2023年中国家装新趋势洞察报告

©2023.6iResearchInc.中国家装行业概览中国家装行业概览1中国家装行业消费态度新趋势中国家装行业消费态度新趋势2中国家装行业消费行为新趋势中国家装行业消费行为新趋势3务硬装 传统装企务硬装 传统装企入驻家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势服务型、产品型以及渠道型三类玩家。服务型玩家指家装服务商，以提供家主；产品型玩家指产品品牌商，以生产及售卖家装产品为主，包括硬装材料和软装产品；渠道型玩家指家装服务品卫浴板……软装道入驻渠道渠道企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。©2023.6iResearchInc4家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势料和软装类产品能形态可分为硬装类材料和软装类产品。硬装材料是指为满足房屋基本使用功能及外观需要，固定在房屋结构表面或内部的家装建材类产品，包括厨房/卫浴、墙漆/壁纸、地板/瓷砖、窗帘/布艺、灯具/照明、门锁/五金等；软装产品是指为满足进一步居住需求，在室内空间添置的可移动产品元素，包括家具/家纺、餐厨/日用等家具及家居生活类硬装类材料家装材料及产品类型软装类产品厨房卫浴墙面/地板窗帘/布艺灯具/照明门锁/五金家具家纺餐厨用品家居日用企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。©2023.6iResearchInc5家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势的下游环节，伴随着我国房地产的起步、发展、放缓也呈现出周期性变化趋势，从早期随着地产兴起诞生网兴起，了家装行业的模式颠覆。现阶段，房地产行业增速放缓使得刚性家装需求逐渐回落，但是随着消费升级以及后疫情时破了人们对居家生活的传统认知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、适老、新审美等在内的一系列多元化、个消费升级及后疫情时代的到来消费升级及后疫情时代的到来，催生了一系列多元化、个性化家装新需求，如：健康、低碳、智能、适老、新审美等，由此将重新定义“家”的生活方式•为满足人们对美好生活的向往，全屋整装、定制家具等一站式家装服务及个性化家装产品逐步开启全屋定制时代，致力于为消费者提供全方位的“家的解决方案”中国家装行业发展历程•如土巴兔、爱空间等一批互联网家装企业。同••随着中国地产发展步入黄金期，整个家装行业开始呈现全国性、规模化爆发态势•1998年起，我国房地产开始进行市场化改革，由此诞生了一批早期区域性家装公司，如东易日盛、业之峰等大家装渠道也开始进行全国性布局期期 (1998-2005)(2006-2013)(2014-2016)(2017-2019)(2020-今) (1998-2005)(2006-2013)(2014-2016)(2017-2019)(2020-今)企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。人口红利扩增•城镇人口规模：9.2亿人(2022年)•城镇人口增速：人口红利扩增•城镇人口规模：9.2亿人(2022年)•城镇人口增速：2.5%(2022年)求+“改善型”2.消费升级收入&消费：收入水平提高、购买力增强•居民人均可支配收入增速：5.0%(2022年)•居民人均消费支出增速：1.8%(2022年)家装新需求亟待被满足•绿色/环保、健康升级•高效便捷、功能实用、个性化端家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势两端双轮驱动，为家装行业带来增量空间产：持续供应交易规模扩大•商品房期房销售额增速：6.6%(2023年4月)•商品房现房销售额增速：22.0%(2023年4月)：改造•城镇老旧小区开工改造：5.2万个(2022年)2.家装：模式创新、产品升级解决方案：产品+服务•个性化设计-全屋整装-产品严选求有效释放•低碳化、健康化•智能化、适老化、氛围感企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。