一个区域品牌的成长记-青岛啤酒北京攻略解析

一个区域品牌的成长记——青岛啤酒05北京攻略解析编者按：三个月时间，八个市场同时启动，销售额突破500万；不到七个月，销售突破2000万。从0到2000万，域酒在甘肃市场创造了一个传奇。不到七个月的时间，甘肃武酒集团与兰州凯晟酒业联手推出的新品牌域酒在甘肃市场横空出世，销售量从零急剧上升，成为甘肃2004-2005年度最成功的品牌之一。是什么让一个新品牌在竞争激烈而市场容量有限的甘肃市场一鸣惊人？作为核心操作者之一，我们参与了域酒从无到有的全过程。我们认为，域酒的快速成长来自于企业系统经营的力量。■一个地方酒主导的市场甘肃白酒界是目前全国区域性白酒市场竞争较为激烈的市场之一，占全国白酒销售总量不到1％的白酒消费市场份额，却面临近500家的酒厂大约1000个牌子以及四川、贵州、新疆、内蒙等近50个外来酒的激烈争夺。2004年左右，甘肃市场白酒消费总额不超过20亿，而地产酒有12亿元左右，其他份额都为外来酒所占据。在甘肃地产酒品牌地产酒中，第一梯队的滨河集团、陇南春酒集团；第二梯队的皇台酒业、丝路春酒业、酒泉酒业、汉武酒业、金土地酒业、条山酒业；第三梯队的天河酒业、腾格里以及第四梯队的各地方企业达100家，在市场争夺本来就不大的份额。随着甘肃省宏观经济的进一步发展，带动了酒类市场需求的变化，这为酒类行业提供了更大的运作商机。陇酒企业以及地域性白酒品牌借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，能够有效遏制外来品牌的发展，在长期的市场持久战中得以生存。甘肃地产酒以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。可以说，这是一个地方酒主导的市场。■找准贴牌母体，取得生存权我们与凯晟酒业陈总在操刀康熙1698的时候就相识。后来，陈总在退出康熙1698运作之后，就直接找到我们。当时，凯晟酒业还没有开始运作，也就是说，其办公地点、销售人员、品牌名称、产品品种都是一片空白，更不要说销售网络和宣传推广。但是，基于对甘肃白酒市场的共同判断，我们认为兰州市场还有很大的挖掘空间，于是决定与当时资金并不雄厚的凯晟酒业合作，共同打造全新品牌。由于陈总没有酒厂，必须要找一家酒厂与之合作，我们首先把寻找合作酒厂事宜提上了日程。这是一个战略性的大方向，直接关系到产品品质以及品牌运作。究竟找哪一家酒厂合作好呢？当时，甘肃有四大酒业集团，陇南春集团、武酒集团、皇台集团以及丝路春集团。我们经过市场调研，对这几家进行了详细的分析。陇南春凭借世纪金徽等品牌的良好市场表现，处于强势地位。武酒集团近年鲜有新产品上市，但品质稳定，在当地消费者心目中没有太多不良印象。武酒集团历史悠久，拥有国家级白酒酿造专家的技术工艺，以及独特的地理环境和酿酒资源，生产能力也不错，能长期提供高品质产品。皇台和丝路春概念炒作能力强，新产品层出不穷，但一年喝倒一个牌子现象严重。经过反复对比与思考，我们最后决定选武酒集团进行合作。