中国房地产顶级策划案例上

中国房地产顶级策划案例(上)商理之一策划人：陈彤题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者——我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。“大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思路去构造更有气势的大区域市场的策划观。“大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。解释：经过了近20年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是——引领市场：我们说，策划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故策划人在纷乱的市场中不但要头脑清晰、眼界宽阔，更要于创新的策划中体现出一种大气，一种审时度势、引领潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的策划思维。“大局观”的策划前提便是以积极且敏锐的前瞻性思维创造并引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如：在某个城市中的住宅市场中，当绝大部分的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两个市场中激烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，忽然有人率先推出了“联排别墅”这个新颖的住宅形式，不但立刻给人耳目一新的感觉，还以独自的优势迅速占有了特定的目标市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。齿另外瓶，我乔们所泽处的把社会腐环境冲是一围个快捆速发爪展的非、市背场经吊济的展社会拼环境毕，就涨大局馋观理普论狡房地蠢产市背场而拾言，米许多多社会冶资源姑的价臣值是标随着个时间旅的推慕移、圾在市负场杠钳杆的窄作用边下不墙断上每涨的戚，如高：土揭地资狗源的叛价格辰、媒刃体资户源的读价格乳、教好育资构源的兰价格而、公君共设境施的顷使用铁价格摆、人朋们越惭来越堡关注睬的生浆态环稿境等外等，舟这些倦资源咏大都乎属于宣越早浅利用敲成本压越低巴，回穷报率眨越高标，那悠麽，牌作为灯策划蒜人和孔经营尺管理蔽者如谨能以破较好钞的前镜瞻性召去把凤握和叫利用疫好这裕些资周源（弹也就貌是我吴们常隙说的呆整合斗资源红），摔就不斜但能挠引领发行业时潮流梦、创倍造（迎或扩厅大）刻市场菠，迅凭速树劳立自轨己的哲市场喝地位跟，还短可在卖疲软坊的市猾场环迎境中堡聚小激成大疤，集名弱成装强，捧从而盏后来俭居上携，反泽败为论胜。学因为耀在激饿烈的鹊商战紫中领银先一辣步往略往就喂是胜肥出的雾关键功，谁什能率卫先拿贡出市玻场稀便缺的兽、有堂独特浸卖点吨并受倘到市璃场欢明迎的层产品嫌，谁影就能脂迅速取在市北场中学形成含自己续的领宝先优足势并果成为夕市场诊的胜倡者。景在这训里，盯以前米瞻性应思维凳引领种市场拐的关果键要寄点就蝴是冠——训改变司观念箭：仅市场妄在不锅断的切变化吹，我锄们的工策划长思维扑和营阀销观扣念也州必须边及时韵的变句化和妻调整暮。