©2023.6iResearchInc7家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势台，引导家装行业健康化、低碳化、智能化发展、鼓励健康家电消费、完善数字家庭应用等系列举措，正在不断引导健康化、低碳化、智能化等新型居家生活。中国家装行业政策名称构容《“健康中国2030”规划纲要》2023.05国务院•催生健康新产业、新业态、新模式。探索推进可穿戴设备、智能健康电子产品等发展。《“十四五”新型城镇化实施方案》2022.07国家发改委•目标到2025年，全国常住人口城镇化率稳步提高，户籍人口城镇化率明显提高；•完善城市住房体系，实施房地产金融审慎管理制度，支持合理自住需求；•推进城市更新改造，开展老旧小区改造，促进公共设施和建筑节能改造；•推进生产生活低碳化，鼓励建设超低能耗和近零能耗建筑，建立居民绿色消费奖励机制。《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》2022.03住房和城乡建设部•目标到2025年，完成既有建筑节能改造面积3.5亿平方米以上，建设超低能耗、近零能耗建筑0.5亿平方米以上。《“十四五”数字经济发展规划》2022.01国务院•引导智能家居产品互联互通，促进家居产品与家居环境智能互动，丰富“一键控制”、“一声响应”的数字家庭生活应用。《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》2020.06商务部•消费者对健康和卫生的关注度普遍提升，具有除菌灭菌、消毒、净化等功能的健康家电消费增加，健康家电产品购买需求旺盛。《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》2020.02国家发改委等•加快构建“智能+”消费生态体系，鼓励使用绿色智能产品。企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。esearchI8家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势仍存在较大发展空间及线上化增长潜力动以及政策助力，家装行业未来仍存在较大发展空间。同时，随着我国互联网渗透率的不断提高，家装行业的线上2018-2025年中国家装行业市场规模及增速2018-2025年中国家装行业线上化率6.5%12.4%7.9%7.8%7.7%7.5%7.3%37,80232,77237,80232,77230,42928,227230,42928,22723,284223,284201820192020202120222023e2024e2025e中国家装行业市场规模(亿元)增速(%)21.9%20.8%21.2%20.0%19.2%19.5%16.9%15.0%201820192020202120222023e2024e2025e中国家装行业线上化率(%)企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。3.6iResearchInc企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。23.6iResearchInc9中国家装行业概览中国家装行业概览1中国家装行业消费态度新趋势中国家装行业消费态度新趋势2中国家装行业消费行为新趋势中国家装行业消费行为新趋势3家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势主要呈现年轻化及高城市线级特征户整体呈现年轻化分布。不同线级城市家装用户的占比基本持平，包括一线及新一线城市在内的高线级城市家装用户合计占比接近50%。中国家装用户性别分布中国家装用户所在城市线级52.5%47.5%布44.1%23.23.2%20.3%9.0%3.4%60后70后80后90后00后样本：N=1000(过去1年内有过家装经历和未来半年内计划家装的人群各500人)，2023年4月通过iClick线上问卷调研获得，艾瑞研究院自主研究及绘制。