2018中国生鲜电商行业分析报告

中国生鲜电商行业分析报告2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第1页。目录

CONTENTS01020304生鲜电商行业现状分析生鲜电商行业用户分析生鲜电商典型企业分析生鲜电商发展趋势分析2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第2页。PART

1生鲜电商行业现状分析2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第3页。宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道P

政治环境S

社会环境E

经济环境T

技术环境

PEST分析模型网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率“新零售”

以生鲜为切入点，提升消费体验2017年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务

生鲜是消费升级意愿最高的品类

根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，

63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品

侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带

动市场消费升级。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第4页。7.0%

6.9%6.5%6.5%6.2%1913.52027.61678.21789.71484.21576.21308.51387.71168.712.0%6.1%

6.0%6.6%

8%

2158.3

6%

4%

2%

0%14%12%10%1200

800

400

02400200016002011

2012

2013

2014

2015

2016

2017E2018E2019E2020E2011-2020年生鲜市场交易额市场交易额（十亿

元人民币）增速13.0221.5%122.6%

29.087.0%

54.268.6%

91.455.2%

141.8215.852.2%322.0

49.2%469.245.7%150%100%50%0%250%200%300200100

0500400201320142015201620172018E

2019E

2020E2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模市场交易额（十亿

元人民币）增速生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大

2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生

鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到

2020年达到21.7%。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第5页。IIIIDA

II2005年，易果生鲜创立于上海，成为中国第一家生鲜电商。C•

生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起，

•

生鲜电商的市场格局基本确定，行

但多数厂商靠投资生存，盈利困难。

业壁垒形成，市场进入稳步增长。•

靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗

•

厂商将开始新的探索和商业模式的

牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细

创新，同时更加注重生鲜生态搭建、

化、模式多样化成为该阶段的特点。

消费场景开发和精细化运营等。

时间

IV2010年中粮我买网、天天果园相继成立。

生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景

布局、运营精细化

2018年中国生鲜电商市场AMC模型市场认度

2016年起大量厂商倒闭，火热的生

鲜市场遇冷；同时天天果园、易果

VII

生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略

性融资，每日优鲜则获得腾讯等多

2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得

方融资；同年，盒马鲜生成立。

上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠

民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、

2013、2014年许鲜、一米鲜、

很快退去。

爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并

鲜市场进一步整合；“新零售”

浪潮下，

获得融资，天猫、1号店等综合

盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融

性电商平台布局生鲜领域。

合、多元化场景布局、区域化运营成为生

鲜电商发展的趋势。

G

京”事件一炮走红，生鲜电商再度

F

东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，

V2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第6页。59.7084020

060100

803.98

4

2013年

2515.33

2014年

672015年92.91

45

2016年52.56

13

2017年2013-2017年生鲜电商融资情况融资金额（亿人民币）融资笔数电商名称易果生鲜

融资总金额（亿人民币）

71.8融资轮数

D轮每日优鲜28.0C轮中粮我买23.1C轮天天果园本来生活食行生鲜D+轮

C轮C+轮融资C轮以上生鲜电商情况资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向

从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完

成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融

资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。

地域拓张重点城市的布局

打磨供应链和搭建冷链物流体系15.213.98.14资本流向转变2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第7页。9用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立

活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒马鲜生涨幅达159.8%，每日优鲜涨幅为87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数

逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户

数有所波动，但依然保持在头部位置。具有

先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争

中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。

活跃用户数小于100万的生鲜电商企业，除

我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升

外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度

也相对更大。

易观分析认为，从活跃用户数上看，用户数

将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞争壁垒逐步建立。0600500400300200100700Q1Q2Q3Q42017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）多点京东到家每日优鲜盒马鲜生中粮我买网光明随心订本来生活食行生鲜我厨顺丰优选天天果园U掌柜数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术

帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第8页。巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场VS线上线下

高鑫零售持股18%

持股36.16%

淘咖啡无人超市投资

持股10%

联营生鲜门店

持股32%新场景合作天猫生鲜

自营投资O2O持股京东18.1%

投资持股京东10.1%

自营生鲜门店

京东无人超市

合并跟投三轮投资投资投资投资

O2O参投10亿O2O

京东领投

投

资掌鱼生鲜

阿里参投9亿美元投资

共享成立

供应链

腾讯持股

5%，京东持股

10%

新

场布局办公

每日优鲜

景

室场景

便利购2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第9页。厂商多点永辉生活（超级物种）盒马鲜生新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径•关键资源：资本支持、自研前置仓模式。•关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度提升老客粘性。•发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜易果生鲜食行生鲜

