如何发展中国特色的乡村旅游

两类乡村旅游地的分类模式及发展趋势卢云亭（北京师范大学，北京100875）最近乡村旅游被越来越多的人所关注。在理论界出现了一系列研究乡村旅游的论文；旅游实践界出台了不少开发乡村旅游项目及产品的规划方案和广告型介绍材料。我国在乡村旅游方面能形成这种快速发展的火热局面，其原因主要是与国家的提倡、旅行社的推广、政府的政策与资金扶持以及各开发商的积极响应分不开的。刘德谦教授2006年1月20日在《中国旅游报》发表的《乡村旅游、农业旅游与民俗旅游》一文中对乡村旅游概念及分类作了精辟的论述，其中许多观点笔者都非常赞成，特别是从游客需求方面，将乡村旅游分成传统乡村旅游和现代乡村旅游两大部分。本文拟从其划分的传统与现代两大类乡村旅游作进一步细分和发展趋势的探讨。一、传统乡村旅游以其体现出的特点作依据，可细分为以下8类：1.乡村民俗型。指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗和风物。乡村民俗又分岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20类。拥有这些民俗资源的乡村，可以利用自身优势，发展民俗旅游。2.乡村传统农业类。乡村旅游的限定范围主要是在农村，因此这种旅游与农业生产、农业发展过程等密不可分。但农业类旅游有传统与现代农业两大类，故作为传统乡村旅游模式之一，其类型则特指旧式的农业生产观光活动，如旧式的农业生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等。3.古村古镇类。这一类指以古村落、古建筑、古民居、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研载体的旅游活动。4.乡村风水或风土类。旧时许多乡村是以特有的地理环境和风水结构发展起来的，有的是依据风水理论经过精心设计选址和建设的，有的是依据真山真水环境自发形成的，如利用不同的地形、水道形成多种排水、给水、避寒、避风、采光、交通等合理的村落空间布局形式。这对发展乡村环境旅游、科学旅游、体验旅游、文化考察和研究活动均具有重要的现实意义。5.乡村土特产类。品尝、购买乡村土特产是城市或外地游客进入乡村旅游的重要目的之一。土特产包括乡村生产、生活用品、乡村风味食品、乡村手工艺品、乡村名特产等。这些物品大多都有广泛的销售市场和固有的品牌形象，历史形成时间长，产品有较固定的风格和工艺水准，因此其信誉度、特色度、知名度比较大，旅游者对土特产品的认知是发展这类乡村旅游的重要驱动力。6.乡村休闲娱乐类。从需求供给角度，大多离城市较近的乡村为城市居民在假日或闲暇时间提供了优良的休闲、度假、娱乐等场所设施，如农家乐、渔家乐、牧家乐、家庭旅馆、乡村旅店等。7.乡村名胜类。指依托本村或与之相邻的历史文化或山水名胜资源开发的乡村旅游模式。这类旅游的特点是“借景”，即借老祖宗和大自然给后代留下的古迹和名胜，其功能主要是观光，通过其他特色景观来带动当地乡村旅游。北京的门头沟潭柘寺村、怀柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地的。8.乡村红色旅游类。此类指拥有红色旅游资源，并利用此优势发展以红色旅游为主题、进行爱国主义传统教育的乡村旅游活动。这类旅游是我国政治、经济、社会发展的需要，现在已有大量乡村旅游点正在全力开发这类旅游产品，并形成乡村旅游的一大热点。二、现代乡村旅游以其提供的旅游景观和产品内容，可细分为以下6类：1.现代新农村类。我国各省区都有一批社会主义新农村，它们以“新”为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施、服务设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。如北京的韩村河、江苏江阴的华西村等。2.乡村农业高新科技类。指与传统农业相对应的在高新技术驱动下发展起来的现代农业型乡村旅游。这类旅游的特点是在产业上的高度科技化，一是农业生产过程采用最新的科学技术，二是组织结构实现了工厂化管理，三是产品形成全新的独特性和市场卖点。游人进入这些农业高新技术旅游地，既可观赏其全新的高技术生产过程、面貌和景观，又可购买品尝其高新农业产品。还可与现代农业工人接触，了解和体验他们的生活方式。如新加坡建立的10个农业科技公园。3.乡村生态环境类。指运用现代环境技术，改善乡村生态环境，使之成为全国和省区旅游生态村。这类乡村主要以生态农业为特点，采用循环经济和节约型农业经济为理念，对农村使用的燃料和动力进行更新，如建立沼气发电、日光能发电等节能、清洁设施，以“生态村”这一形象和旅游品牌，吸引那些对农村环境特别关注的旅游者和生态农业旅游者。4.乡村园林旅游类。我国有一些乡村，运用园林技术，把自身改建为环境优美的园林新村，并利用乡村园林化这一品牌，招徕旅游者前来观光。如广东湛江市徐闻县包宅村。5.乡村康体疗养类。这类旅游主要迎合人们的养生需要，重点加强产品的医疗保健功能，开发诸如体验按摩、理疗等与健康相关的乡村旅游项目。6.乡村自我发展类。自我发展是现代社会出现的市场新需求，在乡村旅游中，为满足这种心态愿望，可专门设计一些为游客提供某种轻松舒适的环境，在没有任何压力的情况下，自主探索学习知识，熟悉新技能的乡村旅游活动。如日本乡村观鸟旅游、美国的农牧场旅游等。三、乡村旅游发展趋势乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚。但乡村旅游在发展过程中也还存在一些问题，如产品和项目的雷同化，吸引物的单调化，市场竞争的激烈化，社区管理的复杂化等。