、肌肉训练、力量训练则主要为男性，年龄以18—40岁的居多；而一般的运动项目如健身车、踏步机、综合训练机等男女性别的顾客均有一定的比例，但仍以男性居多，而年龄则在18—50岁之间。消费者身份特征：以休闲、健美、美体、减肥为目的的消费者主要以女性居多，身份主要为职业白领和学生；而以运动、力量、发泄等为目的的消费者以男性居多，身份主要为职业白领、部门经理和年轻的企业老板。消费的目的：男性以运动健身、力量训练、发泄等主要目的，也有部分是出于放松和减肥等考虑。女性则主要以健身、健美、保持体形、减肥和放松为目的。消费类型：男性主要以保龄球、跑步机、力量训练、综合训练机类为主要消费类型，其中跑步机、综合训练机最受欢迎。女性主要消费的类型有保龄球、健美操，也有部分进行跑步机等项目的消费。项目收费：项目收费有两种类型，即每次使用付费和月卡、年卡付费。跑步机、骑马机、健身车等消费项目平均收费为5元/小时，月卡、年卡收费情况为：月卡每张300元；年卡每张2580元；会员卡每张3800元。茶秀、咖啡厅、快餐厅、饮料厅、酒吧经营状况调查规模：茶秀、咖啡厅、快餐厅、饮料厅、酒吧等经营场所经营规模普遍在30m2至400m2左右，最多可同时容纳人数在100—120人左右。经营时间：多数营业时间从早上9：00开始，到晚上的22：30—2：00结束。经营高峰期基本出现在上午11：30—12：30，晚上20：00—22：30左右。消费者年龄和性别特征：男女消费者基本处于均衡态势，消费者年龄90%集中于18—40岁，其中18—25岁、25—30岁和30—40岁年龄段人群比例基本上各占1/3。消费者身份特征：绝大部分（约占60%）为年轻职业白领和学生，也有一部分企业老板，自由职业者。消费的目的：80%—90%出于休闲的目的，50%—60%出于商谈业务的需要，30%—40%出于品尝的目的，与朋友聊天交流的占到30%—40%。经营房型及收费：主要以迷你型、小型和豪华型居多。其中迷你型20元/小时，20m2左右；小型20元/小时20m2左右；豪华型30元/小时30m2左右。畅销品牌：上岛咖啡20元20-40人/天上岛咖啡口味不错，价廉物美；大陆风情极品18元20-40人/天样子美观、口感好、经济实惠；大陆风情格调18元20-40人天口感好、实惠、环境幽静；极品蓝山78元10-20人/天精选咖啡豆、口味更香醇；蓝山咖啡25/20元5-10人/天味纯巴西咖啡20元/杯30元/壶香味浓、口感好、适合大众口味汉堡3.5元100人左右价格合理、口感好薯条3元60人左右价格便宜、口感好；茶30-50元/壶20-30人热情周到、有宾至如归的感觉；百威啤酒15元/小瓶3-4人炸鸡7元60人左右方便快捷花茶25-40元/壶价格合适水上世界、游泳、洗浴场所调查规模：经营规模普遍在1000m2至3000m2左右。经营时间：从早上9：00左右到晚上的21：00至24：00结束。消费者年龄和性别特征：水上龙宫的顾客年龄主要为25岁以下和30-40岁，即主要为年轻家庭消费和学生消费。男女比例均衡。消费者身份特征：重要为学生和有小孩的家庭。消费的目的：带小孩玩、学游泳、健身。消费场所：水上龙宫（解放路）最受欢迎项目造浪池像海边的感觉周六、日消费人次：造浪池1000人左右儿童池300人左右环流河300人左右火山攀岩200人左右按摩池50人左右乘伐滑道100人左右旋滑道200人左右直滑道200人左右高速滑道200人左右蛟龙滑道200人左右舞厅、夜总会、KTV音乐广场经营调查规模：经营规模普遍在200m2至400m2左右。可容纳100人左右。经营时间：晚上19：00左右到第二天1：30左右。消费者年龄和性别特征：舞厅、夜总会主要为男性；KTV音乐广场男女比例均衡。