消费市场分析课件

第一篇：消费需求1——企业的使命联想：为客户利益而努力创新索尼：体验发展科技造福大众的快乐通用：以科技及创新改善生活品质IBM：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步迪士尼：使人们过得快活万科：让建筑赞美生命惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功沃尔玛：给普通百姓提供机会，能与富人一样买到同样的东西微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑卓越的企业与卓越的人或政党一样，往往具有强烈的使命感与伟大的理想客户大众人们人类家庭消费者生命公司政府——企业的愿景福特：使每个人都拥有一辆汽车可口可乐：把可口可乐放到每个消费者手中华为：丰富人们的沟通和生活波士顿：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩利润财富排名对手得失收入产品生意从小我到大众从平凡到卓越企业第一篇：消费需求2第3页无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报企业价值创造的维度生产企业零售企业消费者为消费者提供的价值从消费者获得的价值回报“激发消费者消费热情"“通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求，持续提高消费者生活品质，与消费者建立长期稳定的关系"第4页企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报企业价值创造途径为消费者提供价值从消费者获得价值回报质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价价值创造价值提供价值回报第5页消费者需求体系品牌需求产品需求渠道需求传播需求生活形态价值观品牌定位品牌再定位品牌成长品牌健康度利益点挖掘概念筛选评估新产品潜力新产品定价店面陈列优化渠道优化服务满意度广告创意挖掘广告前测广告后测最佳营销组合流行趋势消费者细分体系大类调研活动获得的信息信息的需求第6页何处竞争如何致胜如何配置组织和其他相关资源战略愿景第一篇：消费需求公司战略以其竞争的行业和市场

来决定公司的业务范围业务战略确定公司怎样在某一个

行业或市场竞争职能战略通过不同部门(生产,

研发,人事和财务)来

阐述和实行战略第7页研究&开发生产营销销售和分销服务从一般到具体的业务系统

技术生产/流程设计

专利

技术原材料

能力区位

采购

定价广告/推广

包装商标

销售团队

渠道存货仓储运输

保证速度

内部服务与独立服务

价格没有标准的业务系统——根据行业和公司的类型建立不同的业务系统对业务系统细节的认识有助于公司发展业务把握并满足消费需求是企业盈利成功的关键供应需求不够成功的企业往往产品卖得不够多，卖得不够贵卖得不够快，卖得不够久归根到底是其供应的产品不能满足消费者的需求供应需求成功的企业深入把握消费需求精心满足消费需求同时创造企业价值企业凭自身喜好生产出一堆的产品，却不知道消费者喜欢什么消费者心目中理想的产品代理商经销商零售商滞销库存在生产之前先搭一座桥到消费者心底去瞧一瞧消费者心目中理想的产品根据消费者的需求生产“定制化”产品需求链供应链产品商品企业生产的产品是否能完成惊险的一跳成为商品取决于产品能否满足消费者的需求是否满足消费需求“惊险的一跳”企业消费者提供满足需求的产品使用价值决定购买并支付货币需求拉动生产生产推动销售第一篇：消费需求8不同的企业在不同的行业领域里满足消费者的不同需求住行衣娱用食起居休闲户外时装正装衣消费需求运动个人：三百六十行行行出状元弱水三千我只取一瓢饮企业：选择满足特定消费需求的领域选择细心耕耘的消费市场生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品情感需求：代表-礼品、婴幼用品尊重需求：代表-汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费者有不同层次不同纬度的消费需求第一篇：消费需求9服装类型：户外运动休闲时装正装起居自我实现需求自我挑战…运动精神…创意…职业化…尊重需求兴趣…品牌、时尚…时尚…品位、身份…自尊、成就…情感需求交友…合群…休闲、聚会…引领、修养、社交、仪式…亲密、性感…安全需求保暖、防刮…运动保护…柔软…基础需求防水、防风…舒适、耐穿…舒适…舒适、耐穿…行业领袖往往善于把握细分行业特点与特定消费需求精神性价值需求物质性价值需求第一篇：消费需求10第11页食品日用品服装电器家具化妆品其它百货商场超市服装专卖店电器专卖店家具专卖店化妆品专卖店产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究生命周期与调研应用12生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品归属（情感）需求：代表-礼品、婴幼用品自我需求：代表-家具、汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费社会，以消费者为本，以需求为源第一篇：消费需求13生理需求：保暖、遮羞、舒适、弹性、透气…安全需求：高帮护踝、减震、抓地、束身、转向、归属（情感）需求：显得年轻有活力、时尚、融入群体自我需求：自在、放松、形象塑造自我实现需求：运动精神、运动体验14第二篇：消费人群/市场细分15第二篇：消费人群/市场细分细分消费人群与消费市场的目的——更加精准地满足不同的消费需求or生活观念or兴趣爱好国籍oror家庭情况or消费习惯or年龄or性别or收入or城市级别or群体归属or社会地位or职业or教育程度or地域16项目理解3：多因素综合指导市场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置,人口特征，市场份额为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人口细分消费行为及需求细分生活方式细分17第二篇：消费人群/市场细分1.69亿家庭：四万亿收入8600万家庭：三万亿收入7500万家庭：三万亿收入3800万家庭：二万亿收入181600万家庭：一万亿收入低线城市高线城市未来12个月，您计划如何提高生活质量？来源：尼尔森消费者研究-2010城市级别划分——广阔的市场在低线城市第19页第二篇：消费人群/市场细分小城市中产阶级及富裕消费者对品牌力量和产品功能的反应不同品牌重要性国际品牌归属感（以婴儿配方奶粉为例）情感效用功能价值品牌力量在较小城市更强，但这并不适用于国际品牌小城市中产阶级及富裕消费者享受消费过程，但是其需求主要侧重于基本功能大城市中产阶级及富裕消费者（%）一级二级小城市中产阶级及富裕消费者（%）三级四级