京东到家•

关键资源：技术优势

Lore•

关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度

m改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超•

关键资源：供应链、冷链物流、资本支持

百果园•

关键资源：以销定配、到柜模式•关键资源：线上数据、技术优势、品牌力•关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观•发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应；下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。互惠共赢。

•

关键资源：供应链、商超。•

未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓

•

关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经

展市场空间。

验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。•

发展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。•

关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到

•

关键资源：平台流量、最后一公里物流服务。

柜模式降低运营成本，实现区域盈利。

•关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上•

未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市

购买端口，配合达达实现低成本的社区物流服务。

场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。

•

发展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场景；与整个京东的供应链体系深度协同，共享平台优质商超资源。•

关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体

新兴

•

关键资源：供应链、社区水果门店。

系，并开放给其他平台共享。

•

关键路径：深耕源头，发展水果标准化和品牌化；•

未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端，

通过多种线上渠道，实现门店3公里范围内配送。

做生鲜基础供应商。

•

发展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第10页。生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难

流通

02

生鲜品类易破损海鲜、乳制品、水果等品类，在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。

冷链物流体系难搭建生鲜品类众多，生产地分散，第一公里成本高，同时我国冷链物流技术发展落后，自建冷链物流需要大量的资金投入。

源头

01

农产品标准化难与商超类标准品不同，生鲜产品不易用标准去量化，加之国内小农经济为主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。

农产品附加值低仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利润低，如何提高生鲜产品的附加价值，形成品牌效应，可持续、可量化的输出给消费者也是生鲜电商面临的问题。

运营

03

生鲜消费体验差

生鲜作为及时性消费品类，配送效率

和产品质量却难以保障，生鲜电商平

台相比传统线下其丰富的SKU和多元

化选择，整体消费体验较差。

线上购买渗透率低难盈利为了提高消费体验，厂商需要投入大量资金去建设源头和物流体系，但是目前线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前期投入只有实现规模效益，才能盈利2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第11页。买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供应难题供应商•

相比买手制，前期投入高，规模化才能盈

利，产品品类有限难以迅速拓展•

品类和标准自定，品质把控能力强，产品

利润点高渠道：直接从农户手中采购。优势：溯源上游，供应链管控能力较强，运输损耗少，价格有优势。劣势：产品生产不由厂商把控，品质受气候影响波动较大渠道：农户合作社、农产品品牌企业等。优势：生产经验丰富，产品标准化程度高，价格浮动小。劣势：利润低，优质品牌商和农业合作社数量有限。渠道：农贸批发市场、经销商和代理商等。优势：SKU丰富，可迅速扩展品类。劣势：价格波动，品质难以把控，利润低，产品差异化小。•

相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格•

相比采购，更加注重品项差异化开发与供应链建设•

奔走于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品

与合作伙伴买手制自建基地产地直采渠道商采购渠道保障生鲜源头质量建立差异化壁垒优势标准化

品牌化差异化•

生产规范标准化•

检测制度标准化•

流通规范标准化•

保障品质和质量是基础•

打造丰富产品内容•

长期市场互动形成口碑•

精选产品种类•

发掘产品后加工价值（净

菜、半成品食品等）生鲜产品发展路径2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第12页。支线冷链分布式区域落地配送利用社区门店和前置仓的方利用社会化物流方式分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送”

成为生鲜电商降本增效法宝一段式原产地原产地用户用户

生鲜企业配送模式全程冷链

直达用户

集中式干线冷链

仓储

前置仓

区域仓储中心

区域仓储中心

•

社区共同配送

•

众包物流配送便利店or超市

式由店内员工自行完成配送

完成最后一公里配送二段式•

散单生鲜配送•

以销定产模式下的区域化配送•

具有规模优势的单品配送

配送特点•

配送成本高，破损率低，配送

范围广•

缺乏灵活性，时效性较弱，一

般次日达或多日达

应用范围

配送特点

•

配送成本低，涉及仓储过程，破

损率相对较高，配送范围有局限

•

灵活性高，区域落地配送时效性

高，一般当日达或1小内送达

应用范围•

区域消费用户具有规模性，需

配前置仓支撑•

连锁门店或O2O平台，以门店

为仓并配众包物流2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第13页。外卖

超市购物娱乐

社区便利店

餐饮

线下-新业态门店办公室

无人零售

智能门店相互引流

形成互补提升效率

互惠互利01010111010101010010

大数据人工智能数字化

能力数据系统业务技术赋能

智能化

能力物联网运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全

劣势•消费习惯：长期线下消费习惯、高频次•消费体验：非标品，线上体验差•商品价格：单价与线下持平甚至更高•物流仓储：成本高、配送时效难保证走向线下•消费习惯：符合及时性消费习惯•消费体验：通过场景创新、品类升级、

