济宁金乡城南项目市场研究及物业发展建议上课件

新智盟since2004以智结盟以诚相待R——全案策略操盘专家——/谨呈：至盟置业

金乡城南项目市场研究及物业发展建议新智盟地产策略机构2011年2月/国办发1号文事件：

2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布“关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知”（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购政策”等一系列政策。首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉。经济、金融、税收等手段全面升级。落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。标志着调控政策的进一步升级和深化；市场短期需求和价格将受到显著影响；2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。政策着力点带来的影响/2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。尽管如此，住房需求依然强大，供给

仍然给力。综观中国房地产市场，这是一个不确定的时代……我们面对着：开发商与消费者的博弈-----迷惑的刚性置业者-----艰难的投资者-----痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控-----政府决定了土地成本-----对供给、价格、利润的管控加强2011怎么走迷局我们的客户是谁？如何吸引他们？这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！/细观金乡房地产市场诸多发展商在区位资源与同质化的红海中浴血奋战，而品质先驱（杭州湾、金鑫城市花园等）已开始跳出红海，站在更高层次上享受名利双收……至盟城南项目，是做残喘的市场跟随者？是拿出“亮剑”精神，去挑战行业领军？还是定义片区或宜居生活的全新价值，做市场的引领者？随波逐流没有出路！引领还是挑战，姿态必须确定！！金乡/写在前面的话……我们必须明确的是：一切的目的是销售！我们必须围绕最终的营销环节去考量项目的打造，诸如项目的整体特色以及产品的细化设计等等；在金乡这样的封闭型成本性市场中，成本的控制固然关键。诚然，任何提升项目价值的动作都会带来相应的成本提升，但我们应该明白价值的提升是项目顺利变现的基础条件之一，从这一点上讲，增加的成本是值得的；我们不盲目追求项目的价值提升幅度，而是有选择的去提升，毕竟，利润才是我们一切努力的初衷。/本篇报告研究思路框架宏观市场与政策解读背景研究项目分析与机会选择项目定位及物业发展建议房地产市场现状分析项目及所在区域分析竞争研判及客源分析市场突破及发展机会选择项目定位核心问题界定物业发展建议金乡概况营销策略/

Part1项目发展的背景研究/新智盟地产策略机构·市场研究部20072008200920102011基调：进房地产业持续健康发展存款准备金率8次上调“9.27”新政出台严格房地产开发贷款管理《物权法》正式生效基调：抓紧建立住房保障体系《关于促进节约集约用地的通知》出台“10.22”新政出台松绑二套房营业税征收5年减至2年《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》

《境外投资管理办法》出台《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》《关于加强土地出让收支管理的通知》《调整个人住房转让营业税政策的通知》基调：促进房地产市场稳定健康发展央行年内6次上调存款准备金率，调至18.5%，创历史新高10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期贷款基准利率调至5.81%关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨“9.29新政”出台《流动资金贷款管理暂行办法》出台《个人贷款管理暂行办法》出台

《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台

《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台“4.15新政”出台基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机“国八条”出台《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》各地出台“限购令”1月20日，上调存款准备金率0.5个百分点，调至19%

。

2月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率调至6.06%

2月24日，上调存款准备金率0.5个百分点，调至19%

。基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控房地产市场宏观背景及政策研究宏观政策分析近年来的房地产调控政策/房地产市场宏观背景及政策研究宏观政策分析“国八条”力压楼市大幅消减市场购买力，一个没有争议的事实，那就是：整体市场短期内成交量将迅速下滑。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。增加交易成本降低支付能力限购，缩减需求/项目发展的背景研究金乡概况金乡城市规划布局以向东发展为主，着力构建“一城三区一湖，四河一轴三心”的城市框架。“一城”指金乡县城；“三区”指经济开发区、老城区、新城区；“一湖”指魁星湖；“四河”指老万福河、大沙河、金马河、莱河；“一轴”指沿文峰路形成的城市东西向的时代发展轴，该轴线穿过经济开发区、老城区、新城区；“三心”指经济开发区中心、老城区中心、新城区中心。金乡县地处中国东部的鲁西南平原腹地，地理位置十分优越。北依五岳之首泰山，南邻江苏、安徽、河南三省，与孔子诞生地同属济宁市。总面积886平方公里，总人口60余万。金乡县不仅是中国著名的大蒜之乡，还是全国著名的圆葱之乡、金谷之乡。农产品资源十分丰富，是中国重要的有机、绿色蔬菜生产、加工、出口基地。/金乡房地产总体状况1、起步较晚，发展较快金乡房地产市场发展起步较晚，经过几年来的努力，特别是07年以来房地产开发市场从小到大,从弱到强，取得一定的发展和成效，房价较前几年已经翻了一番。截至目前，在售房地产开发项目10余个。房地产市场的快速发展促进了城区建设的快速发展和县城面貌的巨大变化，房地产业已成为推动金乡经济社会繁荣发展的重要力量。项目发展的背景研究/2、主城区仍为主力供给区域，南部将成为住宅开发热点主城区楼盘较为密集，仍是金乡市房地产供给的重心区域；受自然资源条件及发展规划影响，南部逐渐成为集中供给片区。3、城北片区是目前房地产开发的潜在热点区域