及以下大城市中产阶级及富裕消费者（%）一级二级小城市中产阶级及富裕消费者（%）三级四级

及以下“我因为品

牌而进行消费升级”“相比本土品

牌，我更亲睐国际品牌”“我寻求的是

重要的技术差别”“我喜欢更加

健康的产品”“我享受的

是购买过程和使用产品”283435第20页第二篇：消费人群/市场细分21第二篇：消费人群/市场细分22为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……2324TargetGroup确定目标消费者Situationofrolelife确定其目标角色状态（社会角色）Corevalue确定其特定的核心诉求元素Symbol确定核心诉求所代表的符号STEPISTEPIISTEPIIISTEPIV零点倡导的品牌及产品规划研究思路是首先从消费者研究开始，寻找品牌的核心价值，最后到确定符号表现层层深入递进的分析模式。整体思路：品牌定位及产品规划均以有效的目标消费者研究为起始并层层递进25项目理解2：内、外部立体分析青年时尚消费动因因此青年群体的时尚产品消费行为受到内部、外部等众多因素影响，因此本次研究将从群体文化、运动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时尚理解进行前瞻性的研究。消费行为的影响因素

“我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”———高露洁的设计师价值观与态度消费行为生活形态群体文化意见领袖内部因素和外部因素影响消费行为26项目理解3：多因素综合指导市场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置,人口特征，市场份额为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人口细分消费行为及需求细分生活方式细分27项目理解4：多角度遴选特步有价值目标市场C类群体B类群体A类群体运功消费投入水平低高可支配收入水平低高D类群体E类群体

品牌态度及偏好

持续性投入预期

细分市场规模？

竞争状况其他相关指标：高时尚消费意愿本次研究将从多角度进行特步有价值市场的遴选，除了从收入及运动消费水平两个指标衡量外，还会分析不同细分市场规模，未来增长潜力，时尚消费意愿，品牌态度及偏好等等。

未来增长潜力……28PWOLURFE价值观研究模型：POWERFUL模型消费者的生活方式和消费行为不仅仅是人们去选择某种生活/产品的过程，而且某个具有特定的文化色彩价值的个人去实现其内在价值的过程。因此，价值观模块处于研究内容的核心位置。引入POWERFUL模型来细化受访者的价值观。Uniqueness：最主要在哪方面愿意表现自己特别之处和与众不同；细化的价值观：Personality：反映个人的个性特征、兴趣和偏好；Occupation：反映个人的职业观；Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉；Ego：深层的自我认知；Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇；Follow：最爱模仿与追随什么样的东西；Letgo：最能舍弃与鄙夷什么样的事物与东西。POWERFUL模型29示例1：青年人生活方式时尚个性的服饰在追求丰富物质享受的同时更追求绚烂的感官型享受多彩的精神生活旅游和户外派对文化休闲街头行为艺术运动淘货和扫街在路上Fight网游潜水和飘过Show和恶搞blogmsn和QQ在线上日新月异的数码产品舒适体面的房子各种异域美食丰富的物质生活30产品设计能够解决的部分主要生活方式影响力次要生活方式影响力高复杂度低复杂度部件分化矩阵取决于视觉美学，功能并不重要，对支持产品品牌最为关键3

