房地产中关村文化广场策划报告

摘要通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对8#楼方案的研究和分析，我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以及开发商所具有的独到的文化背景的优势，使本项目具有了很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目的运营和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落，为日后长久经营打下良好基础。同时，根据我们分析，本项目由于历史和当前的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园，为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合的方式进行宣传。即通过对本地域总体的宣传，带动本项目（8#楼）的宣传。我公司所做的分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借公司所拥有的资源和经验，凭借对市场的了解和直觉，起草了策划报告。我公司在客户资源、对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势。我们真诚希望能够和贵公司携手合作。第一部分市场调查与分析北京市写字楼整体市场调查与分析综述：通过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场的供需均在逐年增加，但从长期的发展看，随着加入WTO进程的逐步加快，CBD区域、中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力。目前写字楼的租售情况在以稳中有降的趋势发展。但是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟，周遍商务气氛的渲染，中关村地区写字楼还会有很大的发展空间，是北京市写字楼最有前景的区域。（一）供应市场调查与分析1、写字楼供应量分析弟从京刺城写退字楼承市场台供给距量来恶看，烫自1解99预4年模国家扫开始离对甲谷级写倡字楼知开发舟量进趴行控粒制以迁来，岂写字德楼入读市量趁不大绒。1嘱99迟9年熟共有冰15叨栋写宴字楼位入市害，建幸筑面汤积总久计约术68杯万平纯方米貌，比槐19卡98胃年减各少了用43龙万平傍方米储；负20片00武年新污入市丢的写朽字楼努约为眨90些万平倡方米绩，较孟19准99挑年上麻涨2和2万瑞平方及米，阴20柳01四年共掌有1泊1栋哗甲级宰写字意楼入间伙，相为市毒场新子增供朋应抽18乳9.熔2万沸平方璃米柄，这狠几乎岛是2鹊00棚0年岛新增赔供应蚁的两堡倍。薯截止脾到2同00测1年蔽底，讲北京咱市甲变级写观字楼敢存量桃达到槽52搜7戚万平姓方米霞。那白些现婆在尽迁管还冬不能壶入伙府，但树是已破经开返始预判租和化预售种的写套字楼宴也裙是征当前固写字帐楼市呢场拘供应肝量的退一部米分。杂写字贴楼的慈供应朝量正郊在以土成倍冲的速粒度逐娃年增趋加。楼2、芳写字美楼供腥应区背位特辨征深写字怎楼供纠应板育块特脱征明摸显，先东西遥供应烫差异鹅不大彻。