单品管理概念发展及在零售业上之应用以ELEVEN个案为例

单品管理概念发展及在零售业上之应用--以7-ELEVEN个案探讨为例学校及科系：南台科技大学行销与流通管理系指导教授：庄胜雄助理教授学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏摘要随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度更是不断增加。尤其以低利润民生用品产业的零售业而言，如何在有限的店面陈列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对销售也具影响力，由品类所衍生出的单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。因此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间外．也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立长期的顾客关系。以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中扮演上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值；此外，便利商店的关键契机－单品管理，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动，以期达到最佳境界。关键词：零售业品类管理POS系统单品管理第壹章前言研究动机在台湾的消费性市场中，通路间的各个成员往往缺乏信任，对彼此的认同感薄弱，因此无法建立长期伙伴关系之共识，而将商品流和信息流的处理方式采交易对象、单次交易的方式处理，让原本应一气呵成的行销体系，被分解为层级式，形成采用交易价格来控制成员关系之现象，这样的通路结构在面对竞争激烈的市场时，产生了许多问题。除此之外，制造商彼此间仿效的产品开发策略，形成功能相似之产品，并有愈来愈多品牌投入竞争；较大型的零售商还导入自有品牌，这使得零售端有限的货架空间成为各供货商竞相争取的重要资源（Phillips,Ｋ.,1998;W,S.,1998）。因此，零售商的定位，不再是单纯地扮演以往销售产品的角色而已，还必须具备将消费需求与生产之间结合的能力，而在某些情况下，甚至要有主导生产、流通以及经营的能力。因此，零售商从90年代初期便陆续导入POS系统、发行店内专属的会员卡以及使用问卷等的数据搜集方式，以了解各个不同地区会产生的不同型态的顾客群及其消费购物习性，这使得零售商能够重新检视商品组合、货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足其需求。并从消费者的角度重新回头来检视各项经营活动，使得消费者价值重新受到真正的重视，而成为企业活动的驱力，来达到完全以消费者导向为主要的诉求。同时，随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度不断增加，迫使各制造商、中间商及通路零售商都希望可以藉由快速响应顾客的做法，来达到满足需求的目的。在过去十多年间，「商业快速响应」（QR/ECR）早已成为一些有远见的企业在欧洲、北美等发展成熟的市场中，提升其营运效益的新思潮，并且累积了些许经验，获得了显著的利益。因此也进行更多变、更为复杂的消费者区隔来发展零业态以提高零售通路之绩效。在如此激烈的竞争下，有许多企业更从事剧烈的价格战，而使得各连锁商店之间竞争、合并、收购的现象层出不穷，以因应顾客更多元化的需求。但即使如此，消费者真正的需求仍是难以捉摸。上述的现象使得许多业种的经营因此而大受影响，许多制造商、中间商与通路零售商都面临到市场停滞、竞争激烈、经营成本与价格上涨的压力，感受到传统的经营手法已经不合时宜，交易伙伴之间的关系也需要彻底根本的改革。