行为改变原理

行为改变原理第一页，共五十二页，编辑于2023年，星期三本章学习要点行为及其产生的机理

需要理论和期望理论

我国农民行为特征

农民行为改变的过程

农民行为改变的动力与阻力

农民行为改变的策略

农民行为改变的方法

第二页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生一、行为及其产生的机理(一)行为的概念和特征

人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。第三页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生主要特征：1目的性

人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。2调控性

人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。

第四页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生3差异性

人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。4可塑性

人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。5创造性

人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。

第五页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生(二)行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足紧张消除行为目标动机内在需要外在刺激第六页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生二、行为理论之一——需要理论(一)需要层次理论

需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。

第七页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。第八页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生安全需要生理需要社会需要尊重需要自我实现需要第九页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生1

生理需要1

包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。

安全需要2

包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。第十页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生1

社交需要3又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。第十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生1

自我实现需要5是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。第十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生(二)需要理论在农业推广中的应用

①深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。第十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

②分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。

第十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

③分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。第十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生三、行为理论之二——动机理论

(一)动机及其作用

动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。第十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生动机对行为的影响，表现为如下三大作用：

(1)始发作用

动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。

(2)导向作用

(3)强化作用

动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。第十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生(二)动机的特征

①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。第十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生(三)动机产生的条件

1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿望——动机。2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。第十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生四、行为理论之三——激励理论

(一)操作条件反射理论斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负强化。第二十页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

(二)期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:

激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：激励力量＝目标价值×期望概率

第二十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：E高×V高＝M高强激励E中×V中＝M中中激励E低×V高＝M低弱激励E高×V低＝M低弱激励

E低×V低＝M低极弱激励或无激励表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。第二十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

(三)激励理论在农业推广中的应用

1．正确确定推广目标，科学设置推广项目

期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。第二十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

(三)激励理论在农业推广中的应用

2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣

同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。第二十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第一节农业推广对象行为产生

3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值

对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。第二十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。(一)交往行为一、农民的社会行为

交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。3个特点：一是以感情为重。二是注重伦理。三是非契约性。第二十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。

②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。第二十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征

③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。(二)社会参与行为

农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。第二十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征(一)农民经济行为的基本特征二、农民的经济行为①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。第二十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征

③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。第三十页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征搜集信息

选择信息

形成决策

修改调整

咨询论证

(二)经济决策行为

决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。农民经济决策行为的过程付诸实施第三十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征

(三)投入行为

农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)户均收入水平

随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。(2)农民文化程度

劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向。第三十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期三(3)农业经营规模

户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。

(4)家庭经营结构

农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重。

(5)农业的比较利益

预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。第二节我国农业推广对象行为特征第三十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期三

(四)生产经营行为农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：(1)自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与“融合”。(2)经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等。(3)行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。第二节我国农业推广对象行为特征第三十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期三三、科技采用与购买行为(一)科技采用行为第二节我国农业推广对象行为特征农民是农业创新的采用者。一项农业创新能否推而广之，主要看农民是否采用。采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技术、新技能及新方法的行为。农民采用创新的行为方式①反映对创新的需求

②实际应用创新

③评价应用效果

④决定是否继续采用

农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策法制因素以及农业新技术本身的特点等。第三十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征(二)科技购买行为

科技购买是农民有偿采用创新的行为，是农民的一种生产性投资行为，也是农业传新传播、有偿推广服务的一种重要形式。

1．农民科技购买动机类型(1)求新购买动机(2)求名购买动机(3)求同购买动机

(4)求实购买动机

(5)信任购买动机(6)惯性购买动机第三十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征2．农民科技购买的行为过程5个发展阶段：需求的发现寻找目的物做出购买决定科技产品的购买和使用对产品的使用效果进行评价常经过5个阶段

知晓阶段知道有某种科技产品存在

购买阶段

了解阶段认识了解产品的作用

喜欢阶段对产品产生良好印象确信阶段确信自己需要,产生购买愿望进行实际的购买活动第三十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期三3．农民科技购买活动的构成第二节我国农业推广对象行为特征

农民购买科技商品活动由5W+1H构成：(1)购买者(WHO)

(2)购买什么(WHAT)

(3)为何购买(WHY)

(4)何处购买(WHERE)

(5)何时购买(WHEN)

(6)如何购买(HOW)第三十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第二节我国农业推广对象行为特征不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态和行为特点，可分为以下类型：(1)理智型

(2)冲动型

(3)经济型

(4)习惯型

(5)不定型4．农民科技购买行为的类型第三十九页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变一、农民行为改变的过程与层次(一)农民行为改变的顺序分析农民行为改变的过程、动力与阻力、策略和方法，实现农民行为的自愿改变是农业推广学研究的重要内容。知识的改变比较容易，时间少；态度的改变就比较困难，时间较多；团体行为的改变而最困难的，花时间最长；要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。知识态度个体行为群体行为高低

农民行为改变的难易度困难度第四十页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变(二)农民个人行为的改变在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。

农民需求原动力。

市场需求是拉动力政策导向是推动力环境改变诱导力1．农民个人行为改变的动力因素第四十一页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变

(1)农民自身的障碍和传统的文化障碍比较保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变。

(2)环境障碍主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低。某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，农民也难以采用。只有增加对农业的投入，才能有效地克服这些障碍，推动农民行为的改变。2．农民个人行为改变的阻力因素第四十二页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变(三)农民群体行为的改变群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变。群体行为的改变首先是集体意识的培养，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变。(1)共同的目标利益(2)合理的奖惩制度(3)自然义务领导人物(4)亲近和友爱1．群体意识形成的条件第四十三页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变一、创造形成群体意识的条件。二、进行宣传教育活动。

三、多开展群体活动。

四、加强成员的个人修养。2．群体意识的培养第四十四页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变

(1)服从遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。

(2)从众有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。

(3)相容同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。

(4)感染与模仿感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群体模仿。在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，利于创新的推广。3．群体成员的行为规律第四十五页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变(1)参与性改变参与性改变就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变。这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。(2)强迫性改变强迫性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。4．群体行为的改变方式第四十六页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变二、农民行为改变的策略3种基本策略：

①以改变农民为中心的策略。从农民本身人手，使其行为发生改变。提高农民受教育的程度，知识状况的改善，提高生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；改变农民对农业创新的态度，提高农民对农业创新的认识；增强农民行为改变的内在动力。②以改变环境为中心的策略。从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变。如改善生产、生活、文化环境及经营环境。③农民与环境同时改变策略。提高素质与改变工作环境同时进行。

第四十七页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变三、农民行为改变的方法

(一)行为强制使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。

(二)咨询建议

咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方(农民)以某一个特定问题为目标，提出解决问题的优化方案，受托方根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案。第四十八页，共五十二页，编辑于2023年，星期三第三节农业推广对象行为改变

(三)教育培训

教育培训公开影响