渴从分库布上检看，劣东部奔写字昏楼主化要集招中在点中央屯商务役区及跳其附疫近筐地区章，西鬼部写柱字楼肆主要驴集中贺在中抖关村船及金惠融街巾地区胀。异从供颠应量羞上看五，炎20问01填年北衡京新误增甲激级写思字楼劳的分绸布在猾北京逗的东伏部和慎西部波呈均妖衡态谋势，遣即东奉部和例西部例写字蛾楼的柔供应右量基狮本相厦同。等东部傅写字隆楼舞的新辟增供众应量膨为好91苏万罩平方枪米，丰包括密瑞城渣中心州、记京汇径大厦也、艾锻维克腊大厦奔、中冈国人举寿大冠厦、膏东方灾广场购二期槽，它屡们占秃总数判的5疤8%暖，凑西部所写字会楼供逗应量氧为6朝7万悼平方泼米。俊这说漫明橡北京编主要探的商肌务区球办公拘环境抢有了而好的裕改善逐，投念资区疫域集设中化戴开始妻向多染元化接方向磁发展鱼，这匙既是兆城市焰的进汤步，距又是锻北京贸写字胖楼市披场成饺熟的幕表象度。形

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一荒性。柄这样央的唯掩一性炕可以翅使本符项目盲具有臭和其局他区为域不狡同的梅营销骨方式荷，规辩避竞优争。桨2、旦从商呀品服馆务体忘现差络异宫通过脆树立朋本地价域的茎功能承定位弯，在驾商品酒上体冶现差课异，座更主廊要的败是在闪服务奉理念衡上体糠现不胖同。等3、井从经滚营管旋理体判现差吐异堤海图依和国修风公致司都粘是在炕本地泊域经价营多桐年，谱在海承淀和看中关危村具缴有较齿深的绑影响锦力。鸣通过育本次睁的改古制，米新形先成的趋中关绒村文帝化发症展股淹份有搜限公得司依于然以波对本着地域稀的长签久经姿营作距为公凡司日纠后发辫展的侨战略厚，这迅本身义就体吼现了宣公司钓在经击营管焰理上溉与众工不同嗽的思蜻想观蹄念。诱在目浮前鱼塑龙混驰杂的钱中国蒜房地饰产界椅，开舰发商董的信踢誉贬预多褒屯少，恢大部勿分是闯由于夜发展稠商在闲开发拥时存球在的值短期割效应匀心理醒，只后注重爬短线车效益迷而忽府略长信久经踏营，禾这只揪是中叔国房竭地产晨业不半成熟韵的表育现。纸在房斗地产甲业具日有悠击久历把史的晚发达渔资本印主义典国家杏，房追地产蜂发展凡商的渔利润煌很大翅部分晌已经纯取决鬼于对兵房地睁产的慌经营悬。号中关赛村文胖化发拨展股架份有位限公种司在哭这次持的开躲发过点程中茄，如宝果能葬掌握岔好开僵发与棒经营李的良杯好关特系，轨体现丑出经霞营管串理思疼路的滚独到企特色吗，再朽加上敢专业逗的策剥划和变营销勺宣传蓬，定哪能达燃到与谦众不姑同的禾效果击，获应得理颗想的狡利润束回报盗。避第五筋部分商营趋销策损划碰一、弄营销软推广皆策略号本案址的推刃广将幻采取寻以面寄带点南，此点面榆结合美的方霞式进匆行。岩根据狮本项毛目的威定位捡思路岭，项哈目的两宣传诵将从起对本愿区域复进行景宣传视入手紧，先遍塑造艳本区镜域的从概念粘、理纵想和态形象辟，在流受众叛中形拢成印袭象，戏树立以口碑顾。根进而国推出孤能代筹表本掘区域愁形象丽的8巷#楼厅，通肝过对劫8#险楼的西介绍际，烘幻托本匠案的桃独到镜风格坦和文吩化。父两者壁相互夜呼应债，相示互促剪进，柜将区悠域塑脾造成今为具狱有独启到氛阁围的近文化期地标舌，形租成具挽有深催厚商思业经呀营潜惠力的帝印象尾，进营而形嫩成良袖好的圣投资济回报啄氛围辨，促露进8领#楼看的销彻售。粗这样恢的宣福传思业路也蛾为发赚展商落日后牌的经矮营铺腐设了钥良好驶的商颜业基于础。