增值服务提升消费体验和用户粘性•物流仓储：以店为仓，成本低，时效高•商品价格：共享供应链，价质统一•便利性：随时随地购买，送货到家•数字化：人、货、场全面数字化•智能化：仓配售一体、营销智能化•技术应用：大数据、物联网、人工智能

等新技术驱动业务发展•便利性：只能去实体店购买，有区域限制•数字化：局部数字化或简单数字化•智能化：信息化程度低，人工成本高•技术应用：利用新技术驱动提效、降本和

优化体验的能力不足线上-生鲜电商全面融合发展线上

劣势2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第14页。京东生鲜资本实力25%应商实力、货源地覆盖广度、供应稳定性以及品类丰富性用户规模35%综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围评判指标厂商现有资源（纵轴体现）

权重

指标定义

资金储备、营业收入、融资

情况等维度进行评判

合作的货源供应商数量、供供货能力

20%

等维度进行评判

从仓储建设及布局、冷链物仓配能力

20%

流模式和覆盖区域等维度进

行评判

从年度用户规模、线上活跃

用户的维度进行评判

厂商创新能力（横轴体现）评判指标权重指标定义技术实力25%从软件技术、硬件技术的应用等维度评判用户粘性运营能力经营模式30%25%20%从APP使用体验、配送时效、售后等维度进行评判从营销推广、精细化运营维度进行评判从管理经营模式的维度进行判断创新者务实者领先者补缺者预测2018发展趋势2017中国生鲜电商市场实力矩阵高低高低厂商现有资源食行生鲜盒马光明随心订

U掌柜厂商创新能力

2017发展路径

易果生鲜中粮我买网

顺丰优选

百果园

本来生活环球捕手

天猫生鲜多点

每日优鲜

京东到家

永辉生活天天果园我厨春播

爱鲜蜂

20162018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第15页。生鲜电商行业生态图谱蔬菜种植园水产养殖基地农产品生产基地水果种植园

生产商畜禽养殖场武汉白沙洲万邦国际

一级批发商次级批发商传统批发经销商

·进口商代理商经销商供应商渠道商综合电商垂直电商线下新兴业态商超生鲜门店

水果店

·制造商水果蔬菜肉禽蛋乳品水产熟食物流服务

平台自营企业自营

·第三方物流其他服务

信息服务·金融服务协会/展会数据/咨询终端用

·户生鲜电商

传统门店转型

·B2B2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第16页。PART

2生鲜电商行业用户分析2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第17页。1,075.51,989.1

16.1%1,249.11,407.412.7%0%30%20%10%50%40%016001200

800

400240020002017年生鲜电商活跃用户数

活跃用户数(万人)增速

41.3%生鲜电商领域活跃用户稳步增长，全网活跃用户渗透率不足

2017年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率，具

有高频、刚需特性的生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%，未来还有较大提升空间。2017年第四季度综合电商&生鲜电商行业

全网活跃用户渗透率

生鲜

2.0%综合

70.3%

Q1

Q2

Q3

Q4数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第18页。16,385.723,780.224,227.5

1.9%

35.4%32,795.60%40%30%20%10%50%03000025000200001500010000

500035000Q1Q2Q3Q42017年生鲜电商启动次数启动次数（万次）

45.1%增速5.4

2.34.6

2.94.6

2.54.571.9508642Q1Q2Q3Q42017年人均单日启动次数（次）综合电商&生鲜电商人对比

综合电商

生鲜电商生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数

从季度数据看，2017年生鲜电商启动次数整体保持增长，相较于综合电商，生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。易观分析认

为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购买决策因素较多，而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒

水等商品，品类相对集中，且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多，购买决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第19页。1,327.61,832.038.0%1,585.3-13.5%

15.6%1,832.7-20%30%20%10%0%-10%40%016001200

800

4002000Q1Q2Q3Q42017年生鲜电商使用时长使用时长（万小时）增速33.311.126.413.524.310.423.266.53030201040Q1Q2Q3Q42017年人均单日启动时长（分钟）综合电商&生鲜电商对比综合电商生鲜电商生鲜电商使用时长增速相对不足，用户粘性有待提高