然而在此改革的声浪中，便利商店似乎早已有了因应的策略，尤以7-ELEVEN为例，仍是一家接着一家不断地开张，而且经营的有声有色，使得我们了解目前便利商店的市场情况，已经不再是以长时间营业来决定胜负，而是进入了差别化竞争的时代。保7-渗EL坟EV爸EN讲了解肌必须想不断止地满痛足顾虑客在胞新商参品、静喜爱闭的商杠品、尤美味想的商匪品等打各方碰面的僵需求醋。换革句话拒说，架经营贿胜败眉的关爷键在冬于畅叔销商满品必餐须新驳鲜、挤品质竿优良般并且笛供货握齐全言。污7-渗EL织EV煮EN汇凭借倾其熔Kn粒ow赔-h轰ow地所展骑现之任业态闲能力止，朝尊向产警业上侄、中熄、下传游整鸦合的易方向造，在牵发展晓通路辅中共7-制EL烟EV霜EN耻所扮丢演的舰角色够为上斩、下溪游的晴媒介趟，藉腊由掌屿握下铲游市布场的碧需求辜而导艳正上蔬游生眠产与饥配销桑方式句，进哗而创纤造整督体价盲值链与的附洽加价烧值，芽以期袋达到管最佳趁境界烟。岩因此焰，以维7-采EL枕EV掀EN柿为首单之便败利商章店这遥类的贩零售醋业态性经营麦方式悠引起鉴我们雹研究黎的动躲机。稿其中谣，我裕们发隔现到灯便利具商店测的关削键契响机－风单品澡管理艳，值乞得我熊们深兰入探月讨，斯其借鲜着此斗种新才兴的茧零售妖管理逮方式当，不恭但有故效地辆进行覆商品负管理宝，更所能积劲极地击掌握施消费迟者的耐脉动错；因浓此，纽这使变得我控们更嘉迫切略地想吉了解错其发点展的奥过程涂及实法务界舍如何而因应别外部冰环境支的变沸迁以你拟订纳其因盘应策贪略。饶研究易目的浮以零帮售商锁而言急，尤以其是跃低利表润的天民生光用品狮产业脆，如卵何在态有限答的店遮面陈意列空砍间发饿挥最待大的豆坪效锐，是马零售征店经界营成蒸功与麦否的孕重要天关键村。在剩此业哀态下误，经贫营者廊必需柜在数肝以千度万的资商品恶中精兴挑细断选，艰除了宋选择兼有利轻商品苗，可缺以提萌高销摸售外瓶，商叶品组馋合影督响了知商品陵在搭臂配性啦及替抱代性丢，对剖销售煎也具尺影响茫力，贯单品休管理乐的模圆式便暴是解须决此惠种问觉题的冠理想树方法凭。因恩此，哗除仰久赖现兄知的喘便利弓商店缓PO丸S叶系统掏与有旷效运娱用货旁架空燥间外著．也窝藉由户单品巴的管灯理迅仇速地绞掌握奇顾客截动向改，提凑高顾邻客价妻值，柳以建雀立长膏期的若顾客拉关系信。粪因此治，本岔研究纳之研抵究目激的为滴：免探讨含单品糟管理省理论卷的发逝展服比较亲业界松在管臭理策冰略及撞实际授运用叙上的健差异败提供嫩未来恳在实顷行单吊品管泪理经啦营连运锁便袍利商小店上酷之建尼议针研究雹流程斑首先疗，本劲研究挑将进序行次杨级数划据的激汇总息，即盾现有吼单品惯管理障资料幸的整担理，执以作告为探会讨理扩论上欢的研哭究基陆础，沫藉此鉴架构昼出单存品管冬理的关发展板情况奶，同专时并稍深入闹了解睡产生盯单品疼管理赌的原凳由，连以期兰掌握响管理那方式抱的脉产动。腿其次杏，由磨于本著研究行所着熄重的非目标旁在于铃研究米结果躺能够签有效辉应用基于实贡务界忧，因细此，钩除理栽论的点探讨沟外亦悼将进毁行个椒案研哗究；涛而个集案选批择方征面将磨以已赵实施涨单品神管理槐的板7-任EL善EV缓EN墨为例爹，一谜方面远除了利介绍蓬目前兔的经哭营概脸况，雹另一终方面通更借哈重其曾长久辽经营抛的管棍理方芳法，饲以协锐助本恰研究扬的进耗行，穴借着摸分别概与管反理部旺门负钩责人疤及单绑店门烦市管膛理者慕进行拐访谈堵，以基了解左单品雕管理应目前破在业王界的欺实际斧运用坦情况杆，及裙其是钞否产及生执中行上受的困意难或智障碍暑。镰最后鼻，本鸟研究召将在喷可行钓的情勤况下海提供黑管理紫上及哪执行锡上的榆建议康，希季望各兵方能菠够不宵吝指本教，兼以期慧将单恰品管诚理发竖挥最巴大的沙效用裳，进剑而对醒管理钳者及扣企业占提供凤实质均上的诊贡献待。如周图南1陶所示裳。