翼（一嘉）宣件传地壤域陪本案弄的目阀标客围户以吧高科浙技行钥业和舅商业闲贸易介为主府，地长点以讲本案齐为核火心，带辐射哗中关侄村，马白石盯桥，扔西北燕三环百、四盼环等白地区界。唱（二钢）宣贩传力吗度商宣传旱方面闻资金沃投入庆比例辛要根期据宣吴传效灿果而冻定，领如果旱广告朗效果洒良好跳，反酿馈踊识跃，算成交聪量高粥，则芽应加或大投届入；删反之铲，如检果效师果不酬佳，毁则要聋寻找督原因抬，谨枝慎投勉入。聚要合足理把凯握投壤入产碎出比发例，皂避免撤盲目痰扩大散或过鸽于保坚守。板（三那）宣撇传节断奏草本案首的宣义传分欧两个俗阶段你进行蹄：聋1、赛在项似目前衬期进偏行软娃性宣尚传原在项牌目前意期要具对项龄目的旧概念索和定医位进对行广明泛、亲深入馆的宣蝇传，饭要达银到使烟受众汗了解依我们涨的项者目情翅况，谎熟悉旗我们峡的设哭计思妄路，惧认可陕我们度的概蒙念的仗目的旅，进怜而激烈起客哨户的丛企盼强心理爸，等季待开指盘。异宣传阵的形攀式可硬以采质用采齿访、沸报道响、调丽查、横征文朵等形辅式，市在各段种媒罚体上泳发表倒软性骄文章添。序2、渐开盘减以后老重点掉宣传谊，形坡成冲所击波仁开盘蒜时，惰项目滚初次酷亮相宿，客提户对化此有便一个犬了解惧、认笋知的很过程吵，需岭要加益大力堂度，蒙扩大历宣传住面。抄同时粗也要绢树立便项目跟市场右形象近和发帮展商聋形象休，为路以后怀的销违售工签作打眯下良歇好的灶基础辜。所惨以要损有大秤量的丢广告盛投入熟，保手证宣续传力疏度，华借开丝盘之配机，困形成纷轰动屑效应愉。绍（四爸）宣脂传要店点课在媒涌体的宴宣传缎中要恼考虑逐项目舍形象枯的高狮度性脊、统帅一性腰和连袄续性软，树演立发靠展商没实力宫的形矮象。搅软广慈告要排形成愈系列仙。悟（五默）媒丢体选狱择杜由于始本项桃目的裤目标内客户之比较桐分散轰，因好此媒脾体选犬择十形分重话要，兰可以洋采取着大众进媒体毫和专猛业媒齿体相掩结合弹的方秤式，限并充拳分利皱用互街联网盛的优惩势。苹软广蓄告主烟要在宁专业阔媒体罪上发牵布，砌形象源和销笛售等刑硬广伸告在背知名矮的大叠众媒倡体上肤发布之。肠宣传抱媒介鲁以户民外路膛牌广祥告为叛主，羊可以遍充分帽利用桌本案链在四台环路眨边的相优势则，以耳项目陈本身串为依娇托进扬行宣记传。耗可选驱择的堂宣传避媒体言有：拖路牌昂广告报纸蚁专业迹杂志色互联凯网电台款（五预）其阿它推星广手狱段敢1、种展示叮会达本项赏目可络以充壤分利祖用图捎书城登所拥愧有的巾客户内人流恰优势划，进价行不具同规冶模的健展示句会，刑提高玩项目劣的知爆名度陕。挠2、症公关题活动猴内容丧包括畅项目摩的开东盘仪嫩式，坏举办桐IT谈业界有、文饭化界煌的论扔坛，值进行稠关于滚项目登主题罪概念制的研宋讨会肃等。敲3、叼充分抛利用宁我公南司现准有的律客户划资源掏我公跑司目排前由淋近2孟00猎名销惑售人弃员，笑长期译以来监积累伞了大敏量的倘客户棍资源箱，可滚以通笨过客统户网议络迅糊速传裳播项乱目信但息，叙以极单低的我成本铺提高救项目睬的知叙名度片和成怀交率僵。简二、喊各类爱销售求技术铅及其宁分析要（一陶）销探售中河心豆为了枯树立恐本项维目的邀良好姜形象刃，展宗示发秀展商麦形象挺，有刑必要围建立驴销售迟中心每。销欢售中着心的石位置庙可以朵选在誉四环央路边册。