将功能、高新技术与造型和品牌形象结合在一起4

普通的，或者由原始设备生产商供应的部件1

产品平台和核心技术，是影响用户长期满意度的关键2零点团队能够帮助特步解决的产品设计问题主要集中在第三、四象限，这两个象限的产品设计主要受到青年人的生活方式影响。31零点的产品设计研究思路是以FACT-RULE-MEANING的模式开展工作。工作思路FACTMEANINGRULE描述并呈现目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的现状。归纳并总结目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的特征。探索这些特征对企业把握该群体未来消费趋势的意义。起点终点产品设计研究思路32示例：核心需求与产品设计对应展示33市场发展到一定阶段，其发展主导方面必然是目标群体的需求为导向，群体研究类项目其核心就是目标群体的遴选，只有从源头上保证了质量，整个项目运作才能成功！本次研究的运动产品可以说是遍及消费者整个生命周期的产品，因此为了保证整个项目受访群体的合理分布，本次项目零点公司设计了全阶段的受访对象年龄段，但是同时13-25岁仍是该产品消费的主力群体，故零点在后的执行过程中会将年龄段进行分类，并结合品类的情况进行综合配额，并在实际执行中会进行过滤量的记录，以保证后期研究的客观性；同时考虑学生群体是本次研究的核心群体，同时流动性较强，故单独进行配额。研究设计-本次项目高质量运作模式设计-33“重视整个消费群体，同时突出核心群体的”目标消费者的遴选34运动参与习惯总的来说，超过九成消费者或多或少都会参与运动，7%消费者不作运动，但会穿着运动服羽毛球，散步，篮球，慢跑等剧烈程度较低运动是消费者喜欢且实际参与程度较高的项目瑜伽/舞蹈、远足/爬山也有较高的参与度运动参与程度%Ref:Q14，Q15喜欢或关注的经常参与的最经常参与的运动项目%羽毛球旅行/远足/爬山散步慢跑/跑步篮球乒乓球游泳/潜水瑜珈、舞蹈、塑身训练晨练（做操、太极拳等）有氧运动或有氧运动课程足球网球电子竞技街头运动武术无氧运动、力量训练极限运动赛车、航海高尔夫球基数:所有受访者N=307235喜欢或关注的经常参与的最经常参与的运动项目%羽毛球旅行/远足/爬山散步慢跑/跑步篮球乒乓球游泳/潜水瑜珈、舞蹈、塑身训练晨练（做操、太极拳等）有氧运动或有氧运动课程足球网球电子竞技街头运动武术无氧运动、力量训练极限运动赛车、航海高尔夫球第一类运动项目：包含传统的羽毛球、旅行、散步、慢跑、篮球等，是基本的运动项目种类。第三类运动项目：关注人群与参与人群较少，运动项目尚未普及，但个别项目具有一定的时尚属性。第二类运动项目：包含游泳、瑜伽等新兴的运动项目，具备市场基础与时尚属性。36第一类运动项目第二类运动项目第三类运动项目受关注度市场容量消费人群消费需求产品畅销产品系列项目研究产品数量资源投入产品宣传市场机会依次聚焦于第一二三类运动项目企业也依次对应聚焦资源于第一二三类运动项目37行业潜在消费者考虑运动场合时穿着不考虑运动场合时穿着进运动品牌店进休闲品牌店购买运动产品改变想法，购买不能在运动场合穿着的产品进运动品牌店购买既能在运动场合穿着又能在其他场合穿着的产品购买休闲产品购买不能在运动场合穿着的“运动产品”市场机会：没买到如果一个运动品牌生产不能在运动场合穿着的产品——将获得较小的市场机会打球、跑步等激烈运动时做晨练、散步较为舒缓的运动时远足旅游的时候短时间外出/上街的时候逛街购物的时候在家的时候朋友聚会的时候做体力劳动的时候平时上课的时候上班时候-跑外勤的时候上班时候-在办公室时运动鞋穿着场合%打球、跑步等激烈运动时远足旅游的时候做晨练、散步较为舒缓的运动时短时间外出/上街的时候逛街购物的时候做体力劳动的时候朋友聚会的时候在家的时候平时上课的时候上班时候-跑外勤的时候上班时候-在办公室时运动服饰穿着场合%38每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每个月一次每2-3个月一次比每3个月一次更少运动鞋穿着频率%平均值：16.9(次/月)每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每个月2-3次每个月一次每2-3个月一次比每3个月一次更少运动服饰穿着频率%平均值：12.7(次/月)运动鞋/服饰穿着频率Ref:Q17基数:所有受访者N=3072消费者穿着运动鞋的频率较高，平均来说每个月有超过一半的时间会穿着运动鞋。相对而言，运动服饰的穿着频率较低，穿着主要以每周穿着1-4次（可能为周末及周五）为主。39Ref:Q21穿着运动鞋/服饰带来的感觉穿起来很舒服有朝气，阳光有活力放松自在，随心所欲方便随时运动在运动时能得到有效保护具有积极的运动精神能提升运动表现款式多样，方便随意搭配显得年轻时尚潮流好看漂亮/大方帅气自信心倍增显得自己对运动专业值得骄傲、体现个性色彩缤纷、心情靓丽显得身材好吸引眼球，成为焦点能融入朋友圈子支持偶像，亲近偶像穿起来很舒服放松自在，随心所欲有朝气，阳光有活力方便随时运动款式多样，方便随意搭配具有积极的运动精神显得年轻能提升运动表现时尚潮流在运动时能得到有效保护好看漂亮/大方帅气自信心倍增显得身材好显得自己对运动专业色彩缤纷、心情靓丽值得骄傲、体现个性吸引眼球，成为焦点能融入朋友圈子支持偶像，亲近偶像基数:所有受访者N=3072总体上，消费者从运动鞋/服饰中获取的感觉都比较一致，主要是舒服、放松、阳光、方便运动的感觉。