为了使乡村旅游保持健康、持续的发展，各地都在寻求新的思路和理念，开发出具有独特性、多元性、精品性的乡村旅游产品。笔者认为今后乡村旅游将会出现5大发展趋势：1.突出重点、亮点和示范点。乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。2.发展个性化乡村旅游产品。乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求在趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。3.与实现“三农”目标相结合，是今后乡村旅游发展的基本方向。解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。4.乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性。乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。5.乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样化。在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就越要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。（作者为北京师范大学教授，北京100875；收稿日期：2006—03—09）中国乡村旅游发展的新形态和新模式王云才（同济大学建筑城市规划学院景观学系，上海200092）我国是农业大国，更是乡村大国，乡村永远是中国大地上的主导景观。我国乡村旅游的发展是时代发展的需求，业已引起社会对乡村发展、乡村景观、乡村遗产、乡村旅游的广泛关注，并感悟到乡村景观保护与乡村旅游发展的紧迫性，对落实我国新农村建设具有重要意义。对比欧美发达国家发展过程和成就，乡村旅游在走过了贵族化阶段后成为体验乡村文化和乡村遗产重要的旅游方式，成为休闲、度假、康体、治疗等重要的旅游空间。在欧洲，乡村旅游曾一度成为“拯救乡村的乡村旅游”，成为乡村经济变革和推动乡村发展的重要动力，为乡村发展注入的活力和推动乡村持续发展所展现出的作用不仅在欧美发达国家，而且在今天我国乡村变革和发展中充分体现出来，成为乡村发展的新动力、新模式和新途径，是城乡统筹发展过程中最完整、最典型、最内在的体现。我国乡村旅游20多年的发展业已完成产业的第一次积累，乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化6大问题，抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。新时期，替代传统乡村旅游产品的新形态和新模式主要有7个方面：（1）主题农园与农庄发展。形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。（2）传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式。承载传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式、非物质文化遗产展演和文化景观重现功能。（3）乡村民俗体验与主题文化村落发展模式。承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化的统一过程的认知和体验功能。（4）乡村旅游基地化之乡村俱乐部。不仅是乡村旅游的高级会所和信息中心，而且是乡村旅游的中介机构；不仅向乡村旅游者提供全方位的乡村旅游服务，而且提供一种乡村旅游全过程的联程服务，旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。（5）现代商务度假与企业庄园模式。承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。（6）农业产业化与产业庄园发展。集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等，产业庄园既要体现产业化生产特点，又要满足服务性企业的需要。（7）区域景观整体与乡村意境梦幻体验。是区域尺度下通道式动态旅游类型。乡村景观意境可划分为地方文化代表型——乡村文化意境，水体景观主导型——水乡意境，山野乡村主导型——自然意境，林间乡村代表型——林海意境，平原农耕代表型——农田耕作意境，牧区乡村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——异域人文意境，城乡过渡代表型——都市乡村意境8大类型。基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。（作者为同济大学建筑城市规划学院景观学系副教授；收稿日期：2006—03—15）国外乡村旅游管理者与经营者角色定位之启示刘军萍（北京市农村经济研究中心，北京100029）乡村以其旖旎的田园风光、浓郁的乡土文化气息、新鲜的蔬菜瓜果和原汁原味的乡村生活而受到都市居民的青睐。乡村旅游以乡村性为最大的卖点而蓬勃发展。国外发展乡村旅游历史悠久而成熟，为中国开展乡村游提供了成功的典范和经验。笔者就政府管理者和产业经营者在发展乡村旅游中的角色分配与工作定位问题谈一些粗浅认识。一、政府作为产业管理者，应该干些什么多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上。