从季度数据看，生鲜电商使用时长增幅相对活跃用户数和启动次数的季度增幅较小，甚至在Q3出现小幅度降低；从第二季度起，相

比综合电商人均单日使用时长的稳定，生鲜电商的人均单日使用时长一直降低，如果排除销售淡旺季这一影响因素外，用户粘性明

显不足。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第20页。

男：33%男：48%

女：52%女：67%生鲜电商

男

47%

男39%

女53%

女

男

54%

男35%

女46%

女受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大

相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比为52%，仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为，现有部分生鲜电

商具有线下门店，家庭生活线下门店消费场景中，男性的参与度要比线上高，而多点、盒马在生鲜电商的活跃用又较多，在线下消费

时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因。

未来随着生鲜电商线上化趋势加深，女性占比将会有所提高。

活跃用户数TOP4的生鲜电商性别属性

综合电商数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。

65%

61%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第21页。9.2%44.2%20.4%14.4%11.8%0%20%10%30%40%50%24岁以下24岁到30岁

31岁到35岁

36岁到40岁

41岁及以上2017年生鲜电商用户年龄属性3.6%

15.0%8.3%44.7%28.5%0%20%40%60%80%100%2017年生鲜电商消费能力属性低消费人群中等消费人群中低消费人群中高消费人群高消费人群80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军

线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%，可见生鲜这种高频、

刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产”阶层，厂商在普惠广大群众的中等消费端的转化上还需努力。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第22页。超一线城市一线城市超一线城市48.91%

2017年生鲜电商地域分布

二线城市

8.22%一线城市

37.40%二线城市8.22%超一线城市48.91%三线城市3.89%一线城市37.4%非线级城市及其他1.5%上海

3杭州2017年生鲜电商城市分布TOP3

1

北京2数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。超一线城市引领生鲜电商消费潮流，一线城市和周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极

超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，上海、杭州分别以14.22%和

8.83%位列第二和第三。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展，跨区域的运营对物流仓储要求更高，而目前大多数厂商不具备强

现金流去维护这部分花销。易观分析认为，随着厂商区域性盈利的实现，运营城市将进一步向一线城市和周边城市拓展。2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第23页。7.9%2.5%70.0%51.3%

14.6%6.3%

19.2%

19.6%

20.4%

30.8%0%20%40%60%80%100%水果

无

其它

熟食

禽肉

蔬菜海鲜水产

奶制品消费者线上采购生鲜品类情况水果是消费者最喜爱的线上购买品类，质量是消费者线上渠道购买时看重的首要因素

水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三

大因素。

13.3%15.4%8.3%

52.5%影响消费者线上生鲜采购决策因素产品质量的好坏配送时间价格是否便宜实惠产品种类的丰富程度服务质量的好坏其它数据说明：样本：N=300；于2017年12月通过网上调研获得。样本分布城市：河北，北京，湖南，天津，福建，上海，四川，广东，江苏，河南，浙江，山西，安徽，湖北，云南，重庆，辽宁，甘肃，海南，山东，吉林，黑龙江，陕西，广西2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第24页。PART

3生鲜电商典型企业分析2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第25页。按照平台背景将生鲜电商典型企业划分为四类

综合电商平台

头部综合电商企业已将生鲜业务作为核心主

业，从自营、投资、并购多渠道全面发力

传统线下门店转型线下传统商超、生鲜零售店、水果零售店拓

展发力线上电商业务

垂直电商平台头部垂直生鲜电商开始盈利，获得市场认可和资

本青睐，继续加强构筑竞争壁垒

线下新兴业态

消费升级背景下的新零售模式探索，线上数字化

运营+线下门店全新体验2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第26页。2018/2/628数据分析驱动业务升级综合电商平台典型企业2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第27页。3亿美元投资易果生鲜旗下安鲜达，加码生鲜天猫生鲜首创当季进口生鲜预售模式，13年底改版投资易果生鲜，运营天猫超市生鲜品2014年2016年天猫生鲜搭建差异化生鲜购买场景，自营喵鲜生专注全球化高品质生鲜供应链建设