受教育资源等公用设施的影响带动，城北片区在城市发展的战略地位迅速提高，加之发展空间大、片区成熟度高，北部城区成为金乡整体发展的重点区域。金乡房地产总体状况项目发展的背景研究4、市场处于快速发展中，土地供应量较大，供给增速。金乡整体供给增加较快，市场略显饱和状态。旺季与淡季区别明显。5、市场逐渐成熟发展，相关社区开发规模逐渐变大，自身配套逐步完善，竞争激烈。产品形态逐渐丰富，项目配套同质化严重，项目营销手法大同小异，竞争激烈/6、产品形态以多层为主，开始出现小高层金乡房地产市场仍以多层住宅为基础，高层、小高层开始逐渐出现。整体市场产品线较为单一。金乡房地产总体状况项目发展的背景研究7、各社区物业水平较低房地产市场的不成熟造成物业水平偏低，目前以学府名门、魁星湖花园代表的高品质楼盘物业水平较高，整体市场物业水平较低。8、营销粗放房地产营销尚不成熟，手段粗放，也是导致房地产市场发展不成熟的因素之一。比如推广物料不充足，宣传方式和渠道重复使用，没有新意。不少项目销售人员不专业，销售人员责任感、使命感较差等等。/金乡县房地产市场主要供给区域及在售楼盘分布核心片区城北片区城南片区/金乡房地产市场调研楼盘调研一览表1项目发展的背景研究楼盘名称位置规模、档次建筑、产品类型户型及面积区间均价价差金鑫城市花园金山街与缗南一路交汇处14万平米,高档社区多层住宅/少量小高层三室两厅122/两室两厅106四室两厅1662800层差80左右奎星湖花园金司路与文峰路交汇处大规模高档社区多层、小高层住宅经典两室93、99舒适三室130小高层3100/多层3000层差60—80杭州湾公寓文华路与崇文大道交叉口东北角中高档社区多层住宅/洋房/小高层两室两厅90三室两厅两卫110—137多层2700层差八十左右龙脉府邸中心街与金山街交叉口西行200米中档住宅多层住宅两居76—90/三室103—130/四室134均价2950层差80—100金兴商贸城经济园西侧中低档多层（底商）三室两厅/两室两厅，户型较大均价2300一房一价圣都金茂豪庭金司路与文峰路交汇处中高档多层/小高层住宅两室90—105/三室两厅122—130均价2750层差80左右学府名门中心大街东段8.7万平方米中高档多层、小高层、高层80~1352900（多层）80时代花园城北大三角公园南邻中档多层90以下两室两厅/100~120三室两厅275060~100/金乡房地产市场调研楼盘调研一览表2项目发展的背景研究楼盘名称最近开盘时间销售情况物业费小区配套营销推广金鑫城市花园2008年剩余5、6层市场价比邻中心街，传统商业区单页/围挡/户外/景观卖点奎星湖花园2010.9去化较快，月均30套未出台比邻公园、学校单页/户外杭州湾公寓2010.11共推出140套，开盘当天售出113套市场价无明显配套单页/楼书/出租车体广告/户外龙脉府邸2009.10尾盘，剩余房源极少市场价紧邻中心商业街销售道具缺乏/置业顾问员专业性差，积极性欠缺金兴商贸城2010.11价格优势明显，去化较快未出台身处大型商贸城物料较少/接待热情周到圣都金茂豪庭2010.3月均40套左右市场价比邻市政公园物料较少学府名门10年4月60%（多层）0．5区位良好，外部教育资源丰富户外/单页/售楼处氛围一般、接待不热情；感性“尊贵”/理性“教育”时代花园80%0.3~0.5少量商业推广较少；销售中心较为简易，但氛围良好，销售人员热情、专业素质尚可/目前金乡市场供给主要集中在东北部和东南部，新城扩展进度明显，中部与西部亦具有一定供给。金乡市在售项目整体价格差距不大，项目推广和促销基本一致市场供应产品以多层为主，高层、小高层正逐步进入市场。需求以120平米左右三室和90平米以下（左右）两室为主。在售楼盘产品配套整体水平不断提高，产品提供居住功能为基本面，高品质生活的塑造开始出现。目前市场整体平稳，个别项目销售速度差异性明显，主城区片区消化速度远大于其他位置。产品打造水平一般，在售项目中产品较为出色的为金鑫城市花园；整体来看，在售项目销售案场管理水平一般；乡镇进城客户在购房群体中的比例较大，并将进一步提升比重。小结：金乡房地产市场调研项目发展的背景研究/NO.1金鑫城市花园现场地址金山街与缗南一路交汇处开发商金乡金鑫房地产开发有限公司建筑类型多层、小高层住宅销售报价均价2800元/㎡