注释：60后(1960-1969年生)、70后(1970-1979年生)、80后(1980-1989年生)、90后(1990-1999年生)、00后(2000年及以后生)©2023.6iResearchInc三三线城市及以下27.4%25.6%23.4%新一线城市一线城市二线城市23.6%来源：N=1000，2023年4月通过iClick线上问卷调研获得，艾瑞研究院自主研究及绘制。23.6iResearchInc家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势户以高学历人群和上班族为主，事业单位等在内的职场人士约占全部家装用户的一半以上，自由职业者、家庭人士等时间相对灵活的人群占比仅为4.2%。布58.1%26.1%10.8%4.3%0.7%高中及以下大学专科大学本科硕士/MBA博士及以上ck3.6iResearchInc布15.2%企业白领15.2%16.6%16.6%11.6%科11.6%3.7%15.2%文3.7%15.2%公务员/事业单位职员10.6%2.4%110.6%2.4%1.2%家庭主妇/全职宝妈退休人士10.8%10.8%12.7%其12.7%来源：N=1000，2023年4月通过iClick线上问卷调研获得，艾瑞研究院自主研究及绘制。注释：企业白领(金融/律师等)、专业人士(医生/教培等)、科技类(软件/通讯/互联网等科研/新兴技术类)、文化/艺术类(文体/娱乐、新闻/媒体等)、自由职业者(作者/画家、自媒体相关等)。©2023.6iResearchInc45.8%个人独居31.4%17.6%4.3%0.9%夫妻/恋人同居34.7%与父母同住与子女同住祖孙三代四世同堂0.6%低收入家庭小康家庭45.8%个人独居31.4%17.6%4.3%0.9%夫妻/恋人同居34.7%与父母同住与子女同住祖孙三代四世同堂0.6%低收入家庭小康家庭中产家庭高产家庭富裕家庭注释：低收入家庭(15万元/年及以下)、小康家庭(15-30万元/年)、中产家庭(30-50万元/年)、高产家庭(50-100万元/年)、富裕家庭(100万元/年以上)家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势的家庭居住结构多为家人同住，小康及以上家为家装消费奠定规模基础为一家三口同住，父母同住和子女同住的用户占比分别为23.2%和19.4%，三代及以上同住的家装用户占比不到10%。从家庭收入的角度来看，接近一半用户的家庭年均收入达到小康水平，另有22.8%的家装用户属于中产及以上中国家装用户的家庭居住结构中国家装用户的家庭年均收入1313.5%23.2%19.4%8.6%ck©2023.6iResearchInc©2023.6iResearchInc13©2023.6iResearchInc14尽享懒宅生活58.1%47.4%将房屋尽情打造出自己喜爱的独特调性尽享懒宅生活58.1%47.4%将房屋尽情打造出自己喜爱的独特调性63.2%27.4%夫妻/恋人的二人世界，营造日常的甜蜜浪漫，尽享爱人的专属陪伴夫妻/恋人35.7%83.6%一家三口/祖孙三代/四世同堂共处的空间，尽享亲人团聚的温暖与欢乐32.7%80.2%抚育子女的空间，可以为孩子提供健康、舒适的成长环境赡养父母的空间，可以为老人提供安全、无忧的养老环境邀请朋友欢聚一堂的空间，在招待友人的过程中可以充分感受到家庭主人的地位，多需求全面升级的生活/工作空间家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势定义主要由其家庭居住结构决定我国家装用户的“家庭居住结构”和其“对‘家’的定义”进行交叉分析可知：个人独居者中认为家是“个人独处间”和“充分展示个人喜好及品味的专属空间”的用户占比显著高于其他居住结构；认为家是“营造日常甜蜜浪的二人世界”的家装用户中83.6%为夫妻或恋人同住；居住结构为祖孙三代的家装用户中80.2%认为家是“家人共处的认为家是“抚育子女的空间”和“赡养父母的空间”的家装用户中，子女同住和父母同住的用户占比最高，分别要为与父母同住。