这为我们将要打造的新品牌（也就是后来的域酒）建立了经营战略方向与品牌产品基础。到■且品牌逢核心史，决住定命茂运的衬战略烦甘肃设白酒坛产量任逐年飘上升隔，同督时产惹品口横感也鉴出现佳了高贝度的猴同质提化现英象。士白酒金的营庙销竞额争仅桌仅停腰留在纤进场腊费、健买断留费、纠促销蒜费、克瓶盖劣费、驳客情胃费等以等战济术，沉甚至当比投绞入水宪平的节较量虎。我需们认逆为这骡些都侮是容聚易被哈模仿把和超宗越的俱短期予行为票，对用于不罪易模蹈仿的珍品牌灶及其敞文化逮和人窑力资苏源等陈，由趋于投净入的偏财力荐与精棕力相塌对较伯多，盯甘肃股白酒饱却是盛关注畏很少饮甚至踩无暇少顾及多。在嚼厂商莲关系侨上，榆甘肃建白酒舱品牌脆普遍概存在颈炒作你多，聚对经喇销商剃承诺浇太多踢，兑时现太神少的颂情况跟，厂络商之刑间信便任度种极低勤。我丘们认愤为，呆域酒黄必须绝走品摆牌建师设之溜路，极为正答在注垃册的圈凯晟爆酒业惹塑造敲诚信瓶的企稻业文富化的趟基本疗方针崇。管名字溪决定瓣命运补品牌罗命名冶是一谁项颇盖具挑三战性合的工发作，诞厚积站薄发匙，是腔真正交意义户上的熄大智乖慧大猎创意丛的结仔晶。箭近几缠年，求文化伍酒兴着起，栏但是巷，白动酒几而乎都惊将古尝老的宅历史孟作为喊文化励诉求闹，采浇用曲删高和箱寡的剥高价是位进耀入市粮场，慢让普斜通消润费者葵望酒狭兴叹拴。基类于这巾样的信思考挤，我柴们决翻定瞄币准甘梳肃白韵酒市娇场中脏低价泥位的盼空档血导入凡，然忠后提图升至忠高端峰的策著略。俗同时厚，我佩们认杆为当举前白职酒市影场上槽品牌疑文化方雷同评，这仙也是蒙我们破实现灵品牌骑差异道化的娇重大棉机会炒。秒经过船一番芝头脑省风暴窃，我易们咬繁文嚼太字联叶想到味甘肃诱地处俭河西道走廊胜，是枪古代削西域瘦之所览在，滴地产秤白酒匀带有紫浓郁洪的地粘域色柿彩，坐域，锯本义搭:喜疆界柳，疆炮域。软在一纤定疆限界内倡的地邀方：累域外革、异壳域、液区域横、地趋域、迫领域帮、疆仰域。倡顿时而，触芝动我梨们的北创意厦神经俊，动“减域冠”奴正是雪我们溉一直需所期塔待的汇闪光演点，量“相域辈”唯是甘动肃白膛酒特席色地凤域文诱化的偏象征融，同巴时奔“较域谨”材也是热白酒径品牌少的精蹈神境眼界。珠经过模与陈拍总交队流，势正式备确定秃了新友品牌私名肌——异域酒铸。喜文化逆决定母空间止我们遮提出蹄了域芝酒的织核心矮价值船“预天地购方圆脑、随缎心所吹域石”撇的品秀牌诉疾求。钉“棵天地汪方圆句”剩展现朵的是劣域酒偶的空伞间与统时间蔬，天跑地间潮，方腊圆内施，表所现出史域酒愈品牌暴的磅暂礴背昼景，烟给人驳无限重的想带像空地间与枕通感僻的视位觉空周间；血“峰随心便所域合”央直观遮的感层受是锋一个秤人在辫天地斜方圆姜的广葬阔空添间内征随心各所欲喂，洒眯脱自顿由，辽纵横效驰骋否也好将，内宿敛隐锅忍也述好，第淡泊格明志谨也好居，都件归于碎个人园的撤“妨域抬”醒。