好看漂亮并非消费者的首要关注。支持/亲近偶像的需求较低，说明代言人并非最主要需求不同的是，运动鞋会给人一种在运动时得到保护不易受伤的感觉，而运动服饰则让人感到能够随意搭配，款式多样穿着运动鞋带来的感觉%穿着运动服饰带来的感觉%40消费者心智——穿运动鞋服的感觉功能性需求穿起来舒服方便随时运动提升运动表现提供运动保护情感性需求放松自在显得年轻时尚潮流朝气、活力特步产品以舒适性为主要功能利益诉求，但不可忽略运动功能性是行业前提特步产品以时尚潮流为主要情感利益诉求，但不可忽略行业消费者的主流感觉41每个月一次每2-3个月一次每4-6个月一次每7-11个月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少运动鞋购买频率%平均值：3.3次/年平均值：3.2次/年运动鞋/服饰购买频率Ref:Q20每个月一次每2-3个月一次每4-6个月一次每7-11个月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少运动服饰购买频率%基数:所有受访者N=3072消费者平均约每4个月会购买新的运动鞋和服饰。大部分消费者购买的频率在2到6个月之间。42运动产品的购买决策过程－信息渠道篮球鞋和跑步鞋具有较多功能性，消费者在购买时，都会收集产品信息。“互联网和明星代言广告”是消费者了解篮球鞋和跑步鞋的主要信息渠道。而休闲鞋和运动服饰则更多的是通过杂志和广告进行。“我会去看一下淘宝销量最高的篮球鞋款式，了解一下。”－南京消费者“一般来说，哪个NBA球星代言的鞋，产品技术应该就是擅长那个明星的位置。“－成都消费者“我平时打球的时候会看一下别人的鞋，有兴趣的可以问一下。”－成都消费者篮球鞋和跑步鞋：互联网品牌官网－品牌偏好门户网站的弹出窗口，如新浪，qq淘宝网（南京）－淘宝网销量高的产品明星代言及广告（主要针对篮球鞋）篮球鞋专业性可以体现在哪个篮球明星代言上。对无重点考虑品牌的消费者，广告和代言的影响尤为大朋友介绍打球场合的观察－朋友口碑对他们的影响较大对于有重点考虑品牌的消费者，常逛品牌门店也是一种信息渠道休闲鞋和运动服饰：杂志（娱乐杂志、服装杂志等）、电视广告等都是消费者主要的信息来源潮流杂志的广告，潮流搭配电视广告，明星是消费者获知模仿的信息来源重要“我如果看到杂志上有一些搭配挺好的，那里有标注是哪个品牌的，我就会直接到品牌店铺去看一下，但通常都找不到。“偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价定性研究发现43品牌接触/信息搜集渠道消费者对品牌的接触渠道主要在街上大众或者明星/时尚潮人穿着获得。而他们主要通过网络以及品牌专卖店的海报、小册子搜集相关的信息。（街上的）大众穿着明星/时尚潮人的穿着品牌专卖店的海报、小册子等网络上的评价亲戚/朋友/同事的评价和介绍品牌的官方网站品牌赞助的活动售货员的介绍电视体育专题网站杂志报纸网络上的评价品牌专卖店的海报、小册子等亲戚/朋友/同事的评价和介绍品牌的官方网站明星/时尚潮人的穿着售货员的介绍（街上的）大众穿着品牌赞助的活动电视体育专题网站杂志运动品牌的鞋和服饰论坛不会主动收集产品信息Ref:Q37品牌接触渠道%央视5套9%央视其他7%湖南卫视2%新浪体育2%搜狐体育1%搜集信息渠道%央视5套3%央视其他2%湖南卫视1%体坛周报1%基数:所有受访者N=307244运动产品的购买决策过程－店前的品牌决策篮球鞋、跑步鞋具专业性，大部分消费者都是有计划购买，而休闲鞋和运动服饰，冲动性/非计划性购买的机会较多。多数女性消费者在购买跑步鞋、休闲鞋和运动类服装时，虽然会有偏好品牌，但是却没有太大的局限性，能接受到各种品牌店内去看。因此如何吸引她们进店是很关键的。“我没有说一定要买哪个品牌的跑步鞋，我觉得市面上各品牌的跑步鞋都差不多，质量方面好像都一样，我只看款式，喜欢哪一款就买哪个品牌…”男性消费者购买篮球鞋都会有优先考虑的品牌，并且多数男性在买跑步鞋时也会有偏好品牌，他们一般都能在这些品牌里挑到自己喜欢的产品，就不会再看其他门店一、二线城市主要考虑大品牌（知名度高、口碑好的品牌）三、四线城市主要考虑性价比高的品牌“我主要看几个品牌，因为之前都穿过他们家的鞋，心里也有个底，知道他们的质量啊，价钱会怎样啊，所以只要挑款色就好了.““我一般都选择大品牌，大众都认识的。”－成都消费者一、二线城市考虑品牌三、四线城市考虑品牌阿迪达斯,耐克,李宁，锐步一，二线城市，如广州，成都和沈阳，消费者比较注重品牌，他们希望品牌能体现他们的地位，所以他们会优先考虑大品牌李宁，安踏，特步，361，德尔惠，美津浓二，三线城市，如宁波，衡阳，淄博，肥西等，他们拥有更多的品牌选择，因为他们更注重产品的性加比

偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价45促购条件–运动鞋服风格符合我自己是自己特别喜欢的品牌鞋子穿上去舒适合脚品牌口碑好质量可靠放心款式时尚/新潮品牌名气大材质/面料好产品性价比高容易与衣服搭配款式别致、与众不同颜色搭配好有促销/折扣喜欢产品的细节等鞋子穿上去舒适合脚风格符合我自己是自己特别喜欢的品牌产品性价比高质量可靠放心品牌口碑好款式别致、与众不同款式时尚/新潮品牌名气大材质/面料好有促销/折扣容易与衣服搭配运动鞋促购条件

运动鞋最重要促购条件风格符合我自己是自己特别喜欢的品牌衣服穿上去舒服品牌口碑好质量可靠放心款式时尚/新潮材质/面料好适合很多场合穿着品牌名气大产品性价比高透气、吸汗等功能性好容易与其他服装或鞋子搭配颜色搭配好有促销/折扣喜欢服装上的细节等颜色鲜艳、亮丽运动服促购条件风格符合我自己衣服穿上去舒服是自己特别喜欢的品牌质量可靠放心款式时尚/新潮产品性价比高材质/面料好品牌口碑好适合很多场合穿着品牌名气大透气、吸汗等功能性好有促销/折扣容易与其他服装或鞋子搭配颜色搭配好喜欢服装上的图案与主题喜欢服装上的细节等运动服最重要促购条件46第47页购买原因：服装是自己特别喜欢的品牌风格符合我自己消费者心智——促购因素特步要努力成为更多消费者特别喜欢的品牌才能获得更多的销售机会特步要让产品的风格贴近更多消费者喜欢的风格才能引发消费者的购买48运动鞋/服饰购买渠道专卖店购物中心里面的专卖店临街单个品牌专卖店地下商场中的品牌专卖店百货商场的运动楼层运动鞋服、器材的专门店多品牌运动综合商城/卖场互联网鞋类连锁店大卖场/超市折扣或仓储店出售不同种类鞋/服饰个体商店邮购电话订购通常渠道上一次渠道

选择1个答案

选择2个答案

选择3个答案

选择4个答案

选择5个答案

选择6个答案通常购买渠道选择数量%Ref:Q38平均值：2.9基数:所有受访者N=3072专卖店、百货商场的运动楼层是目前最主要的购买渠道。百货商场的运动楼层要比临街单个品牌专卖店吸引更多的消费者进行购买消费者一般会有2到4个通常购买渠道。%49第50页同时，消费者核心需求的多样化拉动了食品零售业态多样化日常购物业态的核心需求组合品种近便价格服务高品质环境效率多样化业态超市便利店大卖场Cash&CarryMini-mart折扣店店前/店内购买行为Ref:Q39店前购买了一直穿的品牌朋友或家人推荐/赞许的一双/件配偶/朋友/家人喜欢的最近看过它的广告的品牌配偶/朋友/家人正在穿的品牌/款式店内作出决定之前，仔细看了几双/件查看了若干款认为这个是最好的认真地比较价钱购买的品牌在做促销色彩搭配特别协调的一双/件买了款式特别新颖的一双/件品牌/款式很有趣，于是决定尝试它我决定尝试一双/件款式最吸引的我购买了销售人员推荐的一款选择了一个在特别展示架的品牌想要的品牌/款式没有现货，所有要了现在这款基数:所有受访者N=3072一般而言，消费者在品牌运动店的购买包含了店前及店内行为，店内受到环境因素的影响会较大。店前：习惯性品牌购买（品牌偏好）+他人影响