西班牙、希腊、爱尔兰等国都是这种情况。他们为了给本国或本地区乡村经济发展注入新的活力，在政府规划指导下，采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。借鉴西班牙瓦伦西亚大区和我国台湾省等国内外的经验，政府作为产业管理者应着重履行好以下4项职责。第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。西班牙瓦伦西亚大区政府主持并提供了规划编制的技术支持和资金支持。许多国家还实施了一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”、奥地利的“农场假期”项目、意大利的Toscalla乡村节庆、波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。我国的台湾省1989年4月开始实施“发展休闲农业计划”，积极辅导、推动观光休闲农业区的规划及建设工作。北京早在1998年就编制了《北京市观光农业发展总体规划》，2005年也有了《北京市乡村旅游发展规划》，但规划的实施不到位，也缺乏适时适地的项目计划，带来了目前的乡村旅游出现区域发展不平衡、项目类型同质化、缺乏特色与内涵等问题，已经对乡村旅游的产业前景和可持续发展构成了威胁。第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。西班牙瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》，规定了乡村住宿的基本条件和从事住宿经营接待者的政府记要求；此外，政府对非法经营也有严格的管理与处罚规定。1992年起，我国台湾省也陆续实施了包括休闲农业辅导办法、休闲农业标章核发使用要点、休闲农场设置管理要点等主要法规和其他近50个相关法规在内的观光休闲农业法规体系。北京市也在发展初期就意识到了规范管理与规范经营的重要性和必要性，2002年开始实施《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定标准（试行）》、《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定暂行办法》，截至2005年底，共评定出三批市级民俗旅游村110个和四批市级民俗旅游接待户7119个；2004年开始按照《北京市观光农业示范园区评定标准（试行）》评定出了两批45个市级观光农业示范园区。第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量。资助主要用于两个方面：一是投向产业经营者进行基础设施的建设与完善，二是用于扶持乡村旅游协会的成长和网络开发建设，搭建平台交流信息。国内外的实践显示，非政府组织在发展乡村旅游中有重大作用。1992年美国建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展，提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度，实行游客分流，开发全美森林服务项目等。加拿大分别于1977年、1990年成立了乡村度假农庄协会（CVA）和土著旅游协会（CNATA）。我国台湾省的休闲农业协会也在发展网站，倡导分工合作，强调同一地区的联合，以及鼓励奇观、氛围、风景和主题等“情境消费”产品的开发，保证产业有序发展等方面发挥着重要作用。北京市已经于2004年经民政部门批准成立了全国第一个观光休闲农业行业协会，开发建设了“北京乡村旅游网”，两年来协会尽管开展了许多有意义的活动，社会影响力和知名度也正逐渐扩大与提高，但其作用和地位尚有待明确和巩固。第四，组织培训，帮助从业人员转变观念，注重参与者的能力建设。1989—1994年，我国台湾省农政单位成立了发展观光休闲农业策划咨询小组，一方面在台湾大学、屏东技术学院等院校，开设观光休闲农业课程，建立观光休闲农业理论基础，另一方面着手和注重培训观光休闲农业的经营人才。二、企业作为产业经营者，应该怎样去干都市周边乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。但是，要想让乡村旅游真正成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点，企业经营者的作为很重要。首先，要选好项目定准位。作为经营者首要的是挖掘、认识目标客源市场，不能幻想让所有客源都成为自己的客人。假设想周一到周五也热闹起来，就要锁定特定的客户群，研究他们的需要，懂得发挥自己的优势，配置适当的项目。其次，要选择适当的开发模式，设计独特的旅游产品。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调。北京目前还缺乏类似的通过资源整台取得显著效益的案例。建议构建一个“政府＋企业＋协会（含农民合作组织）＋旅行社”的联动运营机制，政府负责规划和基础设施建设，优化发展环境；企业负责经营管理和商业运作；旅行社负责开拓市场，组织客源；协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责协调企业、旅行社与农民之间的利益。第三，要选择适合的营销模式，做到“经营有道”。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，推荐使用“口碑传播”。