顾客年龄主要为25-40岁左右，即主要为中、青年男女。消费者身份特征：企业老板、职业白领。消费的目的：娱乐、商谈业务。消费类型：舞厅小型50元6m2左右中型80元9m2左右大型100元11m2左右KTV小型40—80元中型50—120元大型70—160元豪华型100—200元西安休闲、娱乐、健身场所经营状况综合分析以上对于西安休闲、娱乐、健身场所的调查及相关资料（西安旅游网、行业协会、报纸信息）的分析表明，目前西安建身、娱乐、餐饮、休闲行业整体经营处于良好态势，尤其是餐饮和舞厅、夜总会、KTV等娱乐性场所，从调查数据和相关资料还显示，西安人对于“水”上消费颇为青睐，无论是目前西安最大的“水上世界”——龙宫，还是诸如维多利亚浴场、温沙堡洗浴等场所都表现出比较好的经营状况。对于西安的健身俱乐部，目前主要有“中体”俱乐部等几家、整体规模不大，提供的内部设施和环境略显欠缺和单调，尽管如此，还是表现出较好的经营状况。时下，人们将健身、运动作为生活的时尚，对健身、娱乐、休闲的需要越来越大，要求也越来越高，因此，针对广大市民（主要对象为大学生、工薪白领、商务人士、爱美人士等）的集各种功能于一体的大型俱乐部，必会受到市场的欢迎。按照西安市政府提出的目前进一步扩大对外开放，强化区域性商贸中心地位，推进旅游产业现代化进程的要求，结合目前国内旅游市场发展状况，今后西安市总的旅游业发展趋势将会重点发展连锁经营、委托管理等现代化营销方式，而各类旅游新型业态，综合性旅游设施，经济快捷型酒店将成为实现新型旅游方式的主角。从商业资本结构看，除本地旅游企业巩固和扩大企业规模和竞争力外，国内酒店巨头及国际酒店大鳄亦将抓紧时机进入西安市场，参与西安市酒店市场的竞争，本地商家一股独大的状况将会发生根本转变。以2004年末统计数据计算，若各项增长指标保持不变，今后每年将新增约7——8万人次的旅游客源，这一潜在的数字还将会加大。但是，作为大型省会城市，按每年递增旅游客源总额，已有的酒店设施已无法满足人们的需求。因此，西安市酒店业具有巨大的市场空间和潜力，应当抓住机遇，率先抢滩。第二节微观市场调研与分析一、区域发展现状及区内人口构成“和平大厦”所在区域人文环境优良，周边单位有经济环境：项目地周边以等楼盘开发亦为本项目建设实施起到了呼应作用，将逐渐形成西安市的休闲娱乐繁荣区。二、区域商业发展趋势——呼唤本项目所在区域的商业设施目前以大中型餐饮、娱乐和中小百货店面为主，与该区域的人口密度和经济发展水平不相符合。由于计划经济条件下的影响，西安市目前的大型旅游酒店设施多集中中档偏上水平线上，租赁价格以及不科学的经营模式成为制约发展的主要因素之一。随着西安市城市化进程的加快，旅游产业结构的调整已经刻不容缓。鉴于以上种种，在旅游人群的消费需求呼唤下，和平路缘线以酒店住宿、休闲餐饮、娱乐健体为主体的休闲消费街区呼之欲出。第二部分：项目总体战略规划第四章．项目建设方案一、项目总体情况该项目位于西安市雁塔区和平门内，（和平路南端），项目用地共8.472亩，总建筑面积可达32000平方米，工程总造价约1.22亿元。建设工期分为两年。其中，基础面积为3500平方米，一层至三层为商业用房10500平方米，四至八层为商务办公住房及写字间17500平方米。“和平大厦”总高为24米，容积率为5.58，地下停车场有133个车位。以上项目均为毓兴物业发展有限公司代为建造。二、项目管理情况：1、毓兴公司从项目酝酿阶段开始运作至今已将近两年。因该项目属于招牌挂工程，拆迁工作难度极大。为此公司专门成立了“和平大厦项目部”由公司总经理及副总经理分别担任项目部正副项目经理，项目部下设拆迁部、工程部、合同预算部、开发部，经营销售部、招商部全力配合项目的实施。