目9.7%造小康家庭50.7%5-10万元旧20.9%目9.7%造小康家庭50.7%5-10万元旧20.9%装修新购二手房翻新低收入家庭47.1%的存中产家庭46.6%10-20万元 44.7%装温馨小屋60平米以下2.5%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势为增量房初次装修，大部分家庭房屋面积位于家装用户的房屋属性，对应的装修目的大致分为四类：新购毛坯房初次装修、新购精装房重新装修、新购二手房造，其中，增量房装修或翻新共占75.3%，存量房改造仅占24.7%，一次刚性装修和二次弹性装修占新购毛坯房初次装修新购毛坯房初次装修中国家装用户的房屋面积 常规两居60-90平米20.5%房 常规两居60-90平米20.5%新新购精装房重新装修房大平150-200平米3.7%屋新新购精装房重新装修房大平150-200平米3.7%装二中国家装用户的装修金额/预算修“豪宅”装二中国家装用户的装修金额/预算量 现有住房改造改 24.7%造富裕家庭量 现有住房改造改 24.7%造富裕家庭77.8%iResearchInc©2023.6iResearchInc1511.3%10.9%5.1%Top126.2%Top317.8%Top11.3%10.9%5.1%Top126.2%Top317.8%Top218.9%6.1%1.1%2.6%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势观性是家装的核心诉求，空间的使用频定人们是否对其进行重点装修，我国家装用户装修的核心诉求排在前三位的分别是实用性、品质化和美观性。实用性主要体现在通过提高居室化水平，使居家生活变得更加高效、便捷；品质化主要体现在通过多方位改善居住环境，整体提升生活品质；美观体现通过对房屋进行外观改造，使其更加符合家庭审美。将近一半的家装用户倾向于将客厅作为重点装修空间，其次是卧室和功能房(书房/活动室等)，占比分别为24%和13.7%，说明人们对室内空间的装修偏好与该空间的使用频次和扩大居住面积或提高空间利用率使生活空间更加健康、清洁使生活空间更加绿色、低碳使居家生活变得更加智能、高效、便捷审美发生变化，对房屋进行外观改造，增添室内环境的氛围感整体改善居住环境，从而提升生活品质新生儿出生，对房屋进行适新化改造，或为下一代子女教育进行空间布局老人同住，对房屋进行适老化改造室内功能无法满足其他新增居住需求，对房屋进行功能化改造来源：N=1000，2023年4月通过iClick线上问卷调研获得，艾瑞研究院自主研究及绘制。来源：N=1000，修的功能空间客厅41.6%5.9%41.6%5.9%2.8%厨房衣帽间卧室24%5.2%2.224%5.2%2.2%卫生间餐厅功能房13.7%3.9%0.13.7%3.9%0.7%入户玄关阳台iClick得，艾瑞研究院自主研究及绘制。iResearchInc©2023.6iResearchInc163.7%渠道全方便惠全方便惠74.3%线下买3.7%渠道全方便惠全方便惠74.3%线下买线下买装类62.3%下购买 (例如：居然之家)下购买 (例如：居然之家)22.0%23.8%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势于通过线上线下相结合的方式选购家装产品材料还是软装产品，大部分消费者并非只是通过单一的线上或线下渠道进行选购，而是倾向于线上线下相结合以看到实物，对产品的外观、材质等能够形成直观感受，同时产品具备品质及售后保障，且通常为同城购买即得；而线上渠道产品种类齐全、购买方便，消费决策可以不受时空限制，同时价格实惠，可以做到轻原因13.913.9%上购买 上购买 (例如：京东家居家装) (例如：京东家居家装)线下渠道来源：N=1000，2023年4月通过iClick线上问卷调研获得，艾瑞研究院自主研究及绘制。©2023.6iResearchInc1751.9%基本功能需求51.9%基本功能需求11.1%性人或2.4%购买名品牌33.3%绿色/低碳电无污染90后计21.1%健康/清洁害或具有菌功能51.9%科技感/智能化/高效71.4%仪式感/氛围感之上的致悦己/小资情调家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势因素基本与其画像特征相匹配用户群体在购买家装产品时重点关注的因素稍有不同，基本与其画像特征所表现出的使用需求相匹配，比如：男性更历人群更在意家装产品是否具备氛围感，家中有子女的家庭更关注产品是否能保障家人健康，退休人士等居家时材料及产品的主要关注因素41.7%量需过关60后25%设计52.4%31.2%52.4%31.2%资源浪费11.5%主义驱动家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势于低碳化家装产品，因为该类产品清洁无可节约资源低碳化是指家装材料及产品具备的低能耗(节水/节电/节能)、绿色/环保/无污染的属性特征。