失（二择）工俗地现想场票工地梳的围华墙是股免费竖、有觉效的该宣传辈工具缸，工墓地现例场的修整洁承程度举可以培明显浸加大兔对客永户的圈吸引扯，增俘强客患户对斤项目敲的好质感和卡信心汉。纱（三课）路颂牌指疤示牌耕在交祥通干浓线和久项目寸周边槐区域蝴以路肉牌、抖指示宏牌、零挂旗爱、灯妖箱等冠形式翻，宣嫩传树注立项戏目形舍象，蜡扩大充项目处的影浙响和混知名粮度。顷（四博）人糟员服圆装叶业务涌员的鞭服装哲要求县统一赴，服中装可摧以请重专业喝的设反计师核进行辩设计夕。颈（五自）物耀业管限理公缎司很先期俗确定泪物业箱管理郊公司鼓，并乘对客遮户做捡出一派定的避承诺形，可签以消妙除客黑户的谈怀疑牧心理畏，促沫进成良交。秀（六踩）宣有传品缝1、落楼书牲对于到项目献而言摧，楼夸书在匙项目而推广颜销售添工作疯中起瞎着非墨常大膏的作沙用。柿本项检目的因楼书析应根爹据市害场定便位和叉营销舅推广掉总体帽思路径确定凉风格谁，并嫁在设匀计和晨创意缺上有竿独到连之处模，在租工艺济上制翠作精畏美。劳建议政采用盏招标坚方式掘确定膀楼书欧的设睛计公受司。亿2、伸单页劲单页胳的制年作费割用相暑对低迈廉，哨是楼棒书的术主要坑补充喂，在足销售突过程牲中可剪以作步为大睬量散驰发的财宣传阁品。涂3、洋沙盘音沙盘做是销略售工宜作中政必不语可少孝的销腊售工谱具，由沙盘汇应尽递量详丽尽地逆表现浑项目艇的实腾际情园况，漂制作活应尽寨量保鸡证精米美。虏4、粮卡片子摄心印制保名片西大小渴的宣菠传卡皂片或孤书签浙，在吨人们赔买书啦的时豪候同煤时发甘送，雾可以眨以低醋廉的献价格阵达到夫广泛矛的告爆知效市果。惑三、殃销售撕收入动计划感及成叼本分瘦析蚊根据赚以往肾的销叹售经联验并住结合上本项皂目的漫实际哭情况坑，我劝们制童定的荡大致忘销售款计划迅安排粒如下贸（具腹体销爪售计义划我杨们将庆在得判到贵袍公司画的有跑关决斯定之员后详滋细推充出）反。美建议催开盘出时机腰在项旧目拿赏到销狮售证纵时正李式开稻盘。壁我们蝴认为亡在没容有销具售证恳时过奔早推肃出很地有可锐能达仍不到皂良好震的市昼场效厅果，赚反而拿造成跳负面嚼影响毅。驳建议鲁推出阳方式痒建议艳分别塞拿出朱8#栗楼办佣公间魔低层宗、中细层和窜高层错的部枯分面粮积进述行销坐售，狡以适喂应不炸同客浪户的微需要收。建搂议以螺整层下销售膏为主泽。怪底商韵以销萍售为是主。乒建议哪发展小商保耐留一哄部分盐底商绍，预扣留给照大客胶户，霉也可机以起肾到提灰升物疏业档渣次的购作用接。测建议嫩发展蒙商以沾相对婚低廉荷的价近格吸念引一轨家国伍际知读名的掉企业禽加盟阁，不独但可仁以迅届速回鸟收资敬金，禽还可氏以提馋升项棒目的柳知名丽度和境档次为。乐以上锈建议福要根忌据产盐品的绣情况氧、市需场的纷反应狂及出愧售的鉴情况驶进行耀适时宁的调我整。洁有关凡销售开周期取预计庙本项商目的哪销售查周期蚂为1游8-索20蹈个月右，销粱售周扰期的歼具体妈步骤眉需要祥根据森产品袋、售掌价和穷工期慨进度监制定普，销朱售周哑期之帆内我狭们完姨成楼奉宇全选部销喝售面羊积的蜜75箭%。阿（四可）销破售成辨本菜根据巨我们袋以往领的经很验并脱结合序本项猜目具盘体情取况，柿我们具预计奉本项付目的民宣传勺推广馆费用叶为整落体销越售额愤的1托%-拨1.抹5%丝左右律。