2、由于有强有力的领导班子，加之各部门紧密配合及业主的支持，本项目目前工程、进度、费用控制均在计划之列。受到业主和质检站的高度评价。这为下一步和平大厦的开工及管理奠定了很好的基础。项目管理组织架构图：毓兴物业发展有限公司毓兴物业发展有限公司副总经理副总经理总经理策划部招商部经营、销售部开发部合同预算部工程部拆迁部三、和平大厦规划审批情况：2002年经政府土地部门对ＸＸ号办公宿舍用地挂牌，我公司通过竞拍，于2003年11月取得该地块70年的使用权（面积５６４８平方米，折合８．４７２亩）。建设用地规划许可证号为（2001）187号。项目四至：东邻和平路，西与陕西抗震设计院和房产一分局建国路房管所衔接，南邻西五道巷，北邻西安市东羊市小学，南北长95米，东西纵深75米，现政府批准占地5648平方米（折合8.472亩,含代征路1.25亩）。该项目的立项计划、定点图、建设用地规划许可证、土地使用合同、国有土地出让批复等有关审批手续均已办妥，已具备了实施动迁、建设的条件。四．和平大厦设计说明１．建筑特征：设计总建筑面积约３２０００平方米；地下一层，地上十二层；建筑外形为长方体，建筑耐火等级为二级，建筑耐久年限为１００年。２．结构特征：地基处理方式为大开挖，天然地基；基础采用钢筋砼筏板基础；抗震等级为抗震设防烈度8度；结构为钢筋砼框架结构。3．装修标准：一最终进驻商家的实际要求为依据，结合相关部门的有关规定执行。4．设备配置：设备用房主要设在地下室；水、电、暖、消防、空调通风、弱电工程等按需求各层也有布置，并对多平面划分了防火分区；交通组织设有观光电梯、客货电梯多部，各层设自动扶梯8部；供电为双回路10KV线路进线，容量满足各种需要。五、和平大厦项目进展情况及工程进度计划和平大厦地块已经“三通一平”报建手续正在完成，现正在准备办理招标及施工许可证工作。我公司为了实现定向设计、菜单式开发，满足合作伙伴商业经营的实际需求，借鉴“法国雅高”、“美国速八”，以及上海“莫泰168”等强势酒店经营集团1、完成拆迁工作，已达到“三通一平”标准；2、报建手续完成；3、定验线工作完成；4、设计工作完成；5、施工图审查；6、办理监理招标、工程招标工作；7、办理施工许可证领取手续；8、计划2005年8月开始施工；9、2005年１１月份施工至±0.000；10、2006年8月份主体工程封顶，具备装修条件的被招商单位可先行进行装修工作；11、2006年12月份内外装饰工程基本完工，设备安装调试开始；12、2007年2月份竣工并正式移交被招商单位进行装修及开业准备。13、2007年7月正式营业。第五章项目定位一、定位依据宏观市场调研分析成果——市场的呼唤政府土地政策宏观调整条件下对房地产开发企业专业化运营的要求——顺应时代步伐毓兴物业发展有限公司商业地产专业运营商远景规划——企业区域化战略扩张思想的正确性西安城市化进程脚步加快——缓解固有商圈的经营压力全国范围内的酒店业市场巨大的消费潜力亟待挖掘——完善区域旅游产业结构二、定位策略和平大厦定位策略和平大厦定位策略酒店经济型设计设施公寓化设计布局人性化设计组合配套性设计项目定位“和平大厦”是建立在开发商、投资人、经营者、金融机构、消费者不同利益主体利益平衡基础上的，实现多方共赢的局面是“和平大厦”最为成功的开发思路之一。目前西安市的酒店业以中高档为龙头，虽然各有所长，也拥有较为先进的管理运营思路，但是，在布局上受硬件设施的限制，不能满足消费者经济型消费的需求，连锁反应导致经营者和投资人的回报期望受到酒店销售能力的局限，金融机构的利益便无法获得最终的保障。２．概念定位：国际化西安城市窗口经济型酒店消费风向标国际化西安城市窗口经济型酒店消费风向标要素一：人性化设计标准，酒店规划优先原则，酒店设施的先进性；要素二：合理的客房户型设计，满足消费者对消费空间的舒适性要求。