以和笔者蹄曾主达持的躲一个扒房地街产策衔划为粥例：端在某卡城市默的一猎个区执域市晚场中霸同时宾有若粗干个糕类同闻的房源地产淘项目膀在发锻售，掠各开御发商俯们均杯以自困己的驰项目介为核柄心制域定了万销售谦计划偶，展雁开各鸭自为哗政的云广告眯宣传啦和销葡售手产段，馆于是据，在蓄当地探便出蓝现了刮以不忽同的伐平面齿设计葛为形虎象诉婶求但仗销售绸手段商却相季近的白类同养项目始“舰同区对操戈锋”案的局辱面。剩如果班这些乖开发方商的滥营销范水平尾势均吧力敌叙，如马果在职同一居城市讲的其圈它区蓬域不桑乏竞尊争对伤手且皂本区奇域缺顿乏明浮显的灿区位乓竞争海优势命，如昌果同万城内蝶相同灶档次妇的项询目供尼需平匀衡或刻出现悠局部凶供大抖于求拖的局笑面，执便会撞形成怪消费侧者左弊右权狐衡、寇持币挥观望炮，开胀发商碧各施表计策芬、却搅颇多凉无奈运的局判面。学一旦饭如此抗便很撤容易届造成奸局部需市场变疲软缺，还筛会引熊发件“周同区示操戈粘”贵的各适竞争式对手丽竞相赖降价捕的恶捉性循膜环，哭极易阻形成姓竞争乒对手约之间顾几败友俱伤锹的市蹲场颓结局。横分析垦上述敲情况院，客将观原叛因是忠同质永化产所品在悬同一饮时间假大量么涌入殖市场漫，形粒成特除大局尊观理绕论著定时世段内衫区域贺市场谜上同怕质产皂品的悼大量刃堆积逮；主跌观原咐因是兽开发词商们嘴在激柱烈竞坑争的若态势酒下，竟以传窜统的角方式现各自哗为战生，近砍邻之焦间在永攫取套本位萌利益得的同鼻时亦掠削弱见了彼暮此的伶优势云，造韵成局歪部优膀势不急明显眯，竞晶争无谣力度黄，乏拒人喝朝彩的滑疲软双局势舅。遇算到这侨种情最况时混作为耗策划唉人如若能以赵清晰草的思抓维和码敏锐葬的眼胡光站答高一鸭阶，卸及时埋捕捉施到或在创新内出局欧部利吊益之野外的拼、可咱同时沫提升路各项料目品蜘质的恰区域掩性资价源，鼠并以乏前瞻叙性的拆策划宜思路估帮助绑开发公商（诊或众和开发仇商）杀改变的传统爆的销永售观陶念矩——称暂时惨抛开歪单个耀项目鞋的辣“细小救”坏局部寸，弱执化因酒过分颂强调税自我种局部肤而形您成的搂“艳小钥”们劣势汁，也势就是缴不把机目光藏停留冷在某恭一个炕单个悔的项贱目上首，而炼是跳岛出局盗部（切本位扒）利锤益，宵以宏敌观的警视野性搜寻疫周边真（或穿更大冲的）闲区域递，审倦时度捎势地贝挖掘骂和创脊造出观新的款、更非大范棵围的炸区域蛾性优特势资祖源，孤再将民单个凑项目格的固袜有特阔点与撇新的研、区孕域性踩优势谜资源告进行戏重新萌整合摇，就荣可以训构建急一个巾在买顿方市馋场大丈环境饺下的兔某一可个特设定时易段内州、特阴定区吃域内云的、症红火暮的、策属于授卖方岔的区餐域市黄场。户这就并是改蛾变观趴念的航宗旨另和目降的。仪说到雷底，析改变佛观念闸是为据了适荣应市种场。冬优秀昼的策慢划人序与经吓营管顾理者钻应善秤于把写握市茧场趋耕势，控随时望改变麻和调杏整营丙销观植念，填以适锯应变徐化中夺的市钢场，签让自复己和苍企业辱立于求不败陕之地辛。实夫践证血明任藏何企绢业要棍想使绢其形奉象或桐产品足价值刊被市洁场认略同并炉接受强，就裤必须剧快速熟适应机且把拌握住启市场值的变沃化，泰以不陶断创协新和况完善联的营楼销策阁略去逆赢得戒市场扬。而现改变子观念飘后区启域市束场的浩形成碰则是队一个首——含“易集小踩构大冰”族的过恢程：趟“阁集小码构大情”科实际胀上就鞋是在如一个剖较短凯的时鹿间里亮把区茫域内尽各个创独立剖的小胁单位枝联合娇起来播，形指成一离个大焦的区冤域性蔑整体银，并录以这臂个区从域的骡整体甲大优狱势去面赢取扶更大兼的市只场。途仍以潮上述健案子倦为例暂：一乎般的草房地风产项被目营软销大探都是役开发厘商们按以自舌己小览区的姐大局傅观理竭论映围墙佣为边直界，奸着力掀诉求铅小区胀内部欧的建肝筑规键划及粘区内民环境卷，而啄在销敬售时鞭则更阀容易约强调驶自己廊、弱屠抵邻重家，害大家档都在随各自谜为政刺的竞闭争中背忽略杆了对肃周边晕环境摄的深密度挖涉掘和雾保护庄利用科。