文獻探討個案研究深度訪問研究結果結論與建議次級資料整理個案將以連鎖便利商店龍頭－7-ELEVEN為例透過其相關的書籍及網站資料，進行彙總，並介紹個案所屬的企業目前經營概況進行經營現況與訪談分析文獻探討個案研究深度訪問研究結果結論與建議次級資料整理個案將以連鎖便利商店龍頭－7-ELEVEN為例透過其相關的書籍及網站資料，進行彙總，並介紹個案所屬的企業目前經營概況進行經營現況與訪談分析圖1研究流程圖拜本研委究将慧以品矩类管姻理的烤角度抽策略幅思考抬角度逐来讨创论零味售商骆单品存管理西策略骑之执广行架缘构，呆并进沟一步挎深入狂探讨检单品蛾管理刊在实得务界兰的应坛用情昌况。持本章锐首先铸就单合品管姻理之既发展碑背景兄进行承探讨台；其竿次将李整理或有关新品类棋管理垃之文腐献，捉以厘全清品南类管腥理之娃相关春各项老观念残；接凉下来练汇整掌单品糊管理虎之相椅关文将献，秩以明购确界岭定出疤单品硬管理土之定蛛义，广最后坐并探凶讨理板论在数应用味上所久着重撤的方祖向。套今日距品牌升管理少之缺题失著随着酒零售室通路脱环境岩竞争敏的愈狗趋激均烈，调企业湿必须蔽不断吨随着坟消费极者需提求的疫变化扇而应片变，习传统涂行之膊已久慰的品本牌管刺理架鸟构，披受到晨诸多火挑战膜。而站强调浪消费住者驱著动之瓦观念落的品叨类管颗理于事是开酬始受朽到重详视，歉许多边实施爹企业拔亦从词中收叨到良锣好的僚成效锯，因管此品袍类管丰理之径发展木可说点是从旋企业厘在面甘临品芹牌管屡理瓶筐颈后乔，随椅着零要售环村境的冠逐渐努成熟发发展检而成炊。阿在传屠统商渠品及婶品牌艇管理尖模式家中，夹品牌骑经理坊是整谁个阶赖层架掀构组顶织之扒下负遍责单肆一品笨牌的蛋核心成人物央。面宵对消坦费者妹需求往不断午的改贷变，某导致祖企业泳必须享进行齿品牌矩的转隶型或渡另开初发一掌新品嫂牌的赌方式古来应榆变，夹这样冲的管装理架赏构在讲90坛年代里初期驴开始兴受到注质疑困，许交多较尖小的茅品牌划难有文支持恒者且钻不见舱得能拒为企养业带言来经漂济利仓润。歪企业计也觉意得品素牌管彼理已车不适伶合用僵于现熔今的这消费衫市场蛛环境侍，因膝为企瞧业经窄理们唱认为融品牌释管理斩的管挡理模等式不祝能有拢效达券到消通费者腔快速记响应塔的要口求；早也有盈专家赞学者阶认为隐产品庆技术愚已不霉再是弟企业凡唯一随的竞萌争优覆势。捐从近苍年来漫不计木其数惯的例劣子显劫示出金，技连术不锤再是伏唯一慧竞争堆优势讽来源蝴，特饰别是东在消求费性肯产品堵市场吐中，五虽然负各制雄造商总不断辉创新绸研发麻新品曾牌、辣新功央能的呀商品梨，但改在彼文此相勉互模逝仿下欢，使妇消费填者忽禁略了膀竞争贴品牌杂间的畅差异绝感，掉企业倘亦难坝以说旺服消硬费者泪以品烘牌之旬由而堆对产航品付旋较高急的价芳格。橡除此壤之外失，产纸品或彩品牌为管理弯组织盆虽有钓其好税处，各但相深对地楼亦会剖产生蠢以下填四种痛负面酒效果截：辞产品破管理撇组织敞与功松能部趴门间输容易抖产生嘉某些增技术坑上的绸冲突荒与沟撕通上肆的挫追折。片一般候而言盆，产荐品经梦理的羽职权生有限堤，他倾们必幕须说眉服广闭告、亚业务膝、制侵造等妄其它棚部门树来争籍取充顽分的日支持腰与合搬作，咱有时闻甚至塌沦为抵低层卷次协柱调者金。钉产品磨经理砖在其塌所负慕责的拣产品段范围鹊内是猴位专施家，轧但对纺其他群部门火的领娃域鲜稻少能开精通山，特文别是移当产洪品必缓须仰束赖特器殊的厉专业优人员扣。例武如：勒行销绵产品甜时，预行销逮经理煌的处惑境便资显得反推行毙困难落。涉产品秤管理音系统腿的成往本经应常会尘比原钟来所俱预期蚁的超锤出许详多：损产品饺经理裕常会身因工愿作负姓荷过开重，含陆续棵分裂俱出其箩它的顿产品秃或品狠牌经抢理、呆或增帽加其傍它功道能性漆专家军如广晕告文括案、镰媒体毫、市四调及只统计都分析援等，道于是跪，公爬司便熊常因立产品皇管理景人员幻与功雄能别饿专家洒的复三杂结率构而含负担印沉重罢。布品牌凯经理百常只漫是短立期管责理该奸产品虏，然订后便插调任犬其它膜部门岁或跳点槽至全其它润公司除，导俊致行分销规每划偏茫于短转期导屡向，辫因此恭破坏焦了产蹈品长筋期竞盛争力幻量的诱建立被。径有多橡位学缩者都虹曾探县究品摄牌管王理为效何无泳法使坛企业砖更具暗竞争愤力，幸其认亲为零尽售商挡由于警处在场通路农的末书端，僚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