店内：产品比较+价格考虑+具体款式/色彩51运动产品的购买决策过程－购买后评价偏好品牌信息渠道店内选择购买渠道购买后评价消费者认为运动类产品不需要做购买后评价，也不愿意在购买后后悔，因此他们一般只会在穿着出现问题（如不耐穿）时发生购买后评价，而不会主动进行。此外，消费者也对售后服务没有太大兴趣，认为太麻烦。他们主要是要求品牌在品质上做好，而不是依赖于售后服务。

“买完以后就不会去想了，想了又有什么用？”“我觉得特步的衣服质量不好，洗三次就坏了，所以我以后都不买了”定性研究发现52满意/不满意因素–运动鞋Ref:Q40c/Q41a鞋子穿上去舒适合脚风格符合我自己质量可靠放心是自己特别喜欢的品牌容易与衣服搭配款式时尚/新潮品牌名气大品牌口碑好款式别致、与众不同材质/面料好产品性价比高*：少于0.5%基数:所有受访者N=3072%“舒适合脚”是最能令消费者购买以后满意的因素，“风格符合自己”、“质量可靠”也能够令消费者满意，仅有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。质量材质款式价格功能(舒适性)适合性没有不满意%运动鞋的质量往往会导致消费者不满意的产生。材质、款式、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。满意因素

不满意因素

53满意/不满意因素–运动服饰Ref:Q42c/Q43衣服穿上去舒服风格符合我自己是自己特别喜欢的品牌适合很多场合穿着质量可靠放心款式时尚/新潮材质/面料好容易与其他服装或鞋子搭配透气、吸汗等功能性好品牌口碑好品牌名气大产品性价比高基数:所有受访者N=3072“穿上去舒服”、“风格符合自己”是两个最能令消费者购买以后满意的因素，有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。%%与运动鞋关注质量不同，消费者对运动服饰的不满意的比例相对较低，而运动服饰的款式往往是导致消费者不满意的主要原因。质量、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。满意因素

不满意因素

款式质量价格材质功能颜色没有不满意54运动鞋/服饰市场情况

55品牌份额–运动鞋–

过去12个月内李宁耐克阿迪达斯安踏

特步

匡威361度卡帕彪马鸿星尔克新百伦锐步美津浓茵宝爱世克斯运动鞋品牌购买渗透率%运动鞋品牌销量份额%运动鞋品牌销售额份额%每人平均购买：2.9双Ref:Q44,Q45,Q46,Q47每双单价：360元基数:所有受访者N=3072就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。安踏、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步与安踏市场份额对比仍有一定距离56品牌份额–运动服饰–

过去6个月内运动服饰品牌购买渗透率%运动服饰品牌销量份额%运动服饰品牌销售额份额%每人平均购买：2.3件Ref:Q49,Q50,Q51,Q52每件单价：295元李宁阿迪达斯耐克安踏卡帕特步

361度匡威彪马鸿星尔克爱世克斯锐步茵宝美津浓新百伦乔丹基数:所有受访者N=3072就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。值得注意的是，李宁的服饰销量份额显著高于耐克和阿迪达斯安踏、卡帕、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步一定程度上落后于卡帕和安踏，与361度持平57品牌诊断58亚太区服饰行业品牌资产指数平均值*:2.36特步耐克阿迪达斯李宁安踏361度匡威卡帕品牌资产指数(BEI)品牌资产指数尼尔森品牌资产基准数据库强势品牌中等品牌弱势品牌亚太区基准数据1/1998-12/2009，服饰行业Ref:Q25a,Q27,Q30提示:品牌资产指数是按照消费者反映的情况计算，包括:(1)喜爱的品牌,(2)愿意推荐的品牌以及(3)愿意支付额外的价格彪马基数:所有受访者N=3072耐克、阿迪达斯、李宁的品牌资产指数超过3.0，属于处于领导地位的强势品牌，特步品牌资产指数为1.0，步入中等品牌行列，略低于安踏，与361度、匡威、卡帕、彪马大致处于同一水平59特步%推荐比例偏好比例

最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例品牌杠杆–主要竞争品牌安踏李宁卡帕361度Ref:Q23,Q25a,Q27,Q28a, Q29,Q32基数:所有受访者N=3072无提示第一认知无提示认知所有认知53%69%73%78%47%59%80%91%79%71%特步品牌认知度较高，但认知考虑购买，考虑购买曾经购买的转化能力均相对主要竞争品牌为低。特步有待更好地利用品牌的知名度为自己带来更多的实际购买。60特步%推荐比例偏好比例