以实用型商务空间满足入住酒店后的各种要求，达到消费者与经营者的互利互动；要素三：绿色酒店设施、无障碍人性关怀。投入专项资金设计供残疾人使用的专用通道、专用卫生间等设施、加入免费儿童游乐中心、小型医疗机构、大型共享空间等设施场地充分满足各种消费者的特殊需求。要素四：四位一体，平衡核心利益点。通过各种户型的优化组合，在满足旅客需求的同时有效降低酒店经营成本，从而能够给消费者更大的让利空间，同时由于有全国性乃至于全球连锁酒店业态的进入，不但能降低消费者的消费成本，而且能够满足不同消费者的需求，为消费者提供更多的优惠空间。经济型酒店降低销售成本经济型酒店降低销售成本销售成本降低＝消费成本降低消费成本降低＝消费量上升旅游住宿需求投资回报需求开发利润需求贷款回收需求＝＝＝经过深入研究和充分论证，“和平大厦”项目整体定位如下：酒店业态定位：满足国际化酒店发展需要，建设具有中国特色的集住宿、娱乐、文化、健身、餐饮、旅游等为一体的经济型酒店服务中心。要求引进酒店机构目标为——法国雅高、美国速八等具备全球经营实力的强势机构。目标市场定位：NO：１——以独具特色的酒店运作和智能化、科学化的酒店管理，顺应市场对新型酒店业的呼唤，引领西安时尚消费潮流，带动陕、甘、宁乃至整个西部地区酒店格局的变革。成为外地游客来西安的一处观光购物旅游景点和标志性消费场所。第六章营销策略“和平大厦”项目营销目标本项目总建筑面积：32000㎡建设周期：24个月营销周期：10个月（招商：18000㎡、销售14000㎡）合同总额：≥1.344亿元（20年租赁期）销售、租赁比例安排为营造区域商圈氛围、刺激投资，有效化解投资风险，根据国内经济发达城市旅游地产市场成熟的运作模式，本项目应当采取以租赁相为主的营销策略，即以开发商为主进行建设开发、整体租赁给具有全国甚至与全球连锁实力的强势酒店经营机构，原因如下：根据初步成本核算结果，本项目建设总投资将达到12003.84万元（现将成本计算附件）。若本项目全部用于租赁且以租金为主要回款渠道，总投资12003.84万元的回收期将在8年以上，将严重违背毓兴公司资本运营原则，因此建议本项目的营销策略以收回投资成本为原则和基本底线，在负债率为零的情况下保留产权的自有化，以获得长期稳定的收益。锁定招商对象为法国雅高或美国速八、以及时代华纳影城院线等具有世界五百强地位和全球连锁实力的强势酒店、娱乐机构，主要考虑其持续经营能力和良好的商业信誉，以保证毓兴公司取得稳定的长期租金回报。同时借助其品牌号召力有效带动商场其它部分的销售，并通过它们的长期经营聚集人气，迅速形成酒店氛围，保证本项目其它经营投资者的利益。从而实现毓兴公司资本链的良性循环。根据以上分析，以及主要招商对象一贯经营原则，通过对销售回款额的预估算，建议租赁面积不低于18000㎡（含地下车库），销售面积约为14000㎡。（有关主力商家经营能力调查数据详见附件）定价策略市场价格背景资料显示，截至五月份为止，西安市公寓式酒店和酒店是写字楼租赁实际成交均价已突破40元／㎡，本项目定价若不高于40元／㎡便具有实现成交的可行性。然而，本项目的整体运作思路，紧紧围绕着四个利益点的平衡，即：投资者的利益＋经营者的利益＋金融机构的利益＝开发商的利益投资者的利益＋经营者的利益＋金融机构的利益＝开发商的利益虽然本项目经过前期成熟的策划与运作，各项软硬件基本条件均能支持实际租赁中按本地区酒店地产项目现行市场价格进行，但是，我们在计算开发商回款利润的同时还必须看到虚高的利润必将带来后期经营的风险，对于投资者的回报期待、经营者的成本控制和金融机构贷款资金的回收都将失去保障。因此，为规避上述有可能出现的风险，本案采取渗透式定价原则，先以低价推出市场，发挥价格优势吸引买家，树立项目知名度，然后随着需求的增加而逐步提价，最终实现开发商的利润需求。