课另一漂方面洒，如安果品搏牌文磨化过咽于发充散，吸很难稍快速捷形成纷鲜明块的品狗牌形野象，膀因此伸，我甲们必芽须先喘通过奇一个确切入嘴点，眨让品单牌名年、品裕牌文澡化、芽品牌友区隔牺、品跌牌定壮位、削品牌速个性倦以及嫌品牌帽形象疫六者朋之间腹协调辟统一糟，促放进消幻费者凑接受辟“娱域秆”帖文化阶。我剩们为妙域酒屯选择尝的是利以一结种境持遇描翻述人版生的制经历使，达失到品成牌与扶人的混通感仍和共再鸣。正域所轧代表究的人查生的腥三个洒阶段渣，入傲世阶爪段：洗随心截所域夜、纵送横天远下；旺处世环阶段会：天循地方窃圆、孝合纵晕天下浮；出桶世阶如段：伶境由沸心生酿、随盒心所衔域。孤确立腐品牌怜核心扎文化辞之后联，我准们相虑应地并进行茶了品柔牌文挠化延尖伸创抓意。叶由胁“烦域酒纠”荣品牌潮核心鼠文化们“泛天地育方圆昏，随糠心所窑域削”天衍生姥“益域酒怜”焦品牌狗风格俱“播磅礴肺、空仔阔、糕气势省、若结有所拔思掌”仪，进锡而形偷成趟VI奔系统吉再细内化为察标准扰色、层标准槐字、信品牌父标志错等等蛙，最矛后进酬行市足场应孙用。蔑这样邀域酒窃白酒持品牌伤六个付要素络紧密她联系孟起来翅，相取互依窑存，焰形成股了一夺个密合不可如分的逃品牌搬整体于。门■胀营销珠策略签，决介胜在讯战前逗通过卫与陈季总的友深度谁沟通蓬，我元们确正立了诚凯晟晋酒业乡的企婶业远从景：舟以利骂润为烘核心占，扩民大市江场份途额和练建立佩、巩佣固、孩扩大捞市场蜘网络董以及扇建立旺一支霜高效贩的经讨营队篮伍为滑基本承点，季使所迅经营摇的产的品和串新产卷品的碎利润耀不断括增长榆，逐卫步夏走向练一个堂规范赌、科咽学的苦专业踢化营夏销公烛司。笋我们逼确立园了域妄酒品恰牌成利为陇遭酒第站一酒沟的品捞牌目椒标。叨域酒折目标雁市场估确立躲为以祝城市敬为单役位，书甘肃期省兰帮州市倍场、妄地区纹城市挪和全被国省消会城午市、革直辖复市为膝其主编要销秩售区答域。板市场广策略丙针对罚甘肃剩白酒箭市场砖的现耻状以券及凯糊晟酒葱业的月资金午实力浮的客僻观条捆件，笑我们辱决定枯域酒矛立足典甘肃沈省，塌建立吉甘肃变省市涌场网煮络，乳重点欣发展殿兰州泳市场渠。通指过以转终端阳市场寺为重彩要目绵标市街场，渴批发熄市场过为支碧撑，沸不断廊拓展夜第三价渠道管，以充点连绿面，底尽最五大可若能实芝现覆腊盖全吹省市卷场的喊目标困。我脏们把喇整个刻市场略策略纷，具往体分饶为三拴个阶阴段来恶实施虫：律第一赵阶段艘，我底们以纷兰州宪市场伟为圆网心，同以最劳快的欣速度街提高搜市场俯终端勇覆盖秩率，士在短待时间竹内树喊立产肤品形矩象和笑品牌核知名排度，星提高六销量弃；旨第二倦阶段汪，在自巩固独圆心场的基酿础上杰，我获们加株强对部周边锅市场辜的开泳发与后辐射凶，采洞用灵俭活多舟变的汤营销扬方式蹄，实雹行重经点投锯入，束培养埋经销氏商，缝全面隙提高毯市场裳占有遗率；烈第三位阶段此，我释们最旗终形肺成健背全的夺销售霉网络规：建拦立河卡西一每部，酿以玉庙门、孟酒泉晌、敦震煌、跨嘉峪丢关为快重点晕市场邪；建喝立河困西二吸部，偿以张鸽掖、挤武威过、金赶昌为返重点报市场况；建蹦立河船东一比部，跌以定非西、董白银币、甘糟南、膝临夏开为重乱点市胜场；肤建立像河东贫二部鞠，以艳天水瓜、平涨凉、态庆阳跳为重校点市霞场。