高品质、进口

甄选购买场景

喵鲜生开始专营进口，从上

鲜产品

全球直采模式

搭建进口生鲜全产业链条一站式采购

•

易果生鲜独家运营

消费场景

•

全品类生鲜产品特色品类购买场景

为喵鲜生正式独立上线

类

冷链物流仓配能力

自营模式聚焦品类，产品丰富，供应链遍及全球，满足生鲜全球买、全球卖消费升级需求

品类聚焦一日三餐+水果5大洲、140+个国家原产地、1000+合作伙伴美国、加拿大、智利、厄瓜多尔、澳大利亚、新西兰、南非、马来西亚、越南、泰国……选品品控物流宣传收货

与易果生鲜供应链协同，主营5大类产品，10万+个SKU

水果

水产

肉禽

蔬菜

速食主力参与生鲜标准联盟建立，统一生鲜品类相关标准等级，约束供应商和第三方商家

第三方入驻商家•

商家独立运营•

主营某类特色生鲜产品2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第28页。天猫生鲜投资加码冷链物流，配送质量和时效得到提升

持续加大冷链物流建设，创新原产地仓模式，实现极速达和冷鲜模式配送

2017年8月，天猫3亿美元投资易果生鲜，主要用于旗下安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张；9月，阿里53亿元增资菜鸟，并计划5年投入1000亿实现支撑

新零售的全球智慧物流体系。截止11月，安鲜达全国冷链物流基地已由原先的12个基地10万平方米，急速扩展到24个基地28万平方米，日处理订单50万单，

覆盖300个城市

多元化内容运营带来线上流量，完善售后服务提升消费体验线上菜谱视频/图片线上直播生鲜生产制作过程线下购物美食节内容运营售后服务

坏单包退

极速退款签收后24小时内发现商品腐烂变质包退，24小时内极速退款原产地仓全程冷链

运输冷链物流中心计划到2020年，布局产地仓56个全国10+个中心城市，24个冷链物流基地

全国7大菜鸟仓集货、储存、发货加工、分拣、包装、配送城市配送站点冷链运输（含第三

方）最后一公里

配送消费者•

一线城市：一小时极速达配送时效提升•

区域核心城市：当日达•

其他城市：次日达

配送保鲜升级

冰冻

冷鲜

配送

配送分拣、装箱、配送2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第29页。2012年200人规模专业

•

供应商信用记录调研全球采买团队

•

实地考察客服回访2018/2/631京东生鲜成为集团核心业务，严格执行品控标准京东生鲜成为独立事业部，与3C、家电等并列成为京东商城六大事业部国内各大农产生鲜协会

30+个海外行业协会

•

资质预先核验消费者

数据分析驱动业务升级品控

质控系统

生鲜检测实验室品质溯源防伪联盟

第三方平台抽检

调查寻找

商品跟踪复查/抽检

消费者评价

原产地一流的产品及供需求

应商（全产业链覆盖）

产品标准化

产品

品牌化推动产品化

机构合作10+个国家大使馆

600+个地方政府供应链合作

优质供应链共享

坚持“买手制+自营”模式为主京东全面开放生鲜冷链物流，并提出三年投入一百亿搭建冷链物流网7月，京东正式推出生鲜频道，采取商家入驻的经营模式启动农产品开发平台、农产品基地特色馆，开放国际化7月，京东生鲜国家馆上线运营；9月，冷链物流网络覆盖300个城市，当日达及次日达城市近220个；12月29日，京东首家线下新零售生鲜超市7Fresh在北京大兴试营业2013年

发展历程：全力布局生鲜板块业务

9月，京东上线

自营生鲜业务2014年2015年2016年2017年2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第30页。菜谱分享网站/APP

菜谱原产地

采购单

供应商仓库协同仓211限时达、短存、分拣、京东生鲜建立全国冷链物流网络，强大的物流体系推动用户服务和体验创新升级售后服务再升级，树立行业服务标杆产地周边地区：专线陆运