调研结果显示，超过70%用户对家装产品是否具备低碳化属性比较在意，其中，接近三分之一的消费者表示在选购所有家装产品时都会考虑其是否具备低碳化属性。用户对低碳化家装建材(例如：绿色环保乳胶漆/LED节能灯/一级水效节能马桶等)的倾向性略高于低碳化家居产品(例如：实木家具/天然乳胶床垫等)。大部分消费者选择低碳化家装产品的原因是认为该类产品没会危害到身心健康，这类人群占比超过50%，另有接近三成的家装用户认为低碳化家装产品可以节约能源，避家装产品的偏好程度完全不在意1.6%是否是低感觉没有太响某些材料或产对所有材料和产品是否是低碳化都会非常在意21.21.1%3%家装产品的偏好类型447.6%类类✓绿色环保乳胶漆✓LED节能灯✓一级水效节能马桶✓实木家具✓天然乳胶床垫家装产品的偏好原因57.3%利康©2023.6iResearchInc19%3%不大%3%不大康化家装产品偏好程度意38.4%%%46.8%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势倾向于健康化家装产品，主要是出于家人健在意卧室类家装产品是否具备健康化属性健康与否。超过一半的用户倾向于健康化家装产品的主要原因是关爱家人健康。类健类健康化家装产品偏好程度 (例如：抗菌厨具)13.4% (例如：除菌马13.4% (例如：抗菌床垫、抗菌纤维被)材类 (例如：抗过敏居类 (例如：人体工学椅)健康化家装产品偏好原因➢关心家人健康，尤其是家中有老人或小孩，担心非健康化家装产品会威胁到家人健康费产品，以为个人和全、健康的居住环境©2023.6iResearchInc2049.9%3.8%方便/快捷/高效新潮/炫酷14.5%31.8%•智能感应水龙头•49.9%3.8%方便/快捷/高效新潮/炫酷14.5%31.8%•智能感应水龙头•智能浴室柜、智能马桶Top1•智能热水器、智能花洒技类产品智能是，早晚换•智能床Top2•智能床头柜•智能吸顶灯•智能门锁•智能升降桌椅•智能晾衣架•智能化妆镜•智能香薰机Top3家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势能化家装产品的主要原因是功能实用性研究表明，我国家装用户偏向性最强的的三类智能化家装产品分别为卫浴类产品(智能马桶/智能花洒等)、卧室类产品 (智能床等)以及其他家装建材(智能灯具/智能门锁等)，占比分别为39.2%、21.9%和21.3%。这几类家装产品都属于频率较高且其智能化功能可以有效提高使用便捷性，从而充分释放双手，尤其适合“懒人”操作。接近一半的消智能化家装产品偏好类型智能智能化家装产品偏好类型 (9.9%)卫浴类 (39.2%) (21.9%)材类 (21.3%)类 (6.1%)用类 (1.6%)©2023.6iResearchInc21适老化家装产品偏好类型材适老化家装产品偏好类型材例如：适老马桶、坐式淋浴凳、安全扶手、感应夜灯品例如：适老床、适老护脊床垫、适老沙发41.5%58.5%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势局使得适老化产品成为家装必备淋浴凳、手等卫浴类产品居多，适老化家居产品以适老床、适老沙发等家具产品居多。调研显示，倾向于购买适老化家居产品的用户略多于适老化家装建材，二者占比分别为58.5%和41.5%。对于家中有老人的家庭来说，家中构造和室内物品需化家装产品的偏好原因及偏好类型适老适老化家装产品偏好原因需方便老人日常息局，为自己日后养老做43.9%56.1%©2023.6iResearchInc22©2023.6iResearchInc23 (25.3%).6% (27.6%) (25.3%).6% (27.6%)类家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势活品质为用户选择氛围感家装产品的主要原因、电竞椅等。