占地面积435亩建筑面积14万平方米总户数约1200套核心理念精英社区榜样生活特点：（1）居于老城中心位置（2）景观造势，品质较高；（3）社区定位较高；金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/项目点评：1、本项目从产品品质、卖点造势、地缘位置等方面，在开盘时都占据金乡首位的位置。2、“300万景动全城”的宣传造势提高了产品档次也拉开了与竞争楼盘的距离。3、项目对周边区域的带动作用极为明显。4、现房价格增长趋稳，并不成为购买抗性因素。项目现场

金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/NO.2学府名门现场地址中心街东段开发商济宁万旭置业有限公司建筑类型多层、小高层住宅销售报价均价2900占地面积44369.68平方米建筑面积8.7万平方米总户数约1100套核心理念城中央书香地公园家特点：（1）学区优势明显；（2）城市重心东移，项目位置升值潜力巨大；（3）受规模所限，社区感略差；金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/项目点评：1、该项目以学府命名，紧邻大、中、小学校，学区优势明显。2、城区重心东迁，项目位置是未来的城市中心地带。3、项目十分钟生活圈内规划有大型医院，所以该项目升值潜力巨大。项目现场

金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/NO.3奎星湖花园现场地址金司路与文峰路交汇处开发商山东省九星房地产开发公司建筑类型多层、小高层住宅，沿街商业销售报价小高层均价3100多层均价3000占地面积建筑面积20万平方米总户数约1800套核心理念传承百年尊贵荣耀领袖群伦豪宅典范特点：（1）规模大，档次高，比邻公园湖岸；（2）两盘联动，开发商实力雄厚；（3）生活配套齐全，宜居社区；（4）比临中小学校。金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/项目点评：1、规模大、气势足，城区中心首屈一指的高档住宅。2、产品特质不明显，物料表现力较弱。3、售楼处精装，营销人员专业度高，营销氛围较好。4、价格制定稍显保守，略有优势。项目现场