航空专线直发

冷藏车接货全程冷藏车京东产地仓配中心

采购单

（产地建仓）本地快速冷冻、包装、分拣、发货订单

下单

城市分拣中心

用户

最后一公里

精准达、夜间

配送

配、极速达冷温箱基础建设优先配载温控设备品类拓展定制服务•10+个冷链仓库•3300+个配送站•覆盖300+城市•7大冷链仓储中心

•生鲜主要品类•生鲜绿色通道•各环节优先操作•航空资源调配•最后一公里优先配送•仓配冷链•产地直发•生鲜宅配•深冷、冷冻、冷藏、•国内外产地特产

控温四大温区仓储•大闸蟹等特色产品

•冷链运输车和三轮车

•智能冷链保温箱东家菜——内容运营，提供食材购买场景

自媒体美食达人图片&视频

一键购买链接掌厨全套食材&辅料

针对部分特色生鲜产品创新协同仓模式，实现原产地与消费者直接对接，48小时内送达

即刻赔

优鲜赔专属客服现场开箱验货，配送员现场赔付，金额≤50元签收后48小时内线上提交申请，无需返还商品即享相应补偿专业生鲜客服，包括微信在线客服和400全国电话

全程冷链物流网络建设基本完成，局部业务实现创新

内容运营&售后升级2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第31页。垂直生鲜电商典型企业2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第32页。3月，完成B轮数千万元投资，阿里巴巴、云峰基金投资8月，阿里巴巴A轮投资数千万元，并在生鲜方面达成战略合作将市场从上海

拓展到北京易果生鲜在

上海创立从水果一个品类扩展到国产水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等的生鲜全品类，成为全品类生鲜电商平台11月，安鲜达从易果生鲜剥离，独立运营，面向行业开放，加速在冷链物流市场发展2005年2008年

易果生鲜由垂直电商转型基础设施与运营服务平台商，建立全

渠道运营体系

发展历程：背靠阿里，纯B2C电商转向生鲜电商基础设施和服务提供商2009年2013年2014年2015年3月，完成C轮2.6亿美元融资，阿里、KKR联合投资；11月，获得苏宁、高盛等联合投资5亿美元C+轮融资，成立易果供应链公司2016年2017年8月，获得天猫D轮3亿美元融资，主要用于安鲜达冷链物流基础设施建设

SUFRESH苏鲜生精品超市全渠道

全渠道运营：依托阿里生态以及苏宁、果酷、优配良品等合作伙伴，构建生鲜行业全渠道运营平台

其他入口供货/物流

代理运营

自营渠道易果网易果APP天猫小店

苏宁小店2017

年

“

6.18

”易果生鲜全渠道创造了单日完成20万订单的行业单日销售记录，预计全年GMV达100亿元

2016年整体销售规模

达32亿元•

日均平均订单数5万+•

日均GMV近1000万元•

客单价150~200元2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第33页。共享数据客户易果生鲜全力加码供应链和冷链物流，平台模式使其超维于竞争对手全渠道订单