这也有利于项目升值形象的树立。阶段性价格递增策略：（按实际可租赁面积18000㎡，年递增5%计算）租赁阶段（每十年为一周期）均价（元／㎡/月）年收益（万元）第一周期实际租赁均价：元/㎡/月第1年25540第2年26.25567第3年27.56595.35第4年28.94625.12第5年30.39656.38第6年31.9689.2第7年33.50723.66第8年35.18759.84第9年36.94797.84第10年38.79837.73第一周期合计总收益：=SUM(ABOVE)6792.1231.45根据以上安排，第一周其实际成交均价应当控制在32元／㎡以内，则20年租赁期合同回款总额可以控制在1.344亿元以内。营销促进庄家造势坡地滚石应时顺势速战速决庄家造势坡地滚石应时顺势速战速决我们从本项目的立项那天开始，就立志要做最好的酒店地产项目，但是，仅仅有了好的构思还不足以满足营销的需要，我们还必须让好的产品获得市场的认可，如何才能让好的项目迅速成为具有旺盛的市场生命力？庄家造势——整合市场各方优势资源，形成有利于我的市场态势，为项目的顺利销售营造市场空间。关键点在于以时间换取价值。坡地滚石——借助各类公关活动，引起社会公众尤其是经济型酒店经营者的高度关注，以强势酒店组合形象提升项目投资价值，突破投资心理屏障。应时顺势——每年的春夏之交，均为房地产销售的旺季，在此旺季到来之前，项目形象的有力推导成为营销工作的关键，顺应市场大势，适时入市促销。速战速决——房地产经营开发的关键在于解决时间差与资金流的矛盾，其中的成本控制将成为项目盈利能力的标准，尤为重要的是时间成本的控制。本项目经过前期策划与论证，证明具有强大的市场生命力，但是，如果拖延营销周期势必造成时间成本的无限增大，不利于后期项目开发的资金流转，因此，作为具有强势酒店组合的“和平大厦”，利用价格杠杆争取时间尤为重要，也必将带来项目运作的更大成功。销售促进模拟图：本案本案坡地滚石坡地滚石投资者心理价位攀升投资者心理价位攀升35元／㎡低价入市庄家造势35元／㎡低价入市庄家造势时间结点二时间结点一时间结点二时间结点一营销周期安排（根据现有工作进度，建议安排在2005年5月进入市场）根据房地产尤其是本项目营销的特殊规律，整盘营销将分为五个阶段进行：内部招商期三个月（2005年4月——7月份）金融洽谈期三个月（2005年4月——7月份）市场教化期八个月（2005年7月至2007年7月份）入住装修期六个月（2006年8月至2007年7月）正式营业期计划2007年7月正式营业；可售面积营销进度安排回款进度安排根据以上安排，本项目可售面积实际销售周期在四个月，实际回款额达到9000万元，在不需要银行贷款的前提下已经能够满足项目开发资本运作的需要。第七章资本运作思路一、投资组合方式本项目计划建设周期为24个月，项目投资总额约为12000万元，自有资金实力已经可以满足项目的开发。但是，毓兴物业发展有限公司作为专业化的酒店地产运营机构，为顺应西部大开发的发展趋势，加强地区酒店结构调整、满足政府城市运营战略整体部署的需要，市场化的资本扩张是企业战略发展的前提保证。虽然“和平大厦”预留营销部分已经满足了项目投资的资金需要，但为企业资本运营战略考虑，提案部门依然建议采用投资工具的多种组合，一方面可保证任何情况下的工程施工进度，促进预留面积的营销，同时，为企业下一个项目的开发奠定资本和市场基础，有助于资金链的运行顺畅。根据以上思路，结合实际测算结果，设计本项目开发投资的资金来源渠道以及比例如下：根据以上比例安排资金使用，具有足够的项目再生能力。