金乡房地产市场调研项目发展的背景研究典型楼盘调研分析/专项分析——热销产品各区域不同楼盘热销产品基本集中在三室、两室，其次是四室以上产品，市场出现的一室产品销售状况较差。面积区间依次如下：三室两/一厅100~120两室一厅90~100三室两厅120~140两室两厅95~105四室两厅140以上消化速度依次降低金乡房地产总体状况项目发展的背景研究/最高价位出现在学府名门及奎星湖花园，楼盘整体价位达到3000元/㎡水平。专项分析——价格水平金乡县房地产市场整体价位水平在2300~3000元，在售楼盘集中于2700左右，楼盘价格差距不大；我项目所在片区（城南片区）目前在售楼盘价位水平在2800元/平方米，金鑫城市花园产品打造较好，小区规模尚可，整体包装水平可圈可点，有效的支撑了该价格水平。金乡房地产总体状况项目发展的背景研究/在售项目中项目形象包装整体较差，中央华府整体包装较好产品包装接待中心专项分析——形象包装金鑫城市花园产品打造金茂豪庭工地实景金乡房地产总体状况项目发展的背景研究形象包装较好形象包装较差形象包装较好形象包装较差/行内专业人士访谈通过对金乡几个项目策划及销售人员就金乡宏观规划、市场发展走势、价格走势等问题的深度访谈，现将访谈内容整理如下：Q1：您怎样看待项目所在区域的发展？城南片区是金乡城市未来发展方向，作用不容忽视。这一区域的区位优势比较明显，表现在规模居住、板块项目连片、发展空间大、就业人口规模大。近几年开发区的发展非常迅速，在售楼盘项目明显增多，由于该区域自身的优势，吸引了大批金乡本地购房者在此购房，生活氛围愈来愈浓厚。我们认为在将来，城南片区还会有更好的发展，逐渐成为金乡的核心区域，此区域的房价具有非常大的升值潜力。金乡房地产总体状况项目发展的背景研究/Q2：金乡整体来讲购房的消费习惯是怎样的？由于购房者对生活品质的追求日益提升，分户和换户的需求较为强烈，因此二人世界和三口之家是购房的主要群体，前者是首次购房，后者是改善性住房。市场上对90平米左右的两室和110㎡小三室的需求量尤其旺盛，这也主要是由于这两种客户群决定的。由于收入水平的局限，只有少部分人可以承受一次性付款，大部分客群仍采取银行按揭的方式。Q3：您认为新政对金乡在售项目的影响是怎么样的？其实新政对金乡在售项目的影响甚微，原因主要有两点：其一，金乡的房价水平并不十分高，不在国家新政调控的房价上涨过快城市的范围之内，不是新政打压的对象；其二，金乡的刚性需求十分强烈尤其是乡镇进城客户，这部分客户购买力强，基数大，整体市场需求量还是十分巨大的。行内专业人士访谈金乡房地产总体状况项目发展的背景研究/Q4：您认为金乡的房价在未来时间内会有什么样的变化？金乡未来的发展规划很好，发展潜力较大，金乡作为大蒜之乡，历史文化浓厚，经济发展实力强，特别是近几年蒜农的收入有了大幅的提高，这些都是房价继续上涨的加分条件。目前由于新政对房价上涨有一定的威慑力，不管是哪里，都注定房价不会上涨过快，当然也包括金乡。但是我认为这里的升值空间还是有的，房价会缓慢的平稳的上涨，我们对未来几年金乡的房市前景还是看好的。行内专业人士访谈金乡房地产总体状况项目发展的背景研究/

Part2项目分析与机会选择/项目所处位置片区位于金乡县城区南部，临近金乡县城南北向中轴线。片区目前已民房居多，居住环境一般，配套不足，在片区竞争中处于劣势。该区域楼盘规模较大，容积率不高，所售楼盘（金鑫城市花园）为多层产品。客户整体市场客户构成类似，以周边区域地缘客户、乡镇客户为主以及部分对南部片区看好的中心城区客户；区域目前供应量较小，仅有金鑫城市花园在售，以规模及小区品质的打造为主要竞争点。关键词：城郊、民房、配套不足、沿河，片区内未来供应不大项目分析本案/项目分析地块周边及现状位于片区的中心位置，通达性极佳，临近周边楼盘少、以民房为主，濒临河道，具备一定景观资源，但河道沿线环境较差、污染严重，治理难度较大，且项目沿河对岸民房将对河道带来持续的环境损害。关键词：城区边缘地带通达性强，内外交通便利周边多以民房为主，城市感较弱；沿河景观。/竞争研判竞争格局我项目面临的竞争格局首先是片区竞争，其次是片区内部竞争。核心片区、城北片区金鑫城市花园本案因此，本项目入市面对的竞争首先要突破片区竞争，这是基础；其次将突破片区内竞争作为关键点；方能实现成功。金鑫城市花园：整盘调性已经形成，房源销售进入末期。——利好！/核心片区拥有最完善的公共设施与生活配套，为金乡县城核心生活居住区域，外围进城居民的首选区域，供应量不足，在售楼盘区位优势明显。竞争研判以区位优势抗衡其他楼盘综合品质，且具备较大优势，是其他片区价位水平目前的天花板。在售楼项目价位水平与我项目所在片区价位水平差距不大，本片区，价格优势不明显。/城北片区片区楼盘规模较大，有部分工业企业，与主城区连接紧密，在外围客户的印象中可等同于主城区，且印象良好。客户来源与我项目所在片区渠道雷同，存在客户竞争；价位水平不高于我项目所在片区，配套等综合竞争优势高于我项目所在片区。对远郊乡镇进城客户分流作用不可小视。竞争研判城北片区与我项目所在片区存在较强的竞争关系，是片区间竞争的主要对手。/城南片区城北片区市场表现核心片区核心片区满足中高端居住需求

城北片区满足中端居住需求

城南片区满足中低端居住需求客户层次：核心片区>城北片区≈城南片区价格水平：核心片区>城北片区≈城南片区成交进度：核心片区>城北片区>城南片区客户认知：核心片区>城北片区>城南片区核心区位公共配套完善便捷的生活教育资源临近主城区，享受主城