自建高品质供应链成立供应链管理公司，共建供应链平台自营供应链入股联华超市，

供应链共享

海外生鲜联采

系统

农产地联采

蔬菜供应商各品类专业供应商

供应链金融服务由串行供应模式升级为并行供应模式全球7

大产区

23

个国家

147

个产地11个国家领事馆、行业协会和知名品牌

买手团队全球甄选全品类覆盖，产品丰富多元化选择

10大品类

4000个

SKU

发起建立国内首个品质联盟

600余家行业伙伴供应链平台公司

“联营”模式供应链平台

冷链物流平台公司自建安鲜达全国性冷链物流服务平台线下门店天猫小店

无人零售店苏宁小店覆盖全国的第三方冷链物流网络代采冷链运输质检仓储

消费者

配送

包装

加工7大服务，一站平台，全国15地24仓，覆盖27省市，

310城市，日均产能超过10万单

接入阿里物流及零售生态

系统接入

数据共享

以店为仓

配送服务

数据2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第34页。2014年抽检

全检每日优鲜深耕垂直电商，核心区域已实现盈利，首创社区前置仓模式是其核心竞争力

创新前置仓模式：“2小时极速交付”满足了全国10大核心城市消费者“随吃随买随到”的需求亚洲、北美、南美、大洋洲、非洲原产地

买手团队10年+农产经验生鲜直采生产环境

口感外观重量品控产地仓冷藏运输冷藏车

运输

前置仓（覆盖3km内社区）短存、简装、最后一公里配送消费者干冰/冰板/冷媒+手袋/泡沫箱两小时极速

送达600+个生鲜

标准生鲜食材

合格率＞90%

按照用户收货标

产品

区域仓

准对食材加工

拆包、质检、加工、短存、包装、组单、集发城市分选中心社区配送中心

发展历程：模式微创新和资本加持下的狂飙突进

4月，获得远翼投资、华创资本2.3

亿元B+轮融资，月订单量超过100

万单，月交易额近亿元

2015年5月，获腾讯领投千万美元A轮融资，

2016年确立精选商品模式；11月，再获得腾讯领投2亿元B轮融资，首个前置仓在北京投入运营11月，每日优鲜正式成立；12月，获光信资本500万美元天使轮融资1月，完成C轮1亿美元融资，联想创投、浙商创投领投，前三轮投资方继续跟投；3月，完成C+轮2.3亿美元融资，老虎基金、元生资本领投；6月，启动办公室无人货架项目“便利购”；7月，营收达到2.8亿元，在一线城市实现整体盈利12月，无人货架项目“便利购”获得2亿美元A+B轮融资2017年2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第35页。每日优鲜定位品类精选，精细化运营能力强，布局线下无人零售提升前置仓网络效率线上线下线下运营用户客单价位于黄金区间，复购频次高火锅酒饮蔬菜轻食水产速食肉蛋

粮油水果零食乳品

日百全品类覆盖，满足日常餐桌关于吃的需求

800

1000

SKU全品类精选，控制SKU，满足用户日益强烈的高效购物需求50元规格小

单价低100元商品运营7级会员

体系

用户

运营全面转型会员制，强调社交化强调精而美，与用户需求精细匹配消费数据强调技术和数据驱动，已展开线下新零售布局使用轨迹订单密度专享服务

专享300款

商品

5折起每单5%

1小时专送

专享客服抵现金

购物红包前置仓布局

0101011

10101

01010

010大数据智能补货智能定价物流配送用户分层无人货架项目“便利购”

•

场景：办公室

•

品类：冰淇淋、水

果、饮品、零食

•

温区：冰冻、冷藏、

常温2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第36页。传统商超和线下门店转型2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第37页。多点探索出线上改造线下的“多点+”模式，赋予商超电商能力

多点+模式：与物美集团深度合作，多点赋能物美电商能力，物美为多点提供线下场景和供应链体系北京上海天津杭州聚焦四大城市，北京为主配送服务商品/供应链

精简商品SKU，缩小门店面积，提高生鲜占比，

根据销量对供应链优胜劣汰，提升门店坪效

物美供应链体系为多点线上超市提供主要商品

物美线下会员是多点的早期会员和主要用户来源运营/营销

线上线下一体营销，精准触达用户；设立前置仓

满足线上零售仓配，借助仓配售一体化系统提高

周转运营效率；增加线上购物场景，扩大门店覆盖区域半径；专人入驻前置仓拣货、配送，2小时送达；最后3公里配送自由购服务

自由购，扫描商品在线付款，验证后出店；

多点秒付，支持微信、支付宝、银行卡；商品数字化、互联网化

销售大数据会员体系

打通双方ERP系统，线上线下会员一体化，多点

线上会员数是物美线下的2倍，引流年轻客户群体

会员数字化、互联网化大数据营销

前置仓

电子价签

标签技术移动支付技术

发展历程：探索出多点+传统零售相互赋能的新模式和新业态

2015年

2016年3月，战略调整收缩，深耕北上津杭四城，在北京开始摸索与物美深度一体化；通过与物美互相赋能，2016年全年GMV23.8亿元，北京地区用户突破500万人4月，获天使轮融资1亿美元，公司成立；凭借简单的O2O模式迅速扩张，至15年底，覆盖20个城市，500家合作超市，但该模式并未带来核心价值，且持续价格补贴导致巨亏1月，推出多点秒付，实现会员线上线下一体化；3月，启动华东战略扩张，多点+战略发布；4月，推出手机自助结账功能—自由购；11月，首次与物美系外的武汉中百集团达成合作2017年截止11月，多点与7个商家合作覆

盖

了

1210

家门店，注册用户近

3000

万

，

月活用户503万数据来源：多点、易观千帆2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第38页。而新增（自营）现场烹饪

堂食“多点+”拥有线上线下融合的零售场景，具备快速布局新零售的优势

对接和改造商超原有系统和数据，业

务协同成本高、时间长。•

需新建最后3公里的生鲜物流配送体系。

多点与物美北京合作门店超过150家，

目前，已有近半门店建立了专属前置

仓，配送由多点或超市店员共同完成。•

与物美系外的商超合作还需更多耐心的沟通信任。传统零售商对与多点合作存有顾虑，尤其涉及到核心数据，以及多点与物美的密切关系。•

战略定位清晰，盈利模式清楚。多点选

择与线下商超深度合作，实现资源互用

互补；通过配送服务、APP收银手续费

以及线上或数据精准营销服务盈利。•

多点+物美深度合作构建了强大的竞争

优势和壁垒。深度合作意味着从前端到

后端实现供应链系统、会员体系、业务

模式的全方位打通，实现联动效应，帮

助商家降本增效。•

与物美的线下场景结合并推动升级，快速发力新零售。与纯线上生鲜商超电商缺乏线下场景体验不同，多点+物美具有双重优势，能够快速布局未来新零售。

助力物美代表的传统商超向新零售正式转型精选商超蝦兵蟹将北欧渔场牛排市集品牌美食街“悦食界”