最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例品牌杠杆–其他竞争品牌耐克阿迪达斯彪马匡威Ref:Q23,Q25a,Q27,Q28a, Q29,Q32基数:所有受访者N=3072无提示第一认知无提示认知所有认知66%94%53%69%94%66%38%50%83%81%与一线国际品牌对比，特步在各方面的转化能力均处于弱势地位，值得注意的是，认知度（包括无提示/所有认知）比特步低近20%的匡威，品牌最常购买、偏好、推荐的比例与特步大致相同。61第62页品牌出现率品牌相关性：品牌是消费者期望的消费者对品牌的行为忠诚消费者对品牌的情感忠诚高承诺度低承诺度推荐者喜爱者依赖者使用者尝试者考虑者认知者不考虑品牌者(将品牌推荐给他人)(更喜欢这个品牌)(对品牌产生行为依赖)(经常使用品牌)(将来会考虑购买)(试用过品牌)(知道这个品牌)(不会考虑使用此品牌)第一提及其他无提示提及有提示对品牌有认知对品牌无认知品牌杠杆市场活动重点广告与媒体投放品牌定位，品牌沟通，品牌试用活动产品，服务，价格，铺货情况品牌形象,品牌忠诚度项目,广告消费决策的原因忠实购买者偶然使用者曾经使用者未使用者平均年龄15-2223-2930-35家庭月收入平均值学历中等学历高等学历职业管理层专业人士普通职员无固定职业Ref:Q12,Q13,Q57,Q58品牌使用者背景—特步特步的忠实购买者与其他使用者相比，存在家庭月收入偏低、年龄低、学历偏低、管理层、专业人士较少而学生、无固定职业人士较多。 64 16 20 7200 39 61 8 27 14 35 12