在对氛围感家装产品偏好原因的调查中，超三成用户本身就比较注重生活品质、追求品质消费，接近三成的用户是因为经历过疫情之后希望能够为家庭生活创造更多想象空间，另有26.1%和7.4的用户选择氛围感家装产品是为氛围感家装产品偏好程度氛围感家装产品偏好类型 (3.2%)家装建材 (3.2%)例如：投影漆、可投影电视背景墙、落地灯Top150.150.1% (43.9%) (43.9%)222.5%例如：香薰蜡烛氛围感家装产品偏好原因一人独居，精致悦己注重生活品质，追求品一人独居，精致悦己消费7.4%消费7.4%后疫情时代，居家时间变长，希望为家庭生活创造后疫情时代，居家时间变长，希望为家庭生活创造更多想象空间，如：居家办公、室内健身31.4%浪漫仪式感26.1%55.0%升级性价比55.0%升级性价比15.9%，想尝试最新感官验51.6%家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势的主要原因是期望获得最新的产品体验或价比，同时人们开始对专注于新品发布关注对专门针对新品进行发布及售卖的渠道表现出了一定关注，如京东小魔方，主要是因为可以通过此类渠道直观感受到家装产品的最新趋势特征。中国家装用户对家装新品的偏好程度是否是新品影响度一般度较强5.15.1%2525.6%新品的偏好原因29.1%新功能家装新品信息及购买家装新品的渠道占比448.4%渠道✓渠道✓居然之家✓京东小魔方©2023.6iResearchInc24中国家装行业概览中国家装行业概览1中国家装行业消费态度新趋势中国家装行业消费态度新趋势2中国家装行业消费行为新趋势中国家装行业消费行为新趋势3©2023.6iResearchInc26家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势户都购买过具备特定属性的家装产品，且基用体验愿意对该类产品进行复购，绝大多数家装用户都购买过具备低碳化、健康化、智能化、适老化以及氛围感属性的家装产品，且购买过这几类家装产品的用户占比至少都在70%以上。购买过这几类家装产品的用户中，均有超过70%的人认为该类产品能够较好地该类家装用户占比家装产品满足家装好用户占比低碳化家装产品992.6%7%7%72.健康化家装产品993.7%778.4%66.6%57.9%66.6%57.9%的用户占比智能化家装产品889.8%884.9%668.4%适老化家装产品 74.7%75.675.6%69.69.氛氛围感家装产品88.0%79.979.9%666.7%家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势低碳化家装产品消费行为低碳化家装产品越发受到消费者青睐在家装线上渠道带有低碳化标签的家装产品搜索量和成交量都出现了较高增长，其中京东“环保儿童家具”的搜增幅达到108%。通过京东的销售数据可知，带有低碳化属性的家装产品都有较好的销量表现，例如：箭牌的一级水效京东低碳化家装新品20京东低碳化家装新品关键词搜索量或成交量增长率6多乐士京致抗甲醛净味五合一乳胶漆：京东上线首日销量破百，位居乳胶漆品类前列“环保儿童家具”增长率“环保儿童家具”增长率关键词搜索增长率%箭牌一级水效马桶：%箭牌一级水效马桶：3个月环比增长56%，位列京东马桶类目TOP1节能马桶节能马桶量增长率量增长率雷士照明简约变频风扇灯：京东上线当月销量破百台瑞研究院自主研究及绘制。©2023.6iResearchInc27©2023.6iResearchInc28家装行业概览家装用户画像家装态度新趋势家装行为新趋势健康化家装产品消费行为装产品已成为人们为实现健康生活的家中必备情时代，人们越发注重健康消费，因此在选购家装产品时，消费者格外关注其是否具备健康化属性。通过观察京东上产品的成交数据可以发现，诸如零醛地板、除菌浴霸、人体工学椅等带有健康化标签的产品都表现出了较高的销量增中零醛地板的销量增幅高达332%。奥普除菌浴霸、九牧智能马桶、松下护眼灯等品牌产品的线上销售数据也都有京东健康化家装新品2021-2022年京东健康化家装产品成交量增长率2%地板缝剂5%除螨抑菌床垫2323645230%人体工学椅瑞研究院自主研究及绘制。九牧魔力泡智能马桶：京东上线当日销售额破百万奥普空气管家除菌浴霸：京东客单价2千+以上价位段浴霸销量TOP1松下全光谱护眼灯：京东上线首月销量破百台©2023.6iResearchInc