•

两层减少为一层

精

•

SKU减少2000个，且

生鲜占比达一半

美

•

开放式布局，进口进、

进口出，选购高效自营主题餐饮面包图书馆

外带美甲改衣

配钥匙剪发修表皮护700-800单/天/店

线上平台

自

助

支录入购物车

付物美联想桥/

金宝街门店

新增（联营）

在线支付

社区服务生成二维码扫描验证离场自由购流程

打开APP

扫描商

品条码

多点+模式优劣势并举，相对现有O2O模式蜻蜓点水式的改造

更有成效•

与线下深度合作技术难度大、实施周

期长、推广慢。成立两年来，多点新

开发300多套子系统，而且需打通、2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第39页。36%83.8%15%

85%纯线下购（17年10月）纯线上购买频次41

百果园起步发展于线下连锁水果便利店，正加速构建线上线下

一体的新零售社区店

发展历程：中国线下水果零售龙头企业

第一阶段

2002-2009年探索出连锁水果小店业态的经营模式发展到第100家门店，实现整体盈利截止17年年底，百果园已进入43个城市，门店数达2800多家。2017年全年销售总收入分布

15%64%2016年3月，开通百果园线上App2017年线上运营数据

GMV：12.6亿元4亿

8.6亿

DAU：20万人

订单量：8万~9万单/日

客单价：60~70元，高于线下50~60元线上实现规模化盈利

门店仓配（3公里范围），物流成本低

数据分析驱动业务升级打通线上线下会员体系数据来源：百果园

总数：2800万会员购买频次/月

买频次

2.7~3次线上：500万

重叠

购买

频次

6次

2.2~2.5次

数据来源：百果园2018/2/6数据来源：百果园

GMV

84亿

85%线上销售比例

线下销售比例

第二阶段

2010-2015年

全国主要区域大规模扩张门店数超过1300家，年销售额32亿元

第二阶段

2016-至今15亿元以上B轮融资，收购果多美等区域型水果零售巨头；

发力线上，并购一米鲜；成立大百果联盟，切入无人零售;

线下水果便利店

线上发展情况：多渠道再创线上销售新高，稳居水果生鲜新零售TOP1线上线下一体的新零售社区小店2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第40页。人百果园围绕水果“更好吃”的经营目标，深耕上游种植供应链，发展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌

经营战略和模式：围绕“更好吃”的经营目标，坚持“内容+渠道”策略，抓上游产品开发和终端零售渠道内容种植端产品开发

门店加盟商模式流通渠道深度参与种植基地各环节工作，订单包销

育种：优化乃至买断良种

种植：标准输出，指导管控

仓配分拣流转仓配自营，快速流转

18个仓配中心，分温区存储

总仓配面积近8万平米

基地供应商/供销社配送上游团队近200人一日一配，租赁物流运输仓配队伍

700+人

新零售无人售货网络+终端全套标准化门店服务体验

选址：居民生活区出入口

管控：企业文化+服务标准商品+配送服务

3公里范围内水果分级标准体系•

在未来3年铺设无人智能柜过万网点•

线下门店成为线上和新零售渠道的

仓配和运营服务网点

品控：6大量化指标，5个产品等级

农残/安全/标准检测

支持：平台赋能+四大体系

深耕供应链：从标准化到水果品牌化，再到种植过程的智能化生产管理，产业互联网与供应链金融赋能水果行业孵化国产水果

品牌资源聚合建立标准种植加工标准：土壤、授粉、施肥、采摘包装等百果园牵头发起，联合成立“优果联”平台公司投资成立智果科技，提供种植端智能化农事生理大数据

高品质定制生产

生产管理服务

物联网气候

工

智果

智

科技土壤

能

移动APP

线上自营+O2O平台+小程序“猕宗”猕猴桃

“不失李”李子

“天使美莓”

草莓

橙以橙”冰糖橙

“良枝”苹果2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第41页。线下新兴业态典型企业2018中国生鲜电商行业分析报告全文共50页，当前为第42页。盒马鲜生“二代店”盒马集市首家门店上海湾