二、资金运作方式在项目运作的前期，以部分自有资金支付土地使用权出让金和前期设计、工程、开发手续办理及主体地下部分的施工等费用；当工程完成主体正负零工程后就可进入营销，营销收入再加上用其他方式筹措到的资金，就可使整个项目建设达到投资完成。但是为了满足一个专业的酒店地产运营企业资本扩张与规模扩张的双重需要，建议向银行贷款3000万元，以确保后续项目开发的连续性。根据对金融机构利益需求的调查了解，要实现银行融资这一目标，必须保证洽谈中的等强势酒店机构按时进驻本项目。第八章项目利润保证策略为实现企业和项目在资本运作的过程中获得良好的金融支持，从而实现企业的品牌扩张与资本扩张，完善的盈利策略是其重要基础。一、遵循市场规律实现多方共赢酒店地产专业化运作是近年来迅速兴起的一种新型地产开发模式，它最大的特点是将地产开发与酒店经营相结合，通过完善的酒店设施配套提升周边区域消费的整体品质和价格，反过来又带来稳定的客流，促进酒店的繁荣。本项目的整体运作思路都必须遵循酒店地产开发的这一基本规律。酒店地产的成功取决于地产开发商、银行、酒店投资者或酒店经营者四方利益的协调，即达到多赢的局面。要协调这四方的利益首先是酒店投资者和酒店经营者能否在以后的酒店经营中获得可观的、稳定的收益，而强势酒店机构的介入是维持酒店经营稳定并且长期获利的强有力的保证。因此，在项目建设初期，即应考虑其整体酒店规划，寻求与国内国外知名、强势的酒店机构进行合作，进行酒店项目的定向开发，为它们“量体裁衣”建设适合其经营发展的平台。二、加强横向合作构建跨行业盈利桥梁在本项目中毓兴公司应从以下四方面开展工作。首先解决为谁建设的问题，经过长期的市场考察，建议首选具有连锁经营和自营实力的“法国雅高”、“美国速八”，以及上海“莫泰168”等强势酒店机构，量体裁衣，筑巢引凤，按照它们的要求建设适合其经营的酒店设施。为保证项目降低资金投入风险，增强项目盈利能力，提案部门建议毓兴公司在完成同“法国雅高”、“美国速八”，以及上海“莫泰168”的经营租赁合同后再进行本项目的开工建设。酒店地产作为毓兴物业的主要产品，因此要给酒店的投资者预留一定的利润增长空间。目前西安市场大型酒店物业的营销价格在45元――50元/㎡左右，建议公司以价格杠杆为主要竞争手段之一，以保证投资本项目的投资者能够获利为主要心态。按照前文确定的营销价格，出售1.4万平方米即可收回全部投资，并还清所有银行贷款，同时预留1.8万平方米以低廉租金租赁给“法国雅高”、“美国速八”，以及上海“莫泰168”等强势酒店机构，在借助于强势品牌带动区域休闲娱乐消费气氛的同时确保获得长期稳定的租赁收益，降低金融机构给本项目的贷款风险。在满足了酒店经营者、投资者和金融机构的利益后，也就保证了毓兴公司在本项目地产开发上的根本利益。三项目开发资金支撑体系项目注入资金总量：1.2亿元项目注入资金总量：1.2亿元自筹资金：约3000万元，完成土地成本投入自筹资金：约3000万元，完成土地成本投入银行融资：3000万元，完成项目前期工程启动销售回款6432元／㎡销售回款6432元／㎡×1.4万㎡＝9000万元。迅速收回全部成本，并偿还银行贷款。强大的还贷能力促使银行无忧放贷。租赁回款酒店部分1.8万㎡，前三年每年平均租金567.4万元，三年后略有提升，二十年租赁期总租金≥1.3亿元。实现公司长期收益目标，增强项目抗风险能力和银行融资信心强势酒店机构带动商业气氛活跃，投资者利益获得保障，顺利实现1.4万平米商业面积销售强势酒店机构带动商业气氛活跃，投资者利益获得保障，顺利实现1.4万平米商业面积销售从上图分析可知，通过营销1.4万平方米，即可收回全部投资，偿还银行贷款。根据提案部门了解到的“法国雅高”、“美国速八”，以及上海“莫泰168”的租赁习惯，其全国范围内的每个经营点的租赁期都不低