位于加拿大蒙特利尔省的一个汤布朗小镇，凡去过该镇的旅行社导游和游客无不为她那美丽的乡村景观以及与名品折扣购物相结合的旅游产品“搭配”手段所折服，凭借游客身体力行的宣传，吸引了越来越多的游客。2005年北京观光休闲农业行业协会的一项市场调查表明，市民认为口碑宣传（亲友介绍）是乡村旅游的重要营销手段，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。此外，网络营销的作用也将越来越明显。据德国《旅游业分析》调查显示，2003年，27％的德国人使用互联网作为查询旅游信息的工具，9％的人使用互联网进行预订。北京城乡信息中心2005年春节前的一次调查表明，46.7％的游客是通过网络实现旅游意愿的。2006年，伴随中央“关于建设社会主义新农村”一号文件的出台，伴随“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的“中国乡村游”主题年项目的启动，相信不远的将来，我们的乡村旅游也必将更加兴旺、辉煌！（作者为北京市农村经济研究中心副研究员，收稿日期：2006—03—16）中国乡村旅游：现状、热点与薄弱环节程遂营（河南大学历史文化学院旅游系，河南开封475001）我国乡村旅游研究应客观认识发展的现状，认真应对一些热点，同时还应该关注个别薄弱环节。一、乡村旅游的发展现状——初始阶段从整体上衡量，我国目前的乡村旅游还处于初始阶段。乡村旅游在我国虽然早已存在，但真正形成规模效应，并获得与城市旅游相提并论的地位，是近几年的事情。眼下，形成一定规模的乡村旅游目的地主要集中在城市近郊、城乡结合部，江南古镇、古村落，中西部山村、少数民族村寨等地，乡村旅游资源的开发利用空间还很大。乡村旅游的客源以国内游客为主，入境客源不多。而在国内旅游市场份额中，乡村旅游所占的比例也十分有限。乡村旅游以城镇游客为主要客源，时间主要集中在双休日、3个黄金周，季节性很强，且经济效益不明显，旅游收入没有成为当地居民的主要经济来源。由于受到政策、资金、观念、生活习惯等因素的制约，我国乡村旅游目的地行、食、住、购、娱，以及旅游管理和服务水平等都还处于较低水平，大多只能满足游客的基本需要，离舒适、愉快的旅游需求还有一定的距离。另外，在许多地方，出于扶贫解困等目的的旅游开发意图明显，个别政府行为违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成了对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。二、乡村旅游的一个热点——自驾车游由于受到时间、空间、费用等方面的制约，自驾车游大多选择的是中近距离的旅游目的地，出游的时机一般是黄金周或双休日。一些风景秀丽、文化底蕴丰厚的乡村以其自由的停车空间、方便的食宿条件、廉价的旅游消费等因素，成为自驾车旅游者向往的主要旅游目的地。目前开展自驾车游比较火爆的北京、上海、广州、南京、苏州、杭州、成都、郑州等地的情况就说明了这一点。乡村自驾车游也反映出了不少问题：一是交通问题亟须解决。大多富有吸引力的乡村旅游目的地交通不便，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了旅游兴致。二是食宿条件有待改善。乡村旅游食宿虽不追求奢侈，但应该保证让游客吃的卫生、住的干净，这样才能带来舒适、愉悦的旅游享受。三是管理与服务水平有待提高。专门为自驾车游客设计的旅游线路较少、方便自驾车游客携带的土特产品不足。四是安全隐患应及时消除等。在未来一段时期内，自驾车游客将越来越多，乡村旅游市场中自驾车所占份额也会逐步扩大。克服交通瓶颈，完善基础设施，改善食宿环境，提升管理与服务水平，提供适销对路的产品，将是乡村旅游开发与研究人员共同面对的课题。三、乡村旅游研究中的一个薄弱环节——农民旅游一般意义上的乡村旅游只是触及了农村与农业的问题，“三农”中的9亿农民则成了被遗忘的角落。这是乡村旅游研究中的一个薄弱环节。中国社会科学院旅游研究中心的魏小安把乡村旅游划分为三个层次，即农业旅游、农村旅游和农民旅游。这意味着农村居民不仅是旅游产品供给者和生产者，而且是需求者和消费者。笔者也认同这种看法，并主张从以下几方面进一步拓展乡村旅游的视野：第一，农民旅游市场规律的研究。我国地域广大，经济发达程度存在差异，农民旅游市场发展水平也不一样，可以先启动哪些地区的农民旅游市场，开发什么样的旅游产品，采用什么样的旅游发展模式等是亟待研究的。第二，我国农民旅游态度和认知的调查分析。通过对不同地区、不同收入水平、不同职业农民群体旅游态度以及旅游消费特征的调查分析，找出农民出游和对旅游认识的规律，从而为提供适销对路的旅游产品和拓展旅游市场奠定科学基础。第三，我国农民旅游潜力研究。包括对农民的出游潜力及其空间格局、就业潜力、经济潜力等的研究。第四，制约我国农民旅游的限制性因素分析。第五，我国农民旅游市场开发对策研究。此外，中外农民旅游开发和管理的差异性研究、农民旅游的相关政策研究等也有待加强。（作者为河南大学历史文化学院旅游系副院长，博士；收稿日期：2006—03—01）阳朔乡村旅游国内外游客需求分析的启示张文祥（桂林旅游高等专科学校，广西桂林541004）阳朔是我国乡村旅游发展得最早的旅游名县。是由西方青年旅游者带动，国内旅游者积极参与而兴旺的乡村旅游目的地。《桂北乡村旅游示范开发》课题组在阳朔有代表性的乡村！旅游景区对中外游客分别进行中、英文问卷调查及访谈，通过调查对中外游客消费需求特征作比较分析。这次调查给我们如下的启示：1.乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示，有36.7％的中国游客和高达70.1％的外国游客到阳朔观光游览，排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光，高达86.7％（中）和96.1％（外）。休闲旅游也受到欢迎，有66.7％（中）和45.5％（外）的游客旅游目的之一是休闲度假，观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣，或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天，或交谈。一是对自然田园风光体验，二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验，构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目，如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要特征。2.国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响，经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位，在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者，他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示，阳朔外国游客自费的有61.0％，带薪度假的有35.1％；国内游客自费旅游的占80.0％，公费旅游仅占1.7％，带薪度假也占了18.3％，出现与国外趋同的现象。像西方游客一样，国内中青年在旅游方式选择上更重视“个人取向”，自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到16.7％。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示，高达46.7％的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览，10％的游客喜欢参与攀岩活动。3.旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物，使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下，新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化，是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围，构成了新的文化吸引物，这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的，不仅仅是西街本身，也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化，中国游客在这里感受西方氛围，使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地；成为中国著名的洋人街、最大的外语角，和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大，喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语，或者是了解当地的民俗风情和文化的就有26.7％和16.9％；有23.4％的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中，对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普·L·皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例，从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。4.中外旅游者在乡村旅游中对人际交往的热情。西街为旅游者提供了中国人与中国人，西方人与西方人，中国人与西方人闲聊、长侃的优雅氛围，这种氛围延伸到月亮山下的旅舍饭店里。目的地居民与旅游者之间的关系的建立，增强了中外旅游者在乡村旅游中对人际交往的热情，在受访者中重游率达到51.7％（中）和23.4％（外）。很多农家旅舍和饭店都有结交多年的中外老朋友，也使阳朔成为中西联姻最多的县。受到中外旅游者的赞誉、会讲6国语言的农村妇女“月亮妈妈”，就是在交往中成就了她的语言天才，使她在促进中外人际交往中具有象征的意义。5.对本土文化的自信与自豪是保持乡村旅游目的地魅力的关键。调查中所接触到的当地居民，无论是西街餐饮店老板，还是月亮山下的农民，20多年的旅游开放使他们更热爱自己的家乡，每当聊到这块土地，他们的神色中都流露出几分自信与自豪。当地居民对本土文化的自信与自豪，使之能够在旅游活动中既满足旅游者的需求，又没有改变独特的文化品性，这是阳朔乡村旅游魅力长久的关键。调查表明，大量外地商人对西街的涌入，使西街过份商业化。在对一些中外的重游者的随访中，他们对此表示了担忧：过份商业化正在消减目的地居民与中外游客共同缔造的特有的环境文化氛围，有可能毁损阳朔乡村旅游的文化魅力。（作者为桂林旅游高等专科学校教授，该校学报原主编；收稿日期：2006—03—06）经济发达县农耕文化旅游资源的挖掘邹庆云（湖南大学工商管理学院，湖南