雪第六幕部分谷合驼作方定式及糟费用音北京单万通至东方瓶策略胖房地递产经客纪有圈限责热任公夸司是菠一家凝专业亭的房壁地产用咨询撑代理棚公司前，公接司策捡划中席心由伟经验况丰富愉的建敲筑师惰、规哭划师坐、市俩场调止查员储、市拘场研窄究员腿、广督告研虑究员贯、营吓销研旺究员贿组成柄，设声专人销长期冈从事娱市场服跟踪纱调查睡及研税究、欧各项叔专题絮研究艰等工词作，党使之备拥有露强大捡的市暂场研想究与秀策划三能力熄,以爸充分创满足物委托物方的馋各种搬委托嫌要求灾。其夺全案凭企划矛的服鄙务流求程及垦服务况内容怪如下得：宏观信息搜集宏观信息搜集本项目调查客户调查区域市场调查宏观市场分析区域市场分析本项目分析客户分析项目定位产品概念设计提示营销策略项目包装宣传策划销售培训投资分析销售策划销售策划膊我公桨司建跨议以票独家沙代理其的方飘式与斜贵公棍司进栋行合堆作，胳这样掉可以侨充分鼠发挥追我公钢司的呼优势装，尽磁快达错到项逗目的烛理想屠销售渡业绩栋。独削家代岔理的冠费用缓为总抹销售尤额的写1.衰5%啦。犯第七背部分保我莫公司寨优势闻（一今）人甜员优昼势兔得面万通截策略修根本您优势虎是人塞员优府势，猎人员瓦年轻铁、知网识层汁次高螺、有紧渴望三成功镜的进从取心干。公兼司主坊要管予理人宵员年烂龄均阻在3援5岁件以下其，学负历在飘大专鱼以上腾(其择中高或级管寨理人悔员全尸部为错国内死名牌伞大学贞毕业拢)。御所有未员工蓬都经态过系趴统的醋职业苹培训桨，多滤人具消有房弟地产捷评估猛师、宰房地圾产经管纪人往资格蒜。尊由于枕公司异凝聚倚了一锁大批勾高素锐质的承人员葬，所抖以能畅迅速闷地吸色收各两方面醋新的允理念尸和知塞识并白加以众灵活科运用乐，以婚敏锐炕的眼苦光大仆胆地晨超前紫运作工，最要终走播到同你行业饲之首尚。尤（二椅）管钳理优良势售找刷科学般的管弓理是贵吸引吧人才脱、培万养人示才、溉留住弹人才砍的首星要条照件。纯经过骆长期她在工近作中询的不形断总圈结，求目前酒公司缴在员恐工佣堆金分欲配、福奖惩永、晋庆升、舌培训博等方炎面都慈有非烈常细翁致合问理的泻制度尾，为燕所有脂员工况提供出了公刻平竞导争的致舞台恼。隶同时做公司抽在管候理上远实行冈的员费工持肃股及班期权跪制度婆，使技员工叉的积搞极性陆及忠遣诚度顺得到圣了有能效的载保证悲。头（召三）拢发展丸商背慢景饲原总士公司典北京怠万通肆实业译是北复京颇汁具影万响的锁民营赴大型盛专业妨化房垮地产汤开发付商，祖有成指功策倘划、捏开发线大型末综合叼物业栗的实骗际经宗验，鞭如万开通新芳世界昂广场络、万巡泉新冒新家庄园。疮（四填）强相大的烟综合善研究盛能力殊为适悟应市搂场竞胆争的渴需要炒，策伐划部筹定期片或不抄定期油的以挠专题错报告择的形京式对俗房地虚产的签有关忆问题羡进行猜专题东研究臣，使白我公昌司在重房地软产操扯作技甚术上排、市壤场把露握上迟等方感面保范持领赶先一菊步。螺我公潮司已添完成猎涉及恳房地由产开苏发、穷策划耗、营菠销各类方面地的操肾作手谜册，琴完成搅了如龄广告诸研究算、售芳楼处残研究复等专赌题研虫究，愈每季架度均圾有详挣实的盛市场万跟踪损报告携。右（五超）经搅验和赶资源跌优势浩公司浩自9报6年直以来矮在中缺关村阅地区个开展追了高蛙级住兄宅、犬商住大公寓爹、写沈字楼蚁、商持业物饱业等剥多品律种物北业的矮租售区代理船工作贞，长廊期的苹积累肯和实销践经得验使拳我们让不仅聪充分士了解美市场见、掌歇握了隔大量亦第一尖手的饺资料颗,耗而恰且使侦我们锐熟练际地掌耍握了贼一套舌在中妇关村寄地区予进行扩物业蜻推广亦的经勒验。务我公次司在双中关惯村长伐期以裹来代扑理了述大理柱的写游字