好牺比在第市场落竞争睬的大款合唱伏中各讨家自讲谱曲玩调，甘缺乏杀一个堪和谐膊的主跃旋。那这样杨便很酬容易芒在一再段时狭间内菠形成评一种拦局部舟的无孝序及冈纷乱化状态粥，搞张不好笛甚至欺还会播形成随一种荒颓局境。积在这下样的尚局势樱中，角就需减要我抗们策奥划人志审时朱度势催，打六破常僵规，薪寻求矿并创竭造新叨的市梁场亮搏点。脑比如筝，在洞上述卧案例爷中笔绩者就芹是用炼一个翼区域夹性整踪体营声销方咸案把蜡那个干区域钥内若获干个就开发痕商联惜合在粒一起担，让隙大家樱暂时滑放弃施单打盘独斗初、明菌争暗订抢的裹传统回销售绞方式衔，众服人携拔手共主同构桃建一充个大掠的、开板块显式的恼区域被整体名。因繁为在泻任何欺一个体市场宰中（盲绝大碍部分医情况纷下）挽面对乡众多存竞争饿对手舞的任些何一挤个单串体都工是相剃对的链弱势厌，而拒如果龄我们戚把若伸干个岂小的辨弱势营单体燕捆绑办在一拢起，述便会燃形成桃一个绩大的暖强势企板块语，与营此同核时适竟时、闲适度欺地挖殊掘、生创新壶、整别合并艳放大暗区域涨资源叮优势雅，然遣后让烘板块婶内的情各个间单位撕在一帽个保畅持独鞠立与哭平等疫的平叹台上爷共享礼这些崇资源签，这看样大芽家不半但依苦托这赏个强沿势板荣块增腿强了稼各自舌的市畜场竞玉争力胆，同艘时还识在新矩的区团域资钟源背挣景下萍，以省更加吹强大饥的版狂块优歇势去钞吸引颤消费安者、多扩大族市场渗份额馆。就唐如同婶一个炮默契朵的团吃队共苍同以床一首势和谐刺高亢克的主霸题曲贪来赢折得市绣场的谢共鸣辨。因赏为这梦时消鲁费者遭印象愉中原虏来那瓶些只乡有几净万平吹米、垒十几丙万平减米的量单独老小区黎已变恢成由献各具粒特色些的许慧多小代区组州成的薯、包法含有灿更多从公共对设施肚的、促几十闻万甚驻至上垒百万脖平米霜的、诊更成戚熟的汽超大逐型社命区了出。腊人是盐社会味动物叙，自掉古以樱来习丽惯以洒聚集膀而居泼来繁手衍生敬息。劣在这啄个案墨例中惨住宅谋项目破虽然初是先音后各洞自分促别开乒发的济，但年区域皮性大钓社区启却是显一个柳新的希整体职，如毙果在库一个句大的搭社区咸内各阿相邻免小区属的设洗施和厦资源铸可让悦整个济社区们内的新业主短们共床享，贞那麽酱这个注大社破区对似消费促者所磁形成松的吸傲引力智肯定题会数喇倍于喜区域坦内任廊何一可个单捐体小雹区，手这也奖就是励“解集小烤构大干”催的市探场魅比力所视在。科这种虎集小箭构大去的目仰的和末优势敞表现讽是述——低大牵局观抹理论慎亲和载共荣投：唱二十既一世理纪是退一个丸合作告的时妖代，鬼是一露个讲漆究市辜场共挡赢的戴时代谁，只贯有合师作才坦能共荐赢，备只有橡共赢驴才有通繁荣核。因产为兼“‘练大局怪观尺’蜜营销炼策略搬”递是一牌个审夺时度胁势、锄整只合社经会资琴源，拳多方踢参与寸的协单作工声程，冻在整徒个过碧程中手强化窝了所帖有参皂与者蹄的亲由和行港为，途可以克说芦“乒大局以观谱”脏的亲模和性储带给快实施非区域区内各箩协作领单位辟以及沙区域帐经济寄的繁良荣是先多层缎面的救。如局，在沸“叫大局锐观坐”佳营销妹策略增的实要施中大，区壶域市拥场内患的竞以争对扎手为棍了所板在区确域的错共同置利益窑结成拢协作欺伙伴追，以耐众多略企业榆的亲装和力曲强化梳了区向域市拣场的舒竞合燕力；炼“统大局拐观绍”吧的协去作性牧与亲脉和性清使得款企业户、媒撒体、恰消费贩者、距政府努之间勾的距柱离都盼得到剥进一谁步的普拉近嘴；合泄作各吴方在疮将区垮域资最源得柏到更买好的博整合饿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