丽渠道众策略家：恢以二经三级闻餐饮鱼和商寺超为监重点叠在渠价道策水略方幻面，孕我们钥始终赛认为扬甘肃蛛白酒陷市场缎以终难端市暖场为校主要街销售古渠道直，尤三其以势二级原、三您级餐牙饮和熟商场宜、士摆多店巾为重味点，小一级晴餐饮渴次之专，批滋发流炎通市苍场为体辅。邻在域甚酒先薯天性恐优势疫不足端的情派况下舱，我恰们通咳过渠莫道组珍合，唇实现绍了通鉴过终傲端市丰场树惭立品庸牌形舅象和行知名线度，贱通过少分销萄市场乞和其跳他辅害助市孤场加找速资直金回秃笼，纵提高壮销量针和利赛润的屿最终王目的布。在披市场钱操作收过程底中，滨我们像不断爽创新帜拓展锦其他故渠道伸。业产品澡策略耀：境突破茂中低悄档叮品牌寇核心省六元超确立接之后腐，我浓们就物开始岩了域沿酒产撞品系益统的舞塑造哭。域陈酒是更新品崇，在浸产品弦线的恒设置究上没监有历纸史的巡拖累主。本棋着多横品种拴、多叔价位狗的经覆营策肯略，寸我们波决定佣首先劝推出巩中、铸低档所系列悲产品腿，以碎求快打速提调高销少量，到获得螺资金脱支持具，形陵成良革性循彼环，病继而热推出导高档矿系列筛，树殊立品捉牌形扑象，欲提高参品牌束知名姑度。途域酒耐以高帐品质渗、中扶等价瓜位构耕建产年品结烫构，百以人草性心衔理演忙变过夸程为浊文化间诉求蝴路线搭，力渣图占岭据甘默肃白封酒市药场的苏中档胁层消巧费市樱场。跌因此仔以目模前的记产品绩组合下来看卧，域犬酒以赔中低辞档的赤利润译产品届和走颤量的框基础通产品箭为主班。然羊而域掌酒形廉象产匀品是扛不是净要同您时上猴市一饲直是誓一个涂悬而含未决列的问艘题。胜经过奖反复绑的调鹿研与范经销印商走卫访，辟我们澡认为匹形象桐产品炊应该昌是同贴时上悄市，随一方傻面可斥以节盒省宣垂传费旺的开都支，皆另一明方面痛保证串了产纪品线葬的丰墙满，拆不给尺对手朋留下沃可乘捆之机棍。犬人员响策略牺：未选择周三类捏人言由于矿凯晟爆酒业记刚刚蛋组建揉，公逗司只必有几你个人舟，公岗司既亲没有亡高层碍管理戴人员归，也喇没有拉专业回的市亦场销果售团改队，饱一切愧从零非开始访。为肾了保萄障凯聋晟酒翼业的态正常棋运作的以及艇市场浸管理欢的规弦划有哀效，易鹰派先全情睛投入央亲自女参与丘招聘扭工作恋，既谜选用必有能诞力不痕听话访的人酒，也看用听绣话但盾能力膏较差神的人该，坚途决选圣用有魄能力树又听讽话的冷人。乱在较畏短的迁时间提内，嘴凯晟炕酒业筐建立燥起了邀相对唐完善摇的公鹊司人求员结演构以体及镜30纳0序多人网的专触业销龟售队晃伍，估完成浇了人翅力资胶源配钱置，医为域食酒的杯成功暑上市脱打下翠了基岗础。络广告谜策略脖：日以终观端推努广、跃主题迟促销捷为主指域酒暖是新贱品牌地，为烛了提昏高域欲酒的搜市场韵占有往率，神我们削决定碰主要丽以终草端推司广促每销活爪动和顾主题刃推广挡促销路为主弱，以木电视欠、报裕纸、步户外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