43 35 22 7600 21 79 27 32 12 26 3

58 38 4 8800 22 78 13 43 16 20 9

38 32 30 8200 23 77 24 32 9 28 5基数:所有受访者N=3072

42 31 27 8100 23 77 23 32 10 28 5总体%学生63大气/有品位产品穿着舒适好看、有设计感的值得信赖运动领域的专家产品质量可靠有亲切感，讨人喜欢的引领时尚、引领产品风向产品功能性突出有朝气/有向上的精神年轻有活力的高科技含量产品简约素雅产品物有所值/性价比高成熟稳重大方的色彩丰富、品类众多的总是顾客至上街头、酷、潮个性张扬的、外向的产品花哨/细节丰富偏男性化偏女性化品牌形象指标偏好度–回答非常同意/比较同意的比例(%)品牌形象–主要竞争品牌Ref:53基数:所有受访者N=3072特步形象总体来说并不突出。相对而言，给消费者的品牌形象主要为年轻有活力，给消费者街头，酷，潮产品花哨/细节丰富。在重要属性上安踏比特步好；重要性偏低的属性则相反属性重要性64大气/有品位产品穿着舒适好看、有设计感的值得信赖运动领域的专家产品质量可靠有亲切感，讨人喜欢的引领时尚、引领产品风向产品功能性突出有朝气/有向上的精神年轻有活力的高科技含量产品简约素雅产品物有所值/性价比高成熟稳重大方的色彩丰富、品类众多的总是顾客至上街头、酷、潮个性张扬的、外向的产品花哨/细节丰富偏男性化偏女性化品牌形象指标偏好度–回答非常同意/比较同意的比例(%)品牌形象–其他竞争品牌Ref:53基数:所有受访者N=3072属性重要性匡威的形象非常突出，传达了强烈的年轻有活力，引领时尚、街头，酷，潮等形象65大气/有品位产品穿着舒适好看、有设计感的值得信赖运动领域的专家产品质量可靠有亲切感，讨人喜欢的引领时尚、引领产品风向产品功能性突出有朝气/有向上的精神年轻有活力的高科技含量产品简约素雅产品物有所值/性价比高成熟稳重大方的色彩丰富、品类众多的总是顾客至上街头、酷、潮个性张扬的、外向的产品花哨/细节丰富偏男性化偏女性化品牌形象指标偏好度–回答非常同意/比较同意的比例(%)品牌形象–特步使用者特步的忠实购买者相对其他使用者，认为特步产品穿着舒适，性价比高，而其它使用者则认为特步是年轻有活力的品牌。Ref:Q53基数:所有受访者N=307266品牌形象——理想运动品牌形象–成熟低调产品具有专业运动性品牌成熟品牌具有活力感，适合年轻族群品牌内涵深厚内敛，体现价值20岁左右大学生活泼的做企划的，有创意速度型的给人火一样的感觉帅小伙专业运动低调的爆发力强品牌拟人形象核心联想品牌形象品牌风格阳光，低调阳光、低调、睿智而不失朝气款式设计前卫、干净利落细节处体现时尚和潮流有活力，但不张扬品牌定位适合不张扬的年轻群体品牌给人以睿智的感觉，体现出内涵丰富的品牌魅力成熟品牌带着创新理念，让消费者领略到耐克的品位品牌适用人群体现专业运动追求技术，专业性，与时代同步基于价格定位，更适合经济条件较好好的消费者成功但不张扬“耐克应该是27－28岁的帅小伙，挺成功的人，但低调，阳光的，给人火一样的感觉。””他应该可以跑步或者跨栏的，有速度“”我觉得他应该是做企划的，你看它的广告多有创意。““他虽然年轻，但不会不稳重，有自己的想法。“有思想的人有品味的有钱人定性研究发现67品牌形象——理想运动品牌形象–时尚年轻，也稳重品牌具有时尚性品牌悠久，发展成熟产品具有科技感阳光男孩活泼的IT行业时尚，高贵不显露健身教练平稳的稳重的有品位的品牌拟人形象核心联想品牌形象品牌风格时尚，稳重具有高贵感时尚，潮流年轻但不乏稳重，比耐克稍显成熟聪明，亲切品牌定位为时尚年轻群体品牌体现时尚风格，有品位外向品牌适用人群体现专业与时尚运动相结合追求潮流品位基于价格定位，更适合经济条件较好的消费者引领潮流的运动品牌“阿迪达斯应该是27－28的阳光男孩，潮，时尚的，高贵，另类。””比较亲切，开朗，像做IT行业，健身教练。””耐克青春，活力四射，有激情，向上精神，20－30岁。““阿迪达斯稍微时尚一点。”开朗的平易近人的有激情的活泼的定性研究发现68品牌形象——特步–年轻活力，缺乏底蕴品牌年轻，未成熟，处于发展阶段品牌缺乏精神价值，定位模糊广告与产品传达年轻，有活力信息学生刚步入社会不稳重，幼嫩有朝气注重销售的品牌拟人形象核心联想品牌形象品牌风格阳光开朗，幼嫩，不稳重，品牌处于上升发展阶段消费者认为特步是年轻的（15，16岁或20岁左右），有稚气，爱打扮，具有可塑性部分消费者认为特步性格开朗，青春有活力（二，三线城市），部分消费者认为特步死板（缺乏创新，变化）（广州，成都）男性女性皆可，刚开始创业品牌内涵不足，定位较模糊消费者普遍认为特步品牌缺乏内涵，没有品牌精神特步定位较模糊，宣传推广与产品结合不够贴切品牌适用人群为学生，经济能力较弱的年轻群体适合高中，大学生，打工青年适合注重性价比的消费群体可塑造的有生气的运动品牌“特步会是跳街舞，上班族上健身房””特步是15－16岁，爱打扮的学生。”“挺有活力的-代言人在广告中总是蹦蹦跳跳的。”“他应该是刚步入社会的青年，不成熟，不会想太多。”“感觉比较有商业的味道，缺少跟消费者的沟通；有勇无谋-还没有完善自己就急于推出。“”我觉得特步会跟361度聊如何提升销售，李宁和安踏会聊如何做品牌。“－成都消费者有活力的“活力，还没有结婚，蒸蒸向上，只专注于自己的事业，部门经理，专业人员（老师），赞助很多不同的专业项目（如跳舞比赛等）。”－肥西消费者“20多岁的学生，外向开朗，稍微没有Kappa那么开朗，刚走出社会，自由职业者。”－肥西消费者像跑业务的，整天跑来跑去中规中矩有勇无谋花俏，吊儿郎当定性研究发现69品牌形象——李宁–成熟稳重品牌成熟，处于初步成熟阶段品牌有内涵，也具备专业性产品简约公司经理稳重成熟专业运动员，职业经理人简约，上班族30而立注重品牌品牌拟人形象核心联想品牌形象品牌风格成熟稳重内敛，品牌处于初步成熟阶段30而立，成熟稳重性格较内敛，注重简洁男性，经理层品牌定位为简约成熟，有运动竞技性消费者认为李宁体现一种简约设计风格其广告也传达了一种运动竞技精神品牌适用年纪较成熟群体与竞技运动适合成熟群体，款式简单，朴素低调有自主技术，适合竞技运动，如篮球国产一线运动品牌“李宁会是个专业运动员，年龄跨度很大，稳重”－淄博消费者”李宁-三四十岁，稳重，成功人士，职业经理人-品牌比较成熟了，知名度较